本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彥飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
過去四十年，春晚主贊助商換了一撥又一撥，所屬行業(yè)從最早的鐘表、自行車等傳統(tǒng)家庭消費“三大件”，到火爆一時的白酒、醫(yī)藥、保健品，再到家電、手機，直至近十年互聯(lián)網(wǎng)公司成為新主角。
從春晚贊助商的流變，可以管窺中國經(jīng)濟的四十年發(fā)展。八十年代末的康巴絲鐘表，九十年代的秦池、孔府宴酒，再到新世紀的哈藥六廠、美的，站在春晚舞臺的企業(yè)大都反映了某一階段的社會消費風(fēng)尚。
2015年微信紅包大獲成功，春晚這個流量金礦被重新發(fā)現(xiàn)，從此成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地，阿里、百度、快手、抖音輪番登場，紛紛豪擲數(shù)以十億計的巨資，相繼成為春晚合作伙伴。
不過，春晚雖然流量巨大，互聯(lián)網(wǎng)公司在獲得大量新用戶之后，如何把這些用戶沉淀下來，也還需要更多運營手段作為支撐。
最典型的就是快手，2020年春晚當晚DAU從2.5億沖到2.8億，然而沒出正月，DAU就又跌回到了2.5億。一家曾經(jīng)擔任春晚合作伙伴的互聯(lián)網(wǎng)公司某高管向字母榜喟嘆：“春晚營銷，沒有哪家能做好！”
果真如此嗎？恐怕未必盡然。
作為流傳已經(jīng)數(shù)十年之久的新民俗，春晚的流量價值在互聯(lián)網(wǎng)公司成為合作伙伴這幾年，并未出現(xiàn)明顯下降，變化的是移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的進程：微信紅包一戰(zhàn)成名時，中國網(wǎng)民數(shù)量為6億多，手機支付用戶為3億多，大量“小白”是被微信紅包拖進了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進程的迅速展開，2019年中國網(wǎng)民數(shù)量就達到了8.5億，2020年這個數(shù)字接近10億，2021年則直逼11億，而中國人口才14億而已。
隨著網(wǎng)民數(shù)字的不斷攀升，春晚圈到的流量，越來越來自于老網(wǎng)民，而非新網(wǎng)民，手機上的各種APP早已齊備，互聯(lián)網(wǎng)巨頭寄予厚望的拉新目標自然實現(xiàn)起來越來越難。
問題是，流量的價值僅限于拉新嗎？答案顯然并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)公司只要換一種思路，照樣能從春晚這場流量盛宴中分得一大杯羹。
答案的關(guān)鍵詞有二：一曰“實業(yè)”，二曰“賣貨”，雖然是兩個字，本質(zhì)一樣，那就是回歸商業(yè)常識。
在春晚舞臺上站得最久的，反而是那些扎根實體經(jīng)濟的公司。
自從央視第二屆春晚對外招商至今，家電巨頭美的11次出現(xiàn)在主贊助商名單上，國產(chǎn)鐘表制造商康巴絲以9次位列第二。兩家公司的上榜次數(shù)遠超其他企業(yè)，合計占據(jù)半壁江山。
過去四十年，有利于國計民生的實體經(jīng)濟一直是被鼓勵發(fā)展的對象。春晚必須追隨和契合這一時代精神，選擇贊助商時向?qū)嶓w企業(yè)傾斜并不意外。
今年的春晚贊助商同樣帶來實體經(jīng)濟基因。1月5日，央廣總臺宣布京東成為2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開合作。
在大多數(shù)人心目中，京東是一家電商公司而非實體公司。但京東相關(guān)人員向字母榜（ID: wujicaijing）解釋，公司在線下也有眾多布局，包括覆蓋全國的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)，數(shù)萬家的實體門店等，與純線上的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)截然不同。
在經(jīng)歷了改革開放之初的傳統(tǒng)制造，以及初入世貿(mào)組織的先進制造后，春晚正將不止于互聯(lián)網(wǎng)、而是數(shù)字技術(shù)與實體結(jié)合的“新型實體企業(yè)”推上C位。
在挑選合作伙伴時，春晚對于實體企業(yè)的偏愛由來已久。
1984年春晚，央視第一次引入企業(yè)贊助，濟南鐘表廠旗下的康巴絲品牌拿到零點報時冠名。多年后，山東媒體爆料稱，廠商并未支付現(xiàn)金，而是用了一整車大約3000只鐘表抵賬。
隨后十年，康巴絲8次登上春晚舞臺，在除夕之夜“為您報時”?？蛋徒z1983年剛剛生產(chǎn)出中國第一只石英鐘，但在春晚助推下，1989年產(chǎn)銷量已突破200萬只，穩(wěn)居全國首位。
圖源：鯨視頻v的視頻截圖
康巴絲以極低代價拿下春晚廣告資源，除了雙方有過合作、彼此熟悉外，產(chǎn)品的領(lǐng)先技術(shù)和過硬質(zhì)量也是央視與其牽手的重要考量因素。但進入九十年代后，鐘表業(yè)涌入大量新玩家，產(chǎn)量遠超市場需求，康巴絲卷入惡性競爭，還陷入了長達六年的商標爭奪戰(zhàn)。1992年，康巴絲年產(chǎn)量為203萬只，1993年大幅縮水至26萬只。
就在康巴絲開始沉淪的同一年，43歲的譚希松加入央視廣告部擔任主任。她重新梳理了央視廣告資源，引入競標模式，“標王”時代從此開啟。而石英鐘生意本非暴利，康巴絲無力拿出真金白銀，從此退出贊助商行列。
但即使康巴絲付得起錢，春晚恐怕也不會繼續(xù)將其作為最重要的贊助商。
一方面，鐘表業(yè)是典型的夕陽產(chǎn)業(yè)，無論是技術(shù)含量還是銷售額，均無法代表彼時振翅欲飛的中國經(jīng)濟；另一方面，大大小小的鐘表廠商掀起價格戰(zhàn)，零和博弈導(dǎo)致品質(zhì)每況愈下，顯然也難以撐起中國制造的門面。
一時間，春晚城頭變幻大王旗。1995至2002年，白酒、制藥和保健品企業(yè)輪番占據(jù)春晚最醒目的位置，只有段永平麾下的步步高VCD在1999年為制造業(yè)扳回一城。
2003年之后，春晚的黃金營銷資源再度回到實體企業(yè)手中。美的拿下零點報時冠名權(quán)，隨后十幾年間幾乎從未旁落。
公開數(shù)據(jù)顯示，2005年美的為春晚零點報時廣告花費680萬元；2011年升至5720萬元，六年上漲8倍，每秒倒計時價值近600萬元。
圖源：鯨視頻v的視頻截圖
盡管價格不菲，但這是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。春晚大幅拉升了美的的品牌知名度和美譽度，并轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量增長。2004年，美的營收為204億元；2014年已達1423億元，2020年翻番至2857億元。
美的連續(xù)十幾年出現(xiàn)在春晚舞臺，背后是中國家電行業(yè)的飛速崛起。本世紀頭一個十年，中國加入世貿(mào)組織帶來巨大發(fā)展機遇，美的、海爾等企業(yè)受益匪淺，逐漸在國際競爭中站穩(wěn)腳跟。2017年，國產(chǎn)家電已經(jīng)在全球市場占據(jù)56%份額。
春晚廣告被許多人視為中國經(jīng)濟的風(fēng)向標。它選擇本土家電企業(yè)“給全國人民拜年”，在獲得商業(yè)回報之外，也包含著對于新一代中國制造的認可和鼓勵。
這也預(yù)示著，當行進中的中國經(jīng)濟孕育出新的商業(yè)形態(tài)時，春晚會在審慎觀察之后，給脫穎而出的頭部玩家辟出位置，提供背書和曝光，讓他們直接觸達全國數(shù)億受眾，從中汲取新的增長動能。
2009年春晚，許多人注意到，觀眾席上的百度CEO李彥宏頻頻出現(xiàn)在直播畫面中，全場共計8次，其中包含多次特寫。
這是中國互聯(lián)網(wǎng)公司首次贊助春晚。除了李彥宏的出鏡機會，百度還花費巨資拿下春晚開播前的廣告，并在一段相聲中植入“百度一下，你就知道”。
接下來幾年，更多互聯(lián)網(wǎng)公司加入贊助行列。但隨著春晚宣布不再做節(jié)目廣告植入，企業(yè)紛紛調(diào)整營銷玩法。
2014年起，移動支付走進人們的生活，能夠顯著拉動用戶增長的春晚紅包合作成為各方競爭焦點。這一年，微信與春晚合作開啟全民搶紅包，最高峰時每分鐘有2.5萬個紅包被領(lǐng)取。到了2015年春晚，微信紅包徹底爆發(fā)，除夕當天收發(fā)總量超10億次，互動峰值超過每分鐘8億次。
在這起被馬云稱為“偷襲珍珠港”的經(jīng)典案例中，微信支付成為最大贏家。截至2015年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時微信月活躍用戶的55%。
支付寶不甘示弱。2016至2018年，支付寶揮舞著鈔票，連續(xù)三年獲得春晚獨家營銷權(quán)，搭配推出“集五福”活動，同樣引發(fā)不小轟動。2019年，百度也加入了紅包戰(zhàn)局。
2020和2021年春晚，快手、抖音兩大短視頻平臺成為主角?？焓謱⒓t包發(fā)放規(guī)模提升至10億元，一年后抖音又拉高至20億元。
但鮮花似錦、烈火烹油背后，互聯(lián)網(wǎng)公司在春晚上揮金如土，暴露出越來越多的問題。最大挑戰(zhàn)是，春晚營銷費用水漲船高，產(chǎn)出“爆款”卻越來越難。
七年前微信紅包一戰(zhàn)成名，用戶的新鮮感和好奇心是重要驅(qū)動力；但在連續(xù)幾年的紅包大戰(zhàn)后，越來越多的人開始審美疲勞，薅完羊毛就跑路的用戶并不罕見。企業(yè)付出的成本越來越高，卻再也難以重現(xiàn)微信支付的神奇。
例如，快手圍繞2020年春晚打響所謂“A1戰(zhàn)役”，撒出10億元紅包，以沖刺3億日活躍用戶。但根據(jù)市場調(diào)研公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手日活在除夕當天達到峰值，顯著拉近與抖音差距；但之后迅速回落，僅稍高于春晚之前的水平，與抖音仍然相差1億。
一年后，抖音贊助2021年春晚，紅包總金額比上一年翻番，試圖將抖音支付培育成微信支付、支付寶之外的第三力量。但過去一年，國內(nèi)移動支付市場的雙巨頭格局并未動搖，而抖音支付的主戰(zhàn)場也仍然局限在抖音內(nèi)部。
這并不意味著春晚受眾正在減少。最近幾年，總臺春晚收視率一直超過30%，相當于地方臺春晚的十倍以上，仍然是國內(nèi)覆蓋人群最多、穿透力度最強的電視節(jié)目之一。
但前幾年的試錯表明，純線上營銷已經(jīng)漸漸失去點石成金的魔力。互聯(lián)網(wǎng)公司要想繼續(xù)延續(xù)贊助春晚“煲雞湯”的傳統(tǒng)，將不得不再一次調(diào)整營銷策略。
剛剛成為2022年春晚合作方的京東，已經(jīng)有意識地在線上營銷之外增添更多玩法。
京東仍然保留了搶紅包的環(huán)節(jié)，用戶觀看春晚時按照主持人口令，打開京東APP“搖一搖”即可參與。春節(jié)期間，京東計劃送出15億元紅包和好物。
不過，春晚紅包并非京東春節(jié)營銷的全部內(nèi)容。
除夕之前，京東已經(jīng)在為春節(jié)賣貨做準備。1月9日晚8點至25日，京東策劃了新一屆“年貨節(jié)”，并與特侖蘇、五糧液、金龍魚、百威、寶潔等27家品牌合作，舉辦超級品牌日，通過優(yōu)惠券等方式進行促銷。
長達20天的預(yù)熱，再疊加春晚當天的活動曝光，勢必會造成大量訂單在短時間內(nèi)涌入，非?？简炿娚搪募s能力。京東相關(guān)負責(zé)人表示，京東擁有供應(yīng)鏈核心能力，可保證在春節(jié)期間賣得了貨、送得出貨，已經(jīng)連續(xù)十年開展“年貨春運”。
可以看出，與短視頻平臺把春晚當做拉新導(dǎo)流工具相比，京東其實是想通過贊助春晚，舉行一場春節(jié)大促。把春晚的洶涌流量，轉(zhuǎn)化為商品銷量，才是京東更看重的KPI。這也側(cè)面反映了京東具備實體企業(yè)的基因?qū)傩浴?/p>
從資源配置來看，京東除了擁有APP、小程序、PC網(wǎng)站等線上渠道外，還在線下投入大量精力，搭建了包含1300個倉庫、觸達全國60萬個行政村的物流網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)數(shù)萬家線下門店。甚至可以說，京東本質(zhì)上是一座“實體商城”。
在營銷側(cè)，純線上的互聯(lián)網(wǎng)公司非常重視用戶指標，尤其是月活和日活，大多數(shù)活動都要以此為導(dǎo)向。但京東更看重實際的成交業(yè)績，也就是GMV（商品交易總額）和營收。這一衡量體系與美國電商公司亞馬遜更接近，直接影響了京東在與春晚合作時的做法。
與此同時，春晚在選擇合作伙伴時，也變得愈發(fā)謹慎。
2021年春晚前夕，原定的紅包合作伙伴拼多多陷入負面新聞的漩渦，不得不取消贊助，抖音倉促接盤。這或許也讓總臺對于贊助商資質(zhì)有了更加嚴謹?shù)目剂俊?/p>
尤其是過去一年間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入寒冬，反壟斷、個人隱私、數(shù)據(jù)安全等問題讓不少頭部企業(yè)遭受大量非議，大張旗鼓地亮相春晚顯然不合適。相比之下，京東是較為安全的選擇。
此外，春晚選擇哪一類、哪一家企業(yè)贊助，絕非單純比拼錢多錢少，而是要考慮到綜合影響。京東身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又有很強的實體經(jīng)濟屬性，是頗受關(guān)注的“新型實體企業(yè)”之一。春晚與其牽手，可謂一箭雙雕。
最近幾年，“去虛向?qū)崱币恢笔侵袊?jīng)濟的主旋律。2019年，小米創(chuàng)始人雷軍作為民營高科技企業(yè)家代表，登上了國慶花車，互聯(lián)網(wǎng)圈則無一人獲此殊榮。如今，京東成為總臺選定的春晚合作方，也蘊含了鼓勵發(fā)展實體經(jīng)濟的意味。
在春晚贊助史的第四十個年頭，實體經(jīng)濟再度成為醒目的關(guān)鍵詞。除夕夜紅包紛飛的景象仍將繼續(xù)，但線下實體生意正成為春晚和贊助商的新焦點。
參考資料：
QuestMobile，《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》
經(jīng)濟觀察報，《3年長跑后 快手終于牽手2020年春晚》
深燃，《春晚紅包里的巨頭權(quán)力變遷史》
Tech星球，《從標王到百億紅包大戰(zhàn)：38年春晚商業(yè)權(quán)力變遷》
AI財經(jīng)社，《從微信到快手，春晚紅包遷徒史》
