按照行業(yè)慣常理解，“買量”指的是在現(xiàn)今大數(shù)據(jù)、大流量時(shí)代下，游戲廠商通過有技巧的投入廣告，使產(chǎn)品快速獲得曝光并換取用戶的推廣方法。根據(jù)《2020-2021年中國移動(dòng)數(shù)字營銷研究報(bào)告》，2020年移動(dòng)廣告投放市場(chǎng)日均投放素材量呈高漲趨勢(shì)：其中安卓端日均投放量同比增幅達(dá)76.79%，IOS端日均投放同比增幅達(dá)34.27%，買量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，買量成本負(fù)擔(dān)也越來越重。在積極開拓投放新渠道、新方法的過程中，“直播買量”逐漸受到越來越多游戲廠商的青睞。
游戲直播買量模式的興起，與作為新流量平臺(tái)的直播平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起不無關(guān)系。以抖音為例，根據(jù)抖音的官方數(shù)據(jù)，2021年第一季度抖音DAU平均值高達(dá)6億。在日活用戶維持高位水準(zhǔn)的同時(shí)，2021年4月-6月期間，抖音月直播游戲達(dá)人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)22%，月直播場(chǎng)次數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)36%，月直播總場(chǎng)觀人次環(huán)比增長(zhǎng)55%，整體趨勢(shì)表明抖音平臺(tái)上的游戲直播迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在游戲直播買量方面，根據(jù)DataEye相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年上半年游戲主播類素材投放量同比漲幅達(dá)250%。游戲直播的主播自帶人設(shè)和流量，使得游戲廠商在投放時(shí)更容易匹配到對(duì)應(yīng)的主播，通過分析主播的特性、主播用戶的廣告內(nèi)容偏好，就可以更加個(gè)性化進(jìn)行廣告制作與植入，顯著提高買量投放的精準(zhǔn)度。
盡管直播買量的合作形式種類多樣，但隨著直播平臺(tái)在買量市場(chǎng)中地位的日益凸顯，現(xiàn)主流直播買量業(yè)務(wù)的展開往往需要依托平臺(tái)為媒介。因此，平臺(tái)的作用不僅體現(xiàn)于尾部投放環(huán)節(jié)，其在促成游戲廠商與主播達(dá)成買量合作的前端也同樣重要。以抖音直播為例，游戲廠商與主播展開直播買量合作模式如下：游戲廠商依托“巨量星圖”服務(wù)平臺(tái)，以精準(zhǔn)引流、高轉(zhuǎn)化率為目標(biāo)，在不同量級(jí)的主播進(jìn)行選擇并達(dá)成直播推廣商務(wù)合作；主播采用直播試玩的方式，通過口播引導(dǎo)觀眾和粉絲點(diǎn)擊平臺(tái)設(shè)置的小風(fēng)車或組件，以下載被投放的游戲。
由此可見，依托平臺(tái)為媒介的直播買量模式，涉及“游戲廠商-直播平臺(tái)-主播”三方主體。那么，對(duì)于不同主體會(huì)存在哪些不可不知的，且側(cè)重點(diǎn)不同的法律風(fēng)險(xiǎn)？
（一）游戲廠商面臨的風(fēng)險(xiǎn)
以抖音的“巨量星圖”服務(wù)平臺(tái)為例，游戲廠商搜尋到較為心儀的主播后，需要依托平臺(tái)作為媒介，采用類似于“網(wǎng)購”的方式與主播達(dá)成合作，表現(xiàn)為：一、平臺(tái)不主動(dòng)披露主播的真實(shí)信息；二、廠商以文字、附件的形式將期待直播效果相關(guān)的信息輸入“訂單”頁面；三、平臺(tái)為廠商提供“先付后播”的支付方式。
由此可見，若采用平臺(tái)的常規(guī)機(jī)制，游戲廠商通過平臺(tái)與主播達(dá)成合作，雙方的信息、行為存在不對(duì)稱性，這使得游戲廠商與主播的合作面臨著一定風(fēng)險(xiǎn)，具體包括：
1.主播收取廠商服務(wù)費(fèi)后不按約直播
在平臺(tái)提供的機(jī)制之下，游戲廠商通常采用“先付后播”的方式與主播合作。因此在付款之后，主播不按約進(jìn)行直播，或者直播不符合廠商要求的情況絕不鮮見。
2.主播通過“刷量”等手段虛假履行直播任務(wù)
盡管平臺(tái)的打擊力度在不斷強(qiáng)化，但市場(chǎng)上仍廣泛存在屢除不絕的各類機(jī)刷點(diǎn)擊量、下載數(shù)、安裝量作弊手段。加之常規(guī)機(jī)制下游戲廠商與主播間缺乏就直播效果達(dá)成合意的磋商過程，在面對(duì)主播可能虛假“刷量”的情形下，廠商無法通過“雙方協(xié)商一致”的有效結(jié)算數(shù)據(jù)加以舉證證明。
3.因主播行為被第三方主張侵犯合法權(quán)益
在通過直播買量的方式過程中，主播對(duì)直播的內(nèi)容具有很高的自主性，這導(dǎo)致游戲廠商對(duì)直播內(nèi)容無法直接掌控。如主播在直播過程中擅自使用非廠商提供的音樂、圖片、人物肖像等素材，將導(dǎo)致第三方合法權(quán)利人主張權(quán)利的可能，屆時(shí)廠商作為推廣者，可能面臨被主張民事侵權(quán)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。
4.廠商向主播追責(zé)困難
在實(shí)踐中，部分廠商或者主播為了避免平臺(tái)抽取相關(guān)傭金費(fèi)用，可能采取繞開平臺(tái)進(jìn)行線下合作的方式。在此種情況下，若廠商不能及時(shí)獲取主播真實(shí)信息，且未能對(duì)主播采取有效的約束和限制措施，將導(dǎo)致廠商追責(zé)陷入十分困難的境地。
1.無版號(hào)游戲的直播推廣
在網(wǎng)絡(luò)游戲作為直播內(nèi)容、直播宣傳產(chǎn)品的場(chǎng)景下，對(duì)其版號(hào)合規(guī)性的監(jiān)管要求來源于2019年12月文旅部發(fā)布的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)有關(guān)執(zhí)法工作的通知》，通知禁止“未取得網(wǎng)絡(luò)出版物號(hào)的非法網(wǎng)絡(luò)游戲通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣”；此外，2016年廣電總局發(fā)布的《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》的第十五條規(guī)定，未履行相關(guān)審批手續(xù)即上網(wǎng)出版運(yùn)營的移動(dòng)游戲，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相關(guān)出版行政執(zhí)法部門將按非法出版物查處。因此，禁止無版號(hào)網(wǎng)絡(luò)游戲通過直播的形式推廣，系直播平臺(tái)的應(yīng)履行職責(zé)。
然而實(shí)踐中，諸多直播平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制亟待完善，就直播游戲版號(hào)合規(guī)性的關(guān)注度有待提高。根據(jù)各直播平臺(tái)披露的規(guī)范顯示，對(duì)于游戲直播內(nèi)容、組件的合規(guī)性審查，平臺(tái)更多關(guān)注是否包含色情、血腥、暴力或危害國家安全等實(shí)質(zhì)性方面，對(duì)于版號(hào)獲取情況等程序性合規(guī)方面的監(jiān)管則相對(duì)松懈。
若直播平臺(tái)疏于對(duì)直播網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)的監(jiān)管，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》（2017）第二十八條的規(guī)定，平臺(tái)可能將面臨“由縣級(jí)以上人民政府文化行政部門或者文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)責(zé)令停止提供，沒收違法所得，并處一萬元以上三萬元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓直至吊銷網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”
2.侵權(quán)連帶責(zé)任的承擔(dān)問題
在直播買量模式下，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供廠商與主播合作的平臺(tái)，并為該推廣模式提供了相應(yīng)的推廣組件。在此情況下，除主播外，平臺(tái)也有極有可能被視為該游戲產(chǎn)品的推廣主體。如推廣的產(chǎn)品涉及侵權(quán)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)將同樣面臨被訴承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)。
3.棋牌、捕魚類等高風(fēng)險(xiǎn)游戲的直播推廣
從2020年開始，國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)賭博打擊力度加大，重點(diǎn)打擊為網(wǎng)絡(luò)賭博提供互聯(lián)網(wǎng)接入、服務(wù)器托管、宣傳推廣等服務(wù)的平臺(tái)。由于不少棋牌、捕魚類網(wǎng)絡(luò)游戲存在涉嫌賭博的嫌疑，但是在現(xiàn)有的機(jī)制下，平臺(tái)對(duì)類似高風(fēng)險(xiǎn)游戲的買量行為可能更多在事后才能予以監(jiān)管。一方面，平臺(tái)的直播規(guī)范中可能未就將該類高風(fēng)險(xiǎn)游戲明確納入禁播的對(duì)象范疇，另一方面，該類高風(fēng)險(xiǎn)游戲可能會(huì)利用平臺(tái)的漏洞，采取模糊敏感詞，隱蔽玩法與功能，以及套版號(hào)等方式規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管成功直播上線推廣。一旦此類高風(fēng)險(xiǎn)游戲涉賭坐實(shí)，將給平臺(tái)制造較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)隱患。
1.直播素材侵權(quán)
在游戲直播買量的模式下，從直播前游戲的篩選、軟文預(yù)熱再到直播進(jìn)行時(shí)，各個(gè)主要環(huán)節(jié)中主播所采納的素材大部分來源于游戲廠商的直接提供，而其中可能涉及到對(duì)他人作品的使用或改編，因此潛在的著作權(quán)侵權(quán)情形也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。例如，在直播前的預(yù)熱階段，廠商為主播提供的宣傳軟文、短視頻是在已有文字基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，或者使用了從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下載取得的圖片；又如，直播推廣的網(wǎng)絡(luò)游戲本身就牽涉對(duì)復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等著作權(quán)的侵害。
2.虛假宣傳
為了吸引游戲玩家，采用一些夸大的宣傳手段（比如“充值送套裝”等等，或者以介紹A游戲的內(nèi)容推廣B游戲方式進(jìn)行宣傳）。若主播在直播過程中向用戶作出了無法實(shí)現(xiàn)的承諾，或推廣中描述了與游戲?qū)嶋H情況不相符的服務(wù)內(nèi)容，但游戲公司在實(shí)際提供服務(wù)、運(yùn)營游戲過程中無法滿足的，那么其推廣行為仍可能構(gòu)成虛假宣傳而遭致平臺(tái)或監(jiān)管機(jī)構(gòu)的處罰。
此外，前述“無版號(hào)”網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣，除了平臺(tái)將面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)外，作為廣告發(fā)布者的主播亦可能構(gòu)成虛假宣傳而遭受制裁。
（一）對(duì)游戲廠商的風(fēng)險(xiǎn)防范建議
直播買量的主流模式之下，因直播平臺(tái)機(jī)制的亟待完善，使得游戲廠商與主播間的商務(wù)合作存在一定的不確定性。對(duì)于游戲廠商而言，在依托平臺(tái)與主播展開合作時(shí)，應(yīng)以書面形式明確雙方的合作內(nèi)容。
首先，游戲廠商在直播平臺(tái)篩選合作對(duì)象時(shí)，除投放精準(zhǔn)度、預(yù)期轉(zhuǎn)化效果外，還應(yīng)結(jié)合平臺(tái)提供的傳播指數(shù)、漲粉指數(shù)及合作指數(shù)等數(shù)據(jù)，綜合考慮主播的聲譽(yù)、信譽(yù)狀況后進(jìn)行選擇，從源頭上避免廠商通過平臺(tái)一經(jīng)“下單”主播立即“卷錢跑路”的情況。
其次，游戲廠商通過直播平臺(tái)與主播確認(rèn)合作關(guān)系后，應(yīng)立即聯(lián)系主播，要求主播提供完整、真實(shí)的身份信息。
再次，當(dāng)涉及金額較大的買量推廣時(shí)，廠商應(yīng)積極尋求與主播在平臺(tái)外訂立完整的合作協(xié)議，載明雙方基本信息、直播數(shù)據(jù)結(jié)算方式、投放效果的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，以及明確違約條款。例如主播未依約直播則應(yīng)悉數(shù)返還全部服務(wù)費(fèi)并支付違約金；廠商有權(quán)對(duì)虛假刷量的數(shù)據(jù)不予結(jié)算，要求主播返還相應(yīng)服務(wù)費(fèi)等。
此外，廠商應(yīng)在直播前期與直播過程中加強(qiáng)對(duì)主播素材的監(jiān)督，防止主播的直播行為違反法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益（包括但不限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)、肖像權(quán)等）而引來爭(zhēng)議、糾紛。
（二）對(duì)直播平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)防范建議
為履行對(duì)直播游戲合規(guī)性的監(jiān)管職責(zé)，直播平臺(tái)可采取的措施包括：
首先，在直播內(nèi)容的規(guī)范中明確版號(hào)合規(guī)性系網(wǎng)絡(luò)游戲直播上線的審核條件之一，并明確對(duì)于無版號(hào)游戲繞開平臺(tái)審核，采用切屏、套版號(hào)等違規(guī)方式私自上線直播的處罰后果。此外，在有效區(qū)別休閑類和涉賭類游戲的前提下，將后者明確劃入禁止直播的范圍。
其次，設(shè)置獨(dú)立的以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)閮?nèi)容的直播板塊，通過事前審核、事后監(jiān)督的雙重方式篩查直播游戲的合規(guī)情況。例如系統(tǒng)算法、人工核驗(yàn)等審核流程，仔細(xì)核對(duì)待推廣游戲的版號(hào)獲取情況，核對(duì)無誤后方可放行游戲直播上線與宣傳；又如，通過安排專門工作人員對(duì)網(wǎng)游直播區(qū)域例行巡視，或建立健全平臺(tái)用戶投訴和舉報(bào)機(jī)制，以篩查直播中網(wǎng)游的內(nèi)容、版號(hào)合規(guī)。
（三）對(duì)主播的風(fēng)險(xiǎn)防范建議
直播買量主流模式之下，當(dāng)主播的直播素材主要來源于廠商的供給時(shí)，可能存在侵權(quán)和虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于主播而言，可采取的風(fēng)險(xiǎn)防范措施包括：
首先，與廠商明確責(zé)任劃分。在依托平臺(tái)與廠商達(dá)成合作的過程中，主播應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎審視廠商的直播需求，積極與廠商聯(lián)系，明確游戲產(chǎn)品、直播效果等重要事宜，并約定在直播過程中如使用廠商所提供的素材，導(dǎo)致侵犯第三方著作權(quán)的情形發(fā)生的，將由廠商承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
其次，主播應(yīng)遵守平臺(tái)的監(jiān)管規(guī)則。直播平臺(tái)秩序的維護(hù)離不開主播的助力。作為典型意義上的“廣告發(fā)布者”，主播在接洽游戲廠商的直播任務(wù)時(shí)，應(yīng)自覺遵照直播平臺(tái)的規(guī)則，在直播前主動(dòng)核對(duì)待推廣游戲版號(hào)與內(nèi)容方面的合規(guī)性，以規(guī)避潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)。
本文來自微信公眾號(hào) “手游那點(diǎn)事”（ID：sykong_com），作者：張昌倩、蒙成偉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
