TikTok作為字節(jié)跳動出海的排頭兵，至今月活已破10億。最近，TikTok宣布將在美國推出線上外賣餐廳，通過吸引線下消費者嘗鮮和激勵美食內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，進一步促進平臺內(nèi)容向美食領(lǐng)域傾斜。而TikTok上的網(wǎng)紅美食，正改變不少線下餐廳的命運。
再有兩個多月，TikTok在美國的線上外賣餐廳“TikTok廚房”將正式開啟。
近日，TikTok宣稱，為了將“線上短視頻美食”變?yōu)槟苡|達消費者的“線下美食”，將與虛擬餐飲打造者“虛擬餐廳概念”（Virtual Dining Concepts，以下簡稱VDC）和外送平臺Grubhub展開合作。前者負責協(xié)助制作食物，而后者負責將食物送到訂購者手中。
TikTok廚房不設任何線下實體店，與實體餐廳相對固定的菜單不同，一道菜能否出現(xiàn)在TikTok廚房菜單上，完全取決于其在TikTok食品帖子中的受歡迎程度。
TikTok廚房計劃在明年3月推出約300個提供外賣服務的地點，并計劃明年年底前將外賣站擴展至1000家。線下餐廳可以通過VDC成為TikTok的“合作伙伴”，為其線上訂單生產(chǎn)食物。
在目前公開的首份TikTok廚房菜單上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎漢堡、玉米排骨和意大利面片等幾道今年在北美非常流行的網(wǎng)紅美食。其中最火的無疑是烤羊乳酪意大利面。
2019年，這道美食食譜首先由芬蘭美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享，很快在芬蘭社交平臺上大受歡迎。今年初，美國廚師麥肯齊·史密斯在TikTok曬出對這道菜的新式演繹，收獲近300萬點擊，讓這道菜在美國掀起了意想不到的流行熱潮。
烤羊乳酪意大利面的制作方法很簡單，將小番茄、大蒜、橄欖油、鹽和胡椒放入烤盤，并在中間放上一整塊菲達奶酪，烤箱溫度400度烤35分鐘，最后取出并混入煮熟的意大利面和新鮮羅勒，就算完成了。
雖然一些TikTok美食博主在重新演繹這道菜時，對食譜進行了輕微調(diào)整，但菲達奶酪始終是這道菜最重要的原料之一。
隨著美國人民的烹飪熱情被烤羊乳酪意大利面點燃，一些地區(qū)的菲達奶酪也陷入供應緊張。
一位推特用戶寫道，自己先后跑了三家不同商店，才成功買到菲達奶酪。還有一些消費者因為買不到整塊的奶酪，只好臨時用奶酪碎屑替代?！拔覀冞@的菲達奶酪和羅勒都賣光了，我討厭TikTok！”一位美國網(wǎng)友在社交平臺發(fā)泄自己的不滿情緒。
TikTok熱度助推下，烤羊乳酪意大利面以關(guān)鍵詞“TikTok pasta”成為谷歌今年搜索量最大的食譜。
一些緊跟TikTok美食熱度的線下餐廳，也應景推出了“流量美食”。一名美國網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文說，最近他發(fā)現(xiàn)TikTok上的網(wǎng)紅美食“玉米排骨”正逐漸出現(xiàn)在各地餐廳的菜單上。雖然，他無法理解這道由玉米制成的“假排骨”為何風行，但“TikTok平臺似乎隔天就能塑造一個新的食品流行趨勢”。
TikTok廚房也希望能在菜單中體現(xiàn)不斷變化的食品流行趨勢。TikTok方面介紹，未來其外賣菜單將按季度更新，讓用戶可以體驗到當季TikTok上最流行的網(wǎng)紅美食，而其中一些非常受歡迎的經(jīng)典菜肴，也有可能會被一直保留下去。
TikTok被稱為海外版抖音，同屬母公司字節(jié)跳動旗下。而同樣是字節(jié)旗下的抖音，自去年起就已展開了一系列進軍線下餐飲的動作。
去年3月，抖音上線“團購”功能，提供在線團購、點餐、外賣服務。用戶可以邊看視頻邊下單付款，之后商品將直接快遞到家。去年底，抖音又上線“心動餐廳”。
今年7月，抖音再傳將開拓外賣業(yè)務的消息，彼時“心動外賣”已進入內(nèi)測階段。
抖音在自有生態(tài)內(nèi)不斷嘗試打通線上、線下美食業(yè)務，一套組合拳打下來，外界將此解讀為加碼本地生活板塊，以求進一步提升抖音的商業(yè)化能力。
與抖音在國內(nèi)的布局不同，TikTok并不準備正式進軍海外的餐飲業(yè)。
根據(jù)TikTok的說法，推出虛擬餐廳外賣業(yè)務，更多是為了把網(wǎng)紅美食帶給粉絲，以提高品牌和平臺內(nèi)容創(chuàng)作者的知名度，而不是“一場進軍餐飲業(yè)的冒險”。
為了鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者，TikTok宣布“TikTok廚房”所產(chǎn)生的利潤將被用于激勵網(wǎng)紅菜品的創(chuàng)作者，創(chuàng)作者的名字還將一同出現(xiàn)在菜單上，以符合TikTok“激發(fā)創(chuàng)造力、給用戶帶來歡樂”的目標。
外賣餐廳的具體運營上，TikTok選擇了與VDC和Grubhub合作。
其中，Grubhub是美國最大外賣平臺，而成立于2018年的VDC則號稱全球最大虛擬餐廳集團，經(jīng)營著多家只供外賣而無實體店的“虛擬餐廳”。
去年疫情期間，隨著食品外賣訂單增加，虛擬餐廳在美國人氣激增。由VDC運營，火爆全美的虛擬餐廳Mr Beast Burger也誕生于這一時期。
Mr Beast Burger 由Youtube知名網(wǎng)紅博主Mr Beast與VDC合作開設，創(chuàng)下開業(yè)3個月賣出100萬個漢堡的成績，讓不少線下餐廳瞠目結(jié)舌。目前，Mr Beast Burger在美國、加拿大和英國已擁有約1500家線下食品供應廚房。
這些食品供應廚房，由VDC面向線下實體餐廳進行招募，相當于虛擬餐廳分布于各個地區(qū)的后廚，主要負責食品制作與供應。
VDC將提供統(tǒng)一烹飪培訓和品牌包裝。當虛擬餐廳接單后，各地線下實體餐廳完成制作，再通過外送平臺將菜品送到消費者手中。
VDC網(wǎng)站介紹顯示，VDC每周將支付30%的收益給這些負責實際菜品制作的線下餐廳。
除了代為制作食物，VDC還為虛擬餐廳品牌提供包括市場銷售策略、品牌建設、公共關(guān)系、物流等相關(guān)支持。
對虛擬餐廳品牌來說，這一經(jīng)營模式既能節(jié)省房租，也剩下了大批設備和人力投入；而對線下餐廳來說，也能最大效用地利用已有人力物力，將盈利最大化。
VDC聯(lián)合創(chuàng)始人厄爾說，在這一經(jīng)營模式下，預計TikTok將取得和Mr Beast同樣的成功。
美食是TikTok上最受歡迎的內(nèi)容之一。食物給人以視覺刺激，同時能夠在家中廚房復現(xiàn)，成為疫情期間不少人的日常消遣活動之一。
TikTok在疫情期間人氣激增。據(jù)外媒報道，平臺上較為出色的創(chuàng)作者往往能在幾個月內(nèi)就收獲數(shù)百萬粉絲。
不少食譜在線上產(chǎn)生了“病毒式傳播”效應。TikTok的#FoodTok標簽下，包括各類食譜和烹飪技巧類短視頻，從1.5美元的廉價街頭小吃玉米餅，到要價1000多美元的奢華24k黃金牛排，都曾成為平臺上大受歡迎的內(nèi)容。截至12月，TikTok上食品相關(guān)視頻的瀏覽量已超過115億次。
一些線下餐廳也被這些短視頻實實在在地帶火了。
在TikTok的一個短視頻里，鏡頭被聚焦在一塊比廚師手掌還大的炸雞上，一刀切下，酥皮發(fā)出嘎吱嘎吱的脆響，最后再由廚師淋上一勺自制靈魂醬汁，才算大功告成……這一視頻在TikTok上獲得了超過1350萬的次點擊量，并讓洛杉磯的一家炸雞店成功“出圈”。目前，這家店在TikTok上擁有100多萬粉絲，甚至不需要再做其他任何宣傳就已經(jīng)在當?shù)刈呒t，每天客人絡繹不絕。
TikTok 引發(fā)的“美食效應”不僅發(fā)生在美國。
今年5月一個普通工作日下午，多倫多一家咖啡廳外聚集了與以往反差極大的人流，顧客們排著長長的隊伍蜿蜒穿過整條街道，只為買上一份早午餐套餐。
突然火爆的生意讓店員不知所措，直到一位顧客道出其中的原因——店里的早午餐盒在TikTok上火了。
在一段僅有10秒的短視頻中，一名TikTok用戶向網(wǎng)友展示了他在店內(nèi)購買的豐盛早午餐盒，內(nèi)容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龍蝦羊角面包和一小疊煎餅，顯得非常誘人。短視頻在TikTok上的病毒式傳播，吸引了大量顧客慕名前往線下店“打卡”。
市場營銷機構(gòu)MGH今年8月的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TikTok美食博主視頻將會對受眾選擇餐廳時的決定產(chǎn)生顯著影響。36%的受訪者在TikTok上看到一家餐廳的視頻后，會嘗試在該店點餐，這一比例僅次于朋友推薦。而TikTok上的內(nèi)容創(chuàng)作者，更有可能受到內(nèi)容影響，他們中的65%會在看完視頻后嘗試到店就餐。
為了吃到在這款APP上出現(xiàn)的美食，一些用戶甘愿跋涉千里。MGH的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2成TikTok用戶愿意前往另一座城市的餐廳打卡，還有16%的用戶為了品嘗美食，甚至專程進行了一趟“跨州之旅”
流量巨大的美食視頻，甚至讓一些線下餐廳在疫情期間免于倒閉的命運。
英國伯明翰一家售賣清真飲食的小餐館，開業(yè)于疫情前一年，此后不僅沒賺到錢，反而負債5萬英鎊。
去年4月英國采取疫情封鎖后，約80%的餐飲企業(yè)停止營業(yè)，140萬員工被迫停工休假。為推動英國經(jīng)濟恢復，帶動餐飲行業(yè)就業(yè)，英國財政部在去年8月推出“外出就餐計劃”，向顧客提供實體店用餐優(yōu)惠。
但這家清真餐館的經(jīng)營狀況并未得到改善。為了賺錢，店主Sajj想盡了各種辦法，包括將餐廳營業(yè)時間從早6點一直延長到午夜，而生意仍無任何起色。
某天，他在店里枯坐13個小時，結(jié)果只掙得6英鎊，甚至還遠不夠支付房租和員工薪資。入不敷出下，Sajj的欠債越滾越多，一度絕望到想要關(guān)店一走了之。
今年9月，Sajj餐館的命運被一則視頻改寫。一名擁有兩萬余名粉絲的清真食品博主，將餐廳的視頻上傳至TikTok，很快成為平臺上的熱門話題。流量不僅帶來了來自全國各地源源不斷的客源，也讓Sajj的小餐館引起了媒體的注意。
“我們接受了土耳其電視臺的采訪，介紹了我們的土耳其融合美食。我們現(xiàn)在非常忙?！比缃?，Sajj對餐廳的未來充滿信心。
社交平臺的強大流量影響力，促使不少餐廳著手研究平臺線上推廣，他們中的一些已經(jīng)從中得益。去年底，連鎖快餐店Arby在TikTok平臺的首次視頻營銷活動中，就一舉收獲了20萬粉絲。
明年，TikTok外賣廚房將會在美國上線，通過吸引線下消費者外賣嘗鮮和激勵美食內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，進一步促進平臺內(nèi)容向美食領(lǐng)域傾斜。
網(wǎng)紅美食的魅力，讓不少海外網(wǎng)友對TikTok廚房充滿好奇與期待。一位意大利網(wǎng)友在消息下留言道：“誰知道TikTok廚房是否以及何時會在意大利上線？能品嘗到這些美味佳肴真的很有趣?！?/p>
但目前，TikTok廚房只被視為一項針對粉絲和平臺創(chuàng)作者的營銷手段，未來能否長期運營下去，還是未知數(shù)。
本文來自微信公眾號“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：麻吉，編輯：貝爾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
