當(dāng)大學(xué)生把按摩椅搬進(jìn)宿舍，當(dāng)男生用起了男士專用的產(chǎn)品，當(dāng)年輕人的床頭除了書還擺上了香薰蠟燭……關(guān)于如何更好地“捯飭”自己，沒有人比當(dāng)代消費(fèi)者更有發(fā)言權(quán)了，我們總結(jié)了一張個(gè)護(hù)氪金表，看看大多數(shù)人在自己身上能花多少錢，個(gè)護(hù)消費(fèi)的天花板又在哪兒？
也許對(duì)于一些人來說，個(gè)人護(hù)理=凡士林+蜂花，足矣，但市場(chǎng)的供給和需求如同一體兩面，當(dāng)我們看到市面上越來越多圍繞個(gè)護(hù)需求衍生出的產(chǎn)品時(shí)，我們很難不去想，我手上的倒刺是不是需要整一整，我出油的頭皮是不是不太健康，我忙碌了一天是不是值得花幾十塊錢泡個(gè)腳放松一下……這些想法一旦產(chǎn)生，最終便會(huì)導(dǎo)向那個(gè)加入購物車的點(diǎn)擊動(dòng)作。
對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者常變常新，解決從頭發(fā)到腳趾各類問題的產(chǎn)品方案也無窮無盡，是更新成分？改變包裝？創(chuàng)新品類？還是擁抱“黑科技”儀器化？數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，我們一起看看今年的雙11告訴我們哪些個(gè)護(hù)新趨勢(shì)。
“回歸基礎(chǔ)”“進(jìn)階細(xì)致”并存，消費(fèi)者越來越懂了
回顧2021年雙11數(shù)據(jù)，CBNData發(fā)現(xiàn)洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰大類下，前五大品類銷售額占比接近80%，其中分列第1名和第4名的衛(wèi)生巾/私處護(hù)理和口腔護(hù)理同比增速分別高達(dá)47.1%和41.2%（整體大類同比增速為25.6%）。
而相較于其他大類，美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)品類的整體同比增速43.7%，表現(xiàn)尤為亮眼，其中洗發(fā)和護(hù)發(fā)為兩大核心品類，總銷售額占比高達(dá)78%，貢獻(xiàn)了主要的增幅。
作為基數(shù)較大的核心品類，仍然可以保持如此高的增速足以說明消費(fèi)者對(duì)于這些基礎(chǔ)洗護(hù)的需求依然旺盛且在持續(xù)增長。
細(xì)致來看，身為洗護(hù)大類下第一品類的衛(wèi)生巾/私處護(hù)理，其增長主要受到褲型衛(wèi)生巾這一品類的驅(qū)動(dòng)，褲型衛(wèi)生巾的雙11銷售額同比增幅高達(dá)71.2%，其銷售額占比從19年雙11的7.75%提升至21年的15.87%，而衛(wèi)生巾的銷售額占比則從19年的83.1%下降至21年的74.5%，雖然二者整體增速都還不錯(cuò)，但顯然褲型衛(wèi)生巾這一細(xì)分品類相對(duì)于傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，其替代效應(yīng)不可謂不明顯。而作為20年才出現(xiàn)的新品類，經(jīng)期清潔巾的銷售額同比增幅高達(dá)769.2%，即便其占比較小，也可以看出消費(fèi)者對(duì)于這種特定場(chǎng)景專用產(chǎn)品的需求勢(shì)頭正猛。
與此同時(shí)，消費(fèi)者在頭發(fā)上下的功夫也越來越多，我們可以看到僅護(hù)發(fā)這一個(gè)細(xì)分類目下，就分出護(hù)發(fā)精油、頭皮護(hù)理、發(fā)膜/倒膜/焗油膏、護(hù)發(fā)素、護(hù)發(fā)精油安瓶這些更細(xì)分的品類，其中護(hù)發(fā)精油和頭皮護(hù)理的雙11同比增速分別高達(dá)267.8%和251.1%，可以說在今年雙11迎來了爆發(fā)式的增長。
另外一個(gè)不容忽視的細(xì)分品類在今年也可以說是異軍突起，那就是浴足劑。傳統(tǒng)觀念下，浴足劑是這樣充滿著濃濃養(yǎng)生中藥味兒的。
而今年無論是電商平臺(tái)的信息流里，還是社交媒體、短視頻信息流里，我們都可以看到這樣小清新，充滿了設(shè)計(jì)感和年輕味兒的浴足劑。
圖片來源：小紅書、抖音截圖
營銷層面的熱鬧反映在最終的銷售成果上，也是令人驚訝的，在身體護(hù)理這一細(xì)分類目下，浴足劑的雙11銷售額同比增長112.2%，銷售額占比從20年的30.38%躥升至21年的52.26%，成為身體護(hù)理里當(dāng)之無愧的第一品類，其整體銷售額增長背后一是銷量的提升驅(qū)動(dòng)，另外一點(diǎn)則是均價(jià)的顯著提升，浴足劑的均價(jià)從19年雙11的48元提升至21年的86元，兩年的復(fù)合增速高達(dá)33.9%，中高價(jià)的產(chǎn)品被不斷推出并受到消費(fèi)者認(rèn)可。
在具體品類愈加細(xì)分的當(dāng)下，核心品類的銷售額占比仍在不斷增加，這背后是更懂自己也更懂產(chǎn)品的消費(fèi)者。一方面他們更加了解自己的基礎(chǔ)需求，不多做無謂的花銷；另一方面他們對(duì)市面上這些個(gè)護(hù)產(chǎn)品的要求更加清晰細(xì)致，無論部位的拆分、功能的細(xì)化還是場(chǎng)景的區(qū)別，他們都更懂，要求也更高了。
如果說個(gè)護(hù)的天花板是儀器，那儀器的盡頭是……
更貴的儀器。
美容美體儀器作為個(gè)護(hù)相關(guān)的大類之一，是進(jìn)階個(gè)護(hù)的一個(gè)代表，其整體的客單價(jià)相較于其他大類最高，近2年雙11的銷售額復(fù)合增速高達(dá)33.5%，客單價(jià)增幅則高達(dá)24.6%。
雖然從同比數(shù)據(jù)來看，該品類整體表現(xiàn)不算突出，甚至有所下降，但其內(nèi)部細(xì)分品類的變化，尤其是國內(nèi)外新老品牌的表現(xiàn)著實(shí)值得細(xì)說。
以占據(jù)整個(gè)大類半壁江山的面部美容工具為例，與19年雙11相比，20年開始便陸續(xù)新增了光譜儀、導(dǎo)入導(dǎo)出儀、吸黑頭器等5個(gè)新的細(xì)分品類，曾經(jīng)排名前列的洗臉儀和瘦臉機(jī)連續(xù)兩年銷售額縮水，前者近兩年的復(fù)合增長率為-54.7%，不得不說，時(shí)間才是檢驗(yàn)真?zhèn)涡枨蟮淖罴逊绞健?/p>
同時(shí)我們也需要看到，從19年的87.9%到21年95.9%，電子美容儀始終占據(jù)了面部美容工具的絕對(duì)份額，而其客單價(jià)也從19年雙11的1118上升至21年的2299，可以說兩年翻了一番。
具體到品牌層面，2021年雙11美容儀銷售額排名TOP3皆為國外品牌，分別是雅萌、初普和宙斯，均價(jià)都在5000元以上，屬于高端線產(chǎn)品，對(duì)比往年數(shù)據(jù)，這三個(gè)品牌在美容儀市場(chǎng)地位穩(wěn)定。今年的第4-6名則被國產(chǎn)品牌包攬，分別是康鉑、小貓安妮和慕蘇，逆勢(shì)超越Newa、Refa等國際品牌，其中康鉑和小貓安妮均價(jià)在3000以上，屬于中高端美容儀，排在6名的慕蘇均價(jià)629元，屬于平價(jià)產(chǎn)品，其他低價(jià)位品牌如Notime、金稻等今年都跌出了銷售榜TOP10。曲草堂、美技、美悟、璐瑤等依靠百元左右定價(jià)在過去兩年沖入過銷量榜前列的國產(chǎn)品牌，今年也幾乎全部消失，側(cè)面也說明美容儀產(chǎn)品的低價(jià)戰(zhàn)略在市場(chǎng)上越來越失去其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
電子美容儀為什么可以越賣越貴呢？
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021中國美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，美容儀人均消費(fèi)金額和購買件數(shù)增長迅速，2000-5000元取代500元以下成美容儀主流定價(jià)區(qū)間。消費(fèi)金額提高很大程度源于消費(fèi)需求的變化，從商品上看射頻、激光技術(shù)的抗老類產(chǎn)品銷量最好，而這類美容儀由于技術(shù)和所用材料比一般清潔類美容儀先進(jìn)，功效上更加進(jìn)階—主要針對(duì)輕熟齡/熟齡肌膚，因此定價(jià)偏高。
來源：CBNData《2021中國美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》
另外一個(gè)不容忽視的個(gè)護(hù)儀器大頭——口腔電子產(chǎn)品，今年也有新變化。
整體來看口腔電子產(chǎn)品同比增長13.3%，其中電動(dòng)牙刷雖仍為核心品類，但其整體銷售額未有顯著增長，市場(chǎng)份額同比降了8.8個(gè)百分比，驅(qū)動(dòng)整個(gè)口腔電子產(chǎn)品市場(chǎng)的主要是水牙線的大幅增長，21年雙11水牙線整體銷售額同比增長則高達(dá)78%，銷售額占比同比提升10個(gè)百分點(diǎn)。
銷量的增長雖然放緩，但品牌并非沒有其他提升銷售額的辦法，漲價(jià)似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。從價(jià)格來看，21年雙11電動(dòng)牙刷均價(jià)達(dá)到315元，同比增長18%。
品牌當(dāng)然也不會(huì)貿(mào)然漲價(jià)，往往會(huì)采取消費(fèi)者更易于接受的方式，比如推出更進(jìn)階的Pro款產(chǎn)品，或者通過劃分外出旅行和家用場(chǎng)景推出更高單價(jià)的產(chǎn)品，或者通過需要定期更換的配套附件提升復(fù)購和品牌粘性。以飛利浦為例，從100元到3000元，其牙刷家族按照入門推薦/進(jìn)階清潔/高端牙刷分為三個(gè)主要價(jià)格帶，橫向又根據(jù)具體的功能、人群、聯(lián)名款劃分，一共包含了大約25個(gè)SKU。
圖片來源：飛利浦天貓官方旗艦店
即便如此，水牙線作為更加進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品，其品類溢價(jià)能力更高，21年雙11水牙線的品類均價(jià)為469元，銷售額排名第一的品牌是均價(jià)高達(dá)1200元的潔碧，排名前十的品牌均價(jià)也達(dá)到485元。另外一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，增速迅猛的賽道往往更容易孕育出新品牌，，USMILE、倍至和素士包攬2-4名，小米排名第6，國產(chǎn)新勢(shì)力表現(xiàn)突出且增速迅猛。
2021年，天貓將男士護(hù)理升級(jí)成為獨(dú)立運(yùn)營的一級(jí)類目，與美妝平級(jí)，這一方面說明男士護(hù)理相關(guān)類目在近兩年里增速迅猛，一方面也預(yù)示著這一品類預(yù)計(jì)未來增速會(huì)持續(xù)迅猛。據(jù)天眼新聞報(bào)道，在2021年雙11開賣首小時(shí)內(nèi)，男士護(hù)理中的頭部造型產(chǎn)品銷售額超去年全天2倍，主要包括發(fā)蠟、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭發(fā)噴霧等；在洗護(hù)發(fā)大類下，男士個(gè)人護(hù)理同比增幅超過9倍。
除了在頭部“捯飭”，男士對(duì)于身體護(hù)理的關(guān)注也在提升，男性私處護(hù)理、身體磨砂膏同比增幅分別高達(dá)218%和750%，雖然基數(shù)占比不大，但增速迅猛。
從品牌上看，除了歐萊雅、香奈兒等國際大牌早幾年便開始布局男士彩妝護(hù)膚，大批新銳國產(chǎn)男士護(hù)理品牌比如理然、藍(lán)系、親愛男友等，也在19年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)涌現(xiàn)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，成立僅3年的理然，不僅在資本市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，在2021年雙11首日就完成去年全年的銷售額；而在21年還出現(xiàn)了一個(gè)專注于男士私處護(hù)理的國產(chǎn)品牌—他秘。對(duì)于這些新興的男士護(hù)理品牌而言，定位精準(zhǔn)，功能上從“兼顧”到“專屬”往往是切入這片藍(lán)海的有力方式。
作為五感經(jīng)濟(jì)中的最后一個(gè)“風(fēng)口”，“嗅覺”經(jīng)濟(jì)近年來市場(chǎng)前景非?？捎^，天貓今年將香水也劃為了一級(jí)類目，根據(jù)CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》，一方面隨著Z世代成為主力消費(fèi)群體，“悅己”成為新的趨勢(shì)，另一方面由于疫情期間人們減少出行，居家時(shí)間變長，各種精致芬芳的香氛能給人帶來身心的愉悅和放松，購買香氛類產(chǎn)品不僅僅是為了好聞，也有尋求放松、緩解焦慮的心理需求。與此同時(shí)，安神、助眠成為線上搜索熱度最高的香薰蠟燭功效詞，抗焦慮、鎮(zhèn)定成為線上消費(fèi)額增速最快的功效詞，聞香正在成為現(xiàn)代人舒緩壓力的一種方式。
來源：CBNData《2021線上嗅覺經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》
嗅覺經(jīng)濟(jì)崛起的一大表現(xiàn)便是香氛市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，主要體現(xiàn)在投融資賽道的火熱以及傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌對(duì)香味的追隨。近兩年資本持續(xù)加碼香氛賽道——?dú)馕秷D書館、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌先后完成千萬元級(jí)別的融資；互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)也在今年9月爆出計(jì)劃推出香水品牌“Emotif”的新聞；上游來看，許多香精香料的供應(yīng)商也積極拓展在華規(guī)模。
結(jié)合對(duì)于近3年雙11香薰市場(chǎng)銷售表現(xiàn)的觀察，整個(gè)香薰市場(chǎng)的增長主要是由香薰精油和香薰蠟燭兩大品類的增長驅(qū)動(dòng)，二者今年雙11銷售額同比增幅分別高達(dá)941.6%和180.7%，香薰精油的市場(chǎng)份額占比同比增長17.3個(gè)百分比。
這兩大品類的消費(fèi)往往發(fā)生在居家場(chǎng)景，可以說很大程度是由個(gè)人精神層面的悅己需求驅(qū)動(dòng)的，在此我們將香氛也劃為個(gè)護(hù)趨勢(shì)討論的一部分：一方面我們會(huì)觀察新老香水香氛品牌在個(gè)護(hù)市場(chǎng)中的表現(xiàn)，另外一方面則是傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌如何將香氛元素運(yùn)用到自己的優(yōu)勢(shì)品類中去。
傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌之于香氛，傳統(tǒng)香水品牌之于個(gè)護(hù)，當(dāng)下都不再只是玩玩而已的跨界姿態(tài)，縱觀一眾香水品牌的天貓旗艦店導(dǎo)航頁，可以看到家居香氛、洗護(hù)產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成了新老香水品牌的標(biāo)配，從國際一線香水品牌祖瑪瓏、Diptyque、帕爾瑪之水，到新興的國產(chǎn)品牌冰希黎、普拉斯兔、氣味圖書館和RE調(diào)香室，其個(gè)護(hù)產(chǎn)品線的豐富和全面無一不在提醒著傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌們：“小心，你們的市場(chǎng)我也盯上了?！?/p>
圖片來源：各品牌天貓官方旗艦店截圖
當(dāng)傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌將“香”作為主打賣點(diǎn)，我們看到了什么？寶潔的當(dāng)妮護(hù)衣留香珠帶著中國首款“衣服香水”的新概念登陸中國，從零認(rèn)知到網(wǎng)紅爆品僅僅用了一個(gè)月；妮維雅推出的抑汗留香走珠成為熱銷單品，其主打的賣點(diǎn)之一就是便攜留香；傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌婦炎潔推出私處香氛護(hù)理液，和傳統(tǒng)香水一般，將香味分前，中、后調(diào)，這樣老牌新品的創(chuàng)新嘗試，一方面拉進(jìn)了和年輕消費(fèi)者的距離，一方面也有利于改變傳統(tǒng)個(gè)護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的固化印象。
香氣之于人往往有著啟發(fā)靈感的神奇力量，之于品牌而言更是能夠賦予其無邊界的想象力延展，從關(guān)心自己的外貌，到關(guān)心自己的形體，再到關(guān)心自己的身心健康與愉悅，這些不一定是通過消費(fèi)來達(dá)成，但還是希望每個(gè)人都可以學(xué)會(huì)好好地愛護(hù)自己。
本文來自微信公眾號(hào) “消費(fèi)新探”（ID：chaomoods），作者：三木北河，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
