大家好，我是穆寧。
各大電商平臺(tái)的雙11活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去了接近兩個(gè)月，回顧各家的雙11活動(dòng)，促銷活動(dòng)的內(nèi)容紛紛推陳出新，規(guī)則更加復(fù)雜。
例如預(yù)售、定金膨脹金、各類滿減紅包、直降紅包、返現(xiàn)券等優(yōu)惠券以及7天或30天保價(jià)政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：
“簡(jiǎn)單粗暴的直接打折活動(dòng)已經(jīng)很難見(jiàn)到了，買個(gè)百十元的東西，得花幾個(gè)小時(shí)研究各類規(guī)則”、“沒(méi)有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”。
今天我們就聊聊這個(gè)話題：
為什么淘寶的雙11活動(dòng)比拼多多的復(fù)雜很多？為什么主流電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)，越來(lái)越復(fù)雜？
講價(jià)格“歧視”這個(gè)觀點(diǎn)之前，先講一個(gè)關(guān)于和珅的小故事。
某地遭災(zāi)，國(guó)家開(kāi)放糧倉(cāng)賑濟(jì)災(zāi)民。和珅下來(lái)視察工作，看到鍋里熬的一大鍋粥，便隨手抓了把土扔在鍋中，同行的大臣看見(jiàn)和珅這樣的做法，非常不解。
問(wèn)道“和大人你這是干什么？”和珅說(shuō)“真正的災(zāi)民是不在乎粥里有沒(méi)有沙子的，但有了沙子，蹭吃蹭喝的人就不會(huì)來(lái)了。這樣，才能讓最困難的人活下來(lái)?！?/p>
和珅用“加一把沙子”的方法篩選災(zāi)民，本質(zhì)上就是在篩選用戶——故意降低商品品質(zhì)，吸引那些能夠接受低售價(jià)低品質(zhì)的用戶前來(lái)購(gòu)買，而過(guò)濾掉其他不滿足要求的用戶。
這與價(jià)格歧視理論，如出一轍。
假設(shè)價(jià)格和流量是一個(gè)線性關(guān)系，那么我定價(jià)確定，就只能獲得確定流量。
而如果我用價(jià)格歧視策略，那么我能獲得的銷售額（陰影部分）就會(huì)越高。
這也就是某寶、某貓、某東，用優(yōu)惠券、滿減規(guī)則、各類喵幣、組隊(duì)等，把消費(fèi)者從富有到貧窮分成了不同的等級(jí)，再引導(dǎo)到不同的店鋪和商品上。
這也就是為什么，除了“XX品牌旗艦店”，還有“XX品牌RED店”，還有“XX品牌電子店”等等。
價(jià)格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
平臺(tái)針對(duì)同一種商品或者服務(wù)，對(duì)若干用戶實(shí)行不同的售價(jià)，則構(gòu)成價(jià)格歧視行為。價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過(guò)差別價(jià)格來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。
“價(jià)格歧視”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一個(gè)篩選機(jī)制，每個(gè)人的時(shí)間和金錢的換算比例是不一樣的，對(duì)價(jià)格的敏感度也是不同的。但是即便普通用戶和土豪花費(fèi)同樣的時(shí)間也是不一樣的，因?yàn)橥梁赖臅r(shí)間相對(duì)于普通用戶更貴，而且普通用戶相較于土豪的購(gòu)買力更低。
換句話說(shuō)，普通用戶愿意花費(fèi)更多時(shí)間去購(gòu)買打折幅度較高的商品，而土豪類用戶或價(jià)格不敏感用戶則不愿意花費(fèi)更多時(shí)間去購(gòu)買打折幅度較高的商品，甚至愿意為了節(jié)省時(shí)間選擇打折幅度較低的第二選項(xiàng)。
舉一組數(shù)據(jù) ，同類產(chǎn)品sku價(jià)格在0-10元 的領(lǐng)券率為80%以上 ，客單價(jià)10-30元領(lǐng)券率為60-80%，而客單價(jià)高于30的產(chǎn)品則降至50%左右。
所以如果商品直接降價(jià)，那么本該由土豪用戶購(gòu)買所得的利潤(rùn)也就白白損失掉了，所以商家必須找到一個(gè)機(jī)制來(lái)篩選出來(lái)這一部分人群。
修改雙11規(guī)則讓它變得復(fù)雜，但確實(shí)又有一點(diǎn)優(yōu)惠，用戶也不能說(shuō)什么，因?yàn)槟愦_實(shí)不想浪費(fèi)自己的時(shí)間。慢慢的你還不如想著原價(jià)買算了，這反而達(dá)到平臺(tái)的目的。規(guī)則復(fù)雜，優(yōu)惠減少對(duì)商家固然是好事，虧本也虧的少了，反正頭部商家照樣賺錢，不影響什么。淘寶這樣做既教化了消費(fèi)用戶，又迎合了商家，一舉兩得，何樂(lè)而不為？
在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，由于商品價(jià)格的定價(jià)不一，常常會(huì)引起“貨比三家”的情況出現(xiàn)，也就是說(shuō)，對(duì)于購(gòu)買同一商品，在商家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，決定買家要不要買你的商品的原因在于你的定價(jià)是否比其他競(jìng)爭(zhēng)者低。
在這樣的環(huán)境和前提下，商家為了賣出自己的商品，就必須使用各種各樣的戰(zhàn)略對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，最常見(jiàn)的戰(zhàn)略是“在保證成本的情況下，不斷降低定價(jià)，直到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，贏得選擇“優(yōu)先權(quán)”。
但是，在這種無(wú)限降低成本的戰(zhàn)爭(zhēng)中，往往只能導(dǎo)致商家的兩敗俱傷，而且，由于商家對(duì)廠家支付的成本價(jià)格很可能不一致，這就導(dǎo)致了永遠(yuǎn)是那些獲得最低成本的“大公司”“大商家”獲得價(jià)格戰(zhàn)的勝利。形成“寡頭壟斷”。
于是乎，“價(jià)格混淆”戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)濟(jì)學(xué)里面確實(shí)專門(mén)有一個(gè)說(shuō)法叫做“價(jià)格混淆”——PriceObfuscation?！?/p>
價(jià)格混淆”是指在商業(yè)活動(dòng)中，商家為了掩蓋商品的真實(shí)價(jià)格而對(duì)定價(jià)規(guī)則進(jìn)行復(fù)雜化的過(guò)程。
復(fù)雜的活動(dòng)或者說(shuō)定價(jià)的規(guī)則對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先會(huì)造成比價(jià)的困難。
如果所有購(gòu)物網(wǎng)站的商品是一模一樣的，價(jià)格策略也是一模一樣的，你找到最便宜的買就好了，那這樣其他商家還如何經(jīng)營(yíng)呢？
于是，為了回避這種線性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格混淆策略，讓你拿起兩個(gè)同類商品不知道如何比較，即使一模一樣的商品，也會(huì)因優(yōu)惠策略不同而不同。
都是買一送一，如果都是打折加返券，那么比較起來(lái)倒還好一些，但是一旦定價(jià)模式不同，對(duì)消費(fèi)者而言，這個(gè)難度就相對(duì)變大了；
“只要把顧客繞暈了，企業(yè)就能獲得其想要的利潤(rùn)”。這對(duì)平臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，甚至整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)說(shuō)，都是一件好事。為什么？
因?yàn)榛煜▋r(jià)模式與促銷模式，讓A平臺(tái)與B平臺(tái)無(wú)法直接通過(guò)用戶直觀計(jì)算獲取到哪一方價(jià)格更低，那么用戶選擇兩個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買行為的概率是相對(duì)均等的，A、B企業(yè)都能獲得正向的利潤(rùn)。
但是為了能夠在市場(chǎng)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，每個(gè)平臺(tái)都希望能夠在“價(jià)格混淆”的過(guò)程中避免自己的定價(jià)模式被其他平臺(tái)感知到。
而 活動(dòng)的規(guī)則越多，也就意味著消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)公司和公司之間定價(jià)模式撞車的機(jī)會(huì)越少——也就意味著公司之間的競(jìng)爭(zhēng)程度的降低和利潤(rùn)的增加。
競(jìng)爭(zhēng)會(huì)推動(dòng)著企業(yè)定價(jià)的復(fù)雜度不斷的增加，導(dǎo)致各家電商平臺(tái)在同一促銷周期下，在活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜度層面開(kāi)始內(nèi)卷。
這也就是為什么，用戶對(duì)“雙11”等活動(dòng)逐漸不感興趣了，因?yàn)椤半p11”活動(dòng)從傳統(tǒng)意義上的用戶購(gòu)物行為的狂歡，逐漸演變成各家電商平臺(tái)秀活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜度的狂歡。也成了各家電商大廠策略產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷產(chǎn)品經(jīng)理、定價(jià)產(chǎn)品經(jīng)理能力的軍備競(jìng)賽。
在過(guò)去電商野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，低價(jià)是超級(jí)殺手。但任何事情都有兩面性，今天底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)它面臨著2項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。
1、消費(fèi)升級(jí)，今天以80、90、00后為主的消費(fèi)者不再單純關(guān)注價(jià)格，而是品質(zhì)，服務(wù)和體驗(yàn)。而大部分商家只有賣貨意識(shí)，并無(wú)服務(wù)意識(shí)；有生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，但沒(méi)并無(wú)創(chuàng)造品牌，這在未來(lái)將無(wú)路可走。有品牌，同時(shí)能保證品質(zhì)和創(chuàng)新的能力，才能滿足未來(lái)消費(fèi)者需求。
2、商家的魚(yú)龍混珠以及過(guò)去的野蠻發(fā)展，導(dǎo)致假貨，虛假折扣等層出不兇，傷害用戶體驗(yàn)，破壞了消費(fèi)者信任。這樣用戶就很容易流失到其他電商平臺(tái)。
一方面是市場(chǎng)需求變化，一方面是自身平臺(tái)發(fā)展問(wèn)題，電商平臺(tái)必須要做出改變。任由這兩種事態(tài)發(fā)展都會(huì)損壞自身發(fā)展生態(tài)。
所以很多電商品臺(tái)通過(guò)超級(jí)品牌日、有好貨、打假等等方式改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提升服務(wù)。
如果消費(fèi)者還是陷入低價(jià)，搶便宜的思維里面，毫無(wú)疑問(wèn)這對(duì)店商品臺(tái)未來(lái)發(fā)展是不利的。它必須兩手抓，一手抓商家，提升產(chǎn)品服務(wù)，一手抓用戶教育。
最后再和小伙伴們聊一聊購(gòu)物的習(xí)慣，盡可能地買自己需要的和用得上的商品，如果你覺(jué)得自己時(shí)間比較寶貴的話，就沒(méi)有必要去為了省一點(diǎn)錢浪費(fèi)自己的時(shí)間。
如果你覺(jué)得確實(shí)在這個(gè)購(gòu)物節(jié)能買一些囤一些東西，作為以后能用得上的用得著的商品，可以仔細(xì)的花一點(diǎn)時(shí)間研究一下優(yōu)惠的規(guī)則，小心掉入價(jià)格混淆的“陷阱”。
一定要理性消費(fèi)，現(xiàn)金流比搶了多少優(yōu)惠卷，享受了多少折后都重要得多，野性消費(fèi)和盲目的買買買，對(duì)于我們的生活并不會(huì)帶來(lái)多大的改善和幫助。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “產(chǎn)品思維模型”（ID：muningtalk），作者：穆寧愛(ài)喝vodka，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
