文｜楊泥娃
編輯｜吳羚瑋
距離春節(jié)還有1個多月，正是商家火拼“年貨”消費的黃金時期。原本要春節(jié)當天才會擺上桌面的年夜飯，也開始搶跑這場競賽。
競爭中的玩家，有大潤發(fā)等線下商超、天貓京東等電商平臺、買菜平臺如美團買菜旗下“象大廚”，以及上海梅龍鎮(zhèn)酒家和綠楊邨酒家等老字號餐廳。它們做年夜飯的方式，無一不圍繞“預制菜”這個關鍵詞。
預制菜并非新鮮事物。我們熟知的方便面、速凍水餃其實就是預制菜的1.0版本，隨著多元化玩家的入局，預制菜已經拓展到佛跳墻、煲仔飯，乃至年夜飯這樣的2.0版。
各種平臺和餐飲店，開始熱衷于加熱即食的年夜飯，似乎成了近兩年預制菜市場的側寫：原先主要流通在to B渠道的預制菜開始走向to C的舞臺，各路門派在此施展拳腳，翻新的口味以及更迎合年輕人的運營方式，開始讓預制菜這種并不新鮮的食物，有了些新鮮的“滋味”。
而預制菜版的年夜飯，剛好在疫情“就地過年”的背景下，滿足了年輕人對春節(jié)儀式感以及“懶得動”的雙重需求。
登上年夜飯桌的預制菜，是否代表著消費端的成熟？實際上，不論對于任何參與者來說，預制菜的賽道都才剛剛開始。
預訂年夜飯，用火爆形容并不為過。善于為全家人操持一大桌菜的老一代正在從廚房“退休”，年輕一代難以勝任如此大陣仗，為了保全年夜飯這樣的春節(jié)儀式感，在外面預定一桌年夜飯，正在成為主流。
近2年的疫情，一邊打亂了線下年夜飯的節(jié)奏，一邊催生出預制菜的市場，兩者相撞，自然有了預制菜年夜飯的走紅?！俺善纺暌癸垺背蔀椴簧僭诋惖亍熬偷剡^年”年輕人的首選，網友表示，自己過年也要吃出儀式感。
實際上，在去年“就地過年”的趨勢下，“成品年夜飯”就開始表現出很大增長。餓了么數據顯示，去年農歷廿八至除夕，年夜飯半成品外賣同比增長4倍，年夜飯禮盒外賣同比增長2倍，近200個商家品牌、超過5000家線下門店參與其中，同比分別增加164%和260%。
今年，對于預制菜版年夜飯的“搶灘”動作似乎更加明顯。
第3年推出年夜飯?zhí)撞偷拇鬂櫚l(fā)，從今年3月份就開始了年菜商品的調研開發(fā)。
大潤發(fā)年夜飯業(yè)務小二在接受「賣家」采訪時提到，預制年夜菜的主要目標客群是留守異地“就地過年”的青年家庭，今年的“一人食”消費趨勢明顯擴大，因此在商品設計上，對年菜部分商品也調整了規(guī)格，比如“佛跳墻”小份量包裝、五更暢旺獨立碗包裝，都是方便的1-2人食份量。
從銷售反饋來看，小包裝產品明顯受歡迎程度更高，其中“佛跳墻”小份裝目前單品銷量占比為整體銷量的20%以上。
“預計1月將進入年菜銷售高峰期，預計今年年菜總銷量同比去年將增長50%?！鄙鲜鰳I(yè)務小二說。
大潤發(fā)熟食研發(fā)師徐丙熾介紹，從往年的銷售情況來看，胡椒豬肚雞湯、八寶鴨、羊肉糕頗受歡迎，這些菜品也成為“保留曲目”納入今年的年菜菜單中。此外，今年還特別研發(fā)了“心太軟花生酒釀豬蹄”、“酸辣荔枝烤魚”、“有鮑魚海參的佛跳墻”等。
（美食博主已經開始測評年夜飯）
從新增菜品的口味和名稱來看，也是為了打造更迎合年輕人趣味的“流量爆款”。
在大潤發(fā)之外，今年許多線下餐廳也都在主打預制菜年夜飯?zhí)撞停热缑俘堟?zhèn)酒家就推出了6款年夜飯?zhí)撞?，包含酒香大黃魚、佛跳墻、鮑汁蔥燒海參等經典菜，價格從298至1888元不等。而按照梅龍鎮(zhèn)店內套餐+包間費的價格來看，人均在280元，預制菜版年夜飯在某種程度上降低了價格門檻，是種更具性價比的選擇。
電商平臺也成了年夜飯的另一個陣地，在天貓搜索年夜飯，會有各色商家，其中絕大部分是線下老字號餐飲品牌，也包含麥子媽、日食記等新晉玩家。在線上，年夜飯的概念也在包含傳統套餐之外，延伸到了佛跳墻、甑糕等單品。
預制菜并非新鮮事物。我們熟知的方便面、速凍水餃是預制菜的1.0版本，“速度”是它們最大賣點，簡單加熱，5分鐘內就可以端上餐桌。
但如今的預制菜2.0版，在各方推動下，有了幾方面變革：1、品類上有了創(chuàng)新，除了包子水餃，有了創(chuàng)新性的披薩餃、四方包、芋圓湯圓、米漢堡、煲仔飯等；2、包裝上有了更準確的洞察；3、有了更精細的人群劃分和場景運營，比如低脂套餐、年夜飯等。這些升級版預制菜不主打“快”，加熱時長更久，但它們講求的是不費大力氣，就能復制幾道“看起來很厲害”的大菜。
五花八門的“半成品年夜飯”，就是預制菜市場的一個場景。
預制菜和口罩一樣，是被疫情成就的領域。今年4月預制菜第一股味之香上市，迎來10個漲停板，王家渡食品、三餐有料、尋味獅等預制菜企業(yè)接連獲得融資，金額基本都在千萬元以上，多則在近億元，思念、西貝都圍繞預制菜開出專門的線下店，西貝旗下的“賈國龍功夫菜”開出了200多家店。
就在剛過去不久的雙11，預制菜也成為各大電商平臺“爆款”。天貓數據顯示，今年雙11期間，預制菜成交額同比增長約2倍。
預制菜成了輿論口中下一個“萬億市場”。一位業(yè)內人士對「賣家」分析，目前預制菜玩家分為5派，擁有各自優(yōu)勢：
速凍派：以三全、思念為代表的傳統速凍食品品牌，擁有生產加工優(yōu)勢；
酒店派：海底撈、賈國龍功夫菜、味知香等，基于線下傳統餐飲品牌和渠道；
零售派：盒馬、叮咚買菜以及山姆都在基于零售渠道做自營商品，錢大媽也趕在春節(jié)前上線了預制菜；
原料派：國聯、恒星、正大等從事魚蝦養(yǎng)殖的傳統公司，它們處在整個鏈條中最上游的位置，目前通過預制菜找產業(yè)升級方向；
新銳派：預先鋒、珍味小梅園、飯乎，誕生于線上，雖然沒有工廠，但它們具有整合以及運營能力。
在新銳派尚未誕生前，預制菜更多定位于to B渠道。全國性的連鎖餐廳為了保證菜品口感和口味一致，一般會通過工廠或中央廚房出產半成品，再運送到各地門店繼續(xù)加工。
預制菜的本質是介于食品和餐飲間的中間業(yè)態(tài)，兩者背后差異就在于與消費者的距離。率先推動經營思路從toB轉向toC的，正是一批更懂消費者需求、更擅長運營的的新品牌。“從線上表現來看，預制菜大盤主要靠運營型商家推動的”， 研瑾指出，傳統預制菜商家的組織結構過重，線上成交占比小，生產周期難以調整，大多會先支持自己的to B大客戶，不會考慮大力氣做線上。天貓食品生鮮小二研瑾舉了一個例子。幾乎全球90%的鰻魚都由中國養(yǎng)殖出口，疫情影響之下，鰻魚開始出口轉內銷。原本原料價格在9-11萬/噸，當時低至4萬/噸，一些善于運營的商家，抓住這個窗口期，把曾經幾百克大包裝的鰻魚切分，做成一人食的分量，還配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鰻魚飯。
預制菜的走俏，自然是來自供應鏈體系的不斷成熟。這幾乎是每個行業(yè)在不斷破圈中的底層邏輯。但研發(fā)和品類易模仿，生產端工業(yè)化程度不高，因此競爭差異化核心體現為渠道效率。
預制菜在C端零售上也迎來了渠道紅利，生鮮電商、社區(qū)團購、新型火鍋超市是預制菜很好的落地場景。數據顯示，快手菜在盒馬鮮生線上的銷售占比已經超過60%，其中不乏盒馬自有品牌的產品，包括抖音、快手、叮咚買菜等，都在搭建預制菜的線上場景。
實際上，看似聲量很大的預制菜依然處在起步期，不同于其他新消費賽道，一個垂直需求就對應著一個品類和新品牌，在預制菜的市場里，消費者的認知還處在培育期。
研瑾對「賣家」提到，包括做煲仔飯的飯乎、做小吃類的珍味小梅園等預制菜商家都很值得敬佩，它們既在做品類教育，又在做自己的品牌。
對于品類教育，研瑾舉了一個例子。去年率先做出一人食鰻魚包裝的商家們雖然抓住了市場價格紅利期，但沒有再進一步創(chuàng)造出更大的市場。除了鰻魚產量有限等供應鏈端的制約，商家也沒有很好提煉出鰻魚的賣點究竟是什么。反觀日本每年7.19-7.21的鰻魚節(jié)，突出了鰻魚是季節(jié)性營養(yǎng)食物，就很好做到了品類教育。
預制菜做的是一門在家里“替代飯店大廚”的生意，中國幾大菜系硬菜眾多，食品賽道也相當廣闊，每一類細分吃食未來都擁有預制菜的機會。
而C端預制菜消費者教育尚早，營銷投入需求高，且由于預制菜保質期偏短，實際定價系統性管理更難。在研瑾看來，即便如此，預制菜商家現階段也絕不能陷入“價格戰(zhàn)”的循環(huán)中，保證利潤才是讓行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎。
本文來自微信公眾號 “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經授權發(fā)布。
