本文來(lái)自微信公眾號(hào)“天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：朱之叢，編輯：王詩(shī)琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
衛(wèi)生間里的“方寸之地”，正在掀起家裝新潮流。
“噴頭自潔yyds”“臀洗和婦洗一定要分開(kāi)”……在聚集了2000萬(wàn)家裝用戶的好好住App上，智能馬桶已然成為了各路“住友”相互種草的高頻詞。
“智能馬桶圈”曾經(jīng)是一個(gè)年度熱詞。一度大舉赴日本“人肉”背馬桶圈回國(guó)的人們也許不會(huì)想到，此后國(guó)貨會(huì)有如此迅猛的發(fā)展。
隨著時(shí)代更替，住戶們不再滿足于馬桶的傳統(tǒng)定位，加持了“自動(dòng)感應(yīng)”“AI語(yǔ)音”等黑科技的智能馬桶升格成衛(wèi)浴空間的主角。這背后折射出的不僅是生活方式的改變，更是人群需求的更替與升級(jí)。
近日，天貓家裝行業(yè)聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）、好好住家居研究院發(fā)布了《智能馬桶行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》），通過(guò)淘系豐富的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的消費(fèi)者反饋，挖掘出抗菌、自動(dòng)感應(yīng)、綠色節(jié)能、AI 語(yǔ)音、壁掛及外觀設(shè)計(jì)六大趨勢(shì)賽道，以及背后的核心人群研究。
伴隨著消費(fèi)側(cè)、供給側(cè)、服務(wù)側(cè)三方的共同成長(zhǎng)，百花齊放的智能馬桶市場(chǎng)，即將迎來(lái)下一輪新消費(fèi)熱潮。
用前挑剔，用后“真香”
“智能馬桶圈”曾經(jīng)是一個(gè)年度熱詞。
2014年，大舉赴日本“人肉”背馬桶圈回國(guó)的買家們斷然不會(huì)想到，在2021年的今天，座圈加熱、抗菌水洗已經(jīng)成為各大品牌標(biāo)配的基本款，“腳感翻蓋”“AI語(yǔ)音”等更多炫酷的科技功能正在橫空出世。
圖源：好好住 @雪餅咬一口
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，日本智能馬桶普及率超過(guò)80%，而中國(guó)市場(chǎng)滲透率尚不到5%，這無(wú)疑給了商家更大的想象空間。近年來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)還是快速崛起的新銳品牌，都在不斷加碼智能馬桶領(lǐng)域的布局。《白皮書(shū)》顯示，2020年天貓智能馬桶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。近一年，銷售額同比增長(zhǎng)61%，成交用戶同比增長(zhǎng)61%。
智能恒溫、防濺泡沫盾、離座沖水、紫外線抗菌……配置門檻一再提升，功能點(diǎn)豐儉由人，隨著覆蓋高中低價(jià)格帶的多款產(chǎn)品涌現(xiàn)，曾經(jīng)代表著“昂貴”和“高科技”的智能馬桶，正在受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。
《白皮書(shū)》顯示，一家三口和情侶兩人的家庭結(jié)構(gòu)，占到了智能馬桶核心消費(fèi)者的70%以上。他們對(duì)衛(wèi)浴空間布置的態(tài)度可以歸結(jié)為3個(gè)關(guān)鍵詞：更智能、更衛(wèi)生、更舒適。
為了占領(lǐng)這批消費(fèi)者的衛(wèi)浴空間，智能馬桶的“內(nèi)卷”甚至已經(jīng)超出功能范疇，來(lái)到顏值層面。正如一名好好住App用戶所說(shuō)，“一款耐看的智能馬桶，是衛(wèi)生間裝修中一個(gè)絕對(duì)的亮點(diǎn)。”
有從業(yè)人士判斷，中國(guó)智能馬桶市場(chǎng)的開(kāi)拓，將和智能手機(jī)的增長(zhǎng)格局相似：市場(chǎng)起步晚于發(fā)達(dá)國(guó)家，但憑借產(chǎn)品的高性價(jià)比和易用性，其普及速度將會(huì)大大超過(guò)預(yù)期。
面對(duì)這個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng)，他認(rèn)為中國(guó)有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，“我們有一批全世界最識(shí)貨的消費(fèi)者?！?/p>
2015年初，作家吳曉波以一篇《去日本買只馬桶蓋》掀起了輿論熱潮。在文中，他特意提及：“中國(guó)制造”的未來(lái)，在于不必讓中產(chǎn)越洋去買馬桶蓋。
時(shí)隔多年，“中國(guó)制造”們交出了一份怎樣的答卷？
對(duì)新銳品牌“大白衛(wèi)浴”創(chuàng)始人林凱來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)今非昔比的時(shí)代。大白品牌創(chuàng)始于2018年，林凱說(shuō)，大家之前覺(jué)得最好的技術(shù)都來(lái)自日本，“現(xiàn)在千萬(wàn)不要這么理解，所有好的制造（工藝）和技術(shù)，我們國(guó)內(nèi)都是OK的?！?/p>
新銳品牌不斷加速追趕的步伐，傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌也已完成智能化轉(zhuǎn)型?！栋灼?shū)》顯示，以九牧、恒潔、箭牌為代表的國(guó)產(chǎn)衛(wèi)浴品牌保持著高速增長(zhǎng)；大白、法恩莎、杉本博司等國(guó)內(nèi)外新銳品牌，則以黑馬之姿殺入市場(chǎng)，為這塊待墾地帶來(lái)更多變數(shù)。
恒潔集團(tuán)CEO丁威認(rèn)為，“產(chǎn)品主義”是品牌的必由之路?！爸悄苄l(wèi)浴行業(yè)從低關(guān)注度到彎道超車，最根本的還是要專心做好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受品質(zhì)生活?！?/p>
據(jù)了解，《白皮書(shū)》將智能馬桶市場(chǎng)劃分為六大細(xì)分賽道：抗菌、自動(dòng)感應(yīng)、綠色節(jié)水、AI語(yǔ)音、壁掛式、彩色。
這六大趨勢(shì)對(duì)應(yīng)著不同的主力品牌、人群畫(huà)像和消費(fèi)趨勢(shì)。以抗菌功能為例，關(guān)注這一類目的消費(fèi)人群以“健康生活”“講求實(shí)惠”為核心特征，通常是熱衷享受休閑時(shí)光的小鎮(zhèn)青年。有著20多年歷史的資深衛(wèi)浴品牌ARROW（箭牌），近年來(lái)圍繞抗菌在智能馬桶品類上做出了大量的技術(shù)突破。
再以自動(dòng)感應(yīng)為例，這是老牌衛(wèi)浴品牌九牧的強(qiáng)項(xiàng)。關(guān)注這一功能點(diǎn)的人群常被打上“年輕運(yùn)動(dòng)”“小資潮流”的標(biāo)簽，他們通常是講求時(shí)尚和科技感的年輕人，樂(lè)于接受新事物，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、極限運(yùn)動(dòng)抱有特別的偏好。
此外，主打綠色節(jié)水的恒潔、主打彩色釉面的科勒，也都是智能馬桶業(yè)界的“傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)”。創(chuàng)立于1873年的美國(guó)衛(wèi)浴品牌科勒，在近年來(lái)搭上了彩色智能馬桶的潮流風(fēng)向，追求自由、簡(jiǎn)約的下沉市場(chǎng)年輕人群，在科勒提供的繽紛色彩空間里煥發(fā)新生。
這個(gè)市場(chǎng)聚集了一群挑剔，同時(shí)也獨(dú)具慧眼、為提升生活質(zhì)感不吝大手筆投入的消費(fèi)者。他們能從日新月異的產(chǎn)品中挑選出最具性價(jià)比的款式，也愿意為商家周到的服務(wù)買單。
多類消費(fèi)者的人群標(biāo)簽、種草平臺(tái)和決策路徑，都在《白皮書(shū)》中得到了精準(zhǔn)的總結(jié)。此次項(xiàng)目中，TMIC平臺(tái)還將為頭部商家提供趨勢(shì)新品會(huì)場(chǎng)，開(kāi)放全場(chǎng)景測(cè)試功能，助力商家找到精準(zhǔn)賣點(diǎn)，全方位賦能商家新品落地，提升天貓平臺(tái)上的銷售轉(zhuǎn)化。
在外觀、功能之外，智能馬桶品牌劃定的第三條護(hù)城河，無(wú)疑是服務(wù)。
中國(guó)的國(guó)情決定了，大量智能馬桶的購(gòu)買需求并非來(lái)自增量市場(chǎng)，而是存量市場(chǎng)。許多年輕一代消費(fèi)者正在將新的生活方式推薦給父母，尤其是“老房改造”等典型場(chǎng)景，對(duì)商家的服務(wù)能力提出了極高要求。
物流、安裝、拆舊、換新，這是一個(gè)集“水+電”為一體的復(fù)雜場(chǎng)景。如何讓習(xí)慣傳統(tǒng)便器的老一輩消費(fèi)者流暢、無(wú)縫地用好智能馬桶？為此，天貓家裝特意推出了上門換裝和水電改造服務(wù)，力求將更換智能馬桶的“陣痛期”減至最短，讓消費(fèi)者不必費(fèi)力，即可坐擁一個(gè)煥然一新的衛(wèi)浴空間。
目前，安裝拆舊服務(wù)已覆蓋300城，電改服務(wù)覆蓋200城，囊括了北京、上海、廣州、杭州、成都等全國(guó)大中型城市。
圖源：好好住 @大米阿姨
從微觀來(lái)看，智能馬桶只是衛(wèi)生間里的“方寸之地”，卻也是和人“肌膚相親”的家具，是家裝空間的一大亮點(diǎn)，更是提升生活幸福感的重要組成。
宏觀來(lái)看，這仍然是一個(gè)有待充分開(kāi)掘的市場(chǎng)。從業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“還沒(méi)有到完全的爆發(fā)期，現(xiàn)在只是爆發(fā)前期”。
近一年來(lái)，天貓智能馬桶市場(chǎng)的銷售額與成交用戶量同比增長(zhǎng)了61%，多個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率突破80%，最高甚至達(dá)到390.69%。智能馬桶市場(chǎng)的消費(fèi)群體從以1-3線城市為重點(diǎn)，轉(zhuǎn)為向4-6線城市滲透加深。
眾多品牌面對(duì)的，是一個(gè)潛力無(wú)限的存量市場(chǎng)；在局面塵埃落定之前，跑馬圈地式的競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)。爭(zhēng)奪多層次客群的智能馬桶戰(zhàn)事，遠(yuǎn)未到達(dá)終局。
