今年以來，字節(jié)跳動(dòng)推出了多個(gè)電商產(chǎn)品。
9月，字節(jié)推出跨境電商TikTok Shopping；11月，又推出獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno。12月中旬推出的抖音盒子，瞄準(zhǔn)的則是中國市場，在內(nèi)容和資源上均依托于抖音。
作為抖音旗下的首款獨(dú)立電商APP，抖音盒子承載了字節(jié)的電商野望。上線半個(gè)月來，抖音盒子專注于鋪內(nèi)容、做直播、搞帶貨，儼然是一個(gè)種草型電商平臺(tái)。
近幾年，種草賽道已經(jīng)愈發(fā)擁擠，自小紅書打響第一炮之后，淘寶、拼多多、京東等綜合電商平臺(tái)均開始搭建和耕耘自己的內(nèi)容社區(qū)。抖音盒子的誕生，意味著直播平臺(tái)在電商化之后，也要進(jìn)一步發(fā)掘內(nèi)容電商的潛力，將電商業(yè)務(wù)進(jìn)行提純和剝離。
無論從產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容形式和發(fā)展趨勢上看，抖音盒子未來都注定不會(huì)止步于潮流電商。選擇潮流電商作為切入點(diǎn)，更像是為了解決抖音電商目前客單價(jià)低、品牌化程度低等難題。
對(duì)于抖音盒子來說，目前最重要的問題，是如何在過分擁擠的種草賽道，找到未被開墾的凈土。當(dāng)各個(gè)平臺(tái)創(chuàng)作者愈加同質(zhì)化，剛剛?cè)雸龅亩兑艉凶樱⒍ú铰木S艱。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上首次闡釋了“興趣電商”這一概念，即一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。這一概念的提出，為抖音做電商提供了邏輯支撐和前進(jìn)方向，而“興趣電商”的邏輯，也將在抖音盒子身上進(jìn)一步釋放。
對(duì)于抖音盒子，「新熵」有兩個(gè)預(yù)判，一是抖音盒子對(duì)標(biāo)的不是小紅書和得物，而是淘寶直播的獨(dú)立APP點(diǎn)淘；二是抖音盒子不會(huì)止步于潮流電商，必定會(huì)朝著綜合電商的方向發(fā)展。
抖音盒子上線前一周，抖音官方向MCN發(fā)出抖音盒子入駐邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)函中強(qiáng)調(diào)道，抖音盒子是一個(gè)面向年輕人的潮流時(shí)尚電商平臺(tái)，這也導(dǎo)致外界普遍認(rèn)為抖音盒子對(duì)標(biāo)的是小紅書和得物。
抖音盒子和小紅書、得物相比，還是有著本質(zhì)上的區(qū)別。小紅書和得物本質(zhì)是具備電商功能的潮流內(nèi)容社區(qū)，抖音盒子則是具備潮流內(nèi)容的電商平臺(tái)。這一區(qū)別，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品各自的官方介紹中，更體現(xiàn)在產(chǎn)品邏輯上。
小紅書和得物的底部tab欄中，均是第一格為社區(qū)內(nèi)容推薦、第二格為商城。每當(dāng)用戶使用APP時(shí)，先瀏覽首頁推薦內(nèi)容，有消費(fèi)欲望才會(huì)進(jìn)入商城頁面，如果完全沒有購物欲望，則不會(huì)進(jìn)入商城頁面。這種設(shè)計(jì)，符合潮流內(nèi)容社區(qū)重內(nèi)容、輕電商的邏輯。
上下分別為小紅書、得物的底部tab欄
抖音提出的興趣電商，重點(diǎn)在于轉(zhuǎn)化，即勾起用戶的潛在消費(fèi)欲望并轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)結(jié)果。所以相較于小紅書和得物，抖音盒子更側(cè)重于電商?；谶@種邏輯，抖音盒子首頁內(nèi)兼具商城（逛街）和內(nèi)容推薦欄，用戶只要將短視頻右滑，即可進(jìn)入電商頁面。比起小紅書和得物，這樣的設(shè)計(jì)縮短了消費(fèi)路徑，使得用戶更容易點(diǎn)進(jìn)商城頁瀏覽。
抖音盒子首頁內(nèi)兼具推薦欄和商城
由于目前平臺(tái)內(nèi)容多是博主的抖音內(nèi)容自動(dòng)同步過來的，所以抖音盒子的短視頻目前并沒有加產(chǎn)品鏈接，但給短視頻加商品鏈接，只是時(shí)間問題。
在內(nèi)容形式方面，目前抖音盒子與小紅書、得物也有著很大差異。小紅書和得物的推薦內(nèi)容中，均是圖文內(nèi)容和短視頻內(nèi)容混排，而抖音盒子和抖音一樣，主推短視頻內(nèi)容，視頻流中還會(huì)混入直播間入口。
總的來看，和抖音盒子真正相似的，其實(shí)是淘寶的獨(dú)立直播APP點(diǎn)淘。點(diǎn)淘和抖音盒子一樣，也是以短視頻和直播為雙驅(qū)動(dòng)。主要的差異在于，點(diǎn)淘側(cè)重于推薦直播間，而抖音盒子則傾向于推薦短視頻。
左為抖音盒子，右為點(diǎn)淘
雖然目前，抖音盒子推薦的短視頻，幾乎是清一色的美妝、穿搭、時(shí)尚類的內(nèi)容。這幾類內(nèi)容深度契合抖音盒子做潮流時(shí)尚電商的內(nèi)容需求。但種種跡象表明，抖音盒子注定不會(huì)止步于潮流電商。
時(shí)間線拉回到2016年，抖音橫空出世，面對(duì)不斷下沉的快手，抖音主打潮流化、紅人化，緊跟年輕人喜好。當(dāng)下的抖音盒子，和抖音最初的目標(biāo)用戶一樣，都是熱愛潮流和時(shí)尚的年輕人群體。
再后來，抖音不斷擴(kuò)張內(nèi)容版圖，成長為綜合性短視頻平臺(tái)，而這樣的成長軌跡，無疑也會(huì)在抖音盒子身上復(fù)刻。據(jù)了解，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申請(qǐng)后入駐的，如果越來越多的抖音商家入駐抖音盒子，那么抖音盒子必然大規(guī)模承接抖音的直播品類及電商業(yè)務(wù)。在抖音的直播品類已經(jīng)十分繁雜的情況下，抖音盒子也注定向綜合電商發(fā)展。
「新熵」發(fā)現(xiàn)，目前抖音盒子內(nèi)并不全是品牌商品，也存在許多白牌商品，這也許意味著，潮流電商只是抖音進(jìn)軍電商領(lǐng)域的切入點(diǎn)。
抖音為什么要以潮流電商作為切入點(diǎn)？一是在電商內(nèi)卷化背景下，潮流電商的商品溢價(jià)相對(duì)較高，能夠保證平臺(tái)和商家有一定的利潤空間；二是因?yàn)槌绷麟娚痰纳唐范酁闃?biāo)品，比起非標(biāo)品，標(biāo)品具有天然的品牌流量加持，無需為消費(fèi)者培養(yǎng)認(rèn)知成本，且商品品質(zhì)相對(duì)有保障，能使平臺(tái)口碑平穩(wěn)發(fā)展。三是因?yàn)殚L久以來，抖音電商陷入了客單價(jià)低的局面。從潮流電商入手，理論上能夠拉升抖音電商的客單價(jià)。
三個(gè)方面，都指向了一個(gè)最終目的，即潮流電商能夠促進(jìn)抖音電商的消費(fèi)升級(jí)。
「新熵」接觸到的多位商家表示，抖音的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)普遍不高。有寵物用品商家表示：“對(duì)于單價(jià)高的商品，抖音用戶多數(shù)都是只問不買，因?yàn)樗麄儽旧淼南M(fèi)欲望并不強(qiáng)?！?/p>
轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)較低，這正是興趣電商自身特質(zhì)造成的必然結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者的購物欲望不是出于剛需，而是出于零散的消費(fèi)沖動(dòng)，平臺(tái)交易注定向低客單價(jià)的趨勢發(fā)展，因?yàn)槊鎸?duì)單價(jià)低的商品，人們的決策成本更低。
所以說，抖音盒子做潮流電商，本質(zhì)上更像是為興趣電商填坑。
在未來，抖音盒子注定向綜合電商的方向奔赴，但目前，抖音盒子依然在極力做好潮流電商，以打下電商基本盤。
雖然抖音商家均可以申請(qǐng)入駐抖音盒子，但基于潮流電商的定位，抖音盒子對(duì)平臺(tái)商品品類仍是有選擇地進(jìn)行運(yùn)營。目前，抖音盒子主推四大垂類版塊，分別是硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服，美妝爆品和二手高奢。其中，硬核補(bǔ)貼和美妝爆品版塊內(nèi)均為品牌化妝品。也就是說，抖音盒子重點(diǎn)運(yùn)營的是品牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這三大品類。但對(duì)于抖音盒子來說，每個(gè)品類的市場都有著強(qiáng)勁對(duì)手。
在品牌化妝品方面，天貓、京東、網(wǎng)易考拉等平臺(tái)是抖音盒子的主要競爭對(duì)象。在潮流服飾上，天貓、得物等平臺(tái)則是有力對(duì)手。至于二手奢侈品，競爭對(duì)手則是紅布林、只二等垂直型奢侈品二手交易平臺(tái)。想要在這幾個(gè)品類站穩(wěn)腳跟，抖音盒子需要出奇制勝。
硬核補(bǔ)貼是抖音盒子針對(duì)品牌化妝品開展的優(yōu)惠活動(dòng)，本質(zhì)和拼多多、淘寶的百億補(bǔ)貼活動(dòng)一致。但在價(jià)格上，抖音盒子目前仍不具備絕對(duì)優(yōu)勢。以雅詩蘭黛的一款眼霜為例，抖音盒子補(bǔ)貼后價(jià)格為198元，同款眼霜在淘寶百億補(bǔ)貼內(nèi)的價(jià)格更低，為195元。
左為抖音盒子價(jià)格，右為淘寶百億補(bǔ)貼價(jià)格
至于貨源，「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)抖音盒子硬核補(bǔ)貼的商品來源有二，一是品牌官方旗艦店，二是一家名為“勤潤美妝專營店”的店鋪。國貨品牌商品均來自品牌官方旗艦店，而海外大牌美妝的商品，則均由勤潤美妝專營店提供。這說明，在美妝這一潮流電商的重要品類內(nèi)，抖音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見肘。
硬核補(bǔ)貼中海外美妝品牌的商品，均來自一家非官方店鋪
在時(shí)尚潮服版塊內(nèi)，目前有Adidas、新百倫、安踏、回力等國內(nèi)外潮牌的商品，且貨源多為官方旗艦店。觀察發(fā)現(xiàn)，抖音盒子的潮牌服飾更有價(jià)格優(yōu)勢。同樣的商品，許多潮牌在抖音設(shè)置了比天貓、得物官方店鋪更低的價(jià)格，但是會(huì)設(shè)置較少的庫存。
從左至右，依次為天貓、得物、抖音盒子的價(jià)格
在奢侈品方面，抖音盒子專注于二手奢侈品，其實(shí)是在品牌資源告急情況下的最佳選擇?！感蚂亍棺⒁獾?，在二手高奢版塊內(nèi)，抖音盒子直接將抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品交易平臺(tái)的抖音店鋪的貨源進(jìn)行整合并集中展示。
該版塊內(nèi)均是二手奢侈品交易平臺(tái)的貨源
總的來說，抖音盒子主推的幾大版塊，均是將品牌或商家的抖音店鋪的貨源進(jìn)行二次整合后呈現(xiàn)的結(jié)果。抖音盒子本身則是抖音電商自身精細(xì)化運(yùn)作后的產(chǎn)物。選定大牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這幾大垂類，在提高抖音電商客單價(jià)的同時(shí)，也能為平臺(tái)沉淀下更具消費(fèi)能力的消費(fèi)者。
但在部分品類的價(jià)格力、品牌資源等方面不具備明顯優(yōu)勢的情況下，內(nèi)容優(yōu)勢，是抖音盒子能否在賽道內(nèi)逆流而上的關(guān)鍵。
目前，抖音內(nèi)尚無為抖音盒子導(dǎo)流的動(dòng)作，這說明，在是否剝離種草內(nèi)容（廣告內(nèi)容）的問題上，抖音正在搖擺不定。
當(dāng)下，抖音的許多時(shí)尚類博主都已經(jīng)將賬號(hào)內(nèi)容同步至抖音盒子，但數(shù)據(jù)普遍低迷，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)普遍在十位數(shù)以下。時(shí)尚類博主的粉絲，本身就是高消費(fèi)欲望的群體。是否能將時(shí)尚類博主的粉絲導(dǎo)入抖音盒子，決定了抖音盒子能否快速成長。
千萬粉絲量級(jí)的抖音博主，在抖音盒子數(shù)據(jù)慘淡
近幾年，抖音視頻流中的廣告密度不斷加大。目前，在抖音推薦流中，每3-10條視頻之間就會(huì)出現(xiàn)一次廣告（種草視頻），出現(xiàn)頻率奇高。測試發(fā)現(xiàn)，即便是關(guān)掉程序化廣告和個(gè)性化廣告，仍不影響廣告的出現(xiàn)頻率。
抖音在加快變現(xiàn)速度，但用戶的使用體驗(yàn)卻日益糟糕。當(dāng)抖音宣布做興趣電商后，用戶最但心的問題是，抖音是否會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，成為種草氣息濃厚、廣告內(nèi)容橫行的短視頻平臺(tái)。這對(duì)于大多數(shù)用戶來說，無疑是噩夢。
抖音盒子的出現(xiàn)，意味著抖音可以選擇剝離種草型內(nèi)容、減少平臺(tái)廣告頻率，還用戶更好的使用體驗(yàn)。
目前來看，抖音盒子只是單一地使用短視頻撐起內(nèi)容種草。但作為獨(dú)立的電商產(chǎn)品，抖音盒子似乎沒必要沿用抖音的用短視頻支撐一切的方法論。小紅書的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，在種草方面，文字和短視頻各有所長，互相難以替代。止步于短視頻種草，抖音盒子定難走得長遠(yuǎn)。
在淘寶、拼多多等綜合電商平臺(tái)紛紛推出圖文種草版塊的情況下，抖音盒子也有必要走出短視頻舒適區(qū)，建立圖文內(nèi)容池。
做圖文種草內(nèi)容，目前行業(yè)內(nèi)有兩種主要路徑。一種是讓KOL、KOC自由發(fā)布種草內(nèi)容，給用戶作為消費(fèi)參考意見，代表例子是小紅書；另一種是將消費(fèi)者的購物評(píng)價(jià)進(jìn)行匯總和精選后，做成種草版塊，例如拼多多的行家?guī)湍氵x。
第一種路徑需要有足夠的KOL和KOC資源，難點(diǎn)在于需要和小紅書、得物做出差異化優(yōu)勢。
「新熵」觀察到，絕大多數(shù)時(shí)尚博主在抖音和小紅書均開設(shè)了賬號(hào)。多位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也表示，小紅書和抖音并不會(huì)限制博主和機(jī)構(gòu)去其他平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，基于對(duì)全網(wǎng)流量的渴求，多數(shù)博主都會(huì)將內(nèi)容同步至多平臺(tái)。這意味著，在短視頻種草方面，小紅書和抖音盒子已經(jīng)形成同質(zhì)化競爭。抖音盒子做圖文內(nèi)容的話，不僅需要挖掘KOL和KOC資源，還必須做出差異化優(yōu)勢。
第二種路徑則需要足夠的商品評(píng)價(jià)，難點(diǎn)在于激發(fā)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)欲和分享欲。當(dāng)前，無論是拼多多的商家?guī)湍氵x，還是淘寶的逛逛，都是在平臺(tái)GMV量級(jí)達(dá)到萬億級(jí)別之后，快速撐起評(píng)價(jià)型種草社區(qū)。2020年全年，抖音電商的GMV剛破5000億，抖音盒子距離打造充實(shí)的評(píng)價(jià)型內(nèi)容社區(qū)，仍有一定距離。
無論選擇哪一種路徑，抖音盒子都會(huì)遭遇重重困難。但像目前這樣，依賴單一的短視頻種草，機(jī)械性地將抖音時(shí)尚類博主的內(nèi)容同步至抖音盒子，絕不是撬動(dòng)流量的捷徑。
本文來自微信公眾號(hào)“新熵”（ID:baoliaohui），作者：于松葉，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
