年輕人一邊卷來卷去，一邊越來越會生活。
低脂低糖低卡已經(jīng)成為年輕人的標(biāo)簽。無糖可樂、元?dú)馍侄汲闪四贻p人解決口腹之欲的必備品。還有酒類，啤酒、雞尾酒等低濃度酒精變成了他們的“剛需”，甚至還造就了當(dāng)下的微醺時代。
根據(jù)《2021網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》調(diào)查顯示，54.1%的網(wǎng)民對自己身材不夠滿意，46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為現(xiàn)階段的自己需要減肥，其中有36%的人愿意嘗試低卡低脂的零食。年輕人購買低卡低脂食品的主要動機(jī)是減肥，第二原因是預(yù)防肥胖。
酒精也成為了年輕人減肥的阻力之一，既享受微醺又追求健康，讓無醇酒精進(jìn)入了大眾的視野，但年輕人似乎并不買賬。
2021年下半年，國內(nèi)無醇精釀啤酒品牌「新零」完成數(shù)千萬天使輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，滄瀾資本跟投。
雖然在「新零」創(chuàng)始人孫曉楠看來，無酒精啤酒是消費(fèi)升級與消費(fèi)者需求變化后所出現(xiàn)的必然產(chǎn)物，但一個殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是：在微醺市場中，無酒精啤酒依舊難以撼動當(dāng)前的市場。
可以說，無糖可樂、元?dú)馍值却鬅釤o疑是滿足了年輕人追求“健康”的需求，讓飲料市場不再以口味角逐市場份額，在這一變化之下，諸多標(biāo)榜“0添加”的新品牌涌入了這個賽道，并迅速占領(lǐng)了市場，成為飲料市場的佼佼者。
但遺憾的是，“0添加”營銷雖然成就了很多新品牌，卻也難逃“翻車”的宿命。
眾所周知，將這一營銷模式推到風(fēng)口浪尖的是元?dú)馍?，而讓其備受爭議的原因，也始于元?dú)馍值?糖轉(zhuǎn)低糖事件，這直接導(dǎo)致諸多年輕人再難相信“0添加”的宣傳。
即使是真正的“0糖”，他的本質(zhì)也是用天然代糖或者人工甜味劑代替蔗糖和高果糖漿。例如，無糖可樂中添加了很多人工甜味劑，三氯蔗糖、山梨醇、阿斯巴甜代糖…不下十種。
有研究發(fā)現(xiàn)，人工甜味劑對腸內(nèi)微生物起不良影響，同時會增加大腦對糖分的需求欲，達(dá)到一定的攝入量后，會對肝臟的代謝造成負(fù)擔(dān)，增加胰島素抵抗，引起身體發(fā)胖。
也就是說，相比于減少蔗糖的使用，無糖所使用的人工甜味劑對人體帶來的損害更甚。這無疑違背了年輕人追求健康的初衷。
而和“無糖”比起來，諸多啤酒新品牌的“無醇”概念無疑師出自元?dú)馍?。但這種營銷玩法，已經(jīng)無法讓年輕人如當(dāng)初追捧元?dú)馍忠粯印吧项^”。
首先，選擇喝酒的年輕人很多就是為了追求微醺感，相對于無醇啤酒，顯然普通酒類是更好的選擇，而不喜歡喝酒的人群，飲料會是更好的選擇；其次，無醇啤酒的口感和普通啤酒存在差距，無法做到完全復(fù)原；最后，無醇啤酒的目標(biāo)人群是只能是兒童、女性和老人，有非常明顯的局限性。
無醇啤酒品牌“新零”一直對標(biāo)元?dú)馍郑旧蟻碚f，兩者之間除了營銷模式類似，也在某種程度上同屬一條賽道，但“新零”想要復(fù)制元?dú)馍謪s并不容易。
無醇啤酒橫跨飲料行業(yè)與酒類行業(yè)，這種野心勃勃的定位，看似市場廣闊，但實(shí)際上更像一種桎梏。
飲料賽道中，新銳品牌和老品牌之間的較量從未停歇。老牌企業(yè)如康師傅和統(tǒng)一作為茶飲企業(yè)的龍頭，在2019年占據(jù)茶飲市場份額的61.1%，但在新品牌農(nóng)夫山泉、茶π等的沖擊下，“兩超多強(qiáng)”的局面逐漸消失，取而代之的是百花齊放的盛況，元?dú)馍直闶窃诖藭r迅速崛起，造就了一批跟風(fēng)者。
根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國軟飲料市場規(guī)模有望達(dá)到13230億元，基礎(chǔ)品類如蛋白飲料、果汁飲料、固態(tài)飲料等在2014-2019年復(fù)合增速不足3%，而包裝飲用水、功能性飲料、咖啡飲料等仍以兩位數(shù)增長，其中包裝飲用水和即飲茶飲料的市場份額占半成以上。
新品類的迅猛發(fā)展，意味著老品類正在被迫退出市場競爭。比如固體飲料，其發(fā)展速度相對較慢，再加上新茶飲的出現(xiàn)，讓其市場份額嚴(yán)重縮水，雖然疫情期間的銷量有所回漲，但也無法扭轉(zhuǎn)其逐漸被替代的現(xiàn)狀。
這無疑讓無醇啤酒看到了巨大的機(jī)會。
然而，無醇啤酒其實(shí)很難明確的界定它應(yīng)該是酒類還是飲料，或者兩者兼顧。但不論是哪一種界定方式，在年輕人薛定諤的養(yǎng)生常態(tài)下，都意味著不夠“純粹”，導(dǎo)致其將直接面臨飲品和酒類兩大行業(yè)的競爭。對于喜歡喝酒和不喜歡喝酒的年輕人，無醇啤酒都不會是最好的選擇。
飲料賽道的發(fā)展如火如荼，新舊品類交替，但很明顯，無醇啤酒難以撬動飲料市場，只能成為邊緣化產(chǎn)品。而如果想在酒類行業(yè)中占據(jù)市場份額則更為不易。因?yàn)槊鎸t酒、白酒這兩大品類，啤酒的市場份額本就相對較小，再加上國外品牌的競爭，無醇啤酒的局限性顯而易見。
根據(jù)行業(yè)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量約為3530萬千升，實(shí)現(xiàn)利潤175億，同比增長30.7%。其中青島啤酒Q3財(cái)報(bào)中顯示收入267.7億，同比增長9.62%，而百威亞太中國市場1-9月實(shí)現(xiàn)收入增長17.5%。
從啤酒市場份額來看，五大龍頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率高達(dá)93.9%，無醇啤酒作為新品類，想要在眾多其他品牌中脫穎而出，沒有那么容易。
畢竟，諸多酒水飲用者對于無醇啤酒的第一印象，往往是帶著一股質(zhì)疑：無醇啤酒還是酒嗎？
所以，無醇啤酒由于酒精度數(shù)極低，飲料市場和酒類市場中都能看見它的身影，但也正因?yàn)椤盁o醇”，所以無醇酒精的定位反而并不明確，面對飲料和酒類品牌的兩面競爭，對手實(shí)在太多。
那么，既然酒類和飲品兩大行業(yè)很難收獲市場，正在逐步發(fā)展壯大的微醺市場，似乎成了無醇啤酒最好的賽道。
清吧、小酒館、居酒屋…歡聲笑語中夾雜著吐槽的聲音，這就是年輕人下班后的消遣，預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果酒、露酒、果啤…成了消費(fèi)者最熱的選擇，尤其是顏值高且度數(shù)偏低的雞尾酒，更是受到了年輕人的偏愛。
9月，“小酒館第一股”海倫斯上市，直接點(diǎn)燃了微醺市場的熱度，一時間小酒館變得炙手可熱，成為年輕人微醺的去處之一。
小酒館中，清一色的啤酒和雞尾酒，還有可樂威士忌，這些酒精度不高口感不錯且價格低廉的產(chǎn)品，才是微醺市場的寵兒。10元款的瓶裝啤酒、果啤、奶啤的銷售量在2020年高達(dá)6117萬元，計(jì)算下來平均每天的銷售量至少達(dá)16759瓶，這也說明越來越多的年輕人在選擇低度酒。
為了迎合這一屆年輕人對低度酒的喜好，新品牌呈涌現(xiàn)潮，梅見、紅動、三生石等新銳品牌迅速崛起，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，2449家酒類品牌銷售額增速100%及以上，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占比57.8%，遠(yuǎn)超白酒、啤酒銷售額。
品類極其豐富的低度酒，為喜歡喝酒又不愿喝醉的年輕人們打造了獨(dú)屬于自己的微醺市場。顯而易見，無醇啤酒的加入只是使得原本飽和的市場更加飽和，想要博得頭籌乃至改變整個市場的格局并不容易。
雖然消費(fèi)者對于啤酒的接受度較高，但口感偏甜的酒類對年輕人來說更加有吸引力。從數(shù)據(jù)中可以看到，梅子酒的增長率超過400%和1000%，果酒類也超過120%和400%的增長率，這意味著，年輕人在慢慢偏向購買果酒和清酒，畢竟，相對于啤酒的苦澀，果酒和清酒更加好喝。
再者，無醇啤酒的價格其實(shí)并不平價，以青島無醇啤酒12罐136元的價格為例，普通青島啤酒12罐的價格僅售57元，海倫斯的6瓶的價格也僅售46.6元，相比較下來，很多對價格敏感的消費(fèi)者可能不會購買。其他品牌的無醇啤酒一罐的平均價格也大都在10元以上，這導(dǎo)致了多數(shù)無醇啤酒銷量普遍偏低，更不乏“口味一般，不好喝”“口感微苦”的評價。
以此看來，微醺市場對無醇啤酒的接受度并不高，低度酒雖然受到年輕人的偏愛，但在市場飽和度較高的情況下，無醇啤酒很難引起他們的興趣。加之無論是線上的新零售品牌還是線下的小酒館賽道，競爭都尤為激烈，留給無醇啤酒機(jī)會并不多。
“0糖0卡0酒精”的噱頭造就了元?dú)馍郑@一模式并不能把無醇啤酒塑造成為第二個“元?dú)馍帧?。由于其本身的定位不夠明確，在激烈競爭中無法凸顯優(yōu)勢，就目前來看，無醇啤酒想要在新消費(fèi)時代獲得市場還有很長的一段路要走。
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