2013年之后，傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)舉步維艱，近年來(lái)快時(shí)尚品牌也抵擋不住衰退的洪流，誰(shuí)是幕后推手？逆勢(shì)狂奔的設(shè)計(jì)師品牌龍頭江南布衣，會(huì)不會(huì)是下一個(gè)被革命的對(duì)象？
服裝作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱，在國(guó)外是個(gè)好行業(yè)，還是個(gè)首富頻出的行業(yè)。日本首富是優(yōu)衣庫(kù)老板，西班牙首富是ZARA老板，瑞典首富是H&M老板，丹麥?zhǔn)赘皇蔷c致（VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED）的老板。
服裝在中國(guó)同樣是個(gè)大市場(chǎng)，有3萬(wàn)億元的規(guī)模，可中國(guó)A股的服裝企業(yè)卻慘兮兮的，看起來(lái)像是個(gè)垃圾行業(yè)。比如美特斯邦威已跌落神壇，海瀾之家危機(jī)不斷，有中國(guó)ZARA之稱(chēng)的拉夏貝爾也申請(qǐng)破產(chǎn)清算，就連國(guó)際快時(shí)尚巨頭GAP、ZARA、H&M、Forever 21等等近年來(lái)也紛紛關(guān)店，甚至退出中國(guó)市場(chǎng)。
有人說(shuō)快時(shí)尚的時(shí)代結(jié)束了，慢時(shí)尚的時(shí)代來(lái)了，小眾的、個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌才是未來(lái)潮流。
作為中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的領(lǐng)頭羊，江南布衣曾經(jīng)與海爾、華為一起被稱(chēng)為最有機(jī)會(huì)走向世界的中國(guó)品牌，然而9月底設(shè)計(jì)師品牌jnby童裝的“邪典門(mén)”事件，卻讓江南布衣承受了巨大的設(shè)計(jì)之痛。
更危險(xiǎn)的是，曾經(jīng)自下而上顛覆快時(shí)尚的力量，也在慢慢向上侵蝕設(shè)計(jì)師品牌的領(lǐng)地。
2013年之后的傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)舉步維艱，而一度全國(guó)遍地開(kāi)花的快時(shí)尚品牌近年也抵擋不住衰退的洪流，這兩件看似毫不相關(guān)的事情，背后卻由一個(gè)共同的因素導(dǎo)致。
90年代，廣州作為制衣企業(yè)最集中的城市，誕生了以白馬、紅棉為代表的批發(fā)市場(chǎng)。上海作為南北交通樞紐，毗鄰火車(chē)站的七浦路人稱(chēng)“cheap road”（廉價(jià)路），則成為輻射華東地區(qū)的服裝集散地。北京的動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)，也是北方重要的服裝流通地。
其實(shí)除了這幾個(gè)大的服裝批發(fā)市場(chǎng)，彼時(shí)全國(guó)各個(gè)大小城市的火車(chē)站附近，都聚集著各種生意紅火的服裝批發(fā)市場(chǎng)。批發(fā)市場(chǎng)里一個(gè)幾平米的攤位，年入百萬(wàn)都不是新聞。但是2008年之后，淘寶開(kāi)始走進(jìn)普通人的生活，這些服裝批發(fā)集散地的“天”也開(kāi)始變了。
“七浦路老板們最恨的人就是馬云?！币粋€(gè)攤位老板如是說(shuō)。
面對(duì)每況愈下的業(yè)績(jī)，2013年開(kāi)始，白馬、七浦路等很多批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始裝修改造，改善購(gòu)物環(huán)境，但仍無(wú)濟(jì)于事。2017年，隨著北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)疏解工作全部完成，服裝批發(fā)市場(chǎng)的時(shí)代基本落幕。
2008年時(shí)，在淘寶搶批發(fā)市場(chǎng)生意的時(shí)候，快時(shí)尚品牌在多年的積累后迅速崛起。美特斯邦威、唐獅、以純等中國(guó)品牌迎來(lái)了大爆發(fā)。美邦還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)紅明星周杰倫，一句“不走尋常路”迅速抓住了年輕人的心。西班牙ZARA、瑞典H&M、美國(guó)GAP、日本優(yōu)衣庫(kù)、德國(guó)C&A等國(guó)外品牌站穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)，并不斷下沉。
廉價(jià)、地?cái)偢械奶詫氁路?，在品質(zhì)、工藝、供應(yīng)鏈等方面跟快時(shí)尚品牌完全不在一個(gè)檔次。特別是ZARA靠著柔性供應(yīng)鏈——14天從制版到上架的神速，站在了時(shí)尚的最前沿。國(guó)內(nèi)快銷(xiāo)品牌由于使用的是供應(yīng)商分銷(xiāo)、訂貨會(huì)的方式，制版到商家要達(dá)到80天左右，但較高的性?xún)r(jià)比、遍布各地的店鋪還是讓它們業(yè)績(jī)飛升。
但2012年后，國(guó)外快時(shí)尚品牌開(kāi)始被頻頻爆出質(zhì)量問(wèn)題，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌也由于抄襲、貼牌生產(chǎn)，設(shè)計(jì)越來(lái)越趨同。快時(shí)尚品牌的衣服開(kāi)始在淘寶上隨處可見(jiàn)，甚至款式更多，價(jià)格更低，據(jù)說(shuō)最低可以達(dá)品牌1折。對(duì)消費(fèi)者而言，反正起球、走形、褪色問(wèn)題大家都有，那為什么不買(mǎi)便宜的呢？
中國(guó)快時(shí)尚品牌因此受到?jīng)_擊，市場(chǎng)失靈，庫(kù)存動(dòng)輒上億。面對(duì)高企的庫(kù)存，中國(guó)品牌更強(qiáng)烈地意識(shí)到ZARA柔性供應(yīng)鏈的重要性。
但ZARA真的高枕無(wú)憂(yōu)么？當(dāng)然不是。ZARA近年來(lái)也在不斷關(guān)店，縮減成本，以應(yīng)對(duì)行業(yè)“寒冬”。
反觀淘寶卻越來(lái)越紅火，一大批店鋪崛起，年帶貨量輕松過(guò)億。由于在淘寶上，店鋪可以和用戶(hù)直接交流，所以可以更針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求，而且淘寶一些大店鋪，如SHEIN的供應(yīng)鏈能力早已碾壓ZARA。
SHEIN從打樣到上架只要7天，數(shù)百家中國(guó)工廠隨時(shí)待命，其1個(gè)月的上新數(shù)量就抵得上ZARA全年的量，更可怕的是，價(jià)格還更便宜。在很多消費(fèi)者看來(lái)，反正都是代工產(chǎn)品，質(zhì)量相仿，何必執(zhí)著于快時(shí)尚品牌呢。
搶灘快時(shí)尚的不只是淘寶大店，連小店也躍躍欲試。2017年阿里犀牛智造平臺(tái)開(kāi)始建設(shè)，意在將工廠平臺(tái)化。他們借鑒了日本的JIT（及時(shí)化生產(chǎn)）的理念，通過(guò)數(shù)據(jù)加持打造智慧供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)小單、快單快速反應(yīng)，努力做到零庫(kù)存。犀牛制造服裝100件起訂，7天交貨，這大幅提高了淘寶小店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力。面對(duì)這樣高效的海量淘寶店家，中國(guó)快時(shí)尚品牌顯得愈發(fā)老態(tài)龍鐘。
快時(shí)尚品牌也做過(guò)種種嘗試：裝修店鋪?zhàn)鲋腔凵铙w驗(yàn)館，做多品牌向更高端和更低端價(jià)格區(qū)間滲透，向家居、童裝領(lǐng)域拓展……但如同批發(fā)市場(chǎng)的裝修一樣，都收效甚微。他們只能眼睜睜看著市場(chǎng)蛋糕被崛起的淘寶店鋪割走了一大塊，卻無(wú)能為力。
隨著年輕人審美品味、消費(fèi)能力的提升，以及越來(lái)越個(gè)性化的追求，處于服裝行業(yè)金字塔更高端的設(shè)計(jì)師品牌近年來(lái)迅速崛起。設(shè)計(jì)的力量有多強(qiáng)大？從業(yè)績(jī)低迷的李寧，在紐約時(shí)裝周上大放異彩后，品牌重獲新生的案例就可略知一二。
設(shè)計(jì)師品牌以鮮明的藝術(shù)設(shè)計(jì)為根本，即便剪掉logo用戶(hù)也能很容易把衣服挑出來(lái)。其服裝售價(jià)都較高，但粉絲一旦認(rèn)定后，一般就有較高的品牌忠誠(chéng)度。近年來(lái)，設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始崛起。男裝品牌卡賓，還有獨(dú)立設(shè)計(jì)師馬可等都得到了不少的社會(huì)關(guān)注。
但全球的慢時(shí)尚品牌通常都逃不出曲高和寡、品牌運(yùn)行效率底下的魔咒。在服裝行情瞬息萬(wàn)變的中國(guó)市場(chǎng)，慢時(shí)尚品牌所經(jīng)受的考驗(yàn)更為嚴(yán)峻。不過(guò)作為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌龍頭，江南布衣卻成功規(guī)避了慢時(shí)尚的“慢”，線下門(mén)店數(shù)量如今已經(jīng)達(dá)到1931家。它也是過(guò)去一年線下門(mén)店增長(zhǎng)最多的服裝品牌，這與節(jié)節(jié)敗退的快時(shí)尚品牌形成了巨大反差。
江南布衣如何成為慢時(shí)尚領(lǐng)域的佼佼者？
1994年，江南布衣創(chuàng)始人李琳從浙大化學(xué)系畢業(yè)后，在杭州建立了江南布衣（JNBY）品牌。JNBY擁有與世界著名設(shè)計(jì)師山本耀司一樣的“性冷淡”風(fēng)格，但跳出了山本耀司對(duì)黑色的執(zhí)著，豐富內(nèi)斂的色系獲得了都市女性的喜歡。
江南布衣還是一位“營(yíng)銷(xiāo)精英”，2016年在港交所上市后，就開(kāi)始加強(qiáng)全渠道互動(dòng)平臺(tái)的打造，包括覆蓋國(guó)內(nèi)所有一線城市和大部分二線城市的零售店、天貓和京東等電商平臺(tái)以及微信互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)。如今其會(huì)員已達(dá)500萬(wàn)人，在2021財(cái)年貢獻(xiàn)了七成的零售額。并且江南布衣通過(guò)建立物流中心、優(yōu)化配貨方式等方法不斷提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)護(hù)城河。
江南布衣貌似成功為慢時(shí)尚找到了突圍的方向，在小眾和規(guī)模之間找到了最佳解決方案，并為困擾慢時(shí)尚領(lǐng)域的供應(yīng)鏈效率找到了完美的答案。誰(shuí)知2021年依靠獨(dú)樹(shù)一幟設(shè)計(jì)突圍的童裝jnby，卻掉進(jìn)了設(shè)計(jì)的深淵。
特立獨(dú)行的文化是慢時(shí)尚突圍的利器，但江南布衣卻不小心被利劍的鋒芒戳中。
今年9月19日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，家中一件jnby童裝上印有“Welcome to hell（歡迎來(lái)到地獄）”“l(fā)et me touch you（讓我摸摸你）”等字樣，并配有撒旦、骷髏頭、萬(wàn)箭穿心等詭異圖案。隨后越來(lái)越多jnby童裝和其詭異風(fēng)格的宣傳海報(bào)被爆出，性暗示、戀童癖等各種指責(zé)襲來(lái)。此后兩個(gè)交易日江南布衣股價(jià)大跌20%多，市值蒸發(fā)約19.09億港元。
事件發(fā)生后，公司并未第一時(shí)間做出回應(yīng)，9月23日童裝品牌jnby在微博的“自我表?yè)P(yáng)式道歉”更是引發(fā)眾怒，且江南布衣并未公開(kāi)道歉和對(duì)設(shè)計(jì)問(wèn)題的出現(xiàn)表現(xiàn)出誠(chéng)懇的反省態(tài)度。面對(duì)這樣的處理方式，網(wǎng)友頗為氣憤，甚至有些人挖出了創(chuàng)始人的外籍身份進(jìn)行攻擊。
本質(zhì)上，這次事件是由于在兒童服裝設(shè)計(jì)中，直接照搬了國(guó)外藝術(shù)家作品的局部，“拿來(lái)主義”的做法釀成了“苦果”。對(duì)此，有些人認(rèn)為江南布衣近年逐年下降的設(shè)計(jì)費(fèi)用，是導(dǎo)致出現(xiàn)問(wèn)題的根本原因。
2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，江南布衣投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)部門(mén)的費(fèi)用為2390.7萬(wàn)元，但2016財(cái)年這一數(shù)字為5670萬(wàn)元。不過(guò)江南布衣公司告訴礪石商業(yè)評(píng)論，2021財(cái)年其設(shè)計(jì)費(fèi)用相對(duì)于2020年同期的變動(dòng)是由于集團(tuán)精簡(jiǎn)了品牌數(shù)，改變了設(shè)計(jì)費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)方式，“以前公司披露的數(shù)字包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)部門(mén)開(kāi)支兩部分金額，而現(xiàn)在我們的統(tǒng)計(jì)方法是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用單列出來(lái)”“2016財(cái)年的設(shè)計(jì)費(fèi)用為951萬(wàn)，而2021財(cái)年的設(shè)計(jì)費(fèi)用為2390.7萬(wàn)”。
所以造成問(wèn)題的原因是什么？
慢時(shí)尚向來(lái)以文化立品牌，文化在品牌塑造中非常重要。但此次事件，相關(guān)服裝從生產(chǎn)、制作、上架包括眾多環(huán)節(jié)，卻沒(méi)有一個(gè)人提出設(shè)計(jì)問(wèn)題，這不但反映出其品控管理的漏洞，也側(cè)面呈現(xiàn)了品牌的文化管理瑕疵。
在眾多慢時(shí)尚品牌還沒(méi)有找到自己精準(zhǔn)的文化定位，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和市場(chǎng)平衡的時(shí)候，率先突圍的江南布衣卻提出了新的難題：如何建立文化品控的科學(xué)機(jī)制？
擺在江南布衣們面前的難題并不止于此。曾經(jīng)侵蝕了服裝批發(fā)市場(chǎng)和快時(shí)尚優(yōu)勢(shì)地位的淘寶/天貓，也在不斷將觸角伸向設(shè)計(jì)師品牌。
過(guò)去的十幾年，阿里從銷(xiāo)售端向智造端、供應(yīng)鏈端延伸，他們將觸角再伸向設(shè)計(jì)師領(lǐng)域幾乎順理成章。
服裝在中國(guó)是一個(gè)超過(guò)3萬(wàn)億的大市場(chǎng)，但服裝行業(yè)供應(yīng)鏈很落后，科技含量低，如今行業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)不可擋。
從“制造”到“智造”的邏輯，在服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中同樣適用。服裝行業(yè)愁云慘淡，但安踏、李寧卻一路高歌?？鞎r(shí)尚哀鴻遍野，優(yōu)衣庫(kù)卻成績(jī)亮眼。除了全渠道運(yùn)營(yíng)外，這些品牌的高科技含量，自主面料研發(fā)和高效的供應(yīng)鏈，才是讓企業(yè)穿越寒冬的利器。
阿里對(duì)慢時(shí)尚品牌是入侵者，也可能是加持者。但毋庸置疑的是，慢時(shí)尚品牌如果不瘋狂奔跑，擁抱變化，提升企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，增強(qiáng)用戶(hù)交流，提升用戶(hù)的品牌文化認(rèn)同，那快時(shí)尚的今天可能就是它們的明天。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論”（ID:libusiness），作者：金梅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
