雷軍21日在微博宣布，小米高端手機(jī)開(kāi)始對(duì)標(biāo)蘋果，在產(chǎn)品品質(zhì)和規(guī)格方面“向蘋果學(xué)習(xí)”。
對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃：“對(duì)標(biāo)蘋果沒(méi)有問(wèn)題，但不要只對(duì)標(biāo)價(jià)格。”蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)中的成功，沒(méi)有一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)想要缺席。
統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年10月份，蘋果在華銷量成功奪下中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量第一的桂冠。時(shí)隔多年，蘋果再次在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)“登頂”。11月的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋果再次奪得第一，占比達(dá)到26.5%。
手機(jī)越買越貴，價(jià)格不再是決定性因素。
一組數(shù)據(jù)：
14年，1000元以下價(jià)位銷量占比超過(guò)50%；21年，占比縮減到10%以下。
14年，2000+價(jià)位下了占比約20%；21年，占比增至60%；
14年，4000+價(jià)位銷量占比不足10%；21年，占比增至30%+。
手機(jī)用戶追求更好的使用體驗(yàn)，手機(jī)品牌也想要更高的溢價(jià)。
在消費(fèi)電子方面，華為是蘋果最認(rèn)真的學(xué)生。被卡之后，華為全球份額主要被中國(guó)廠商吸納，但艱難擠進(jìn)的高端市場(chǎng)，被蘋果接收。
按照權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的標(biāo)準(zhǔn)，從全球的角度來(lái)看，600美元以上的價(jià)位是高端手機(jī)的核心戰(zhàn)場(chǎng)，也就是4000元價(jià)格檔位以上的占有率。
（圖源自知乎用戶：安乎都護(hù)府長(zhǎng)史）
在4000以上檔位中，蘋果占據(jù)絕大部分市場(chǎng)。
一向標(biāo)榜自主研發(fā)的華為，在因芯片問(wèn)題基本退出高端機(jī)市場(chǎng)之后，其市場(chǎng)份額卻沒(méi)有國(guó)產(chǎn)廠家能夠拿下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端機(jī)型更加難以與蘋果抗衡。
余承東轉(zhuǎn)發(fā)《跌倒華為，吃飽蘋果》一文，并配文“短短兩年不到的時(shí)間，美國(guó)對(duì)華為實(shí)施了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼入絕境，無(wú)法發(fā)貨，高端產(chǎn)品主要讓給蘋果公司”。
在高端手機(jī)市場(chǎng)，藍(lán)綠廠和小米的高端產(chǎn)品線尚未成熟，品牌認(rèn)可度較低。
基于自研芯片和系統(tǒng)的深度融合智能設(shè)備全家桶，蘋果一直樹(shù)立的引領(lǐng)者形象，使有購(gòu)買力的人群持續(xù)為其買單、優(yōu)勢(shì)不斷積累，依靠自身iOS生態(tài)的護(hù)城河日益牢固。
在一段時(shí)間內(nèi)，摩爾定律在互聯(lián)網(wǎng)上成為主流觀點(diǎn)。不少人認(rèn)為，隨著電子元件成本降低，硬件設(shè)備低價(jià)，軟件收費(fèi)的模式將成為主流。
2015年，周鴻祎就率先宣稱要把360硬件產(chǎn)品的“成本價(jià)”變成真正的“價(jià)格為0”，此后開(kāi)啟了360攝像頭的免費(fèi)商業(yè)嘗試。樂(lè)視賈躍亭打響2016年硬件免費(fèi)第一槍，號(hào)召硬件進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代。二位的下場(chǎng)也有目共睹。
在人們生活中的地位，已經(jīng)從一個(gè)通訊工具，變成生活必需品。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.11億，比去年12月增長(zhǎng)了2175萬(wàn)。10.11億網(wǎng)民中有10.07億為手機(jī)網(wǎng)民，占比達(dá)99.6%。
互聯(lián)網(wǎng)視頻化，更高的使用體驗(yàn)的追求，消費(fèi)水平的提高，用戶對(duì)手機(jī)硬件的要求也越來(lái)越高，手機(jī)越用越貴。
給用戶提供更好體驗(yàn)，擁有核心技術(shù)的公司，可以享有長(zhǎng)時(shí)間的品牌紅利。因?yàn)橛屑夹g(shù)壁壘，可以避免內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)從而擁有定價(jià)權(quán)而保持高位。蘋果依托其品牌價(jià)值和技術(shù)實(shí)力，其硬件溢價(jià)及毛利率都遠(yuǎn)超其他手機(jī)同行。
用戶需求之外，財(cái)富分化日益拉大。《中國(guó)家庭財(cái)富指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，今年一季度，超過(guò)50％金融資產(chǎn)或年收入5萬(wàn)及以下的家庭財(cái)富減少。而19％金融資產(chǎn)300萬(wàn)以上或32.4％年收入100萬(wàn)以上的家庭，財(cái)富反而增加。
如何撬動(dòng)中高階層的錢包，手機(jī)廠商的高端路線必不可少。
超越堆料
擁有硬核技術(shù)是國(guó)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)高端突圍的必由之路。用蘋果的從來(lái)不用去解析為什么買蘋果，而用安卓的一直在問(wèn)為什么不買安卓。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端之路上堅(jiān)持“堆料”，2K分辨率屏幕，1億像素的鏡頭，最高配置的處理器芯片，大容量電池的超長(zhǎng)續(xù)航，然而國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直被詬病“自帶廣告”，“隱私安全”“生態(tài)體驗(yàn)”，可謂“參數(shù)沒(méi)輸過(guò)，體驗(yàn)沒(méi)贏過(guò)”。
而缺少核心科技，更是會(huì)讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)被詬病為“裝配廠”。
通過(guò)自研芯片+自研系統(tǒng)，以及在此基礎(chǔ)之上的軟件生態(tài)，蘋果在手機(jī)高端市場(chǎng)上幾無(wú)對(duì)手。在華為受到美國(guó)制裁后，蘋果和三星是目前僅存的具有獨(dú)立研發(fā) SoC 能力的智能手機(jī)廠商。
自研芯片難度很大。
“事實(shí)上，芯片本就是全球通力合作的產(chǎn)物，理論上除了三星之外，幾乎沒(méi)誰(shuí)能夠獨(dú)立完成先進(jìn)制程芯片的設(shè)計(jì)、制造和生產(chǎn)，更何況一直處在被制裁的環(huán)境下，不要說(shuō)第二個(gè)「麒麟 9000」，哪怕是第二個(gè)「澎湃 S1」都很難出現(xiàn)了。”
國(guó)產(chǎn)手機(jī)將視線轉(zhuǎn)向自研圖像信號(hào)處理 （ISP） 芯片。與SoC芯片相比，ISP 芯片難度系數(shù)更低，同時(shí)在影像領(lǐng)域進(jìn)行定制的成效更為明顯，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。
小米、vivo分別在2021年3月和9月發(fā)布了自研圖像信號(hào)處理（ISP）芯片。12月14日，OPPO發(fā)布采用臺(tái)積電6納米工藝的影像專用NPU（神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器）馬里亞納X。
該芯片將于2022年第一季度在OPPO高端手機(jī)Find X系列新品上首發(fā)搭載。
自研芯片，以獲取差異化優(yōu)勢(shì)，從而提升產(chǎn)品力，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，掌握更高的話語(yǔ)權(quán)，這也是是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中走向高端的必由之路。
在高端化的道路上，小米一直在嘗試。
小米推出米12，希望能夠搶奪華為 MATE 和 P系列被迫放棄的高端機(jī)市場(chǎng)。同時(shí)，小米推MIX Fold系列，試圖以當(dāng)下流行的折疊屏技術(shù)提升品牌形象。
隨著手機(jī)高端戰(zhàn)略推進(jìn)，小米手機(jī)的平均售價(jià)、毛利均有改善。數(shù)據(jù)顯示，前三季度定價(jià)3000元以上的產(chǎn)品在全球出貨量近1800萬(wàn)臺(tái)，在公司出貨量占比超過(guò)12%，相比2020年全年，該價(jià)位的手機(jī)銷量約1000萬(wàn)臺(tái)，占比不到8%。
小米在財(cái)報(bào)顯示，手機(jī)毛利率提升四個(gè)百分點(diǎn)至12.8%，平均售價(jià)也同比增長(zhǎng)近7%至1090.5元。
回顧小米的崛起，依靠性價(jià)比占據(jù)用戶心智，搭載當(dāng)時(shí)最好用的國(guó)產(chǎn) MIUI系統(tǒng)橫空出世，獲取大量從非智能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的用戶的流量。
正如依靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)壟斷的滴滴，小米并沒(méi)有能夠形成護(hù)城河的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但完成智能手機(jī)的市場(chǎng)教育，激活了當(dāng)時(shí)被合約機(jī)霸占的智能手機(jī)市場(chǎng)。
吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利，宣稱“為發(fā)燒而生”的小米，在發(fā)展早期在線上布局成功。然而，“發(fā)燒友”對(duì)小米也是雙刃劍，獲得巨大線上流量，營(yíng)銷成本低的同時(shí)，足夠高的關(guān)注度后，“小米沒(méi)小事”，小米不足和問(wèn)題也被無(wú)限放大。
小米的高端手機(jī)沒(méi)有用戶基礎(chǔ)。“發(fā)燒友”不為價(jià)格發(fā)燒，小米在品牌定位沒(méi)有隨之升級(jí)，難以收獲陪伴其成長(zhǎng)的用戶。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消亡，小米在線下渠道的缺失開(kāi)始彰顯。藍(lán)綠廠的的渠道門店覆蓋率大約是20萬(wàn)家量級(jí)，在線下每個(gè)月有大約25%-26%的市場(chǎng)份額。
作為互聯(lián)網(wǎng)基因下誕生的手機(jī)品牌，小米精于線上和電商化，但線下布局從2015年第一家小米之家開(kāi)門營(yíng)業(yè)開(kāi)始。直到2020年10月30日，小米之家才突破萬(wàn)家店面。
中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，除了京東、官網(wǎng)、天貓、蘇寧外，還有線下，線下市場(chǎng)占據(jù)總市場(chǎng)比例約70%。藍(lán)綠廠在下沉市場(chǎng)的多年布局，換來(lái)收獲。同時(shí)，藍(lán)綠大廠常年“霸屏”各類綜藝節(jié)目，靠瘋狂鋪廣告的營(yíng)銷效果彰顯。依靠發(fā)燒友紅利的小米，其營(yíng)銷效果大不如前。
被藍(lán)綠廠迎頭趕上，這對(duì)小米不是最大的問(wèn)題?？诒尤障拢械摹鞍l(fā)燒”相比其他廠家也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，與性價(jià)比牢牢綁定，如何改變用戶心智才是最大難題。
雷軍在微博上說(shuō)：過(guò)去，我們崇尚的是，天下武功，唯快不破。今天，我們追求的，不僅僅是快，更要穩(wěn)，穩(wěn)字當(dāng)頭，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
最后，希望華為實(shí)現(xiàn)真正自研，早日回歸！
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“藍(lán)莓財(cái)經(jīng)”（ID:ITparty），作者：藍(lán)莓君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
