本文來自微信公眾號(hào)“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“沉默的大多數(shù)”定律，在中國(guó)永遠(yuǎn)好用。
比如，“新人群”是新消費(fèi)的三“新”之一，于是九成新品牌們把目光放在了 Z 世代，卻忽略了一群“錢多、事少、每天定時(shí)守著直播間”的完美消費(fèi)者——中老年人。
又比如，各大購(gòu)物節(jié)戰(zhàn)報(bào)不斷，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度多是基于淘、抖、快等平臺(tái)，一些品牌還會(huì)宣布全渠道銷量，鮮有品牌自曝私域銷售金額。
私域，從充滿偏見的“微商模式”轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗?、騰訊、字節(jié)爭(zhēng)相構(gòu)筑的生態(tài)閉環(huán)，正在“隱秘的角落”正在不斷生長(zhǎng)；而中老年人群，又成為這片沃土中最為肥美的養(yǎng)料。
在近期采訪品牌時(shí)，刀法研究所聽到了好幾個(gè)與中年消費(fèi)群體相關(guān)的私域案例，都非常有意思。
第一個(gè)是一家區(qū)域性連鎖內(nèi)衣品牌，以線下業(yè)務(wù)起家，客單價(jià)在 130 元左右，在省內(nèi)開了 100 多家門店。電商經(jīng)濟(jì)起來之后，挖了一位阿里小二，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)天貓店鋪。結(jié)果干了快 6 年依然“戰(zhàn)略性虧損”。
今年這位小二離開公司，重回大廠。新電商負(fù)責(zé)人上任后，嘗試做了幾個(gè)月天貓，效果很差，又趕上雙 11，根本沒法玩，于是選擇“戰(zhàn)略性放棄”天貓，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)直播帶貨。
從 0 開始搭建視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)，靠線下導(dǎo)購(gòu)拉人加微信，加上之前開了 6 年天貓店積累的粉絲，赤手空拳干了 2 個(gè)月，現(xiàn)在品牌視頻號(hào)場(chǎng)觀峰值可以做到 40 萬+，即時(shí)在線人數(shù) 1000+，日均場(chǎng)觀 2 萬左右，好一點(diǎn)可以做到 10 萬+，單場(chǎng)營(yíng)業(yè)額也可以做到上萬。
到這個(gè)數(shù)據(jù)體量，他們一分錢都沒花，靠的就是精準(zhǔn)定位客戶群。
“中年老 baby”就是這個(gè)品牌在微信視頻號(hào)上的人群畫像，即：年齡在 40 歲以上，居住在四五線城市的中年婦女，她們有錢，有閑，大多是第一次接觸網(wǎng)購(gòu)，只會(huì)買東西，不會(huì)退款，因?yàn)檎也坏酵丝钔素浀牡胤健?/p>
這群人最夸張的地方在于，如果她們喜歡這個(gè)直播間的主播，會(huì)在一個(gè)直播間里，把所有的鏈接都買一遍。曾經(jīng)有一位 50+阿姨，單買內(nèi)衣，一天消費(fèi)了 3000 +。
——這意味著，她點(diǎn)擊進(jìn)了每個(gè)鏈接，把每個(gè) SKU 都買了一遍。
還有一個(gè)是靠做中老年知識(shí)引流，賣艾灸產(chǎn)品做承接轉(zhuǎn)化。
它的操作流程會(huì)稍微復(fù)雜一些，用到的工具也比較多，大致路徑是：在視頻號(hào)、美篇上發(fā)布艾灸對(duì)人體的功效、艾灸小妙招等內(nèi)容，引流至公眾號(hào)，吸引用戶進(jìn)入免費(fèi)學(xué)習(xí)社群，再采用社群訓(xùn)練營(yíng)模式，教你如何正確地使用艾灸，轉(zhuǎn)化艾灸產(chǎn)品。
“社群訓(xùn)練營(yíng)”的模式也非常簡(jiǎn)單，每天往群里扔一個(gè)小鵝通的課程鏈接，提醒用戶學(xué)習(xí)，同時(shí)號(hào)召用戶學(xué)習(xí)完成后在群內(nèi)打卡，話術(shù)是“某某于某某時(shí)間完成學(xué)習(xí)”。
參與感，榮譽(yù)感，呼朋引伴的滿足感，在發(fā)出這段文字，且在群內(nèi)形成接龍效應(yīng)后，達(dá)到頂峰。也正是這份愉悅“訓(xùn)練”了他們的“慣性”，一復(fù)一日地來到群里“學(xué)習(xí)”，從而建立與授課老師、助教的熟悉感與信任感。
當(dāng)他們被助教或老師的專業(yè)與真誠(chéng)所打動(dòng)，又或是認(rèn)為自己的確掌握了知識(shí)要學(xué)以致用，即可促成第一次付費(fèi)購(gòu)，買入門級(jí)別的產(chǎn)品為客單價(jià)在 200 元左右的艾灸工具包，同時(shí)他們會(huì)被開放高一層級(jí)的艾灸課程入口，同樣配套更高客單價(jià)的艾灸工具包（500 元左右）。
無論是在社群還是私信，運(yùn)營(yíng)都不會(huì)強(qiáng)行銷售，分發(fā)的內(nèi)容都是“今日養(yǎng)生秘方”、“氣溫降低請(qǐng)多穿衣”，以及“課程記得回看”等溫馨提示，偶爾還會(huì)有一些促銷贈(zèng)品拉高轉(zhuǎn)化，比如拉新送療程，限時(shí)低價(jià)購(gòu)買，買一送一等，月銷可以做到上百萬。
以上兩個(gè)案例，都只是私域生意經(jīng)營(yíng)的一角，它們既不那么“品牌”講調(diào)性：和你講品牌故事，傳達(dá)品牌理念；也不是純“賣貨”邏輯：將促銷、打折、全網(wǎng)最低作為最大的利器，催促消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。
它們更像是“陪伴者”，幫助這些中老年們消磨空閑的時(shí)光，同時(shí)還能提供“生活得更好”的解決方案。
關(guān)注老年人的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)紅火了很多年，然而很多人都忽視了40-60 歲這群中年人，也就是老年人口的預(yù)備役。種種現(xiàn)象都在顯示著，中年消費(fèi)者正在以不容忽視的速度，成為僅次于 Z 世代的消費(fèi)新勢(shì)力。
最新一次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，40 歲及以上人口超過 5 億；另有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，45-60 周歲群體約占中國(guó)總?cè)丝诘?24%。
這群相對(duì)比較年輕、受過高等教育的中年人群，他們從原來的關(guān)注子女逐漸轉(zhuǎn)向到關(guān)注自我，愿意為自己消費(fèi)，開始追求健康、美麗、時(shí)尚、品質(zhì)等，逐漸從消費(fèi)市場(chǎng)的邊緣向中心移動(dòng)，成為”高欲望”的消費(fèi)對(duì)象。
于是，“悅己消費(fèi)”不再是年輕人的專屬，中老年人也開始走向“悅己消費(fèi)”的升級(jí)道路。
結(jié)繩記事消費(fèi)研究所于 2021 年 6 月發(fā)布的報(bào)告顯示，現(xiàn)代中年人群盡管已經(jīng)進(jìn)入生命下半場(chǎng)，但享受人生的欲望依然高漲。
他們?cè)诜潜匦杵废M(fèi)上五花八門，從保健品到網(wǎng)上的興趣班，購(gòu)買金額高且種類繁多。這其中占比例最高的是數(shù)碼產(chǎn)品，健康相關(guān)產(chǎn)品和長(zhǎng)途旅行。
數(shù)碼產(chǎn)品，已經(jīng)成為中老年群體的“硬通貨”。智能手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)以及大尺寸的電視屏幕成為其網(wǎng)購(gòu)最多的產(chǎn)品，這一方面是受子女的影響，另一方面姿勢(shì)對(duì)自身興趣愛好、以及社交需求的滿足——想一想遍布展覽、公園，景點(diǎn)的扛著攝影機(jī)的大爺大媽們，是不是就有了答案。
健康相關(guān)產(chǎn)品包括保健品、醫(yī)療保險(xiǎn)以及體檢套餐?，F(xiàn)在中年人相比上一代更注重身體健康，同時(shí)保健食品也不再局限于傳統(tǒng)的中藥、膏方、針灸艾灸等等，也會(huì)在兒女的影響下開始嘗試國(guó)際品牌，如 Swiss、blackmores 等產(chǎn)品，同時(shí)類似安利、紐崔萊等直銷公司產(chǎn)品也會(huì)因有同齡從業(yè)者，而被推薦購(gòu)買。
女性對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的熱情也重新被點(diǎn)燃。有人在 50 周歲后購(gòu)買了第一只口紅，也有人開始做第一次熱瑪吉。而最普世的升級(jí)，則體現(xiàn)在服飾類目的提升上。根據(jù)公開資料顯示，中老年女裝是需求商品銷售額最高的大品類，其中真絲（香云紗）、羊絨等貴價(jià)面料最受媽媽們歡迎。
因此，刀法研究所也發(fā)現(xiàn)，針對(duì)中老年群體的私域案例中，圍繞女裝、健康產(chǎn)品的項(xiàng)目是最多的，且私域的客單價(jià)甚至高于其在公域的客單價(jià)。
除了上文提到的艾灸產(chǎn)品，深受媽媽們喜愛的絲綢品牌凱喜雅，就借助視頻號(hào)+私域的力量，達(dá)成了雙 11 單場(chǎng)直播交易額 1280 萬的成績(jī)。
在回答“中老年私域該怎么做”問題前，我們不妨先思考一下，中老年群體的生活消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的？
生活方面，《我國(guó)中老年人互聯(lián)網(wǎng)生活研究報(bào)告》顯示，絕大部分中老年人會(huì)使用微信與人聊天，超過八成會(huì)在微信發(fā)表情或圖片、朋友圈點(diǎn)贊、接收或發(fā)紅包，近七成會(huì)拍攝和轉(zhuǎn)發(fā)小視頻。微信 10 億月活用戶中大約有 8000 萬老人。
消費(fèi)方面，他們對(duì)長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品已經(jīng)形成固有的認(rèn)知，品牌忠誠(chéng)度很高，甚至?xí)哂谀贻p人，口碑和信任是驅(qū)動(dòng)下他們購(gòu)買決策的決定因素。
因此中老年群體的私域幾乎都圍繞著“半熟人”關(guān)系展開，圍繞著微信搭建私域體系，是最簡(jiǎn)潔有效的方式。
有品牌反饋：“微信的信任感是其他所有媒體里面都不存在的，單個(gè)客戶的產(chǎn)出也遠(yuǎn)超原來的想象。
而與微信強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)綁定的視頻號(hào)，成為了中老年人群的娛樂聚集地。
視頻號(hào)的生態(tài)非常適合中老年人。
首先，視頻號(hào)內(nèi)嵌在微信中，不再需要他們額外做下載軟件、注冊(cè)賬號(hào)等動(dòng)作。
其次，視頻號(hào)在微信體系內(nèi)的入口觸點(diǎn)非常多，包括且不限于：公眾號(hào)、公眾號(hào)訂閱信息流、朋友圈、微信個(gè)人號(hào)和社群等等。進(jìn)入視頻號(hào)后，首頁出現(xiàn)的基本都是共同好友看過的、點(diǎn)贊過的視頻內(nèi)容，擁有天然的信任背書。
最后，現(xiàn)在的老年人有大把的時(shí)間可以用來看視頻號(hào)，時(shí)間一般集中在晚飯后、睡覺前等，話題內(nèi)容包括：愛國(guó)情懷（國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人/外交官講話）、興趣愛好（跳舞、養(yǎng)生）、日常生活（做菜、生活常識(shí)）、情感（婆媳關(guān)系、土味視頻）等等。
他們極少會(huì)主動(dòng)關(guān)注一個(gè)視頻號(hào)，基本上是首頁出現(xiàn)什么內(nèi)容就看什么內(nèi)容。但如果他們關(guān)注了某個(gè)視頻號(hào)或是主播，很大一部人會(huì)定時(shí)定點(diǎn)地蹲守其直播間。因?yàn)橹辈M足了老年人的被關(guān)注感、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，消解了他們的孤獨(dú)感。
一位操盤手分享了一個(gè)非常有趣的洞察：在中老年用戶為核心人群的直播間里，如果主播點(diǎn)一個(gè)粉絲的名字，TA 就會(huì)覺得你在關(guān)注 TA，不好意思不下單。即使不下單購(gòu)買，也會(huì)送個(gè)“禮物”。
換句話說，視頻號(hào)直播的場(chǎng)景感受和抖音、快手、淘寶直播完全不同。后者更像是“逛商場(chǎng)”，用戶和主播是消費(fèi)者與商家的關(guān)系。但在視頻號(hào)上，主播和用戶之間的關(guān)系有了微妙的變化，多了點(diǎn)半熟人的感覺，即除了商業(yè)往來，還有人情世故。
結(jié)合上文的 3 個(gè)私域案例，刀法總結(jié)出了一套微信中老年私域運(yùn)營(yíng)套路：視頻號(hào)引流+微信公眾號(hào)/社群沉淀+直播/小程序轉(zhuǎn)化。
視頻號(hào)：吸引用戶關(guān)注。視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，也符合時(shí)下中老年人在手機(jī)上的閱讀習(xí)慣。
社群：陪伴式的社群服務(wù)，以及偏功能性的教育、興趣社群是聚攏中老年用戶群體的重要運(yùn)營(yíng)工具。在這里，品牌商家提供的更像是一個(gè)自由溝通的場(chǎng)域，讓用戶和自己的朋友們閑聊。當(dāng)品牌商家需要進(jìn)行裂變營(yíng)銷時(shí)，社群也是最佳發(fā)酵地。
微信公眾號(hào)：它為消費(fèi)者提供豐富充實(shí)的內(nèi)容，不僅是吸引用用戶的抓手，同時(shí)也是沉淀粉絲的場(chǎng)地，還為進(jìn)入社群、視頻號(hào)提供入口。當(dāng)商家有活動(dòng)時(shí)，也可發(fā)布推文和消息提示。
直播/小程序：利用主播和消費(fèi)者之間的“半熟人”關(guān)系，讓直播的氛圍少一些不必要的熱烈和哄鬧感，多一些親切和代入感。最終依靠半熟人關(guān)系的信任背書，達(dá)成轉(zhuǎn)化。
不止一位私域操盤手和刀法提起過，中老年才是最好的客戶。
那為什么市面上談?wù)撨@類人群的內(nèi)容那么少？
事實(shí)上，容易賺錢的生意往往都是在紅利幾乎退盡時(shí)才會(huì)廣為人知，因?yàn)橹袊?guó)的生意人們深諳“悶聲發(fā)大財(cái)”的道理。同時(shí)，中老年人的生意與時(shí)下關(guān)注度最高的新消費(fèi)、元宇宙、互聯(lián)網(wǎng)等話題相比，實(shí)在不夠“時(shí)髦”和“sexy”。
盡管如此，中老年消費(fèi)群體依舊用自己的“真金白銀”在市場(chǎng)上獲得了一些關(guān)注。
專注于中老年人群的「美篇」，目前擁有 2.3 億注冊(cè)用戶，45 歲以上中老年人群占 46%，月入 8000 元以上的占 56%。2019 年底，美篇推出會(huì)員服務(wù)和虛擬禮物系統(tǒng)。2020 年，這兩大模塊成為收入主力軍，長(zhǎng)期穩(wěn)定付費(fèi)的會(huì)員用戶達(dá)幾十萬，虛擬禮物流水收入可觀，幫助美篇實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)數(shù)千萬。
除此以外，從廣場(chǎng)舞切入市場(chǎng)的糖豆、以及快手、抖音等短視頻巨頭也都開始了針對(duì)中老年人的布局。
但專注于中老年的生意也注定是一個(gè)“慢生意”，需要企業(yè)保持足夠多克制和耐心，去了解他們的真實(shí)需求，建立信任，以及在互聯(lián)網(wǎng)上“打撈”到逐漸邊緣化、找不到精準(zhǔn)標(biāo)簽的中年人們。
