翻車事故，似乎已經(jīng)在明星直播帶貨中習(xí)以為常。繼李湘、楊坤、王晶、黃圣依等人之后，這次輪到了“大佬主播”陳小春。
近日，一則新聞引發(fā)熱議。某品牌與某MCN機構(gòu)簽下價值51萬元直播帶貨合同，安排港星陳小春和網(wǎng)紅一起為品牌帶貨。結(jié)果下來，3場直播只賣出5000元。因此，商家一紙訴狀將負責(zé)直播推廣的傳媒公司告上法庭。
時值歲末，直播帶貨領(lǐng)域的熱度依舊。除明星翻車之外，還有很多頭部網(wǎng)紅主播也相繼塌房，雪梨、林珊珊、薇婭、李佳琦等接連在監(jiān)管風(fēng)暴中被曝光違法或違規(guī)。
……
直播帶貨還是一門好生意么？有人開始質(zhì)疑。
盡管如此，其實還是有大批商家、主播撲進直播帶貨領(lǐng)域，比如剛完成直播首秀的俞敏洪。直播帶貨的格局也并非已經(jīng)是定局?！懊餍桥c頭部主播相繼倒臺，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個時代正在走向終結(jié)?！庇袕臉I(yè)者表示。
對平臺而言，直播流量將重新再分配，有望進一步發(fā)力去中心化；對萬千非頭部主播而言，頂流主播倒下，成為他們流量增長的一個機會；對于品牌而言，減少對大主播的依賴，發(fā)力品牌自播或新渠道或?qū)⒊蔀樾纶厔荩粚φ麄€行業(yè)而言，趨于規(guī)范是必經(jīng)之路。
“明星與頭部主播相繼倒臺，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個野蠻生長的時代正在走向終結(jié)?！睆臉I(yè)者向鉛筆道表示。
這一次，陳小春沒能在直播帶貨的領(lǐng)域“披荊斬棘”。
近日，知名藝人陳小春因為直播帶貨“翻車”出，現(xiàn)在中國裁判文書網(wǎng)的判決書里。判決書顯示，某按摩器公司與某傳媒公司簽訂一份價值51萬元直播帶貨合同，安排陳小春和網(wǎng)紅一起帶貨，結(jié)果幾場直播只賣出5000元，也因此，商家一紙訴狀將負責(zé)直播推廣的傳媒公司告上法庭。
最終，廣州市中院作出二審裁決，判決直播推廣協(xié)議的傳媒公司向原告商家返還41萬余元服務(wù)費。
判決書中，也披露了陳小春本次帶貨“翻車”的主要原因：陳小春在直播時沒有在直播間上商品鏈接，導(dǎo)致僅直播幾分鐘按摩器公司商品就被下架。后傳媒公司在當日晚上安排了陳小春的助理補播，但助理們的帶貨能力必然不足陳小春，也因此，上述4場直播完成后，按摩器公司的商品銷售額才僅有5000余元。
事實上，這不是陳小春第一次在直播帶貨中出現(xiàn)事故。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息顯示，去年，他在某場直播中以9.9元的價格送出了很多金片，以此作為福利吸引網(wǎng)友。讓人意外的是，網(wǎng)友在收到這一“金片”后發(fā)現(xiàn)只是一張塑料片。雖然該場直播取得了不錯的成績，但這一事件也讓陳小春的信譽備受質(zhì)疑。
這兩年來，明星帶貨翻車屢見不鮮。除了陳小春之外，楊坤直播賣了120萬的貨，結(jié)果退貨110萬；李湘5分鐘帶貨費80萬，結(jié)果一件都沒賣出去；商家花8萬元請“廣東雨神”與王晶帶貨，僅售出6瓶護膚品……
在直播帶貨之風(fēng)正火之時，有大批明星前仆后繼地進入這個行業(yè)。明星躬身入局，流量平臺希望通過明星效應(yīng)聚齊人氣，通過賣貨把流量變現(xiàn)，可奈何現(xiàn)實卻給了明星與商家一頓毒打。
△“這里水深，你把握不住”已成為熱梗
一位踩過明星帶貨坑的商家對鉛筆道表示道。有的明星本身對商品不了解、講解也不賣力，甚至連產(chǎn)品介紹都讀得磕磕絆絆，有的純粹是只露個臉，全靠助手撐起了直播間。再加上沒有特別心動的促銷價格，很難打動消費者。
據(jù)這位商家介紹，他曾經(jīng)與一位明星合作直播帶貨，傭金15個點，雖然明星還算敬業(yè)但是成績并不好看，一場下來虧了30萬元左右。
明星撲進直播間后，不僅有老藝術(shù)家因為所帶之貨質(zhì)次價高而被批評，還有不少當紅偶像暴露了自己只想通過坑位費掙快錢的意圖，不尊重粉絲、商家，毫無契約意識，甚至涉嫌數(shù)據(jù)造假。“一位同行就跟我們吐槽過很多次，簽約的某位明星在直播中全場冷臉，幾乎沒有配合，全場直播下來成績相當難看，銷售額不足5位數(shù)。”上述商家說道。
如今，明星扎堆直播帶貨出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面。一些明星確實在直播帶貨領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，但其實正如媒體評論的那樣，“明星效應(yīng)并不是銷量的保證，消費者的確會因為大明星的到訪在某個直播間多停留一陣，但并不會因為這個而盲目掏錢。同理可證，那些帶貨成績好的明星，無論是選品還是對供應(yīng)鏈的把控，乃至直播間的表現(xiàn)，都沒有躺在明星光環(huán)上睡大覺，而是認真在做事?！?/p>
明星直播帶貨，重點還是要能帶貨。
2021年，在直播帶貨領(lǐng)域里，比明星翻車影響更大的，是頭部網(wǎng)紅主播塌房。
雪梨、林珊珊，薇婭這些頭部的帶貨主播們在年底相繼倒下，沒能逃得了直播電商行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴。6555.31萬元、2767.25萬元、13.41億元，三筆天價補繳稅款與罰款，再一次向外界表明，風(fēng)口上的頭部帶貨主播的恐怖吸金能力。
△ 三大頭部主播： 李佳琦、薇婭、雪梨
就在幾天前，李佳琦也被曝光在雙十一期間，被浙江消保委發(fā)現(xiàn)存在產(chǎn)品標簽不規(guī)范等違規(guī)問題。為了配合監(jiān)管部門，李佳琦的運營方（美腕上海網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）表示，立即停止了銷售相關(guān)商品，并對庫存所有商品進行更改，更改完畢且經(jīng)過新一輪檢測后，再重新上架相關(guān)商品。
此外，一些與主播們存在合作關(guān)系的品牌方，也被殃及，比如易子涵與她創(chuàng)立的“松鮮鮮”。12月20日晚間，易子涵為薇婭直播備了價值上百萬的貨品。但當天隨著薇婭直播間等大部分互聯(lián)網(wǎng)賬號被封，易子涵只能放下體面，在自家微信公眾號發(fā)文求救《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉》。
除了此次的黑天鵝事件外，易子涵還透露了過去一年在直播踩過的坑?！敖衲暌荒?，僅僅各種直播合作的費用，沒收回的，就有200多萬?！?/p>
直播帶貨本應(yīng)該是一個品牌、主播、平臺、消費者多方共贏的生意，但在有一方過于強勢時，好生意的模式似乎被打破，而品牌或者消費者更多成為承受苦果的一方。
有從業(yè)者一針見血指出，他們（頭部主播）其實是把廠家、上下游、經(jīng)銷商、品牌商所有的錢都掙了，他們是為自己壓價，而不是為消費者。比如說，薇婭、李佳琦等頭部大直播會要求商家給他們提供市場最低價。品牌方一再讓利的同時，主播們的坑位費與分成照收不誤。因為頭部主播的全網(wǎng)最低價的心智打法，導(dǎo)致品牌方無力掌控自己的全渠道定價，繼而破壞了自身的品牌定價模式。
當然對于新品牌們而言，追逐頭部網(wǎng)紅主播的直播間則成另一套邏輯：帶貨與虧損是其次，用幾十萬元獲得數(shù)百萬人次甚至數(shù)千萬人次的品牌曝光，以及頭部主播背書，也完全能夠接受。
也因此，曾有阿里內(nèi)部人士私下向《深網(wǎng)》表示對李佳琦、薇婭的不滿：“拿著集團最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，還要不斷挑戰(zhàn)集團客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利?！?/p>
“現(xiàn)在薇婭剛被封殺，消費者和品牌方應(yīng)該還處于觀望狀態(tài)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，一系列信號表明，直播帶貨的野蠻時代落幕了，行業(yè)有望回歸正途。“良性發(fā)展的直播帶貨本來就應(yīng)該是去中心化的。”
當明星與大網(wǎng)紅相繼倒下后，越來越多的從業(yè)者開始思考，直播帶貨還是一門好生意么？2022年，直播帶貨的風(fēng)還會繼續(xù)吹下去么？
一位大佬用行動給了直播帶貨以支持。12月28日晚8點整，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和新東方在線 CEO 孫東旭一同出現(xiàn)在抖音直播間?！坝崦艉椤焙汀皷|方甄選”兩個賬號同時直播帶貨，所有農(nóng)產(chǎn)品都由東方甄選團隊親自選品和試吃。
△ 教育大佬俞敏洪也開始了直播帶貨
據(jù)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，本場直播觀看人次達182萬，人數(shù)峰值3.3萬，直播銷量5.7萬件，直播銷售額480.7萬元。
在俞敏洪看來，直播帶貨依然大有可為，并且直播格局并非已經(jīng)是定局，任何一個格局都是可以突破的。現(xiàn)在流量不再為王，也將重新劃分，直播帶貨也向精細化、鏈條化發(fā)展，供應(yīng)鏈成為避不開的話題。
于品牌、商家而言，明星與網(wǎng)紅主播相繼翻車也并非壞事，大家以后對主播帶貨可能不太信任，老生常談的商家自播或?qū)⒌玫桨l(fā)展機會。
不過，品牌自播并非易事，商家要自行組建團隊，需承擔(dān)學(xué)習(xí)成本與低銷售轉(zhuǎn)化率的風(fēng)險。
一方面，對成名已久的品牌而言，因為其往往有著更長時間的用戶積累和信賴、認可，使得這類品牌的直播能夠滿足擁有較為固定的用戶需求與流量。
另一方面，對于中小品牌而言，當品牌放棄擁抱大主播的時候，需要靠自己本身的流量吸引消費者。從無數(shù)個直播間中如何吸引消費者觀看且下單，成了新的難題。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報告》顯示，2021年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達12012億元。
《報告》指出，目前，電商直播行業(yè)中仍以頭部達人為主導(dǎo)，各平臺的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局，品牌直播間的影響力逐漸增加，未來品牌直播間與主播的聯(lián)動將成為電商直播新的發(fā)展增長點。
在未來，平臺、品牌與主播會是共存的關(guān)系?！爸鞑?自播”現(xiàn)在則是很多品牌采用的方式。”有業(yè)內(nèi)人士也表示，未來品牌在直播方式的選擇上會更加靈活。在商品推廣上，品牌方仍會選擇帶貨主播；但在日常銷售和清理庫存時，自播和腰部主播的低成本會更加有優(yōu)勢。另外，品牌知名度較低、自播仍不成熟的電商，依然需要仰仗頭部主播的流量來進行推廣。
“明星與頭部主播相繼倒臺，并不能說明直播帶貨的消退，只能說一個野蠻生長的時代正在走向終結(jié)?！?/strong>有從業(yè)者對鉛筆道分析，直播帶貨必然會一步步走向理性與規(guī)范，回歸到電商的基本邏輯上。
本文來自微信公眾號 “鉛筆道”（ID：pencilnews），作者：韓希言，編輯：吳晉娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
