本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：彥飛，36氪經授權發(fā)布。
每年11、12月，是柑橘開始成熟上市的日子。這些天，隨著天南海北的人們紛至沓來，中國西南邊陲小鎮(zhèn)戛灑再度熱鬧起來。
戛灑位于云南省西南部，歸玉溪市新平縣管轄，人口僅3萬余人，距離國境線只有200多公里。在漫長歷史中，這座小城默默無聞，并不引人注目。
直到2002年，褚時健開始在這里種植冰糖橙，把“褚橙”做成了國內最著名的水果品牌之一。這枚金燦燦的果子，理所當然地成為戛灑以及新平縣重點打造的宣傳名片。
公開數據顯示，褚橙第一年的種植面積只有600畝，如今擴展至6400畝。而在當地政府“學褚橙”的號召下，新平縣柑橘種植面積從最初的星星點點，發(fā)展到如今的14萬畝。
坐擁超級爆款的戛灑鎮(zhèn)，成為全國水果商人的年度打卡地。在小鎮(zhèn)西北7公里的褚橙莊園，形形色色的拜訪者期待著與褚時健家族談生意，盤算著今年能拿到多少貨源。
這里是褚橙生產商褚氏農業(yè)的大本營，現任掌門、褚時健長子褚一斌常常在這里接待客人。走進褚橙莊園的訪客，偶爾會注意到莊園前臺擺放著一摞書：《褚橙你也學不會》。
這本書的作者是財經作家黃鐵鷹，更著名的作品是《海底撈你學不會》。姊妹篇《褚橙你也學不會》出版于2015年，宣示著褚氏農業(yè)自身成長路徑的不可復制性。
從褚時健盤下果園算起，褚橙已有二十年歷史。在此期間，國內不少水果生產商試圖模仿褚橙的模式，但畫虎不成反類犬，最終不了了之。
中化農業(yè)旗下的熊貓指南CEO毛峰認為，褚橙的成功源于農業(yè)的工業(yè)化管理、個人品牌和渠道定價權三個關鍵步驟，而前兩個步驟是第三個的先決條件。
相比之下，國內一些水果品牌在重金投入之后，基本做到了第一步；其余兩步則距離褚橙相去甚遠，導致酒香也怕巷子深，銷量難有突破。
褚橙的一枝獨秀，映襯了國產水果仍然缺乏高端市場競爭力。
過去二十年間，國內居民水果人均消費量大幅增長，本土品牌占據消費總量的80%以上。不過，國產水果大多集中在蘋果、梨、桃等中低端品類和價位，高端市場仍以進口水果為主。
公開數據顯示，2020年中國水果進口總量達630萬噸，同比增長8%；出口386萬噸，同比增長7%。其中，高檔水果的進口。
但在平價水果供給基本飽和的情況下，國內水果行業(yè)必須把競爭重點轉向滿足更多高品質、差異化需求。除了涉足高端品類外，提升品牌附加值也十分關鍵。
成為下一個褚橙，不再是單純跟風，而是打破天花板的必然之舉。通過標準化、品牌化和渠道升級，提升本地特色水果附加值和客單價，成為越來越多品牌商和果農的探索方向。
褚橙之所以難以復制，關鍵原因是它同時具備了地利、天時與人和。
褚橙果園位于云南哀牢山，年日照時數長達1800~2200小時，有效積溫（日平均氣溫與生物學零度之差的總和）為5800~7200攝氏度，晝夜溫差10~11攝氏度，三大指標均優(yōu)于國內主要柑橘產區(qū)。這就讓褚橙在高產的同時保證了高甜度。
褚時健2002年盤下果園種橙子，期間經歷不少波折，產銷量徘徊不前，直到2012年才突破天花板。十年間，除了果樹成長、技術迭代外，最顯著的變化是國內水果消費習慣的變遷。
在褚橙剛剛起步的世紀之交，國內人均水果年消費量只有30.5公斤；到了2012年已升至40.3公斤，車厘子、藍莓、牛油果等高檔品類開始走入尋常百姓家。吃得起水果，特別是高檔水果的人越來越多，是定位高端的褚橙成為爆款的先決條件。
此外，2002至2012年，互聯網在中國快速普及，國內網民從5800萬增至5.4億。淘寶、京東、當當等電商平臺培養(yǎng)了網民線上購物的習慣，網購用戶規(guī)模從2002年的鳳毛麟角，增長至2012年的2.4億。
彼時生鮮電商仍處于試水階段，但已經有了易果生鮮、天天果園、沱沱公社等小型玩家。2011年成立的本來生活，與褚橙合作第一年的銷量高達2000噸，成為褚橙走出云南、邁向全國的關鍵推手。
另一方面，褚時健數十載商海浮沉，在各行各業(yè)擁有大批門生故舊。當他再度踏上創(chuàng)業(yè)之路后，老朋友紛紛投桃報李，提供了許多助力。
創(chuàng)業(yè)之初，褚時健手里只有120萬元人民幣，但他很快從各路朋友借到1300多萬作為啟動資金。彼時褚時健已經75歲，幾乎不可能從銀行等渠道獲得貸款；若沒有朋友慷慨解囊，褚橙很可能根本無法起步。
此外，在發(fā)展早期，褚橙難以獲得批發(fā)商的青睞，但每年都能夠通過褚時健的關系網絡拿到不少友情訂單，保持健康的現金流和財務狀況，支撐到產生規(guī)模效益的時間點。
2012年之后，褚橙開始借助電商渠道銷往全國。它的營銷團隊頗具遠見地將褚時健包裝為勵志傳奇，作為褚橙品牌價值的人格化象征。
在傳統水果品牌的廣告仍然停留在果品本身時，褚橙“推出”褚時健，再搭配一句“人生總有起落，精神終可傳承”，講了一個頗為觸動人心的品牌故事。這就讓褚橙在口味之外，具備更多審美附加值，從而獲得更高溢價。
與此同時，或許出于同一年代創(chuàng)業(yè)者的惺惺相惜，王石、柳傳志等企業(yè)圈大佬紛紛力挺褚橙，王石甚至五次前往哀牢山拜訪褚時健。這些新聞讓褚橙獲得了大量免費曝光。
“地利”讓褚橙具備了做出好水果的客觀條件；“天時”讓褚橙搭上了水果消費升級和電商化的快車；“人和”則是褚橙在爬坡和擴張階段的關鍵支撐。“學不會”的說法，雖然略顯自夸，卻也并非脫離事實。
對于大部分果農而言，褚橙的三大先天優(yōu)勢可望不可即。但褚橙的巨大成功，仍然不斷吸引著新一代農人嘗試成為褚橙的接班者。
尋找口感優(yōu)秀、價格中上的優(yōu)質品種，是一些水果品牌效仿褚橙的出發(fā)點。
褚時健在創(chuàng)業(yè)之初，曾經從市面上購買許多柑橘試吃，并綜合了供給、需求和售價等方面的因素，最終選定冰糖橙作為突破口。與之類似，盛產柑橘的四川丹棱縣在找到爆款品種之前，也經過了長時間的探索。
丹棱果農長期種植紅橘、蜜橘、錦橙和血橙等常見品種。1998年，當地專家從日本引入“愛媛38號”等多個新品種，但并未激起浪花。由于采購價格上不去，當地果農對于新品種的熱情不高，種植面積很少。
直到幾年前，丹棱某果業(yè)公司在一次內部試吃活動中發(fā)現了愛媛38號的獨特品質，將其宣傳為“果凍橙”。新稱號不僅朗朗上口，還直觀展現了皮薄汁多、口感嫩滑的特點。
選定這一主力品種后，當地效仿褚橙莊園的內部小分隊比拼機制，每年舉行果王挑戰(zhàn)賽，鼓勵果農展開技術比拼。勝出者除獲得表彰外，還能把自家產出的果子賣出更高價格。
此外，丹棱有關部門推動成立“專家大院”和“科技小院”，向果農提供技術咨詢。例如，針對果凍橙遇到霜凍期返酸的問題，當地農業(yè)技術人員發(fā)明了薄膜覆蓋和單果套袋的留樹保鮮技術，從而讓不同時期采摘的果凍橙的品質更加標準化。
在果農、技術人員和當地政府的努力下，果凍橙逐漸成為網紅爆款，采購價格從每斤1塊多錢升至近10元，而這又吸引更多果農參與其中。
如今，愛媛38號已經成為丹棱柑橘的代表產品之一，占柑橘種植總面積的15%。而在拼多多上，果凍橙成為銷量前三的柑橘品類，與江西贛南臍橙、湖南懷化冰糖橙等地方特產比肩而立。
除了在選種和管理上模仿褚橙外，還有一些果農在技術方面大舉投入，試圖通過前沿科技消除后發(fā)劣勢。
例如，在全球最大的臍橙產地江西贛州，一些果農引進了臍橙篩選分揀流水線，通過加裝新設備，自動篩選出個頭不同的臍橙，并送到對應的果籃中。
當地果農賴雁生是一名“果二代”。據他介紹，目前流水線的檢測精度可達毫米級，無論是果徑99毫米的“果王”，還是69毫米的小果，都能準確分裝，銷售給不同需求的消費者。
除了檢測大小外，這套設備還能檢測果皮顏色、表面等級瑕疵，甚至測試糖度，從而篩選出符合要求的水果，確保品控統一。果農們還給臍橙增加了二維碼，用于正品溯源。
除了柑橘品類外，其他領域的果農也在比拼技術含量。
山東榮成是國內主要蘋果產區(qū)之一。當地公司悅多果業(yè)CEO宋楠表示，采摘后的蘋果在機器上清洗、拋光后，會有高頻相機給它們拍照，每個果子拍32張。每張照片對應一個維度的數據，包括尺寸、顏色、質量等，接著通過光譜測糖儀，測定蘋果糖度。綜合這些數據，機器會將蘋果送往不同分揀線進行分裝。
對于技術的重度投入，讓新一代水果品牌在產品上逐漸拉近了與褚橙的差距。下一步需要補齊的是渠道和品牌。
新一代果農從一開始就格外注重電商渠道。這與褚橙在線下摸爬滾打十年后，借助本來生活打通電商渠道迥然不同。
這主要是由于客觀條件的限制：褚橙在2012年“進京趕考”，彼時農產品電商幾乎沒有，只能與成立不久的本來生活合作。如今果農早已熟悉各種線上渠道，選擇余地也大得多。
目前，國內各大電商平臺都把水果作為重點垂類，除了在運營、流量、補貼等環(huán)節(jié)給予傾斜外，還紛紛投入重金搭建冷鏈物流基礎設施。這讓水果從源頭直達消費者餐桌成為可能。
字母榜（ID: wujicaijing）調查發(fā)現，注重線上銷售的果農分布在不同電商平臺。整體來看，由于拼多多起步較早，且具有較強的下沉市場基因和農產品電商經驗，果農們的接受度更高一些。平臺的農產品零傭金政策和百億補貼，也是吸引果農入駐的重要原因。
以湖南懷化冰糖橙為例，當地電商負責人表示，過去三年間，懷化已經誕生多家累計銷售額破億元的冰糖橙電商商家。
拼多多商家“譽福園”是其中的佼佼者。在入選百億補貼后，該商家的水果全品類年銷售額已經突破2億元。相比之下，公開數據顯示，褚橙最近幾年的年銷量穩(wěn)定在1萬噸左右，年收入大約1個多億?！白u福園”的銷售額已經實現反超。
這也意味著，在更加便利的電商渠道助力下，新一代農人在渠道上更占優(yōu)勢，有機會“后發(fā)先至”。
麻陽縣是懷化冰糖橙的主要產區(qū)之一。當地冰糖橙生產加工基地負責人蔣剛認為，通過電商，麻陽冰糖橙真正從湖南區(qū)域品牌，變成了全國性大品牌。
蔣剛接觸電商很早。2015年前后，他曾是當地第一批做淘寶的冰糖橙商家?！白铋_始我做淘寶，巔峰時一天能發(fā)貨3萬單，在電商中已經是數一數二，沒想到拼多多崛起后，后來的電商同行表現更加夸張?！笔Y剛說。
隨著冰糖橙電商產業(yè)高速發(fā)展，蔣剛決定聚焦上游的生產加工環(huán)節(jié)，專門運營剛建成的占地3000平方米的冰糖橙基地，不再親自下場做電商，而是為電商做供應鏈服務。
可以說，在褚橙面前，一些新品牌無論是產品、技術還是銷售渠道，均已不落下風，甚至有所超越。
但不可否認的是，褚橙的知名度和美譽度仍然是后輩暫時無法企及的。
差距最大的仍然是品牌價值。褚時健為褚橙注入了精神內涵，讓這款水果擁有了一大批追求情懷的消費者。而對于果凍橙、冰糖橙們而言，他們可能永遠也找不到一位等量齊觀的品牌代言人。
但這并不是說，做水果一定要找一個悲情人物充當門面。品牌的構建是多種多樣的。比如麻陽今年開始規(guī)定冰糖橙的采收期，以杜絕早采、保證口感，維護品牌口碑；同時，當地已經申請了地理標志產品認證，并啟動了子母品牌體系建設。
其實，就連褚橙也在尋求改變。從2019年起，褚橙外包裝上的褚時健頭像logo做出微調，從之前略“苦”轉變?yōu)槊鎺⑿?。這顯然是為了迎合更廣大受眾的消費心理。
對于新品牌而言，能否擁有自己的精神圖騰，并不是一件特別關鍵的事情。或許沒有人能夠真正成為褚橙的接班人，但褚橙之外、百花齊放，同樣是行業(yè)良性發(fā)展的體現。
