“張小龍沒來”，這是今天的2022微信公開課上很多人關(guān)心的第一個要點。
過去這一年，對公眾號，對視頻號，微信生態(tài)的創(chuàng)作者可能有一肚子問題，就等著在這場大會上得到解答，尤其是在2021微信公開課上被寄予厚望的視頻號。
比如視頻號頻繁改版，與公眾號的打通不斷升級，這背后，微信團隊是怎么考慮的？這兩年，視頻號的內(nèi)容整體發(fā)生了什么變化？視頻號未來的方向是什么？視頻號會給公眾號帶來哪些影響？
雖然龍哥沒有出現(xiàn)，創(chuàng)作者們關(guān)心的問題也沒有全部得到解答，不過我們還是從這次微信公開課上發(fā)現(xiàn)、整理了一些關(guān)于視頻號的要點，值得大家看看。
你可以從中了解到微信官方對視頻號的定位思考，視頻號未來要重點扶持的內(nèi)容方向，如何扶持創(chuàng)作者，以及部分頭部的視頻號創(chuàng)作者是怎么做的。
前不久，西城男孩在視頻號的演唱會直播刷屏，場觀超2700萬。今天微信官方在公開課上提到一個新數(shù)據(jù)，西城男孩這場直播的最高同時在線人數(shù)是150萬，如果按鳥巢最多可坐10萬人來算，相當(dāng)于坐滿了15個鳥巢。
演唱會這個形式，是微信官方最近一個月才開始嘗試的。
西城男孩刷屏后，視頻號還嘗試了兩場演唱會直播，一場是偏搖滾小眾的左小祖咒的演唱會，100萬場觀，一場是跨年夜的五月天演唱會，累計觀看人數(shù)突破1600萬，一二線城市用戶占比60%，引發(fā)數(shù)千萬用戶分享刷屏。
在過去兩年，特別是過去這一年，視頻號整體用戶的消費深度和廣度一直在增加，產(chǎn)生了很多10萬贊、10萬轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，其中還有很多播放數(shù)點贊數(shù)過百萬、過五百萬的視頻。
以上這些視頻有的來自CCTV這樣的央媒，有的來自美麗浙江這樣的地方媒體，也有西城男孩這樣的音樂人，以及“星球研究所”這樣從公眾號圖文轉(zhuǎn)型的作者。
視頻號直播上線一年多，微信官方發(fā)現(xiàn)，用戶特別喜歡新聞熱點類的內(nèi)容。很多大型的事件直播，比如神州12號、100周年、孟晚舟歸國等直播，都有上千萬的觀眾觀看。
一個例子是“大象新聞”，作為河南廣播電視臺官方App，2021年1月1日入駐視頻號，日常發(fā)布新聞熱點類短視頻，在沒有公眾號粉絲導(dǎo)流的情況下，粉絲一路上漲至70萬。
目前，“大象新聞”每天發(fā)布60-70條視頻，最多發(fā)布80-90條視頻。為了緊跟熱點，團隊被要求在接到素材的10分鐘內(nèi)產(chǎn)出視頻產(chǎn)品。高頻更新的情況下，“大象新聞”平均每兩周就會出現(xiàn)一個10萬+爆款。
去年7月，河南暴雨期間，“大象新聞”作為國內(nèi)首家24小時在視頻號直播災(zāi)情的媒體，持續(xù)工作了8天8夜，全國400多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)直播線路。提及此處，分享嘉賓眼含淚光，聲音哽咽，向臺下鞠躬。
在過去一年，微信團隊發(fā)現(xiàn)，視頻號的消費增長有非常明顯的變化，用戶在微信里會接觸到越來越多視頻號的內(nèi)容，無論是會話、朋友圈，還是視頻號內(nèi)部的場景。
從2020年10月至2021年12月，公眾號互通視頻號，完成了17次小迭代。比如公眾號文章支持插入視頻號卡片、支持公眾號和視頻號綁定、訂閱號消息中出現(xiàn)視頻號視頻等，提供高效粉絲沉淀和觸達能力。
在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號要做的是成為最原子化的內(nèi)容組件。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時，就會與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。
比如，視頻號與公眾號打通融合，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。在最新版微信中，用戶可以在公眾號的文章里面看到視頻號的視頻，也可以在視頻號下方插入公眾號文章的組件。比如，作為一個基礎(chǔ)類組件，當(dāng)視頻號與企業(yè)微信打通后，就具備了私域運營的能力。
視頻號跟微信支付發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的時候，自然會有打賞的能力，未來不排除還會有收費內(nèi)容，不管是對直播還是中長視頻的收費。
在下午的視頻號創(chuàng)作者大會上，視頻號宣布即將上線知識專欄，覆蓋多個知識方向。同時，視頻號也將上線付費直播間。此外，視頻號直播宣布今年將投入50億冷啟流量包，搭建新主播成長通道，幫助新主播開播有流量，重點扶持能夠讓用戶持續(xù)觀看的主播，推出更多運營計劃。
微信官方在公開課上回顧了視頻號過去兩年的發(fā)展歷程：第一年基本搭完了整個產(chǎn)品的框架，第二年在不斷優(yōu)化這個框架，并嘗試建立自己的內(nèi)容運營的方向和方式，包括希望什么樣的內(nèi)容進來。
臺子搭好之后，視頻號接下來需要的是更多好的內(nèi)容加入到這個體系中。
視頻號最鼓勵、最希望看到的內(nèi)容，是原創(chuàng)的、真人創(chuàng)作的、權(quán)威媒體/機構(gòu)的內(nèi)容，未來重點扶持泛知識/泛生活/泛資訊方向的內(nèi)容，例如體育、音樂、劇情、才藝。用微信團隊的另一句話說就是，這樣的內(nèi)容會更有煙火氣，讓用戶覺得他跟這個內(nèi)容是緊密關(guān)聯(lián)一起的。
視頻號不鼓勵一切以搬運、作惡、違反平臺導(dǎo)向的視頻。2021年，視頻號通過流量調(diào)節(jié)等方式，對搬運和作惡進行持續(xù)對抗。2021年，視頻號搬運、作惡視頻的流量整體下降80%，這些流量將統(tǒng)統(tǒng)釋放給真人原創(chuàng)作者。
2022年，視頻號會持續(xù)提升作者體驗，比如視頻是否過審，推薦視頻是哪種狀態(tài)，這些訴求會在新的一年一一實現(xiàn)。
2020年，攝影師李政霖的流星雨直播成為視頻號首個百萬觀看直播間。
看過的人里，每6個人就有一個留言，每8個人就有一個分享，單人最高觀看次數(shù)達到189次，單人最多分享次數(shù)達到35次，單人最長觀看時間達到300分鐘。
從公眾號成功轉(zhuǎn)型視頻號的頭部玩家“十點讀書”從內(nèi)容、運營、主播方面各總結(jié)了三點經(jīng)驗：
內(nèi)容方面，從短視頻和直播兩個方面著手，短視頻作為日常內(nèi)容輸出，建立大家對于雅君這個賬號的長期認知，以吸粉拓展新用戶。用直播作為社區(qū)的載體，強交流，提升用戶粘性和變現(xiàn)。
運營方面，通過撬動已有的資源，增強直播所承載社區(qū)的活躍度。利用公眾號引導(dǎo)直播預(yù)約，通過在私域發(fā)布每周節(jié)目單，通過大型直播活動打造峰值流量，形成直播的熱啟動。
主播方面，首先是專業(yè)，用知識體系作為基石；其次是親和力，有同理心、用戶視角跟對象感；最后是表達自我的能力，在直播間輸出自己的文化價值主張。
視頻號為零粉、千粉、萬粉、百萬粉不同梯度的作者在功能、流量、變現(xiàn)方面提供了不同權(quán)益，并且在流量、變現(xiàn)方面提出了兩個小目標(biāo)。
流量方面，視頻號將持續(xù)投入建設(shè)，扶持1000萬+個原創(chuàng)作者。
原創(chuàng)是流量最基礎(chǔ)的要求，同時，視頻號也會提供一系列基礎(chǔ)設(shè)施幫助作者成長。對于新作者，平臺將提供5-100萬流量包；對于持續(xù)發(fā)表原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者，很可能被加入視頻號重點扶持名單；對于原創(chuàng)真人作者，即視頻號鼓勵作者，將擁有額外的專屬流量池。
變現(xiàn)方面，視頻號將拿出專項資金，幫助100萬+個優(yōu)質(zhì)作者變現(xiàn)。
除了常見的直播帶貨外，2022年官方將重點打造視頻號互選平臺，粉絲超過1萬的作者可通過該平臺進行變現(xiàn)。自2021年6月上線以來，已經(jīng)有超過1萬名作者入駐視頻號互選平臺，累計發(fā)放超過8000萬流量激勵，1千位以上作者實現(xiàn)變現(xiàn)。
關(guān)于視頻號的購物品類，平臺在品牌店鋪、代播運營方面也有探索，想讓用戶得到便捷的購物體驗。
從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200，復(fù)購率達到60%。
在視頻號直播間，服飾、食品、美妝是銷售額占比的前三大品類，女性用戶占比達76%，一二三線城市用戶占比達65%。
商家小程序是交易工具，可以降低開店成本。視頻號直播間是核心場景，商家可以從中獲得公域流量。商家通過引入私域流量，促進直播間冷啟動，并以此撬動平臺公域流量，實現(xiàn)公私域聯(lián)動。
第一步，商家激活私域，引導(dǎo)私域用戶進入直播間，以此撬動平臺流量杠桿，獲得更多用戶與成交。
第二步，商家可以將平臺提供的公域流量沉淀到私域，獲得更多的用戶資產(chǎn)，并擴大自己的私域規(guī)模。兩個步驟相結(jié)合，助力商家打造增長飛輪。
圍繞公私域聯(lián)動，平臺持續(xù)推出工具幫助商家更好地經(jīng)營。
首先，商家可以通過直播間紅包最多觸達20個微信群；其次，直播分享功能有助于商家進行業(yè)績歸因，未來會繼續(xù)開放歸因數(shù)據(jù)，滿足不同商家個性化的歸因訴求；再次是直播預(yù)約功能，通過預(yù)約提醒功能，視頻號看播轉(zhuǎn)化率超過50%。
視頻號直播發(fā)布商家激勵計劃，未來一年繼續(xù)對所有商家免收平臺技術(shù)服務(wù)費，通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家，鼓勵和扶持微信生態(tài)內(nèi)有私域、做私域的商家。
商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家。
春節(jié)將近，視頻號又要拿出紅包武器了。
最近這幾天，微信官方會給所有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的視頻號個人創(chuàng)作者，提供免費定制紅包封面的方法，并給到足量發(fā)放的方式，讓這些視頻號作者的粉絲能夠第一時間得到這些封面。
本文來自微信公眾號 “新榜”（ID：newrankcn），整理：小八張潔，校對：云飛揚 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
