最近抖音上線獨立APP“抖音盒子”引發(fā)媒體和商家的大量關注。它是否會成為打開抖音電商的一扇新窗口？
“短視頻電商和直播電商的風口，從GMV增長看，抖音電商跑的比較快。上線抖音盒子可能一面是在探索獨立電商的可行性，另外是要將電商內容從泛內容中剝離出來，更聚焦，消費者體驗會更好，也更容易形成心智。但要重新進入一個獨立APP，又要挑戰(zhàn)消費者的購物習性。消費者是否愿下載和粘性是個難點。”業(yè)內人士告訴我們。
抖音自從發(fā)力電商，也一直在嘗試調整。“但抖音不是目的性消費為主導，而是即時性消費，興趣消費。消費者如果很強目的性要購買美妝、電器等，首先還是會選擇淘京拼。抖音盒子的出現，或許能為抖音電商的生態(tài)帶來改變性?！?/p>
抖音盒子是否會成為新的窗口，這個還需要更長時間來驗證。但前期低調上線后，還是讓商家好一陣激動。畢竟內卷嚴重的電商市場，商家急需要新的增量口。甚至有商家認為這是個新的渠道口，畢竟抖音的流量太大，怕跟不上錯失了前期紅利。
我們需要通過抖音盒子上線，窺探抖音電商下的棋如何？
12月16日，抖音獨立電商APP“抖音盒子”正式上線。根據官方對于抖音盒子的介紹，這是抖音旗下的潮流時尚電商平臺，將圍繞風格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護膚，和千萬潮流玩家一起捕捉全球流行趨勢、開啟潮流生活。
仔細體驗下來，2個欄目，“逛街”+“推薦”。逛街主要是買，比如有時尚潮服、美妝爆品、二手高奢，推薦主要是打通了抖音的算法機制推薦短視頻或直播內容。比如我們正好進入到阿迪達斯官方旗艦店直播場，主要是將抖音直播內容直接打通過去。
我們認為這還是一個試水的過程，目前抖音盒子商家入駐也是邀約制，暫未提供商家申請入口。部分創(chuàng)作者也已經收到來自抖音官方邀請的“抖音盒子”鏈接和短信，而這些創(chuàng)作者將成為抖音盒子的內容推手。
抖音電商相關負責人曾表示，“抖音盒子主打時尚潮品，是我們的一個場景探索”。
從品類定位上，抖音盒子瞄準的是時尚潮流，也自是看重這個市場和自身優(yōu)勢。
《中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，目前90后、95后與00后已經成為潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。此外，年輕人群潮流消費增長趨勢明顯，超過其他人群。而目前抖音電商在用戶群和時尚潮品的優(yōu)勢也積累比較明顯。
但勢必要與小紅書、得物形成更直接競爭性。
比如得物APP作為垂直類的代表，憑借定位新一代潮流網購社區(qū)崛起，有數據顯示，其95后的Z世代人群占比達到85%。2021年5月份，得物月活用戶為8100萬，月增速在8%，日活用戶為1200萬。
而僅僅只用了6年時間。而另依靠“種草消費”的生活方式社區(qū)小紅書，根據其中臺數據，截止2021年11月，小紅書月活已達到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。
不僅如此，日前，淘特也上線“潮品直營店”。“潮品直營店”由淘特官方直營，主要聯合工廠、明星和IP開發(fā)上新，為追求潮流時尚的年輕人群直供性價比潮流服飾穿搭。
所以，即時抖音盒子要短時間打贏時尚潮流這場戰(zhàn)，也并非易事。
「零售商業(yè)評論」認為，“抖音盒子”當然還是基于抖音“興趣電商”的大生態(tài)，其抖音的流量和算法優(yōu)勢會比較明顯。而潮流品類在抖音電商也有類目優(yōu)勢，獨立出來應該是相對容易。但獨立出來的電商業(yè)務，消費者的流量入口是抖音還是抖音盒子，消費者是否會持續(xù)買賬，以及對標得物、小紅書，還是很有挑戰(zhàn)性。
“很明顯，第一戰(zhàn)就是要能先打贏得物和小紅書。才有可能后續(xù)全品類與淘寶、京東一拼。”有業(yè)內人士表示。
而抖音盒子上線也只是抖音電商戰(zhàn)略線下的一步新棋。我們要更多關注到抖音電商整體到的戰(zhàn)略線。
2018年，抖音電商也開始發(fā)力，上線“購物車”。更重要的是開啟與淘寶的對接合作，為淘寶導流。而后3年內，開始動作頻頻。
2020年可以說是關鍵的變化一年，抖音電商從正式成為字節(jié)跳動一級業(yè)務部門開始。這1年，也完成了快速自我進化。上線抖音小店、抖音支付、抖音商城、邀請品牌入駐等，抖音的電商閉環(huán)已經打磨完成。到去年10月，抖音與淘寶徹底分手，店商品直接用抖音小店實現閉環(huán)交易，不需要跳轉至第三方。
抖音電商已經基本剝離第三方電商平臺，其野心也不言而喻，要做獨立電商的發(fā)展。這好比已經培養(yǎng)了用戶習性，后開始自己要做大。
抖音電商也交出了很好的成績單。
數據顯示，抖音電商2020年全年 GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多。2020年前11個月，抖音電商總體GMV增長11倍，其中抖音小店GMV增長44.9倍，新增開店商家數量增長17.3倍。
2020年抖音電商帶貨達人圖鑒顯示，2020年，有117萬達人在抖音電商帶貨，賣出22.19億件商品。根據抖音今年雙11好物節(jié)數據顯示，雙11期間，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）的直播間有282個。
根據最新公布的數據，抖音小店GMV有50倍的增長。
如今，模式跑順了，抖音電商業(yè)務全年GMV目標更是劍指萬億。
而這背后，更關鍵的一點，是抖音電商明確了自身定位，就是興趣電商。
“在未來布局上，興趣電商想要做的就是顛覆人找貨的傳統(tǒng)超市購物模式，通過有趣的內容與形式參與消費者的信息空間，進而讓人們“發(fā)現式購物”。此前抖音電商負責人康澤宇表示。
盡管發(fā)展快速，但有質量的GMV是現階段第一指標。據商家調研數據顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機會，在該平臺的消費者構成中，85%以上是新客戶。
這一路來看，其實是萬事俱備，抖音獨立電商在我們看是遲早的事，目前，時機相對成熟，但要短期能帶來多大變數，卻并不一定。
抖音電商的真正驅動力還是來自短視頻和直播電商的快速滲透。
《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規(guī)模達10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占整體網民87.8%，短視頻人均單日使用時長超2小時。
而艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%；2020年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年后者可達24.3%。
兩股力量帶來的增長足夠大，就看抖音電商怎么抓。
「零售商業(yè)評論」認為，模式上打了差異化路線，抖音電商的興趣電商邏輯也已逐漸成熟，消費市場培育出來了。內容化和電商之間逐漸走向深度融合，電商的趨勢從消費者“要買什么”轉向消費者“可能還需要什么”。實際上，淘寶、抖音都在朝這個方向走。
但對于抖音電商來說，挑戰(zhàn)仍是巨大的。
當然，抖音電商的目標肯定是對標電商頭部淘京拼。
我們通過數據來看，抖音電商要實現萬億GMV目標已經近在眼前。此前有消費傳出，字節(jié)跳動電商業(yè)務最新目標為2萬億GMV,其中,來自抖音電商GMV目標為1萬億,Tiktok電商GMV目標為1萬億。
這更是直指淘京拼。要知道，拼多多去年GMV為16676億元。但與淘寶還是差距較大，2021財年，阿里年度GMV達8.119萬億人民幣。其中，淘寶、天貓作為阿里整體業(yè)務的壓艙石，直接貢獻了7.494萬億元。
“現在電商拉新逐漸進入緩行，存量客戶的競爭會比較大。平臺方要考量的就是新的消費模式和用戶粘性?！彪娚套稍兿嚓P人士表示。而這次上線“抖音盒子”，又無疑是對新場景、新模式的挖掘。
「零售商業(yè)評論」認為，未來的電商競爭核心還在于流量和后端核心供應鏈壁壘的建設。
其一、無論社交電商/興趣電商，都是要持續(xù)獲得流量及高粘性。比如我們可以從推薦這個點，來評判各平臺的精準度。背后依靠的是算法能力，將直接影響到后續(xù)的發(fā)展。比如如何通過消費者習性做到更深度推薦，一位上班族白領女性消費者，購買了一套職業(yè)裝，那么可以通過她的消費能力，推薦還需要日常的休閑裝，再到日常的家居、美妝用品的推薦。
或者換句話說，電商平臺后面要比的是，“比消費者還了解消費者”。此前阿里張勇也說過搜索與推薦是互補的。這點，淘寶逛逛、抖音盒子的轉變，大家可以看出端倪。
其二、核心類目的深度競爭壁壘。從流量平臺商，到商家的服務商。供應鏈優(yōu)勢要向上走，基于源頭來思考，構建壁壘或許才能彎道超車。
目前阿里、京東、拼多多都在加大產業(yè)帶的布局。供應鏈端，抖音電商比前淘寶等還有差距，核心品類的優(yōu)勢，比如淘寶、天貓的服裝、美妝，京東的數碼電器，拼多多的農產品。抖音電商是什么，還需要建立消費者心智認知。抖音盒子能否打開一扇窗，還不得而知。
但似乎電商的格局，還會有新變化。
本文來自微信公眾號“零售商業(yè)評論”（ID:lssync），作者：零售商業(yè)評論，36氪經授權發(fā)布。
