隨著素食浪潮的風(fēng)行，植物奶的概念近兩年被炒了起來。相比植物肉，植物奶其實(shí)并不算是一樣新生事物。國(guó)人經(jīng)常飲用的豆奶、狂打廣告的六個(gè)核桃，包括杏仁露、椰奶都算是一種植物蛋白飲料，都算植物奶的一種。
如今植物奶概念忽然被重新打造，主要的原因還是健康。據(jù)一些媒體總結(jié)，植物奶的營(yíng)養(yǎng)成分上具有不含動(dòng)物成份的特點(diǎn)，這非常適合素食主義者或?qū)?dòng)物蛋白過敏的群體。此外，不含乳糖的植物奶對(duì)國(guó)人的腸胃也相對(duì)友好，對(duì)乳糖不耐受者、糖尿病患者或想減肥和控制體重的人來說，也是一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)。
2021年5月，北歐燕麥奶品牌Oatly在納斯達(dá)克上市，標(biāo)志著植物奶正式進(jìn)入資本市場(chǎng)。Oatly股價(jià)一度達(dá)到28.7美元，被機(jī)構(gòu)和投資者普遍看好。同時(shí)星巴克等連鎖咖啡店也開始合作推出燕麥系列的拿鐵飲料，讓植物奶飲料成為了年輕人的新風(fēng)尚。
在中國(guó)，植物奶也引起了不少資本市場(chǎng)的關(guān)注。植物標(biāo)簽、每日盒子、小麥歐耶、野生植物等打著植物奶概念的產(chǎn)品連接獲得融資。蒙牛、伊利等大型乳企和可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等頭部飲料廠商也開始積極布局。有咨詢公司預(yù)測(cè)，到了2025年，植物奶有望成為一個(gè)新的千億食品賽道。
植物奶目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？而在植物奶的賽道上，是否真的有望真的新的風(fēng)口？
在傳統(tǒng)概念里，豆?jié){、核桃露之類的植物飲品價(jià)格應(yīng)該低于普通的奶基飲料，但事實(shí)卻并非如此。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國(guó)植物奶市場(chǎng)前景研究報(bào)告》顯示，2020年到2021年度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每250ml植物奶價(jià)格在7-8元，牛奶價(jià)格在3-6元，植物奶的零售價(jià)格要高于牛奶一倍以上。
國(guó)內(nèi)品牌方面，主打六個(gè)核桃的養(yǎng)元飲品在國(guó)內(nèi)植物奶行業(yè)市場(chǎng)占有率最高，達(dá)到25%。其次為椰樹椰汁和維他奶，占比分別為8%、7%。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)2020年，我國(guó)植物奶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到500億元，未來要如何支撐這樣一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群，營(yíng)銷方面只靠“健康”和“口味”顯然是不夠的。
可以看到的趨勢(shì)是，改頭換面的植物奶大多通過和連鎖咖啡的結(jié)合，似乎通過健康和生活格調(diào)的設(shè)定找到了和中產(chǎn)階級(jí)的結(jié)合點(diǎn)。和六個(gè)核桃、露露飛入百姓餐桌的定位不同，現(xiàn)在植物奶的概念一經(jīng)推出就選擇高端用戶聚集的咖啡館作為合作渠道。
2021年的天貓大數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費(fèi)者畫像中，18-34歲的Z世代人群占比約為69%；來自一二線城市的消費(fèi)者占比為49%；高線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)也是對(duì)植物奶這一新生事物最主要的用戶群體。
Oatly在美國(guó)就選擇和線下精品咖啡店合作，逐漸將自己的產(chǎn)品系鋪設(shè)到了星巴克、太平洋等連鎖咖啡店中，如燕麥拿鐵、燕麥美式。相比單一的植物奶飲料，選擇和白領(lǐng)階層正相關(guān)的連鎖咖啡的結(jié)合，顯然更容易吸引并升級(jí)消費(fèi)群體，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品在白領(lǐng)階層的影響力。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以后，Otaly又抓住新式茶飲崛起的風(fēng)口，和奈雪的茶、喜茶等品牌合作，推出了聯(lián)名款。OATLY招股書顯示，2019年至2020年之間，公司來自亞洲地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)了4倍，其中大部分由中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
無獨(dú)有偶，維他奶在2021年也推出兩款升級(jí)版產(chǎn)品：咖啡大師燕麥奶和巴旦木奶。植物奶爭(zhēng)先恐后選擇和咖啡結(jié)合，不僅僅是因?yàn)榍腥肽滩璧?、咖啡館，可以直接對(duì)接較為穩(wěn)定的B端需求市場(chǎng)，易于產(chǎn)品規(guī)?；?。同時(shí)也蘊(yùn)含了通過連鎖餐飲店龐大和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，培養(yǎng)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣的野心，作為新生概念的植物奶，有了其他日常飲品的加持，為品牌直接面對(duì)用戶群進(jìn)行零售時(shí)建立奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
除了和咖啡結(jié)合，目前植物奶和其他植物系產(chǎn)品一樣，在遇到消費(fèi)者時(shí)遇到最直接的一個(gè)困境就是如何說服消費(fèi)者選用價(jià)格更貴的產(chǎn)品。
目前已有一些營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出，所謂植物奶比牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的說法顯然站不住腳。通過植物奶減肥、降低膽固醇攝入的講法顯然也比較牽強(qiáng)。本身燕麥粗糧類食品就有“碳水炸彈”之稱，很難說和減肥沾邊。而日常我們飲用的牛奶其實(shí)大部分還不足以影響血液膽固醇的含量；而且和植物奶相比，其他牛奶中的膽固醇含量也不算高。
植物奶有機(jī)會(huì)和牛奶正面杠一下嗎？多年來，牛奶對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說已經(jīng)成為了一種剛需，但也有統(tǒng)計(jì)稱，我國(guó)有8成以上的消費(fèi)者存在乳糖不耐的情況，喝牛奶、吃奶制品腹脹、腹瀉也是不少人的現(xiàn)實(shí)尷尬。作為不含乳糖的一種替代品，植物奶似乎有望發(fā)揮這方面替代作用，包括在甜品的植物奶油領(lǐng)域，植物奶的應(yīng)用也已經(jīng)較為廣泛，同時(shí)和可以搭配 “無糖”、“低卡”、“不致痘”進(jìn)行復(fù)合營(yíng)銷。
代替牛奶，植物奶也存在不少短板，首先隨著脫脂技術(shù)的完善，不含乳糖的牛奶一樣可以被乳糖不耐的群體接受，植物奶并非唯一選擇。其次就是營(yíng)養(yǎng)層面，純從乳蛋白角度而言，包括燕麥奶、核桃露在內(nèi)的植物奶蛋白含量都大約都只有牛奶的三分之一。
其次是口味問題，互聯(lián)網(wǎng)上年輕群體對(duì)植物奶的喜好，大部分起源于不同于牛奶的全新口感，有人喜歡巴旦木奶的濃郁香醇，有人喜歡燕麥奶的清爽，有國(guó)外食品公司推出了一款以南瓜為原料的植物奶，全新的味覺體驗(yàn)顯然是植物奶后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。
最后便是營(yíng)銷手段和品類的多樣性。相比六個(gè)核桃、杏仁露那樣的傳統(tǒng)零售的大單品打法，現(xiàn)在的植物奶大部分會(huì)參考元?dú)馍謶?yīng)季、系列產(chǎn)品的玩法，讓飲料不僅好喝并且新奇好玩才對(duì)習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)社交分享的一代消費(fèi)者更有吸引力。目前有一些植物奶品牌已經(jīng)選擇例如植物基酸奶、奶油、奶酪、冰淇淋等產(chǎn)品突入市場(chǎng)。
之前OATLY與位于上海的某冰淇淋店推出了“燕麥地球”冰淇淋，達(dá)利豆本豆和伊利植選也都紛紛推出了植物酸奶，但目前消費(fèi)者還普遍抱著嘗新的態(tài)度，參考已經(jīng)植物基食品發(fā)展成熟的歐美。其實(shí)目前國(guó)內(nèi)植物奶品牌方亟需解決的問題是建立起用戶的品類認(rèn)知。
近年來，傳統(tǒng)植物奶行業(yè)并沒有趕上新興植物奶概念的風(fēng)口。傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌“六個(gè)核桃”母公司養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)也一路下跌。從2018年至2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為81.44億元、74.59億元和44.27億元，一路下跌。承德露露的銷量已連續(xù)五年下滑。
那已經(jīng)在美股上市的而Oatly情況如何呢？一上市投資機(jī)構(gòu)就上調(diào)Oatly評(píng)級(jí)，但投資者并不買賬。自今年6月底公司達(dá)到股價(jià)高點(diǎn)后，便持續(xù)下跌。截止今年1月，Oatly股價(jià)最低跌至7.9美元，已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，5個(gè)月累計(jì)下跌超過70%。
和國(guó)內(nèi)不少網(wǎng)紅食品的模式類似，Oatly一路高調(diào)營(yíng)銷跨界合作，但以公司披露的數(shù)據(jù)看，Oatly經(jīng)營(yíng)情況很不如意，財(cái)報(bào)顯示，2019年-2020年，Oatly的營(yíng)收分別為2.04億美元、4.21億美元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為虧損3562萬美元和6036萬美元，僅在2020年公司的虧損同比增加將近70%。Oatly營(yíng)業(yè)收入雖然一直快速提升，但是公司卻一直處于虧損之中，且虧損金額不斷擴(kuò)大。
有資深證券分析機(jī)構(gòu)指出，產(chǎn)品成本與獲客成本，是制約Oatly盈利兩大要因。從產(chǎn)品系來看Oatly的收入對(duì)燕麥奶這一產(chǎn)品較為依賴。截至2020年，其燕麥奶產(chǎn)品為公司帶來的90%的營(yíng)業(yè)收入。但實(shí)際是即使在全世界，燕麥奶的同質(zhì)化現(xiàn)象也很嚴(yán)重，Oatly想要占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，不得不通過“燒錢”來擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，直接的結(jié)果就是導(dǎo)致營(yíng)銷成本過高。
與此同時(shí)，燕麥奶等粗糧的原材料近期在不斷上漲。截至2021年11月底，燕麥期貨的交易價(jià)格較1月初約累計(jì)上漲122%。在獲客成本與原料成本的雙重壓力下，Oatly燕麥奶的盈利目標(biāo)顯得遙遙無期。
改頭換面的植物奶既是風(fēng)口，也是對(duì)國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
如何找準(zhǔn)自己的定位，同時(shí)平衡營(yíng)銷和成本的矛盾，可能是所有植物奶品牌都需要思考的問題。未來的植物奶如果真要打造一個(gè)千億賽道，首先需要解決還是讓植物奶不再只是嘗個(gè)鮮而已。
無論基于健康還是其他什么因素，植物奶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚屬探索階段，在培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣方面，現(xiàn)在的企業(yè)還任重而道遠(yuǎn)。
參考資料
1、參考消息《重構(gòu)人類餐桌的七大“未來美食”》
2、Foodtalks《植物奶們，正在走出咖啡館》
3、財(cái)經(jīng)天下《植物奶是智商稅嗎？》
4、AI財(cái)經(jīng)社《六個(gè)核桃“過氣”，售價(jià)是牛奶3倍多，植物奶正收割新中產(chǎn)》
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