美瞳這個小眾的細分品類，正在被愛美的年輕人和愛「年輕人」的投資機構(gòu)極力追捧。
今年雙 11，僅僅 17 分鐘，彩瞳品牌 moody 的銷售額突破 1000 萬元，20 分鐘銷售額已經(jīng)超過去年雙 11 成交總額。
2020 年國內(nèi)美瞳市場的銷售額不過百億元，但在過去一年里，大量資本和新玩家涌入這條賽道。根據(jù)天眼查，國內(nèi)美瞳相關(guān)企業(yè)的總數(shù)已經(jīng)超過 1800 家，僅過去一年就有 17 個美瞳項目完成融資，融資總額超過 20 億元。
為何看似狹小的賽道會引來眾多玩家？為什么國產(chǎn)美瞳品牌能在短短的兩年里飛速擴張？在引起投資機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠的關(guān)注之后，美瞳行業(yè)未來又將如何發(fā)展？
「上大學(xué)之前我戴的一直是框架眼鏡?！箯垙埥衲甏笏?，大一時她在室友的安利下嘗試佩戴隱形眼鏡，「沒敢選那種花里胡哨的美瞳，當時買的是博士倫的透明隱形眼鏡，覺得透明的更安全一些?！?/p>
能夠擺脫沉重的框架眼鏡，剛踏入大學(xué)校門的張張已很滿足，「直到我在淘寶的推薦里看到了美瞳產(chǎn)品的鏈接，點進去發(fā)現(xiàn)其實評價也都還不錯，我才敢嘗試帶有花紋的美瞳產(chǎn)品?！箯拇蠖_始，張張徹底「入坑」，通過淘寶和微商囤積了大量花色各異的日拋美瞳。
「每換一種花色的美瞳就像換了一雙眼睛一樣?！瓜駨垙堖@樣的年輕人不在少數(shù)。原本用于矯正視力的隱形眼鏡開始增添各種花色，成為一種新型的「顏值消費」，大批年輕人正逐漸將美瞳視為眼睛里的「時尚單品」。
打開小紅書搜索關(guān)鍵詞「美瞳」，有超過 83 萬篇筆記在向年輕人安利各式各樣的美瞳產(chǎn)品、介紹選擇美瞳的小技巧以及分享美瞳的佩戴體驗——五顏六色的封面、加粗加重的標題，目標是讓人心動。
心動帶來的是銷量的猛增。在今年雙 11 周期內(nèi)，國產(chǎn)彩瞳品牌 moody、可啦啦、可糖均位列 top10，其中 moody 的天貓旗艦店銷售額突破一億元。而據(jù)獵云網(wǎng)報道，2020 年 moody 的總銷售額也才不過 2 億元。
市場迅速增長的同時，投資機構(gòu)也在加快布局。根據(jù)天眼查，目前我國美瞳相關(guān)企業(yè)的總數(shù)已經(jīng)超過 1800 家。僅過去一年，國產(chǎn)美瞳賽道的玩家獲得超 17 筆融資，融資總額超過 20 億元。
部分美瞳明星項目融資信息，極客公園整理
明星項目更是被資本瘋狂追捧。如上圖所示，原紅杉 90 后投資人慈然創(chuàng)立的彩瞳品牌 moody，不到 2 年里拿下 6 輪融資，上個月剛完成的 C 輪，融資額超過 10 億元。可糖、可啦啦、4iNLOOK 等明星項目，也在過去兩年分別完成 3-4 輪融資。這些公司背后的股東，不乏紅杉中國、高瓴、騰訊、小紅書等明星機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)大廠。
國貨美妝巨頭完美日記也看上了這個賽道。今年 3 月，完美日記正式宣布進軍美瞳市場，首個系列命名為「星月」，共有 5 個色號。據(jù)了解，早在登錄電商平臺前，完美日記就曾在其私域社群中試水美瞳單品，售價在百元以內(nèi)。
美瞳這個小眾賽道異軍突起絕非偶然。GGV 紀源資本管理合伙人徐炳東曾公開表示：美瞳市場大概在七八百億的規(guī)模，雖然絕對體量不大，但這個品類擁有天然的擴張屬性。
美瞳賽道的崛起，首先離不開消費者對美妝產(chǎn)品消費需求的升級。
美學(xué)家理查德·舒斯特曼曾經(jīng)指出「一切消費的明確理念是為了自我意識與自我關(guān)懷」，在追求新潮、個性的 Z 世代身上，這一理念尤為突出。近年來崛起的一些垂類品牌正是敏銳地捕捉到了這一點，借助更優(yōu)質(zhì)的設(shè)計實現(xiàn)了產(chǎn)品的消費升級。甚至有人斷言「好的設(shè)計可以把很多消費品都重做一遍，消費者愿意為更好、更高顏值的產(chǎn)品買單?！?/p>
在疫情防護常態(tài)化的當下，口罩遮住了大半張臉，年輕人展現(xiàn)自我的空間逐漸從艷麗的紅唇向五彩斑斕的眼妝轉(zhuǎn)移。美瞳本身早已跳脫出了單純矯正視力的功能屬性，以一種美妝產(chǎn)品的角色定位出現(xiàn)在更廣泛的用戶群體中，打開了大眾化、多元化的用戶場景。
據(jù)《2019 年線上彩瞳消費洞察報告》披露，有 32.9% 的消費者即使沒有近視，也會購買美瞳來為自己的顏值加分，美瞳已經(jīng)成為年輕消費者化妝時必不可少的一步。
而在供應(yīng)鏈端，染色技術(shù)的進步也促使美瞳產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)更為規(guī)范、良品率更高。美瞳的復(fù)購率正不斷提升。據(jù)前瞻研究院整理資料顯示，在 2020 年中國化妝品種類復(fù)購率情況中，口紅品類的復(fù)購率為 20%，而美瞳品類復(fù)購率則達到了 30%—50%，近乎是前者的兩倍。
事實上，與中國美妝市場發(fā)展軌跡相似的日本，也曾發(fā)生過相似的轉(zhuǎn)變。消費者們最先關(guān)注的往往是護膚品、化妝品等基礎(chǔ)品類，隨著消費心智逐漸成熟，基礎(chǔ)美妝產(chǎn)品的需求逐漸飽和，美瞳、假發(fā)等更垂類的產(chǎn)品需求便開始涌現(xiàn)。
而與日本相比，中國彩瞳市場才剛剛起步。過去五年中國彩瞳市場的復(fù)合年均增長值高達 41%，而相比于日本 15% 的隱形眼鏡滲透率，中國僅有 3.5%-4% 的滲透率，未來還有非常大的成長空間。
此外，互聯(lián)網(wǎng)營銷和電商渠道的發(fā)展也刺激了美瞳市場在過去兩年快速增長。當下快速增長的幾大國產(chǎn)美瞳品牌大多成立于 18、19 年，這兩年正是電商顛覆性變革的兩年。
各大電商平臺開始由用戶搜索為主轉(zhuǎn)向智能推薦，平臺的流量結(jié)構(gòu)與以往大不相同。這給垂類細分品牌帶來了絕佳的機會，對于美瞳這類小眾賽道而言，品牌商們可以以更低的成本，在各大平臺上精準地投放內(nèi)容以獲取關(guān)聯(lián)性更高的消費者。
小楚最開始注意到國產(chǎn)的美瞳品牌，源于小紅書上一個博主的美瞳分享?！杆郎\棕色的眼睛里好像有星星一樣，我點進去一看才知道是美瞳品牌投放的廣告，真的太好看了，沖動之下就去買了同款?！谷缃竦男〕呀?jīng)是美瞳產(chǎn)品的重度消費者了，「如果有時間的話，我也會拍下自己佩戴美瞳時的自拍，發(fā)到小紅書上?！?/p>
小紅書自 2020 年開放美瞳品牌的投放，是國內(nèi)新銳美瞳品牌的營銷主陣地之一。而在此之前，小紅書上鋪天蓋地的美妝教學(xué)和種草視頻，早已培養(yǎng)起了新一代消費者的美學(xué)意識——早在真正購買自己的第一款美瞳之前，他們就已經(jīng)知道什么樣的美瞳可以搭配自己的妝容。
聰明的品牌還會利用這些平臺更加積極的與用戶互動，增強粘性的同時，比傳統(tǒng)的市場調(diào)研更快速地收集用戶反饋?！杆麄儠欢ㄆ诘剡M行一些抽獎，前提是你轉(zhuǎn)發(fā)并評價他們的微博，我有的時候就會寫些建議留在評論區(qū)?！剐〕嬖V極客公園，「有時候你也能在一些博主的評論區(qū)看到品牌官方的留言，美瞳品牌和消費者之間的互動性很強。」
「我們會關(guān)注消費者在社交媒體上展示的新的消費習(xí)慣、消費場景和個人偏好?！筸oody 的相關(guān)負責人向極客公園介紹，「基于這種洞察，我們會在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計與命名上針對性地調(diào)整?！挂凰查g的購買快感已經(jīng)無法滿足年輕人了，圍繞著自身美學(xué)與自我意識進行消費與共創(chuàng)才是能長期吸引年輕人目光的關(guān)鍵。
對于精明的投資人和眼光刁鉆的創(chuàng)業(yè)者，美瞳產(chǎn)品的高毛利，也是他們積極涌入這條賽道的重要原因之一。
美瞳的成本價極低，一片年拋美瞳的成本價基本在 2－8 元左右，最多不會超過 20 元，但成品卻能賣到幾十甚至上百元。頭豹研究院發(fā)布的《2020 年中國美瞳行業(yè)概覽》指出，位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的美瞳品牌毛利率區(qū)間為 30%-60% 左右?？商莿?chuàng)始人趙威也曾透露，日拋美瞳 10 片裝的毛利率在 50% 上下，年拋的毛利率會更高。
作為對比，國產(chǎn)智能手機巨頭小米的毛利率約為 13%，電動車龍頭特斯拉的毛利率約為 30%。賺取了手機行業(yè) 9 成以上利潤的蘋果公司，硬件產(chǎn)品的毛利率約為 30%，軟件服務(wù)的毛利率約為 60-70%，換言之，大部分美瞳品牌的毛利率幾乎與蘋果相當。
對于消費品而言，高毛利意味著企業(yè)可以拿出更多資金投入到市場營銷，這也是為什么美瞳品牌的市場份額能在短時間內(nèi)快速增長。
但要注意的是，美妝的各個細分品類中，高毛利的遠不止美瞳一個品類，事實上過去幾年完美日記的毛利率同樣高達 60%-70% 左右，但直到今天增速開始放緩，完美日記也沒能擺脫虧損嚴重的尷尬局面。
盡管如今美瞳品牌風頭正盛，但也不能不小心美妝前輩們的「前車之鑒」。
完美日記母公司逸仙電商披露的 2021 年第三季度財報顯示，營收增速從 2020 年全年的 70% 下降至 2021 年 Q3 的 6%，凈虧損為 3.62 億元。雖然虧損幅度（27%）相比去年同期（50%）有所收窄，但逸仙電商距離盈利仍有一段距離。
高昂的營銷費用吞噬了逸仙電商的利潤。2018 年到 2020 年，完美日記的營銷費用分別為 3.1 億元、12.5 億元、34.1 億元，今年三季度，其營銷費用達 9.11 億元，占收入的比重高達 67.9%
隨著「拼流量、重營銷」這一打法近兩年被眾多新消費品牌競相復(fù)制，同一個細分賽道中，品牌數(shù)目不斷攀升，KOL 和流量價格也水漲船高，使得新消費品牌的營銷支出過高，即使頭部品牌也陷入難以持續(xù)盈利的困局。
除了需要面對與其他美妝品類相似的營銷難題，風頭正勁的美瞳行業(yè)，還面臨著更加復(fù)雜的行業(yè)問題。
在中國，由于產(chǎn)品直接接觸眼球，具有較高的感染風險，美瞳被列為風險級別最高、監(jiān)管最嚴格的第三類醫(yī)療器械范疇。
根據(jù)《廣告法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品這四類廣告不得利用廣告代言人作推薦，也不適宜以網(wǎng)絡(luò)直播的形式進行銷售，這意味著美瞳產(chǎn)品不能請明星代言，直播帶貨等營銷方式也受到限制。
為此，美瞳品牌不得不用體驗官或者個人推薦的方式邀請明星背書、帶火同款美瞳，營銷成本比一般美妝行業(yè)更高。據(jù)鈦媒體報道，可糖去年僅在營銷上就投入了近 5000 萬的成本，其他品牌在營銷上也是大手筆投入。
美瞳行業(yè)毛利率極高，但持續(xù)攀升的流量價格和營銷成本，對于一個品牌的長期發(fā)展而言依舊是沉重負擔。有業(yè)內(nèi)人士表示：按照這樣的營銷打法，毛利即便到了 50% 也無法持續(xù)盈利，在沒有功能差異化的情況下，現(xiàn)有的品牌溢價并不穩(wěn)定。
「新品牌的成長路徑是通過高營銷投放打造爆品，但問題在于過于依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和資本加持。」日化專家白云虎在接受《財經(jīng)天下》采訪時曾指出新消費品牌的問題所在：「這是他們出圈的路徑，但也恰恰是這一路徑，導(dǎo)致不少品牌經(jīng)不住時間的考驗?！?/p>
由于目前美瞳行業(yè)尚不具備成熟的差異化競爭，在行業(yè)高毛利的背后，假貨、代理、健康安全等問題也頻頻發(fā)生。部分劣質(zhì)品牌通過微商等私域途徑銷售，同樣邀請美妝博主、中腰部主播為其宣傳帶貨，但產(chǎn)品的質(zhì)量卻無法保證。
另一方面，作為三類醫(yī)療器械，與其他新消費品牌不同的是，美瞳品類對于生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)性和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性要求更高。
然而，如今國內(nèi)市面上 90% 以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，其主流的美瞳代生產(chǎn)地多集中于中國臺灣和日韓等技術(shù)和供應(yīng)鏈體系更成熟的地區(qū)。透氧量更高的硅水凝膠材料在國際上早已成為美瞳的主流材料，但國內(nèi)的品牌卻均沒有獲得硅水凝膠的國產(chǎn)注冊證，國內(nèi)美瞳選用的材質(zhì)主要還是水凝膠。
如今的國產(chǎn)美瞳雖然在銷售和資本層面打得火熱，但想要擺脫網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的宿命，真正成為健康發(fā)展的國貨之光，還有很長的路要走。
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