文|韋雯
編輯| 彭孝秋
2018年，都市麗人收入突破50億元，凈利潤(rùn)接近4億元，是過去幾年最高光時(shí)刻。
但在第二年，都市麗人引入了一個(gè)新CEO——阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)高管蕭家樂。本希望能繼續(xù)保持業(yè)績(jī)，但2019年當(dāng)年突然虧損13億元，2020年還虧損1.16億元。
都市麗人前幾天發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告進(jìn)一步顯示，預(yù)計(jì)2021年虧損不少于4.5億元。如此嚴(yán)峻的局面，其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鄭耀南坐不住了。再次出山，并解雇原CEO，還帶來(lái)了早期創(chuàng)業(yè)高管。
可以說(shuō)，都市麗人這個(gè)品牌知名度已經(jīng)足夠高。早在1998年，其第一家門店就開在了深圳布吉，靠賣內(nèi)衣，曾一個(gè)月賺了30萬(wàn)元。至今已成立23年，擁有6000萬(wàn)會(huì)員。
那么，在疫情和互聯(lián)網(wǎng)雙重沖擊下，一個(gè)龐大的貼身衣物制造集團(tuán)該如何轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)當(dāng)下日益變化的消費(fèi)需求？
在危機(jī)面前，都市麗人的辦法是及時(shí)進(jìn)行內(nèi)外部調(diào)整。臨近年底，除了換血高管，還宣布建立供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。都市麗人未來(lái)究竟如何？36氪將結(jié)合媒體吹風(fēng)會(huì)和實(shí)地走訪給出解析。
這家在港股上市的企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)兩年虧損。特別2021年虧損并沒有減少，如今高管又大換血?？梢妱?chuàng)始人的扭轉(zhuǎn)決心和動(dòng)力。
值得一提的是，其2021年虧損主要是因?yàn)榧哟罅烁黜?xiàng)支出，比如改進(jìn)加盟商和員工的激勵(lì)計(jì)劃，增加多名高管費(fèi)用，但這些支出并未帶來(lái)成效。
都市麗人再次從內(nèi)部尋求解決辦法。近日宣布，原CEO蕭家樂辭職，創(chuàng)始人鄭耀南重新接手。46歲的鄭耀南重新出山，鄭耀南曾在2014年至2019年任CEO，主抓負(fù)責(zé)都市麗人策劃規(guī)劃、企業(yè)管理。
鄭耀南還帶回了曾與自己共同創(chuàng)業(yè)的老伙計(jì)。新管理團(tuán)隊(duì)中，張盛峰為副董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、都市麗人聯(lián)合創(chuàng)始人，主抓供應(yīng)鏈管理；COO冼順祥，2011年曾在都市麗人發(fā)力線下渠道，從3000家店做到8000家，負(fù)責(zé)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
在媒體會(huì)上，鄭耀南表示未來(lái)將重視提拔公司內(nèi)部員工，原CEO擁有國(guó)際大公司的經(jīng)驗(yàn)，但是民營(yíng)企業(yè)有自己的特點(diǎn)。“一方面是他個(gè)人職業(yè)發(fā)展，另外一方面我希望都市麗人能夠擁有更多像張總和冼總這樣務(wù)實(shí)的人，跟我們民營(yíng)企業(yè)匹配的職業(yè)高管，更加擔(dān)責(zé)的合作伙伴?！?/p>
近日，在都市麗人供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約儀式上，鄭耀南表示，都市麗人將打造以消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式以及建立供應(yīng)鏈聯(lián)盟。
足夠快，才能洞悉到消費(fèi)者需求。都市麗人想適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者，第一步是打造“快反”供應(yīng)鏈。快反即快速反應(yīng)快速生產(chǎn)。
想實(shí)現(xiàn)快反有三個(gè)條件：第一原材料，第二敏銳的市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第三擁有快反生產(chǎn)制造能力。36氪在汕頭峰德工廠看到，經(jīng)過優(yōu)化生產(chǎn)流程，精益生產(chǎn)后，一件內(nèi)衣經(jīng)過“快反”，從投料生產(chǎn)到成品產(chǎn)出，制作流程總花費(fèi)26分鐘。
都市麗人通過與供應(yīng)鏈深度合作，實(shí)現(xiàn)快反。據(jù)悉，都市麗人擁有81家左右供應(yīng)商，確認(rèn)了多家工廠作為深度合作伙伴，選擇深度合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
深度合作即都市麗人對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟參股，鄭耀南介紹，作為股東可以參與從面料到銷售的討論，快速反應(yīng)市場(chǎng)、降低成本?！白龉?yīng)鏈聯(lián)盟，我們希望達(dá)到效率更高，市場(chǎng)反應(yīng)更精準(zhǔn)，溝通無(wú)縫對(duì)接，成本更有性價(jià)比?！?/p>
目前，都市麗人已經(jīng)對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟工廠投資1.8億元，進(jìn)行數(shù)字化、智能化改造，提高生產(chǎn)效率和工藝水準(zhǔn)。據(jù)悉，快反之后，供應(yīng)鏈效率提高了15-20%，未來(lái)都市麗人會(huì)持續(xù)投入1億元左右。
從供給側(cè)來(lái)看，都市麗人通過在工廠端實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)，可以更好的緩解棉花、氨綸等原材料上漲帶來(lái)的成本壓力，降低生產(chǎn)成本。帶給消費(fèi)者的感受是，產(chǎn)品售價(jià)不變。
36氪走訪漢亨實(shí)業(yè)時(shí)，花邊車間坐落著12臺(tái)“設(shè)備中的勞斯萊斯”德國(guó)進(jìn)口卡爾邁耶花邊經(jīng)編機(jī)（KARL MAYER），此款產(chǎn)品580萬(wàn)一臺(tái)，用于織造內(nèi)衣花邊。
KARL MAYER
在亨瑞織造的廠房坐落著自動(dòng)裁床，一臺(tái)成本為70萬(wàn)。亨瑞織造負(fù)責(zé)人吳文松向36氪介紹，亨瑞與都市麗人的合作能達(dá)到穩(wěn)定收入，這樣就有能力投入來(lái)提高智能化水平。
亨瑞織造自動(dòng)裁床
據(jù)悉，都市麗人對(duì)供應(yīng)鏈伙伴的使用是開放式的，劃分等級(jí)從一般供應(yīng)商到重點(diǎn)供應(yīng)商，再到戰(zhàn)略供應(yīng)商，當(dāng)供應(yīng)商跟不上都市麗人成長(zhǎng)速度，便會(huì)被降級(jí)或剔除。
都市麗人搭建了一套供應(yīng)鏈信息共享系統(tǒng)，通過系統(tǒng)，可以看到產(chǎn)能、物料、品質(zhì)等數(shù)據(jù)。據(jù)汕頭峰德負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)車間刷新數(shù)量，電子屏自動(dòng)更新。供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)群副總裁肖偉認(rèn)為，數(shù)字化投入回報(bào)會(huì)更大，工廠數(shù)字化后可以降低次品率，提高產(chǎn)品品質(zhì)。
供應(yīng)鏈信息共享系統(tǒng)
近期，都市麗人幾款爆款產(chǎn)品賣了百萬(wàn)件。比方說(shuō)，養(yǎng)貓人士必備的不粘毛、不粘塵家居服，銷量120萬(wàn)件；超柔聚攏柔心杯內(nèi)衣產(chǎn)品銷量210萬(wàn)件；無(wú)尺碼內(nèi)衣銷量100萬(wàn)件；高彈內(nèi)褲銷售180萬(wàn)件。據(jù)悉，這幾款產(chǎn)品是都市麗人參股、控股企業(yè)所生產(chǎn)。
女性對(duì)自由的需求發(fā)生變化。艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報(bào)告》指出，內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度成為消費(fèi)者主要訴求。都市麗人2019年財(cái)報(bào)顯示，時(shí)尚性感的貼身衣物并不受市場(chǎng)歡迎。于是都市麗人代言人從“性感女神”林志玲，換為“國(guó)民女兒”關(guān)曉彤。
從先前的門店數(shù)量看，都市麗人渠道滲透廣，擁有廣大的受眾人群。據(jù)悉，就線下渠道而言，都市麗人未來(lái)將在三四線城市開設(shè)門店，作為消費(fèi)者的線下體驗(yàn)店。
會(huì)員管理方面，都市麗人的打法是，基于原有用戶規(guī)模，激活這些老會(huì)員、拉新會(huì)員。據(jù)都市麗人介紹，在產(chǎn)品上線前，邀請(qǐng)6000萬(wàn)會(huì)員中一部分測(cè)驗(yàn)產(chǎn)品。“不斷迭代、優(yōu)化，這樣的話保證產(chǎn)品在上線前，我們已經(jīng)拿到了最真實(shí)且核心的消費(fèi)者畫像。”
COO冼順祥也認(rèn)為，基于6000萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行深度挖掘和分析，“是我們的根本出路”。都市麗人明年將在大會(huì)員上挖掘機(jī)會(huì)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，線上渠道已成為女性內(nèi)衣消費(fèi)主要渠道之一，2020年占比43%，超過商超31%和專賣店30%。都市麗人正發(fā)力線上渠道，2020年線上收入占比已比2019年占比增加7%。
目前，都市麗人已將用戶體驗(yàn)中心單獨(dú)拉出來(lái)，成立一個(gè)大部門，收集全網(wǎng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)。都市麗人將與天貓、京東的TMC研究院合作，用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，洞悉下一季的變化趨勢(shì)以及未來(lái)爆品的潛在元素，發(fā)力線上消費(fèi)者渠道。
在供應(yīng)鏈聯(lián)盟上，鄭耀南對(duì)媒體說(shuō)，希望都市麗人是一個(gè)基業(yè)常青的、可持續(xù)發(fā)展的、一直能夠伴隨著中國(guó)消費(fèi)者成長(zhǎng)的國(guó)民內(nèi)衣品牌。鄭耀南回歸后，將重點(diǎn)重新打造都市麗人的品牌力。
另外，在市占率方面，都市麗人位居國(guó)內(nèi)TOP3內(nèi)衣品牌，2020年占比1.5%，并從2011年開始位居TOP3，擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定的市占率。36氪認(rèn)為，在新興品牌大多定位中高端時(shí)，都市麗人提供產(chǎn)品多樣化，在快反的基礎(chǔ)上興許有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
