作者 | 李欣
編輯 | 丁卯
無論從政策利好，還是資本熱度來看，跨境電商都是2021年熱門的投資主題之一。
今年以來，商務(wù)部等多部門發(fā)布通知，提出擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)。據(jù)商務(wù)部介紹，我國跨境電商5年增長了10倍，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新渠道和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。
尤其是疫情爆發(fā)以來，受國內(nèi)外疫情發(fā)展不同步的影響，在有效的疫情控制下，國內(nèi)供應(yīng)鏈穩(wěn)健恢復(fù)，而國外長期處于停擺狀態(tài)，這為國內(nèi)商家將貨賣到國外提供了充足的客觀條件。海外線上購物需求的爆發(fā)，給跨境電商帶來了新一波流量紅利。
熱度之下，跨境電商公司子不語于今年6月啟動(dòng)港股IPO。但需要注意的是，如果再?zèng)]有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，子不語此次遞交的招股書將于12月30日失效。
分析其招股書，除了可以了解子不語的公司基本面，還可以發(fā)現(xiàn)不少跨境電商企業(yè)的共性問題，比如依賴單一市場，受貿(mào)易政策影響較大等。
子不語是目前中國最大的跨境電商B2C公司之一，主要通過第三方電商平臺(tái)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷售。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年度，如果按通過第三方電商平臺(tái)銷售的服飾及鞋履產(chǎn)品GMV計(jì)，子不語排名第三；按在北美產(chǎn)生的GMV計(jì)，在所有中國的跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場的平臺(tái)賣家當(dāng)中，子不語排名第一。
服飾是子不語的第一大收入來源，其次是鞋履。2018-2020年，子不語銷售服飾和鞋履的收入占比超過80%，其中，服飾產(chǎn)生的收入占比均在70%以上。
除了服飾和鞋履外，近年來，子不語也在積極擴(kuò)充產(chǎn)品線，布局的產(chǎn)品包括電子設(shè)備、文具及體育用品等，但目前由其他產(chǎn)品產(chǎn)生的收入較少。2018-2020年，其他產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比分別為0.4%、1.8%及8.4%。
圖1：子不語各類型產(chǎn)品收入占比；來源：招股書、36氪
產(chǎn)品貨源方面，子不語采用自主設(shè)計(jì)和從OEM供應(yīng)商處采購的混合模式。截至2020年底，子不語自主設(shè)計(jì)品牌達(dá)到151個(gè)，其中有近20個(gè)是年銷售額超過1000萬元的爆款產(chǎn)品，打造的熱銷產(chǎn)品超過2500件，目前每年能夠設(shè)計(jì)及推出超1萬種新服飾。2018-2020年，子不語超過90%的產(chǎn)品為自主設(shè)計(jì)。
渠道方面，如前所述，目前子不語將第三方電商平臺(tái)作為產(chǎn)品銷售的主要渠道。2020年，子不語通過第三方電商平臺(tái)取得的收入占比為79.3%。此外，近年來子不語也在進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道。2018年，公司開始通過自營網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。2018-2020年，自營網(wǎng)站產(chǎn)生的收入占比逐年提升，分別為1.7%、7.7%和19.1%。
回顧子不語的業(yè)績表現(xiàn)，其發(fā)展主要受益于政策利好下跨境電商行業(yè)的快速擴(kuò)張，尤其是2020年以來疫情催生的跨境電商流量紅利。
圖2：跨境電商相關(guān)政策利好；來源：公開信息，36氪
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國跨境出口B2C電商服飾和鞋履行業(yè)的市場規(guī)模由2016年的1004億元增加至2020年的5763億元，CAGR為41.8%；同時(shí)預(yù)計(jì)2025年前將達(dá)到13703億元，2020年至2025年的復(fù)合年增長率為18.9%。
搭著跨境電商行業(yè)發(fā)展的快速列車，近年來子不語的業(yè)績持續(xù)擴(kuò)張，且在2020年迎來大幅增長。2020年子不語營收錄得18.98億元，同比增加32.75%；同期歸母凈利潤為1.14億元，同比大幅增長40.5%。
過度依賴第三方電商平臺(tái)，及以美國為主的單一市場集中度較高是子不語目前面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。
盡管自營平臺(tái)創(chuàng)造的收入逐年增加，但目前第三方電商平臺(tái)仍為子不語平貢獻(xiàn)營收大頭。2018-2020年，來自第三方電商平臺(tái)的收入分別占總收入的98.3%、91.9%和79.3%。
圖3：子不語各銷售渠道收入占比；來源：招股書、36氪
其中，來自Wish的收入占比最高，2018-2020年分別達(dá)到71.4%、54.5%、44.3%。其次是亞馬遜，占比分別為23.6%、31.5%、32.4%。
從地區(qū)市場來看，盡管子不語的產(chǎn)品銷售遍布全球超過80%的國家及地區(qū)，但歐美市場依然是其銷售大本營。招股書顯示，2018-2020年，歐美市場貢獻(xiàn)了公司超九成的收入，其中美國市場是重中之重，收入占比分別達(dá)50.3%、58.8%、69%，比重仍在攀升。
這樣相對(duì)單一的銷售渠道及市場結(jié)構(gòu)，一方面存在政治政策風(fēng)險(xiǎn)，另一方面在傭金、回款等方面也存在諸多不確定因素。
政治政策風(fēng)險(xiǎn)方面，包括但不限于貿(mào)易摩擦可能對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響、不得不被動(dòng)接受第三方電商平臺(tái)的政策變動(dòng)等。例如，今年亞馬遜對(duì)平臺(tái)中國賣家采取大規(guī)模封店行動(dòng)，不少跨境電商公司都受到波及。
其他風(fēng)險(xiǎn)方面，由于第三方平臺(tái)回款速度較慢，資產(chǎn)運(yùn)營較重，子不語需要持續(xù)的資金補(bǔ)充，因此資產(chǎn)負(fù)債率高企，存在較高的資金風(fēng)險(xiǎn)。2018-2020年，子不語的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)103.94%、86.36%、73.16%。
與此同時(shí)，第三方平臺(tái)費(fèi)用的高企和運(yùn)費(fèi)成本的逐年上升，也在一定程度上壓縮了子不語的凈利潤表現(xiàn)。2018-2020年，子不語的銷售及分銷開支由7.32億元增加至11.62億元，同期其凈利率分別為6%、5.6%、6%。在銷售及分銷開支中，占比最大的并非是營銷及廣告開支，而是貨運(yùn)及保險(xiǎn)成本和向第三方電商平臺(tái)支付的傭金費(fèi)用。
依賴單一渠道和市場抗風(fēng)險(xiǎn)性差，而自營網(wǎng)站也可能會(huì)面臨獲客、營銷推廣等成本較高的問題，從而影響到利潤空間。
那么，B2C跨境電商自營網(wǎng)站提高盈利能力的關(guān)鍵是什么？
當(dāng)前我國的B2C跨境電商可根據(jù)選品分為兩種路線，其一是針對(duì)較少品種進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的精品策略，其二是追求規(guī)模效益，打造萬級(jí)SKU，覆蓋多種客群的泛品策略。
主打鞋服銷售的子不語屬于精品路線。相比泛品路線，子不語的自營網(wǎng)站不具備通過SKU豐富度留存消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，想要成為頭部，要按照爆款大單品的邏輯打造品牌力，提升用戶粘性，形成規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，從而攤薄成本，減少對(duì)第三方渠道流量的依賴，最終提高運(yùn)營和盈利能力。
一個(gè)可以參考的例子是同樣主營服裝銷售的B2C跨境電商企業(yè)SHEIN。SHEIN主打極致性價(jià)比，以快時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)快速上新，已在海外市場形成較大的品牌力。在規(guī)模效應(yīng)下，SHEIN主要靠獨(dú)立站運(yùn)營、銷售，在獨(dú)立站建立起自家流量池，亞馬遜等第三方平臺(tái)主要起比價(jià)和展示功能。
根據(jù)國金證券研報(bào)，SHEIN的移動(dòng)App端流量占比72%，移動(dòng)端表現(xiàn)優(yōu)于同類其他快時(shí)尚企業(yè)；SHEIN網(wǎng)站的月均訪問量和獨(dú)立訪客數(shù)已達(dá)到Nike、H&M的80%左右水平。隨著品牌力逐漸增強(qiáng)，SHEIN的營收規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。其預(yù)計(jì)2021年?duì)I收可超160億美元，合人民幣超1000 億元。
相比之下，子不語尚未打造出較強(qiáng)的品牌影響力，自營網(wǎng)站的用戶粘性不高，因此依然需要借助第三方電商平臺(tái)的基礎(chǔ)流量銷售產(chǎn)品。從收入占比來看，2020年子不語的營收中僅有不到兩成來自自營網(wǎng)站，將近八成則來自于第三方電商平臺(tái)。
政策利好、需求增加、流量紅利、資本青睞，跨境電商儼然迎來了最好的發(fā)展時(shí)代。
在此背景下，大量企業(yè)涌進(jìn)跨境電商賽道，使行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在當(dāng)前的紅利形勢(shì)下，行業(yè)整體仍會(huì)處在擴(kuò)張趨勢(shì)之下，但分散的競爭格局，使得參與者想要成為頭部企業(yè)也并不容易。
子不語作為跨境電商企業(yè)的代表，其目前暴露出來的缺乏品牌影響力、依賴單一渠道及市場等問題是行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。
一定程度上來講，子不語正處于發(fā)展的“瓶頸期”，未來，如何提升品牌影響力，形成規(guī)模效應(yīng)和客戶粘性，以降低對(duì)第三方電商平臺(tái)和單一市場的依賴是其需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。而目前來看，不論是自建網(wǎng)站還是打造品牌形象，都需要足夠的的資金來支持，而公司自身的現(xiàn)金流顯然無法滿足這種擴(kuò)張需求，融資成了其能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵所在。這已經(jīng)不是其首次沖刺IPO了，急于上市也是想要籌集更多的資金來尋求發(fā)展。
參考資料：
國信證券：《跨境電商：“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易，助力品牌出海（系列專題一）》
國金證券：《跨境電商專題：SHEIN小單快反，品牌出海正當(dāng)時(shí)》
億邦智庫：《2021跨境電商發(fā)展報(bào)告》
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