焦慮的主播們將何去何從？

很難想到，一場(chǎng)沒有硝煙的商戰(zhàn)不在北上廣深，而是在山東臨沂發(fā)生。

臨沂是山東省內(nèi)面積最大、人口最多的地級(jí)市，但GDP僅位列第五。與排名靠前的城市相比，臨沂的經(jīng)濟(jì)并不算特別活躍。然而，互聯(lián)網(wǎng)卻意外刺激出了這座知名度不算高的城市的活力。

臨沂在商品流通上有著堪比義烏的地位，商品在這個(gè)商貿(mào)中心流通頻繁，促成其成為北方最大的短視頻直播電商產(chǎn)業(yè)聚集地，數(shù)據(jù)顯示，臨沂擁有38座電商園區(qū)、11.79萬(wàn)電商商家和12萬(wàn)從業(yè)者，僅在快手平臺(tái)，臨沂便誕生了3位千萬(wàn)級(jí)主播和逾400位百萬(wàn)級(jí)粉絲主播。

臨沂可以說是全中國(guó)正在發(fā)生的故事的縮影，它們乘上了直播電商的東風(fēng)激活了城市新經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但同時(shí)，與增長(zhǎng)相伴的是主播們對(duì)于增速可能放緩的恐懼——早期單打獨(dú)斗的主播們，在流量紅利滾滾襲來(lái)時(shí)也能收獲頗豐，但是隨著流量紅利褪去以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益精細(xì)化，他們也開始陷入增長(zhǎng)焦慮。

對(duì)大多數(shù)非頭部主播來(lái)說，每月GMV達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別并非遙不可及，但要想再上一層樓就會(huì)遭遇瓶頸?？焓址?wù)商易心優(yōu)選董事長(zhǎng)李偉心稱，“下半年接觸的主播中有28.85%停滯不前甚至呈下降趨勢(shì)。”規(guī)模較小的團(tuán)隊(duì)，在選品、節(jié)奏或投流等環(huán)節(jié)中，或多或少存在認(rèn)知盲點(diǎn)，這些盲點(diǎn)共同構(gòu)筑起了難以突破的天花板。

快手電商副總裁李叢杉也發(fā)現(xiàn)，“從原生主播成為專業(yè)主播，大多數(shù)主播和品牌都缺乏跨越周期的能力?！?

“我們希望通過服務(wù)商幫助主播實(shí)現(xiàn)跨周期的增長(zhǎng)，幫助傳統(tǒng)品牌突破增長(zhǎng)瓶頸和新興品牌孵化。”快手高級(jí)副總裁笑古五個(gè)月前曾提出“大搞信任電商、大搞品牌和大搞服務(wù)商”，直接將服務(wù)商生態(tài)建設(shè)提升到戰(zhàn)略層面。

隨著直播電商行業(yè)深入發(fā)展，高效率訴求帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工。服務(wù)商提供專業(yè)服務(wù)能力，以幫助主播們擺脫早期野蠻生長(zhǎng)模式。以臨沂為例，李叢杉坦言，確實(shí)已經(jīng)感覺到在臨沂布局服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。

這也是李叢杉提出了“五力”模型的原因，她拆解了直播電商全鏈條的必備能力為流量運(yùn)營(yíng)能力、直播運(yùn)營(yíng)能力、主播孵化能力、供應(yīng)鏈能力，服務(wù)履約能力“五力”，共同構(gòu)成服務(wù)商的價(jià)值成長(zhǎng)飛輪，希望通過操盤手模式和操盤系統(tǒng)，讓服務(wù)商的“五力”落地，提升整體運(yùn)營(yíng)能力。

“五力落地在服務(wù)商組織中的具體代表就是操盤手?！崩顓采歼€將高級(jí)操盤手認(rèn)證大賽搬到服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，再次強(qiáng)調(diào)，“2022年，快手電商夯實(shí)操盤手基礎(chǔ)設(shè)施，就是希望各種類服務(wù)商通過操盤手模式和操盤系統(tǒng)，提升直播電商的運(yùn)營(yíng)能力，將五力落地?！?

可以說，這將很大程度上決定直播電商平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)突圍，打開更大的市場(chǎng)空間。

復(fù)制專業(yè)化能力

一場(chǎng)激烈的“考試”在快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)下午場(chǎng)進(jìn)行。

來(lái)自全國(guó)各地的頂尖電商操盤手們?cè)诳焓蛛娚谈呒?jí)操盤手認(rèn)證大賽中，實(shí)時(shí)指導(dǎo)主播直播間運(yùn)營(yíng)?？荚囀欠裢ㄟ^的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單直接：經(jīng)過他的操盤，主播的GMV是否獲得了理想的增長(zhǎng)？

時(shí)至今日，直播已經(jīng)演變成了包含投流、貨盤、內(nèi)容、排品和運(yùn)營(yíng)等專業(yè)能力在內(nèi)的系統(tǒng)工程。一個(gè)合格的操盤手需要極為豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，不僅對(duì)直播環(huán)節(jié)和可能出現(xiàn)的問題了如指掌，更要具備隨機(jī)應(yīng)變的能力。

具體來(lái)說，操盤手們通過觀察直播間實(shí)時(shí)觀看人數(shù)和GMV等重要數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化，及時(shí)指導(dǎo)主播變換策略，比如選擇最有利的時(shí)機(jī)投放廣告，或者根據(jù)直播間觀眾的表現(xiàn)決定商品上架和下架的速度。借助這些精細(xì)化的調(diào)整，優(yōu)秀的操盤手往往能實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間價(jià)值和流量商業(yè)價(jià)值的最大化釋放。

市場(chǎng)也反復(fù)證明了操盤手的不可或缺，那些較早起步的高級(jí)操盤手已經(jīng)達(dá)到了月入百萬(wàn)的水平——例如拿到快手首批高級(jí)操盤手職業(yè)資格證書的姚福包，不僅幫助很多主播打破了GMV增長(zhǎng)的瓶頸，也讓自己的職業(yè)生涯上了一個(gè)臺(tái)階。

快手電商高級(jí)操盤手認(rèn)證大賽現(xiàn)場(chǎng)

前述大賽中，來(lái)自易心優(yōu)選、上海國(guó)象、虎嗅薔薇等服務(wù)商的多位操盤手參與了這場(chǎng)堪稱嚴(yán)酷的考試。在他們的專業(yè)指導(dǎo)下，現(xiàn)場(chǎng)主播們的成交額都出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

“操盤手團(tuán)隊(duì)對(duì)于主播的支撐力量是非常強(qiáng)大，他們可以直接向效果負(fù)責(zé)?！崩顓采颊J(rèn)為。而快手電商將高級(jí)操盤手認(rèn)證大賽過程全透明對(duì)外展示，也是基于對(duì)操盤手能力的自信。

據(jù)李叢杉觀察，過去半年，操盤手模式經(jīng)過多次實(shí)踐，已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)確定性的效果。在操盤手的幫助下，不少家突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)跨周期成長(zhǎng)?！斑@些跨周期成長(zhǎng)的主播單場(chǎng)GMV能夠增長(zhǎng)2倍以上，最高能夠達(dá)到10倍甚至十幾倍，單場(chǎng)平均漲粉近4萬(wàn)，更重要的是，經(jīng)歷單場(chǎng)或者幾場(chǎng)操盤突破后，主播和商家的日銷GMV也得到非常好的成長(zhǎng)?！?

與此同時(shí)，李叢杉還意識(shí)到，需要幫助服務(wù)商培養(yǎng)更多操盤手團(tuán)隊(duì)，才能夯實(shí)服務(wù)商內(nèi)部的組織能力，加速服務(wù)商的成長(zhǎng)效率。于是，快手電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)研究總結(jié)了上一階段快手電商商家突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨周期成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，編制了《跨越周期——操盤手工作手冊(cè)》。

“粗放經(jīng)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在是比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。這一階段的勝出，不僅僅在于認(rèn)知，還在于對(duì)方法論的理解、實(shí)踐、迭代和組織能力的沉淀與升級(jí)。”李叢杉指出。

事實(shí)上，在行業(yè)發(fā)展初期的草莽階段，通常沒有規(guī)范可言，多數(shù)是依靠頭部公司探索梳理形成。實(shí)現(xiàn)操盤手的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證，帶來(lái)了大量“正規(guī)”人才供給，不僅可以改善魚龍混雜、騙子叢生的生態(tài)環(huán)境，還可以搭建人才認(rèn)證體系和培訓(xùn)體系，加速行業(yè)正向發(fā)展。

而商家也因此降低服務(wù)商匹配成本、直播運(yùn)營(yíng)成本，升級(jí)運(yùn)營(yíng)方法論，實(shí)現(xiàn)降本增效。

壁虎看看創(chuàng)始人胡文書表示，“直播電商作為一種新的電商形態(tài)，目前還有較大的專業(yè)運(yùn)營(yíng)人才缺口，導(dǎo)致直播電商的運(yùn)營(yíng)成本較高，直接影響商家盈利和進(jìn)一步成長(zhǎng)。只有當(dāng)商家能通過把控運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，直播電商行業(yè)才具有穩(wěn)定的生命力?！?

將直播電商當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)

粉絲數(shù)達(dá)到450萬(wàn)的主播@豆芽菜 便切身感受到了直播間在服務(wù)商操盤介入后出現(xiàn)的巨大變化。她故事也可以說是無(wú)數(shù)快手電商主播縮影。

在參與帶貨直播之前，私下生活里的@豆芽菜 其實(shí)是一位健身愛好者，平常會(huì)在快手平臺(tái)上分享自己的健身動(dòng)態(tài)。由于一條作品進(jìn)入到熱門榜單，在龐大的公域流量加持下，她的賬號(hào)粉絲迅速突破了百萬(wàn)，@豆芽菜開始試水直播帶貨。

最早她只是單打獨(dú)斗，隨著用戶越積越多，她也開始有意識(shí)地根據(jù)自身需求填補(bǔ)團(tuán)隊(duì)成員——感覺直播間氣氛不夠熱烈，她增加了助播的角色；意識(shí)到自己在選品組品上存在短板，她也聘請(qǐng)了專人負(fù)責(zé)；為了讓自己能夠?qū)Ｗ⒂趲ж浿辈ケ旧恚挥每紤]操作鏈接等其他事情，她又在團(tuán)隊(duì)中增加了運(yùn)營(yíng)和場(chǎng)控人員。

在自己的直覺引導(dǎo)下，@豆芽菜 的團(tuán)隊(duì)快速擴(kuò)張、初步成型，帶貨成績(jī)也明顯提升：去年的9月、10月和11月，她的粉絲在直播間中購(gòu)買商品的實(shí)際支付金額分別達(dá)到3092萬(wàn)、2786萬(wàn)和1995萬(wàn)元。雖然規(guī)模總額不錯(cuò)，但徘徊不前甚至略有倒退的成績(jī)也不免令她焦慮。

“雖然在同等級(jí)主播里發(fā)展穩(wěn)定，但新客轉(zhuǎn)化和單日GMV一直得不到太大提升，并且自己也找不到突圍點(diǎn)?！盄豆芽菜 說道。

后來(lái)快手電商官方推薦@豆芽菜 結(jié)識(shí)了服務(wù)商易心優(yōu)選。在溝通中，她發(fā)現(xiàn)操盤團(tuán)隊(duì)確實(shí)能夠補(bǔ)齊自己在直播策劃、貨品優(yōu)化、直播節(jié)奏等方面的不足，并且還帶來(lái)了很多自己原本未曾想過的直播思維。

比如以往在直播前，@豆芽菜 一般只會(huì)制作和投放少量預(yù)熱視頻，但在操盤團(tuán)隊(duì)眼中這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檎介_播前還需要分析數(shù)據(jù)和貨盤、梳理人設(shè)和對(duì)接下來(lái)的活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行細(xì)致策劃；而在直播中，看不到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的她過去只能拍腦門決定貨品上架順序，但在操盤手的眼中，還有包括逼單、場(chǎng)控、切片等更多事情要做，而做這些事情的時(shí)機(jī)和質(zhì)量將決定直播間最終的效果。

@豆芽菜直播中

一系列操盤后，@豆芽菜 的GMV突破瓶頸，甚至在12月9日單場(chǎng)GMV達(dá)到1068萬(wàn)，一天的成績(jī)幾乎相當(dāng)于前一個(gè)月總額的一半。

而@豆芽菜只是易心優(yōu)選幫助過的大量主播之一，李偉心觀察發(fā)現(xiàn)，“發(fā)展滯后的主播通常能力較強(qiáng)，但在直播間整體運(yùn)營(yíng)、貨盤組合和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作等其他方面總有一些缺失，拉低整體效率。這正是服務(wù)商能為商家主播品牌提供的價(jià)值點(diǎn)所在。”

據(jù)悉，從今年8月到12月，易心優(yōu)選服務(wù)商家的整體GMV從8月的2億開始增長(zhǎng)，11月達(dá)到9億，12月預(yù)計(jì)突破10億。截至12月底，易心累計(jì)操盤場(chǎng)次208場(chǎng)，幫助商家平均單場(chǎng)GMV提升93.1%。

在快手電商“造風(fēng)者計(jì)劃”之下，還有不少和易心優(yōu)選一樣的服務(wù)商，例如虎嗅薔薇。

主播“小六家精品女裝”是吉林一家服裝店的銷售員，從今年8月底開始經(jīng)營(yíng)快手女裝小店。虎嗅薔薇的操盤手對(duì)其進(jìn)行全面診斷后，制定了“明確人設(shè)”和“精準(zhǔn)拉新”的策略，3個(gè)月讓“小六家精品女裝”月GMV從0增長(zhǎng)到300萬(wàn)。

主播“范統(tǒng)YS品質(zhì)”原本在遼寧鞍山市西柳鎮(zhèn)服飾集散地有工廠及檔口，2019年底開始經(jīng)營(yíng)快手小店，同樣經(jīng)過虎嗅薔薇的操盤手三個(gè)階段的基礎(chǔ)提升、拉新漲粉、打造爆品，3個(gè)月實(shí)現(xiàn)了月GMV從300萬(wàn)到500萬(wàn)，再到1900萬(wàn)的跨越。

將“直播賣貨”當(dāng)作一門真正的事業(yè)并且給予精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，它的回報(bào)超出了想象。讓@豆芽菜 們能夠獲得這本“生意經(jīng)”的，便是快手電商正在大力扶植的服務(wù)商和操盤手們。

直播電商走入下半場(chǎng)

直播電商重構(gòu)了傳統(tǒng)電商的“人貨場(chǎng)”三要素，在直播間的新場(chǎng)域中，用戶與商品能夠?qū)崿F(xiàn)更高效率的相互匹配，主播團(tuán)隊(duì)是核心樞紐。

反過來(lái)說，主播連接著“人”與“貨”兩端，一旦這兩端體量變得龐大，主播的鏈接效率必然就會(huì)降低，這時(shí)候?qū)I(yè)服務(wù)商的出現(xiàn)，便可以幫助主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步提升連接效率，實(shí)現(xiàn)貨品、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的高效管理。

微觀上，是每一個(gè)主播效率的提升，宏觀上，便能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

因此，如果說直播帶貨上半場(chǎng)的重點(diǎn)是商業(yè)模式的跑通和標(biāo)桿案例的打造，那么下半場(chǎng)的重點(diǎn)便在于加速行業(yè)生態(tài)體系正規(guī)化高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

這也是快手電商“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商、大搞產(chǎn)業(yè)帶”，進(jìn)入專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背景邏輯。

根據(jù)笑古在年終峰會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，到目前為止，快手電商總共已經(jīng)吸引了超過500家服務(wù)商入駐，服務(wù)了全站18%的商家。其中，年GMV破億的服務(wù)商占比達(dá)到四成。

主播、品牌也借助服務(wù)商生態(tài)獲得了高增長(zhǎng)——今年截至11月，快手電商首次月GMV破50萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)12.8倍，由服務(wù)商貢獻(xiàn)的品牌自播GMV同比增長(zhǎng)了近10倍。7月以來(lái)，有服務(wù)商幫扶過的商家整體GMV同比增長(zhǎng)195%。21年下半年對(duì)比上半年，有服務(wù)商幫扶的商家GMV增速為未用服務(wù)商商家的1.5倍。

給快手電商平臺(tái)帶來(lái)的是，2021年Q3 GMV同比增長(zhǎng)了86.1%，Q1-3用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了70.3%。2020年，用戶年均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)119%。2021年，快手電商用戶數(shù)和ARPU持續(xù)增加。

高效的生態(tài)體系在“場(chǎng)”內(nèi)如飛輪效應(yīng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)后，隨之得以卷入更多“人”、“貨”。大會(huì)上，笑古在“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的基礎(chǔ)上，又提出新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”。在現(xiàn)有貨品基礎(chǔ)上，深入產(chǎn)業(yè)端，以納入更多供給側(cè)渠道。

“中國(guó)是典型的供大于求，產(chǎn)能過剩的國(guó)家，非常多工廠生產(chǎn)的源頭好物、產(chǎn)業(yè)帶商品，并沒有很好地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手上?！毙耪J(rèn)為，尤其是在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，正是平臺(tái)和服務(wù)商的機(jī)會(huì)。

也就是說，依托服務(wù)商體系，更多快手電商之城“臨沂”正在被復(fù)制。