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這幾年，實體消費經(jīng)濟經(jīng)歷著前所未有的資本高光時刻。
據(jù)億歐EqualOcean統(tǒng)計，國內(nèi)消費領(lǐng)域，僅2021年上半年，就發(fā)生了410多起融資事件，總?cè)谫Y金額超過300億元。這意味著平均每天就有超過2個消費項目獲得注資，在勢頭正勁的新消費領(lǐng)域，新品牌新品類的數(shù)量呈指數(shù)級增長。但行至下半年，消費行業(yè)卻遭遇“降溫”，大批消費企業(yè)融資遇阻，質(zhì)疑唱衰之聲隨之而來。
為了進一步解開消費行業(yè)“降溫”的原因與真實情況，億歐EqualOcean最近專訪了高鵠資本合伙人金濤。在他眼中，消費投融資看似從波峰倏地墜落至波谷，實則一切都有跡可循。
高鵠資本由普維投資前中國區(qū)負(fù)責(zé)人金明創(chuàng)立，最初以PE投資、并購起家，2017年正式轉(zhuǎn)型為FA新型投行，是眾多新興消費品牌高速成長的親歷者。除了見證了整個新消費行業(yè)扶搖直上又陡然“降溫”的周期外，他們也是深喑資本市場的局中人。
市場熱火朝天到冰凍三尺，僅有一步之遙。
行至2021年下半年，消費行業(yè)整體下行轉(zhuǎn)冷。熱潮的平息體現(xiàn)在多方面——獲客增長曲線趨于平緩、投融資規(guī)模大幅度縮水、頭部新消費品牌市值暴跌……
但在不少投資人看來，與其說市場遇冷，不如說只是理性回歸。
作為創(chuàng)業(yè)者與投資人的認(rèn)知連接者的FA，深知必須用客觀和理性的角度來正視市場的變化。金濤坦言，在風(fēng)頭調(diào)轉(zhuǎn)非?？焖俚耐顿Y市場，他們堅定地看好消費市場的前景，但也承認(rèn)這個時期企業(yè)和資本都應(yīng)進行反思與調(diào)整。
“資本并沒有否定新消費，而是趨向于更加冷靜地找尋創(chuàng)造消費者增量價值、能夠穿越波峰低谷的長青品牌。中國中產(chǎn)階級的擴大、消費持續(xù)升級是明確的時代趨勢，消費創(chuàng)業(yè)也會持續(xù)滾動向前?！?/p>
消費創(chuàng)業(yè)是品類、人群、渠道和場景模型的精心構(gòu)建和扎實實踐，而在這一波新消費熱潮中，一些品牌將重心置于營銷，卻忽視了消費底層的邏輯。
低效且無差別的消費品營銷時代漸行漸遠(yuǎn)，與此同時，抖音、快手、B站、微博、小紅書等分割用戶注意力的平臺空前爆發(fā)，為消費品的渠道和流量打法附上新的注解。當(dāng)玩家們發(fā)現(xiàn)，渠道和流量紅利可以依靠短期“燒”出來，這種可操作性的存在給了熱錢涌入消費行業(yè)一個充分理由。
今年下半年以來所見的消費行業(yè)降溫，并非來自于行業(yè)底層要素的變化，一方面源于疫情對于宏觀消費數(shù)據(jù)變化的短期扭曲，同時很大程度上來自于階段性的估值調(diào)整和市場情緒波動。
金濤將這種震蕩總結(jié)為資本周期——“在過去二十年中，消費行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)輪完整的波峰波谷，不同市場情緒下，投資人在估值上會有較大分歧，也會對同一種商業(yè)實踐有截然不同的解讀。”
當(dāng)新消費品過于依賴營銷驅(qū)動，而非產(chǎn)品及品牌驅(qū)動，“遇冷”便是意料之中的結(jié)果。當(dāng)以上幾盆“冷水”同時潑到消費賽道之時，市場冷卻也在所難免。
而這一切是如何迅速發(fā)生的？
其實，劇情的轉(zhuǎn)折早已被埋下伏筆。
首先，疫情后，消費行業(yè)受到資本市場的空前關(guān)注，資金大量涌入，買方市場的活躍導(dǎo)致消費領(lǐng)域估值持續(xù)走高，從過往的3-5倍P/S一度上升至10倍P/S，甚至更高。這一估值水平隱含了對創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展速度的極高預(yù)期，而這并不被宏觀趨勢及消費行業(yè)底層邏輯所支撐。
其次，一些二級市場新消費品牌的估值水平持續(xù)走低，并進一步向一級市場傳導(dǎo)，使得一級市場在估值上承受了更大的壓力。
此外，進入7月后，教育雙減在中概股中形成連鎖反應(yīng)。而教育正是機構(gòu)重倉押注的賽道之一，二級市場的影響使得資本市場收緊投資節(jié)奏，從而進一步快速加劇了消費在一級市場的遇冷。
但直到如今，消費底層的邏輯并沒有發(fā)生太大變化，只是前期消費品公司過高溢價需要時間去消化——并非消費當(dāng)下遇冷，而是早期過熱，如今理性回落。
“資本周期中價格圍繞價值上下波動的相對過程，歷史上一直都在發(fā)生?！苯饾龍远ㄕJ(rèn)為，消費是被反復(fù)驗證的、能穿越周期的歷史性紅利賽道。
在這種市場周期波動中，仍有許多初看并非天命所歸的公司能夠穿越周期，逆勢站到公眾面前，最終成長為獨角獸級別。這些企業(yè)自我進化并脫穎而出的路徑，或許有規(guī)律可循。
在金濤看來，能夠穿越周期的企業(yè)通常滿足幾大條件：位于大賽道或大品類、有真實待滿足需求且具備消費力的目標(biāo)人群、提供真正供給升級的體驗或產(chǎn)品、穩(wěn)固并有持續(xù)價值增量空間的場景。這也是高鵠在篩選和服務(wù)項目時的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
那如何定義賽道和市場規(guī)模？最簡單的方式便是看國內(nèi)外在相近或類似賽道，有沒有出現(xiàn)過百億或更高估值的公司。同時，也應(yīng)該帶上未來視角。
瞄準(zhǔn)行業(yè)和細(xì)分賽道，接下來便是解析目標(biāo)人群、產(chǎn)品和消費場景。滿足以上價值判斷的公司或可以歸為“大勢所趨的生意”，有底氣在資本周期之中巋然不動。
其中，產(chǎn)品作為最重要的消費體驗載體，能否為消費者提供升級體驗就變得異常關(guān)鍵，因此產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力成為消費企業(yè)的核心壁壘。
以具有百年歷史的資生堂為例，作為亞洲第一的化妝品集團，目前其年營收超1萬億日元，在日本高端化妝品市場占有率達(dá)20%以上。復(fù)盤資生堂的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，其成長軌跡的背后始終遵循這樣一套核心邏輯：以研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品核心競爭力，以與時俱進的宣傳推廣方式提高品牌滲透率和曝光度，以并購收購進一步加快品牌矩陣拓展。
以其研發(fā)能力為例，自1937年開始，在整個20世紀(jì)，資生堂陸續(xù)在日本、歐洲、波士頓等地開設(shè)多個美容研究所，通過大量的研發(fā)投入不斷創(chuàng)新化妝品品類，以適應(yīng)市場需求，并加快產(chǎn)品更迭速度。期間發(fā)現(xiàn)的多個獨家優(yōu)勢成分，后來都在資生堂的護膚產(chǎn)品中形成了廣泛的應(yīng)用，資生堂也由此形成了自身獨有的品牌競爭力。
“哪怕一開始埋頭產(chǎn)品打磨而對營銷重視略有不足的消費公司，因為建立起了產(chǎn)品強競爭力，在后續(xù)補齊了營銷短板后也會迎來爆發(fā)拐點，這時的迅速爆發(fā)便是長期積累的回報?！?/strong>金濤指出。
如2021年雙十一期間GMV近1.9億的功能性護膚品牌“溪木源”，當(dāng)其他的新銳品牌普遍還在通過ODM、OEM的代工方式進行生產(chǎn)時，溪木源從成立之初就擁有了自研團隊并建立自有的創(chuàng)新研發(fā)模式。即使?fàn)I銷推廣并不算“趕早”，但卻憑借其產(chǎn)品實力從同臺競技的玩家中脫穎而出。
歷史上消費品巨頭的發(fā)展歷程，無一不是在歷經(jīng)了數(shù)十年的苦心經(jīng)營后，才建立起其無可替代的品牌、產(chǎn)品和渠道壁壘。好的消費品公司有穿越周期的能力，但是這也要求創(chuàng)始人和投資人有敏銳的洞察力，以及超乎尋常的耐心。
但資本往往也有身不由己的時候——一個單單做好產(chǎn)品、推廣力度不夠的公司在好的市場和壞的市場中，會得到極端差異化的解讀。我們經(jīng)常看到的現(xiàn)象是，有多個玩家的賽道中，市場營銷能力遜色的公司很有可能前期會吃虧。
資本市場情緒高漲的時期，受資本狂熱追捧的企業(yè)太過耀眼，選擇站在專注做產(chǎn)品的公司一邊，短期內(nèi)需要自上而下承壓——這類公司有可能會在注意力資源爭奪中處于劣勢，而融資規(guī)模最大的企業(yè)獲得更明顯的資源傾斜。
這時要做的，是判斷落后的企業(yè)是否符合穿越周期的基本條件，是否會被短期壓力擠出市場，以及看它是否有難以彌補的短板。
金濤重申了高鵠自身的判斷標(biāo)準(zhǔn)：“如果答案是正面的，我們會堅定選擇他們，并在補足其他方面的短板上提供我們力所能及的建議和幫助。潮水褪去后，這樣的公司有更大機會沖上來被大家看見。”
高鵠會仔細(xì)考察品牌及產(chǎn)品是否符合真正供給升級的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)象級零售品牌HARMAY話梅也是高鵠選擇的“模范生”，話梅為消費者提供了獨特的美妝及生活品類沉浸式消費體驗，圍繞用戶需求展開購買場景，是零售業(yè)態(tài)對線下空間重構(gòu)的極佳案例。
浪潮未褪去前，過熱的市場會給予一家公司超過本身能力范圍的期許，或者推著公司做一些其實并不應(yīng)著急做或當(dāng)時不該做的事。
金濤表示，優(yōu)質(zhì)賽道中的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司都會根據(jù)自身節(jié)奏專注和耐心地把事情做好。
“消費公司有自身的成長軌跡，其對資本的需求有時并不來自于良性發(fā)展，而是來自于過度的資本擴張競爭?！彼毖?，“資本給了企業(yè)把本來5年該干的事在2年里干完的機會，同時也把所有風(fēng)險都壓縮到了一個更短的時間周期里?！?/p>
消費是個極其長坡厚雪的賽道，消費品牌的創(chuàng)業(yè)也難以一蹴而就，建立真正的品牌需要經(jīng)年累月的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新以及與消費者共鳴、建立情感連接。
“一個做消費品的公司可能花5年或更長的時間，逐步改良產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品矩陣、構(gòu)建品牌、完善渠道，這是一個相對緩慢的過程，階段性的爆發(fā)也并不是終點。”
因此在資本周期下行和情緒回調(diào)的時期，沒有了資本因素的催化，專注做產(chǎn)品的公司反而獲得了生存空間、甚至有機會彎道超車。與此同時，創(chuàng)始人有時間冷靜下來去反思和復(fù)盤后，反而有可能大舒一口氣——“我當(dāng)時幸好沒有因為非理性的市場競爭而盲目拿錢擴張”。
消費行業(yè)或許不存在“下半場”，只有漫漫長征路。
從更廣闊的產(chǎn)業(yè)層面來看，相對類似互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這樣的“融資歷史高峰”，消費領(lǐng)域的可持續(xù)優(yōu)勢要更為顯著。
互聯(lián)網(wǎng)的大潮或許一去不復(fù)返。某個時間點出現(xiàn)了某個公司，可能之后的3年、5年再也沒有同樣的機會出現(xiàn)，想要孕育一個類似阿里、騰訊、字節(jié)、快手、美團這樣的公司無疑難于上青天。
“但消費卻是?？闯Ｐ碌?，永遠(yuǎn)有新人群、新需求、新場景源源不斷出現(xiàn)。”持相似觀點的投資人不在少數(shù)，金濤輕松笑道，“身邊許多投資人對整個消費大面持續(xù)向好，是有信心的?！?/p>
無論對創(chuàng)業(yè)者還是對投資人來說，退潮之時都是一個復(fù)盤梳理的好時機。有過高峰，有過低谷，親身熬過盛夏與寒冬，真正創(chuàng)造價值的企業(yè)終會迎來春風(fēng)拂面。
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