新消費(fèi)品牌的快速成長(zhǎng)在過去的一兩年間得到了廣泛的關(guān)注，人們最先驚嘆于其成長(zhǎng)速度，隨后也在反思其中是否存在泡沫。

新消費(fèi)是個(gè)偽命題嗎？

理性看待新消費(fèi)品牌，它們快速成長(zhǎng)的動(dòng)能是什么？

有哪些經(jīng)驗(yàn)值得沉淀和借鑒？

在短期的爆發(fā)之后，新消費(fèi)品牌又該如何長(zhǎng)期增長(zhǎng)？

為了解答這些問題，我們與中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高展開對(duì)談。過去兩年來，他持續(xù)關(guān)注新消費(fèi)品牌，并深入研究直播、興趣電商等新消費(fèi)品牌崛起的重要平臺(tái)，發(fā)表相關(guān)著述。在采訪中，他系統(tǒng)地梳理了新消費(fèi)品牌爆發(fā)與成長(zhǎng)的路徑。

以下是對(duì)王高教授口述內(nèi)容的整理：

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，速成一個(gè)新消費(fèi)品牌

新消費(fèi)品牌的共性是：進(jìn)入到成熟品類，個(gè)性非常突出，往往是以感性訴求為特點(diǎn)，借用短視頻、直播等形式，進(jìn)行多維度、立體的展示，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲望。

賽道成熟、需求穩(wěn)定

就算是“新”消費(fèi)品牌，它們進(jìn)入的也往往是成熟品類。進(jìn)入到這樣一個(gè)賽道的好處是，市場(chǎng)需求是穩(wěn)定、成熟的，不需要教育。新消費(fèi)品牌只要進(jìn)了這條賽道，需求就一直在那兒。

比如很多新消費(fèi)品牌是在抖音電商爆發(fā)的，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億。新消費(fèi)品牌和抖音一匹配的話，適配新消費(fèi)品牌的目標(biāo)人群，不管相對(duì)數(shù)有多小，但絕對(duì)數(shù)量上都已經(jīng)足夠大，也就是說品牌可以看到足夠多的、對(duì)這個(gè)品類有需求的人群。

獨(dú)特的感性賣點(diǎn)

成熟的品類，供應(yīng)往往也是非常充分的。這時(shí)，新消費(fèi)品牌就要找到獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)不僅僅是強(qiáng)調(diào)功能性，更多是感性的，激發(fā)目標(biāo)人群的感性需要。

天冷加衣、肚子餓了吃飯，這是理性需要。感性需要是，這個(gè)時(shí)刻得不到，就會(huì)難過，恨不得加錢都可以。感性需要最容易激發(fā)即興購(gòu)買沖動(dòng)，理性需要做購(gòu)買決策反而很難，會(huì)比較價(jià)格、材料，理性一抬頭，最后的結(jié)論可能是不買。

感性內(nèi)容與興趣電商咬合發(fā)酵

感性的內(nèi)容很容易抓住直播間或者短視頻觀眾的注意力，并與觀眾產(chǎn)生共鳴。這種共鳴是不需要理性和思考的，只要內(nèi)容讓大家覺得有意思，就很容易會(huì)調(diào)動(dòng)起購(gòu)買的欲望。所以，感性內(nèi)容跟直播、短視頻承載的興趣電商放在一起，就容易咬合發(fā)酵，形成滾雪球效應(yīng)。

打個(gè)比方，小朋友回家跟父母要買東西，他不一定解釋這個(gè)東西有什么用，但他會(huì)說同學(xué)都買了，我也要。這就是理由。興趣電商也是一樣的道理，大家都喜歡，我也要喜歡，而一些人的喜歡，很快就能帶動(dòng)另一批人進(jìn)來，然后雪球越滾越大，帶動(dòng)新品牌的爆發(fā)。

不懼消費(fèi)者喜新厭舊，品牌才有未來

新消費(fèi)品牌激發(fā)的是消費(fèi)者的感性需求，而感性需求，必須面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是消費(fèi)者喜新厭舊的本性。這時(shí)候，就要求品牌要真有本事，并能不斷地推陳出新。這樣一來，商品可以讓消費(fèi)者持續(xù)對(duì)你感興趣，而品牌的建設(shè)則會(huì)讓他們愛你。

興趣電商滿足感性需求，觸動(dòng)即擁有

在貨架電商，消費(fèi)者是帶著購(gòu)物目的去的，是計(jì)劃購(gòu)買。天涼了要買件羽絨服，消費(fèi)者會(huì)去搜索，選品牌、比較價(jià)格、比較材料等等。

在興趣電商平臺(tái)，比如抖音電商的直播間里或者短視頻中，消費(fèi)者可能本來只是高高興興地圍觀人家在做什么，比如看釣魚的內(nèi)容，或者是開房車到戶外的內(nèi)容，然后被推薦一件戶外羽絨服。消費(fèi)者一看發(fā)現(xiàn)，這不正是我需要的嗎？

內(nèi)容和消費(fèi)者興趣的匹配，讓整個(gè)購(gòu)買決策過程變得非常短。因?yàn)樵谂d趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者被觸發(fā)的是感性需求，不是一定需要，但是當(dāng)被觸動(dòng)的時(shí)候，恨不得馬上就要。

一個(gè)單品打天下，大概率沒有未來

感性需求必須面對(duì)的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的喜新厭舊，應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)的方式有兩種：

一種是拓產(chǎn)品，不斷地推陳出新。像迪斯尼的衍生產(chǎn)品非常多，不一定每種都能大賣，但總量很多。比如，當(dāng)電影《花木蘭》上映的時(shí)候，它的周邊衍生品一定賣爆，但是隨著電影熱度的下降，每天的銷量就會(huì)變少。但是迪斯尼還會(huì)持續(xù)不斷推出新的影片，產(chǎn)生新的爆款，而原來的爆款則變成長(zhǎng)尾持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

另一種是拓品類，尋找現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者穩(wěn)定的理性需求。就像寶潔，更多講的是功能性的滿足，是大家今天需要，明天需要，后天還會(huì)需要的相對(duì)穩(wěn)定的需求，所以寶潔可以走得很長(zhǎng)遠(yuǎn)。當(dāng)一個(gè)新消費(fèi)品牌火爆的時(shí)候，它的GMV可能比寶潔同類的產(chǎn)品高，但是當(dāng)新品牌量下跌的時(shí)候，寶潔還是在高位，因?yàn)樗鼭M足的是消費(fèi)者穩(wěn)定的需求。

爆款冷卻只是時(shí)間的問題。新品牌如果把所有未來都依賴于一個(gè)爆款，這個(gè)未來是有風(fēng)險(xiǎn)的。

消費(fèi)者愛品牌是不問價(jià)格的

在信息碎片化時(shí)代，品牌比過去更難做了，但品牌的作用反而更大了。比如在抖音電商，消費(fèi)者會(huì)覺得這個(gè)商品很有趣、被它的故事、設(shè)計(jì)、個(gè)性或者顏值等打動(dòng)，這些都和品牌相關(guān)。

所以，在產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)的情況下，有故事、有個(gè)性是可以塑造品牌的，而好的品牌能夠吸引到忠誠(chéng)的消費(fèi)者或者真正的粉絲。如果粉絲真喜歡一個(gè)品牌，下單是不問價(jià)格的。如果企業(yè)天天跟消費(fèi)者講，我的商品就是最便宜的，消費(fèi)者就會(huì)只關(guān)注商品價(jià)格夠不夠低，而不會(huì)關(guān)注品牌。

所以企業(yè)要理清品牌與價(jià)格的輕重，在直播、短視頻等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，要慢慢引導(dǎo)大家更多地關(guān)注品牌、關(guān)注產(chǎn)品，這個(gè)是有長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的。品牌有吸引力，能讓消費(fèi)者反復(fù)下單，只是因?yàn)樗麄兿矚g這個(gè)品牌，而不是因?yàn)楸阋恕?/strong>

碎片化+興趣化，做一個(gè)“善變”的品牌

媒體碎片化，消費(fèi)興趣化，品牌越來越難做?，F(xiàn)在的商業(yè)發(fā)展不是按計(jì)劃走的，企業(yè)要有能力快速反應(yīng)，有能力隨機(jī)應(yīng)變，快速試錯(cuò)、調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

信息傳播的決策力轉(zhuǎn)移

消費(fèi)者做一個(gè)決策，信息來源主要有三個(gè)：一是個(gè)人偏好；二是品牌在影響我們，給我們提供的信息；再有就是第三方信源。以前，第三方的聲量是有限的，企業(yè)提供的信息占主導(dǎo)。

今天，企業(yè)影響消費(fèi)者的能力越來越弱，而第三方的聲量變得很大，影響消費(fèi)者的能力越來越強(qiáng)。一方面，獲得第三方的信息太容易了；另一方面，社交媒體的繁榮給第三方的傳播創(chuàng)造了非常好的土壤，而且變成了非常重要的陣地；此外，提供第三方信息的人太多，也就是KOL。

現(xiàn)在我們有太多的信息是來自于第三方，當(dāng)這些第三方自發(fā)為品牌叫好的時(shí)候，品牌的說服力是驚人的。但這種時(shí)候并不是品牌在說服消費(fèi)者，而是消費(fèi)者被周圍的人說服了。

種子用戶引爆新品

傳播學(xué)中有一個(gè)擴(kuò)散理論，說的是創(chuàng)新事物先是觸達(dá)一部分人，然后通過這一部分人觸達(dá)更多的人。這個(gè)理論也適用于做新消費(fèi)品牌和新產(chǎn)品的擴(kuò)散，在新消費(fèi)品牌的冷啟動(dòng)階段要找到足夠多的那些能夠影響別人的人，也就是KOL、KOC這樣的種子用戶，比如抖音上的達(dá)人。

如果達(dá)人做的內(nèi)容有趣，帶貨技術(shù)又好，就會(huì)引發(fā)粉絲下單，并自主轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，形成二次傳播，影響更多的人……經(jīng)過這個(gè)過程，品牌或產(chǎn)品的聲量就會(huì)進(jìn)一步放大，甚至在很短的時(shí)間引爆。

DTC自主掌握命運(yùn)

雖然多元化、社交化的媒體環(huán)境削弱了品牌方主導(dǎo)的聲量，反而有利于新消費(fèi)品牌的打造。這也是今天新消費(fèi)品牌可以蓬勃發(fā)展的一個(gè)共性，就是通過DTC（Direct To Customer）直接影響到消費(fèi)者，并把商品直接賣給消費(fèi)者。

就算沒有大筆營(yíng)銷預(yù)算，新品牌依然可以通過DTC掌握營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，塑造品牌。比如在抖音電商做短視頻，或是商家自播，相較于以往幾百萬才能拍一條的TVC，成本都會(huì)更低一些。

新消費(fèi)品牌可以通過抖音電商的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不斷試錯(cuò)，一個(gè)主題可以制作多條內(nèi)容，不斷地試錯(cuò)，后臺(tái)數(shù)據(jù)很快就能反映出來。效果不好的，就換成別的；如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)不錯(cuò)的苗子，就可以購(gòu)買流量進(jìn)一步引流，提升熱度。

品牌營(yíng)銷不是完全按計(jì)劃來的，要求品牌要有能力快速反應(yīng)，有能力隨機(jī)應(yīng)變，效果不好的就換掉，效果好的就加大投入。

電商格局或被重寫

平臺(tái)有責(zé)任塑造健康生態(tài)

電商都講人、貨、場(chǎng)。貨架電商是把人拉過來，貨不動(dòng)，人去找貨。而在興趣電商，消費(fèi)者是在看各種內(nèi)容，人是不動(dòng)的，然后平臺(tái)幫企業(yè)拎著貨，找到感興趣的人。

在興趣電商，貨找人。消費(fèi)者在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)看到的貨是唯一的，只要決定買還是不買。單從交易的層面來看，興趣電商是一個(gè)革命性的模式。從一個(gè)更高層面來講，電商格局可能會(huì)重新被梳理。

抖音電商目前還處于發(fā)展早期，作為平臺(tái)方，除了達(dá)成賣貨的目標(biāo)，也有責(zé)任幫企業(yè)去做更長(zhǎng)效的品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。如果抖音電商能從構(gòu)建行業(yè)健康生態(tài)的角度，與企業(yè)、達(dá)人等參與者達(dá)成行業(yè)共識(shí)，將更加有利于形成一個(gè)對(duì)大家有益的未來。

麻震敏 | 采訪

田艷霞| 文

本文來自微信公眾號(hào) “哈佛商業(yè)評(píng)論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。