圣誕節(jié)快到了，茶顏悅色又上熱搜了，不過，這次不是因為排隊和代購。
而是因為一場被茶顏悅色內部員工稱為“史詩級”的口水戰(zhàn)，12月17日，茶顏悅色四上熱搜，帶出15億閱讀量。
為什么一場發(fā)生在企業(yè)內部釘釘群中罵戰(zhàn)能引發(fā)如此巨大聲量的討論？我們總結，有如下兩個關鍵點：一個月一千多的工資、茶顏創(chuàng)始人親自下場和員工對線、8000人深夜對線。
爆料員工也感到不可思議，“第一次看到一個將近一萬人的公司，三個頂頭上司親自下場和基層員工撕逼。”
一月一千多的工資之所以能成為話題的引爆點，是因為茶顏悅色武漢區(qū)員工對拿到一月一兩千工資的員工進行“說教式”地指責，“不知感恩，德不配位，必有災殃。”乍一看，頗有當年馬云喊出996是福報的風范。
罵戰(zhàn)激發(fā)了茶顏內部員工激烈的聲討，在小紅書、微博等社交平臺上，有事發(fā)當晚的員工繼續(xù)爆料茶顏悅色“四宗罪”。
同時，讓外界普遍感到疑惑的是，一直以不缺流量示人、品牌定位差異化明顯的茶顏悅色，為什么會給長沙區(qū)域的員工發(fā)出一月一兩千的工資？而在長沙這片沃土成長起來的本土品牌，為什么會在當?shù)丶w關店幾十家？茶顏悅色背后遇到了什么樣的拓店難題？
“史詩級大戰(zhàn)了，第一次看到一個將近一萬人的公司，三個頂頭上司親自下場和基層員工撕逼，不過這么一鬧，我們工資又調整了，又能多發(fā)一千了?！?/p>
12月16日下午三點左右，一位茶顏悅色內部員工王言（化名）的聊天記錄和群聊截圖在各大社交平臺上流轉，很快引爆輿論。
這場被茶顏悅色內部員工稱為“史詩級大戰(zhàn)”的發(fā)生地點為：茶顏悅色釘釘內部企業(yè)群。
8000個人大半夜，卷入了一場關于薪資的爭吵。
“起因是因為今天下午工資發(fā)下來之后，很多人都在抱怨工資太少了，一千多兩千多?！边@是這場事件最直接的導火索，而讓事情開始失控的是一位名叫張學潘的員工發(fā)言。
在王言曝出的截圖中我們看到，這位名叫張學潘的員工對群內其他員工反映茶顏發(fā)的工資太低進行“說教式”地指責。
比如，“現(xiàn)在生活好了個個在家里養(yǎng)的，媽媽疼，婆婆愛的，出來工作也是體驗生活哦，工作不努力還想拿高工資……一發(fā)工資就有勁了可吵吵，為什么不夠，那是因為天天蹦迪，高消費怎么夠。什么叫高消費？有難助你，你不心存感激，現(xiàn)在又不是不給你發(fā)錢，一個個嚷嚷起來。”
張學潘的此番發(fā)言瞬間挑撥起群內本就還未平靜的不滿情緒。頓時引起群內其他員工的激烈反映。
有人直接@張學潘開罵，稱其為大孝子，“你這么正義，明天當老板了。”更有員工直接表明確實是工資太少，支撐完房租吃飯就不剩了，“誰不想存點錢過年啊。”
根據(jù)王言的說法，當時群內雖不滿張學潘的發(fā)言，大家也只是開罵而已，但徹底把群里點炸的是張學潘的那句，“德不配位，必有災殃?！?/p>
這句話也徹底觸痛了王言，王言提到，此前有員工因為工資低想離職，但是考慮到現(xiàn)在大環(huán)境不好，一個月上這么點班還能發(fā)幾千塊，他認為公司也算做得挺不錯了，所以還曾挽留想要離職的伙伴。
但是現(xiàn)在看著外區(qū)（張學潘為武漢區(qū)員工）的人拿著六七千一個月的工資，然后來罵拿一兩千的德不配位，他感到挺寒心的。
在群里幾乎處于潛水狀態(tài)的王言忍不住在群里回復?！昂軕涯钜郧暗牟桀?，那個時候每天前臺得閑還能跟顧客聊聊天，現(xiàn)在的話術只能已經(jīng)能填滿一張A4紙，跟跟顧客交流只能有話術的交流，盛世如你所愿?！?/p>
話一說完，王言就接到了群里政委小窗的私聊，“然后我就收聲了?！钡搅送砩希跹钥粗豪镏挥幸恍┝懔闵⑸⒌膯T工抱怨工資少，他以為這件事情也就過去了。
“本來是平靜的一潭湖水，但是不知道為什么boss突然抽風?！苯酉聛?，平靜的群里接連出現(xiàn)三位老板的發(fā)言?！靶∈[老師是茶顏的老板，小麥姐是茶顏的老板娘，王波是茶顏的運營總監(jiān)?！?/p>
據(jù)今年7月CGTN報道，火遍長沙大街小巷的茶顏悅色的創(chuàng)始人是一對年輕夫婦，二人的花名為小蔥（呂良）和小麥（孫翠英）。
三位茶顏悅色老板加入，隨后又引出陳龍鑫和肖婷兩位員工，五人的激辯，讓沖突正式升級，第二輪戰(zhàn)爭正式打響。
三位茶顏老板出現(xiàn)并沒有先安撫員工情緒，而是首先肯定了此前張學潘的發(fā)言，隨后通過與陳龍鑫的對話中，告知其，不要只抓住“德不配位，必有殃災”這句話不放，還稱群內員工一些激烈的發(fā)言也讓他們不舒服。
“就在大家以為今晚的事了解了之后，茶顏女戰(zhàn)神出來了！”王言說，群內一位名叫肖婷的員工直接提出長沙疫情不好可以少開店，“現(xiàn)在這里的人都養(yǎng)不了還想養(yǎng)外人，整天嘴上拿疫情說事，疫情又不只疫了茶顏?！?/p>
隨后，肖婷又提到茶顏員工工時長、時薪低、開會不正常的問題。
肖婷的發(fā)言引起了茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良（小蔥老師）的注意，“公司開會不正常，好吧，如你所愿，大家晚上不開，你是不是替小伙伴申請，以后開會吼放在早上八點……你是老板，你會選擇那個時間開會?！?/p>
茶顏老板呂良（小蔥老師）在回復肖婷的這一整段發(fā)言中還提到，茶顏在疫情期間，一個月虧2000多萬。
肖婷感到憤怒又委屈，“也就是在群里說了一段實話，就被某蔥打電話要我去辦離職，表面在群里回復我和和氣氣，背地里可就電話立馬就過來了?！毙ゆ迷谧约旱男〖t書賬號上這樣寫道。
王言說，當時場面很混亂，刷屏速度賊快，“小蔥理虧，只能電話辭退（肖婷），然后把所有給肖婷點贊的人的電話都打了一遍，通知口徑，你明天可以來提交辭職申請。”
最后，茶顏老板呂良在群里發(fā)了一個2000塊的紅包，給這場戰(zhàn)斗劃下句號。
這場老板親自下場參與的激烈口水戰(zhàn)，可以說是茶顏悅色成立以來遇到的最嚴重的輿論危機，事發(fā)后，茶顏悅色四登微博熱搜，總閱讀量超15億。
此事并未消停，接下來，不少茶顏悅色員工繼續(xù)在社交平臺爆料稱，公司員工人均工時11小時，打烊到晚上十一二點，月薪到手卻不到3000元。其中，事發(fā)當晚群內一位員工在小紅書上爆料茶顏“四宗罪”：
1.口播無數(shù)條，聲音小的女孩子男孩子免費獲得一張斷氣體驗卡（據(jù)說是某蔥喜歡這種軍訓式的口號）
2.沒有一雙完好的手能走出茶顏，每天消毒兩次（早午一次，之前三次早中晚各一次）消毒水含氯，你要撈器具所以你的手無任何保護措施直接接觸，我之前一年到底從沒有過裂口的手，入職兩個月破破爛爛痛的要死到處都是創(chuàng)口。
3.福利待遇差，入職六個月才給你五險一金，每周一天假，如果你上打烊班，你直接可以半夜十二點再回去（就比如我們店提前打烊，衛(wèi)生搞到十一二點，而且更可惡的是茶顏十一點以后算是夜班，夜班有補貼，但是店里面只給你排班到22.30，意思就是說你22.30以后的時間都算是義務加班了）之前發(fā)過的什么萬元店長計劃，都是為了騙你進來做事的，我們那次培訓的好幾十個人，現(xiàn)在留住四五個算好的。
4.工資低，內卷嚴重，低到什么程度呢，現(xiàn)在長沙算是疫情沒什么影響了吧，你店里面人再多你再忙，你也是9塊錢一個小時，還沒有提成，之前算店內提成你一個月可以上5k，現(xiàn)在別想了3k就算好的了，而且茶顏有abc他不僅要看你們店里面的環(huán)境，服務，甚至還要管你的口播，話術有沒有說好。
事件發(fā)生后，有媒體采訪茶顏員工了解到，在具體的時薪上，茶顏分為兩類，一種是未轉正/住宿舍的員工，時薪是6元；另一種是正常的員工時薪，9元/小時。根據(jù)員工反映，11月全月工作183個小時，加上各類補貼等，到手薪資為3900元。
月薪還受到門店、排班等因素的影響，“有的人的月薪能超過3000元，也有的人不能超過3000元，要看具體情況。”
一向以國風茶飲定位示人的茶顏悅色，在大眾心中的形象徹底顛覆，關于茶顏悅色“品牌過度營銷”、“盲目擴張”、“不拿員工當人”等相關衍生話題在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。
一位長沙本地的網(wǎng)友表示，“看著茶顏走起來，到現(xiàn)在現(xiàn)在這個樣子真是心寒。近一兩年店鋪越來越多，等奶茶的時間卻越等越長，真的不理解?！?/p>
還有網(wǎng)友反映，“我住的小區(qū)門口就有茶顏，每天路過就能聽到他們整齊劃一的一直喊口號。沒人的時候也要喊。我對茶顏觀感很差，我沒見過店員休息。小票越來越長，寫不完的廢話，能不能環(huán)保點？寫那么長有人看？”
另一位網(wǎng)友提到，“我男朋友之前在茶顏上班，晚班沒有在十二點之前回來過，有一次甚至到了三四點，不能用手機，我在家沒睡覺等他到了三四點，生怕他出事，工資還好，旺季有個六七千的樣子，但是家族企業(yè)是妥妥的家族企業(yè)，上位不往往是看能力，而是看親疏，你能不能往上升，從你入職以后師傅是不是店長開始就已經(jīng)決定了?！?/p>
輿論持續(xù)發(fā)酵，12月17日下午，茶顏悅色緊急發(fā)文回應稱，員工工資較低因“凜冬將至”，同時，公司創(chuàng)始人呂良已在內部發(fā)布致歉信，承認曾向相關員工提及離職事項。
“我個人情緒上頭，帶頭挑起了這場爭吵，暴露出我個人在溝通上巨大的問題，讓8000個人大半夜的卷入了這樣一場爭吵，給大家?guī)砗艽蟮呢撁媲榫w，影響大家上班了……十一月的薪資調整，確實是基于公司業(yè)績不佳，長沙區(qū)域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定?！眳瘟荚趦炔啃胖蟹Q。
17日下午3點半左右，茶顏悅色官方微博發(fā)文表示，由于11月臨時關閉了幾十家門店，公司調整了薪資算法。0工時的員工收入為1700元，其余員工的薪資為1700元加上相應的工時薪資，滿167小時工時的員工薪資按以往規(guī)定發(fā)放。
一位前奶茶品牌CoCo的前員工透露，在coco一個月能拿到稅后七千多的工資，茶顏一兩千確實是被驚到了。
門店前永遠是排不完的隊，又去哪座城市開新店了、需要高鐵跨城代購才能喝到，在茶飲圈，茶顏悅色可以稱得上是頂級流量，稍微有點動靜就上熱搜。
“不能說茶顏悅色一句不好，說一句不好，一堆精神股東出來。”自帶熱搜體質的同時，茶顏吸引了不少粉絲，但同時也招來大家的反感。
因為薪資太低引發(fā)的爭論，是源于長沙區(qū)域部分門店業(yè)績不佳導致的。呂良在發(fā)布的內部致歉信中同樣提到，11月的薪資調整，確實是基于業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定。
但一家誕生于長沙的本土網(wǎng)紅奶茶品牌，為什么在自家的領土還經(jīng)營不善？
不身處長沙，很難想象茶顏悅色在長沙有多密集。DT財經(jīng)做過一個統(tǒng)計：截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225家門店，是CoCo和1點點的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政區(qū)，茶顏悅色門店總數(shù)為142家，其他奶茶，開最多的也就是1點點的55家
而時隔一年，茶顏悅色在長沙已經(jīng)開到了約500家店，毫無疑問，茶顏悅色在長沙處于實打實的霸主地位。
但近來，茶顏在長沙臨時閉店的門店數(shù)量占比近2成。
上月10日，茶顏悅色官方微博于日前發(fā)文稱，長沙是有七八十家臨時閉店了，之前的密集布點在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。等疫情緩和，人氣回暖，臨時閉的店就逐步復開了。
長沙的流量已經(jīng)殆盡，要不要走出去，其實一直都是茶顏謹慎考慮的一步。走出長沙，會讓茶顏的“主場優(yōu)勢”消失，比如在供應鏈端，喜茶和奈雪都已經(jīng)建成了茶園，茶顏悅色的供應商仍然集中在湖南。
在長沙蝸居了七年，直到去年，茶顏才開啟了走出長沙的擴張計劃，并且城市選在了創(chuàng)始人的老家常德、距離更近的武漢。而在茶飲品牌扎堆的超一線城市版圖中，僅在深圳跟隨文和友的步伐建立了一家快閃店。
（茶顏悅色武漢光谷店 奇偶派攝）
在創(chuàng)始人呂良昨天公布的致歉信中提到，茶顏悅色臨時決定去株洲等城市開新店，長沙門店也在努力復開。據(jù)了解，株洲為湖南省下轄的地級市，位于湖南省東部。
一家如此自帶流量的網(wǎng)紅奶茶品牌，為何遲遲翻不出湘江？在眾多不理解的聲音背后，茶顏有自己的考慮。
我們從整體體量上已經(jīng)可以看到，茶顏2020年全年GMV達到4億元，門店數(shù)也超過300家，已經(jīng)大幅超越了地方性品牌的標準規(guī)模。
但分析茶顏的產品的原材料價格后能夠發(fā)現(xiàn)，品牌價格定位仍舊處于行業(yè)中端，薄利多銷仍舊是品牌最倚仗的營業(yè)模式。
同時對于品質和服務的高標準追求，也讓茶顏在物流供應、物料管理、人工成本等成本控制上顯得小心翼翼。
而門店間的距離與租金高低成為了降低上述成本的關鍵因素，但矛盾點同樣在這里，茶顏一直將選址駐扎在長沙熱門商圈，流量可以說是茶顏悅色和商場物業(yè)談租金的重要籌碼。
但當下，由于在長沙的流量已經(jīng)殆盡，茶顏當下在長沙的品牌力是否還對商場運營有吸引力，還需要商場進一步評估。
由此看來，茶顏想要繼續(xù)增長，不得不走出長沙。
向外擴張成為不得不走的一步棋，但長沙以外的地區(qū)正是新式茶品牌廝殺最激烈的場地。
據(jù)了解，喜茶最新門店數(shù)已經(jīng)突破800家，截至今年三季度，奈雪的茶門店數(shù)也達到了668家，同樣中端定位的茶百道，全國門店約有4800家。
新式茶飲已經(jīng)形成一定格局，留給茶顏悅色的余地并不多。
此外，除了茶顏在長沙閉店幾十家之外，在整個餐飲服務行業(yè)，今年出現(xiàn)集體“關店潮”。
8月20日， “火鍋第一股”呷哺呷哺在港交所發(fā)布公告，宣布了關閉200家虧損門店的決定。
11月5日，“火鍋第一哥”海底撈發(fā)布公告：“我們將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經(jīng)營未達預期門店?！?這被視作海底撈上市以來最大規(guī)模的關店潮。
去年疫情期間，海底撈想利用品牌影響力和疫情窗口期獲取開店的租金紅利，因此在去年6月，張勇判定疫情會在3個月后結束，并在此基礎上做出一項大膽決定：海底撈要逆勢擴張。
資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年海底撈分別新開門店308家、544家，2021年上半年新增299家。截至2021年6月30日，海底撈全球門店總數(shù)達1597家。
后面的結局自然出乎意料，以關店300家收場。
同樣身處餐飲服務業(yè)的茶顏悅色，可能和海底撈、呷哺呷哺面臨著類似的抉擇。當企業(yè)行至行業(yè)低谷時，往往會試圖通過跑馬圈地，迅速提高市占率，這是普遍的選擇，但同時，也必然承擔著快速擴張帶來的不確定性。
未來，茶顏悅色到底要如何完成品牌升級？是否要走出長沙？又以何種方式走出長沙？都是一道道難題。
有網(wǎng)友評論，“茶顏悅色的老板好土鱉，土鱉就是土鱉，做大了洗不了底色。”
也有聲音說，“其實雙方都挺真誠的，一看就是沒公關經(jīng)驗，不油滑。中國新國貨品牌在資本和互聯(lián)網(wǎng)雙重加持下成長太快了，做生意從小公司到大公司，肯定是不成熟，從沒經(jīng)驗到有經(jīng)驗慢慢積累。催化肥一樣跑太快，就容易四下漏風，這才符合邏輯。”
茶顏悅色這次烏龍事件中，自然暴露出不少問題，正如創(chuàng)始人呂良在內部致歉信中提到的，員工管理不當、溝通不到位、情緒化等等。
結合茶顏悅色、奶茶行業(yè)、乃至整個餐飲行業(yè)，我們看到，在今年集體出現(xiàn)的“關店潮”中，疫情暴露了品牌在商業(yè)模式及管理上的短板。
事件熱度總會過去，未來，茶顏悅色將如何跨越行業(yè)、品牌經(jīng)營難題，值得市場和消費者持續(xù)關注。
