迅速擴張的餐飲明星項目，對行業(yè)有積極的影響，但背后也不乏資本“做局”的動機
“虧錢的店多，賺錢的少?！鄙虾５呐Ｈ饷嫘缕放啤皬埨钡囊晃焕鎺煾低嘎叮诘拈T店每個月至少虧6萬元?！奥犼愊阗F和馬記永的師傅說，他們也一樣——造得聲勢浩大，整體下來都是虧損的?！?/p>
這位師傅說，即便虧損，張拉拉還是在大量招人。經(jīng)常有大批的學徒進店學習拉面技術，并且在店內進行技能考核?！耙驗橛腥谫Y啊，這里的目的不是讓門店贏利，是讓公司上市?！?/p>
2021年，以面館為代表的中式快餐賽道成為資本的新寵兒，馬記永、張拉拉、陳香貴是其中最響的三個名字。它們都注冊在上海，都走精品路線，一碗蘭州牛肉面都賣27元左右，也都獲得了資本的熱捧——它們的背后是紅杉、高榕、金沙江等明星機構。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海市場，陳香貴有98家店，馬記永76家，張拉拉51家，全都是直營店；同時，它們也已經(jīng)擴張到全國多個城市。
多年以來，甘肅誕生了東方宮、陳記、唏嘛香、思泊湖、吾穆勒等多個蘭州牛肉面品牌，大多數(shù)在省內發(fā)展，少數(shù)擴展至全國，但也只集中于北方市場。如今，上海這些后起之秀的聲量蓋過了“老前輩”。
在上海的新玩家出現(xiàn)之前，老品牌、老餐飲人很難想象一碗牛肉面和資本結合到一起會產生怎樣的效果。蘭州東方宮清真餐飲集團有限公司總經(jīng)理馬俊接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，“蘭州牛肉面在北方市場沒有獲得過一輪融資，而是在上海獲得了資本的矚目，說明南方的金融大鱷比北方的敏銳。這是倒逼北方市場加快改造、和資本結合?！?/p>
資本對面館的興趣不僅僅在蘭州牛肉面。近三年來，傳統(tǒng)的面食領域投融資速度明顯加快。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2014年至今，速食面、實體面館等面類品牌一共發(fā)生42起融資事件。其中，前三年每年僅發(fā)生1起-2起融資事件；2018年開始急速增長至6起，2021年截至發(fā)稿，融資事件已經(jīng)發(fā)生了18起，同比增長125%。
這些資本雖然投資起來如火如荼，但是在面對《財經(jīng)》記者的采訪要求時卻一個個諱莫如深。不僅資方如此，馬記永、陳香貴和張拉拉三個品牌也保持著相當神秘的姿態(tài)，不約而同地沒有建立官方網(wǎng)站，并且拒絕采訪。
一位不愿具名的投資人對《財經(jīng)》記者分析稱，隨著餐飲供應鏈產業(yè)愈加成熟，原輔料都由中央廚房配送到店，能夠支撐終端餐飲品牌的規(guī)?；?。對資方而言，能夠快速擴張，就意味著投資時機已經(jīng)到來。
他補充道，線上流量的紅利期結束，獲客成本越來越高，創(chuàng)業(yè)者和投資機構都重新把目光放到線下，而在線下賽道中，餐飲項目，尤其是口味南北皆宜、制作工藝高度標準化的面，自然受到關注。
不過，這名投資人亦指出，一些迅速擴張的明星項目，背后的資本都不乏“做局”的動機?！斑@些面館的玩法，本質上和過去的線上品牌沒有任何區(qū)別，就是快速擴張、割韭菜?！彼f，“頭部機構投1個億，就可以帶動10個億。資本投的不是面條，是這套游戲?！?/strong>
近幾年來，公司赴美或赴港上市后市值倒掛，外加上近一兩年來境外上市的路越來越窄，導致許多原先投后期和pre-IPO項目的機構都涌到早期投資，而優(yōu)質的早期項目數(shù)量有限，一旦有合適的就會受到機構追捧，這也是面館項目在資本市場火爆的另一個原因。
一個工作日的中午，位于上海徐家匯美羅城的陳香貴蘭州牛肉面門口座無虛席，門口等位的顧客把狹窄的過道擠得滿滿當當。這家地處核心商圈的面館一共有30來個座位，顧客絡繹不絕，拼桌在所難免。
陳香貴的開放式廚房。攝影/《財經(jīng)》記者楊立赟
賈振是這家面館的?？?。近兩個月來，他吃了30多次牛肉面，其中有一半都是在這家陳香貴。賈振告訴《財經(jīng)》記者，他是甘肅隴西人，陳香貴的牛肉面算是正宗的蘭州牛肉面，有家鄉(xiāng)的味道，“和街邊的蘭州拉面不一樣”。
賈振是一名滬漂，從事家電銷售工作，他的客戶在美羅城，在工作日經(jīng)常到訪此地，每次不知道吃什么的時候，“先在和府撈面附近徘徊，但是那邊排隊太久了，而且一碗面40多元，然后還是去了陳香貴，一碗牛肉面不到30元”。
陳香貴的一碗牛肉面26元，面條分為毛細、細、三細、二細、三棱子、韭葉、寬、大寬八種選擇。雖然這些分類只是東方宮等老牌牛肉面館的正常操作，但是許多南方消費者依然會把它當成新事物。
陳香貴是不是沿襲傳統(tǒng)，湯料有沒有蘭州的味道，大多數(shù)上海消費者無從判斷；對他們而言，最大的區(qū)別在于環(huán)境。這些新式面館的裝修明亮、環(huán)境整潔，服務相對規(guī)范到位。
整體而言，這些連鎖品牌面館的服務水平高于傳統(tǒng)街邊店。在尚嘉中心的馬記永，《財經(jīng)》記者觀察到，有一位顧客點餐時選擇了“毛細”，當服務員把面端上來，這位顧客才發(fā)現(xiàn)自己低估了“毛細”有多細?！澳X得‘毛細’太細了？好，那給您重做一碗‘細’的吧?！闭f完，服務員端走了一碗剛剛上桌的拉面，去廚房交代師傅重做。
上海尚嘉中心的馬記永。攝影 /《財經(jīng)》記者楊立赟
蘭州陳作林陳記餐飲服務有限公司副總經(jīng)理秦偉接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，上海的新品牌有太多值得傳統(tǒng)牛肉面餐館學習的地方。“它們把所有東西都進行重新設計，引入了SOP產品制作標準、數(shù)字化體系、進銷存系統(tǒng)等等，甚至是餐具擺放的方式，讓顧客一進店就感到耳目一新。這些現(xiàn)代管理，我們做得很少?！?/p>
陳記牛肉面于1985年誕生于蘭州西固，目前在全國有200多家門店，集中于以甘肅為中心的中西部地區(qū)。秦偉表示，陳記2021年的營收預計將達9億元。
在秦偉的筆記本上，仔仔細細地寫著對于現(xiàn)代餐飲管理體系的學習筆記：“技術中臺、SOP產品制作標準、SOC服務流程標準、數(shù)字化運營體系、收銀系統(tǒng)、進銷存系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、SKU產品數(shù)量規(guī)格、中央廚房、股權架構??”一共34項。
此外，他還畫下從互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的品牌曝光，到進店轉化、成交轉化的整個流程圖。這是一位從學徒起步、做了11年蘭州牛肉面的老餐飲人正在面對的新問題。
在上海和深圳，秦偉與陳香貴的創(chuàng)始人姜軍及其天使投資人宋歡平多次進行深度交流，驚嘆于新品牌的新模式，對這些后來者贊不絕口，認為它們的出現(xiàn)對行業(yè)是好事，推動了牛肉面品類的發(fā)展。
秦偉說：“大概在2020年5月，宋歡平說陳香貴要開100家直營店，我聽了半信半疑。結果現(xiàn)在早就超過100家了，聽說未來計劃是1000家?！?/p>
由于新品牌的刺激和倒逼，陳記也打算加大步伐，從目前的中西部市場往華東、華南擴張。目前，陳記已經(jīng)對供應鏈進行大幅改造?！安蛔龉?，每家門店的產品穩(wěn)定性就不夠。我們和海底撈的供應鏈企業(yè)蜀海全面合作，牛肉、面、調味品都由蜀海提供。我們還要把供應鏈和管理、股權問題都解決了，把現(xiàn)代管理的框架搭起來，然后復制到所有門店。”
“我們還是傳統(tǒng)餐飲人的思維，強項是做產品，和新品牌走的路完全不同?！鼻貍フJ為，無論是陳記還是東方宮，老品牌們都沒有真正形成品牌影響力，也不能稱之為頭部品牌。
要想實現(xiàn)品牌影響力，營銷能力是關鍵要素之一。馬俊認為，新品牌并沒有在產品和加工工藝上具備更大的優(yōu)勢，但是其營銷能力是老餐飲所不具備的?！熬葡氵€得勤吆喝——中國人含蓄，不能把品牌的優(yōu)勢放大，這是老餐飲要向新品牌學習的方面。同樣的加工工藝，新品牌把它們放大了，變成核心賣點，不熟悉蘭州牛肉面的消費者好像獲得了新的認知，會認為這就是標準，對品牌建立起高度的信任。”
他舉例稱，有一個品牌主打手撕牛肉，意思是選擇上等牛肉才能做到手撕，以此來體現(xiàn)食材的品質，而這其實與蘭州傳統(tǒng)的牛肉加工工藝完全不符；另一個品牌號稱200年傳承，其實蘭州牛肉面只有106年的傳承——但是架不住消費者買賬。
面對新的競爭，馬俊保持著開放的心態(tài)。“一枝獨秀不是春。它們（新品牌）的發(fā)展給我們帶來了壓力，給行業(yè)帶來了力量。只有競爭，殘酷的競爭和重復的競爭，才能讓行業(yè)發(fā)展壯大。”
《財經(jīng)》記者觀察到，這些新式牛肉面生意是否火爆，幾乎不取決于品牌本身，主要取決于選址。雖然美羅城的陳香貴爆滿，但是在上海內環(huán)附近長寧國際廣場的另一家陳香貴就人跡寥寥，旁邊的一家張拉拉同樣如此。
上海的一家張拉拉門店。攝影/《財經(jīng)》記者楊立赟
在長寧區(qū)尚嘉中心地下二層的馬記永，工作日午餐時間有一些年輕人就餐，但仍有一半空座。這個商場雖然有路易威登（Louis Vuitton）、普拉達（Prada）等國際奢侈品牌入駐，但由于遠離市中心，人氣并不算旺。
從選址和客群來看，新舊品牌賣得雖然都是蘭州牛肉面，但走的卻是兩條不同的路。傳統(tǒng)的牛肉面館大多開在街邊，面向大眾群體，而上海的新品牌都把門店開在購物中心和寫字樓里，瞄準的是白領人群。
秦偉認為，新品牌的厲害之處就在于選址和拿地?！白罱愊阗F和馬記永在深圳分別拿下17個鋪面，這是其他小品牌做不到的，商場不會理會小打小鬧的品牌。至于它們怎么拿下這些店鋪，外人不知道?！贝送?，疫情也為新品牌的擴張加了一把柴——“疫情之后上海空出很多鋪面，這時進商場是很好的時機，明年再想進商場就沒有機會了?！?/p>
馬俊也觀察到，上海的新品牌大多開的是商場店，這意味著更高的租金成本，“它們（上海的新品牌）走的是金字塔的上半段?！?/p>
租金高，想保持盈利就更難。目前，陳香貴、馬記永和張拉拉都沒有公布過財務數(shù)據(jù)，但據(jù)《財經(jīng)》記者的了解，這些品牌大部分門店都處于虧損狀態(tài)。
馬俊補充道，任何品牌要持續(xù)發(fā)展，生存是第一要素，需要有盈利能力?！叭绻皇窍胍焖僮鼍?，讓更多人入局，這是資本市場的怪圈?！?/p>
也有傳統(tǒng)街邊店的店主向《財經(jīng)》記者抱怨生意越來越難做。在上海閔行永德小區(qū)附近一家經(jīng)營了20年的牛肉拉面店鋪，老板說他沒有聽說過馬記永、張拉拉等品牌，但是這位老板觀察到，大約五年前，青海人開的拉面店特別多，近幾年卻明顯減少。
“現(xiàn)在生意不好做，利潤勉強可以養(yǎng)家糊口吧，房租也高，物價也高，牛肉今天又漲了一塊錢，煤氣等等都在漲，但我的拉面不能漲，有的顧客一看漲價了，就走掉了?！彼f。
不過，這類街邊店和商場里的連鎖面館針對的并不是同一群顧客。這位老板說，他做的是周邊的老顧客生意，“大多都是從店鋪開張吃到了現(xiàn)在，尤其是打工人來吃的會比較多”。
甘肅金味德拉面文化產業(yè)集團董事長梁順儉亦表示，“兩類面館針對的人群不同。”他說，牛肉拉面產業(yè)中，夫妻店、加盟連鎖、直營店將并存，不會被某一個品牌或模式所壟斷。
隨著資本的涌入，拉面師傅現(xiàn)在成為行業(yè)里最緊俏的資源。一大批拉面師傅從甘肅遷徙到上海，從東方宮和陳記等老品牌進入新品牌。
馬記永的一名拉面師傅告訴《財經(jīng)》記者，這里所有廚師都是蘭州人。陳香貴和張拉拉的員工則表示，所有拉面師傅都來自甘肅。
馬記永的這位廚師表示，他在老家做拉面，一個月收入5000元，在上海能達到8000元。他們大多是通過老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)的方式前赴后繼來到上海，因為這里的福利高于個體面館——馬記永一個月能休息四天，而個體面館一天休息都沒有。此外，如果馬記永的門店做到一定業(yè)績，拉面師傅還有提成。
新品牌挖人，無疑抬高了競爭對手的成本。秦偉表示，老品牌需要做對事情，這樣才能吸引人才、留住人才?！皞鹘y(tǒng)的薪資結構是底薪+獎金，食宿好一些，這種方式已經(jīng)留不住人了。陳記要采用員工持股模式，通過股份把人鎖住。”
馬俊則坦然面對競爭壓力。“人才的流動是社會發(fā)展的趨勢，無論從東方宮挖人，還是從別的地方挖人，都是很正常的。新的品牌只有高價格從市場上挖人，才能滿足發(fā)展需求。我們應該坦然面對。如果沒有上海這三個品牌，大家可能不知道蘭州牛肉面技師的價值。社會應該給予他們相應的地位和薪酬，這樣才能吸引更多人才進入行業(yè)。”
“這是良性競爭。如果心態(tài)趕不上社會發(fā)展變化，只能被自然淘汰。”他說，“后來者走到我們前面了，我們應該恭喜他們。否則我們沒有目標和對手也是不好的?！?/p>
上海會挖空甘肅的拉面師傅嗎？梁順儉接受《財經(jīng)》記者采訪時說：“（挖人去上海）對甘肅有影響，但沒有那么嚴重。老的一批走了，又會有新人入行。上海抬高了拉面師的工資，蘭州的工資也跟著漲，現(xiàn)在蘭州5000元以下也招不到拉面師傅了。這能吸引更多高層次人才來到這個行業(yè)，對產業(yè)的人員結構升級是一件好事?！?/p>
梁順儉說，如果未來北上廣的蘭州牛肉拉面公司上市，無疑會對西北的區(qū)域品牌影響力造成打擊?！暗@不怪它（新品牌）的發(fā)展，只能說甘肅政府需要有緊迫感，應該快馬加鞭扶植產業(yè)。否則當?shù)氐臎]起來，倒讓外面的全拿走，以后想再拿回來就難了。”
“拉面一個月就能學會，但是更重要的是學習現(xiàn)代廚房管理。”他說，餐飲是個操心的行當，上海的新品牌做得好，但是迅速擴張就會顯現(xiàn)出問題，最大的問題是人才跟不上?！笆袌錾系牧阈侨藛T無法滿足它的標準化，缺乏高職業(yè)素養(yǎng)的人員。一旦分店多了，人就不夠用了?！?/p>
因此，新型牛肉拉面也在日式拉面館“挖墻腳”。馬記永的一名店長告訴《財經(jīng)》記者，他以前在一家日式拉面館工作，“日式拉面的營收、客單價、基本工資都遠遠高過中式拉面，但是來馬記永可以有提成，整體收入比以前高”。他同時透露，他所在的這家馬記永尚未盈利，因為商場內的租金非常高，而疫情之后堂食生意并不好。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前市面上以牛肉面為關鍵詞的現(xiàn)存企業(yè)有7.38萬家，2019年、2020年以及2021年至今新注冊的牛肉面企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在1萬家出頭。
在面館賽道受青睞的不只蘭州牛肉面，從投融資方面來看，2019年以來面食賽道共計融資29起，總金額超過20.94億元。五爺拌面、和府撈面、遇見小面在過去的一年中均完成數(shù)輪融資。
此外，前瑞幸咖啡董事長陸正耀，在因財務造假問題而沉寂了一段時間后也創(chuàng)建了“趣小面”，主打重慶小面?！敦斀?jīng)》記者了解到，不少門店管理者是瑞幸的老員工，極其信任陸正耀。雖然沒有公布融資情況，2021年10月，“趣小面”所屬公司舌尖科技（北京）有限公司的注冊資本從1000萬元增至1.98億元人民幣，增長近19倍。一個月后，“趣小面”改名為“趣巴渝”。
趣小面北京朝陽門銀河SOHO店。攝影/《財經(jīng)》記者楊立赟
遇見小面在2021年3月和7月連續(xù)兩輪戰(zhàn)略融資，背后的資方包括碧桂園創(chuàng)投、喜家德水餃餐飲公司等。碧桂園創(chuàng)投高級副總裁霍英男表示，火起來的并不僅僅是面食賽道，從2020年開始，整體餐飲賽道都受到了更多的關注。無論是“餐”所包含的火鍋、小吃快餐，還是“飲”所包含的茶飲、咖啡，都受到了更多資本關注。
他認為，面食餐飲可以參照西式快餐，需要流程標準化、運營數(shù)字化以及會員體系化。初創(chuàng)品牌剛開始會集中在一個區(qū)域，解決跨區(qū)域挑戰(zhàn)還需要時間驗證。
也有不少投資人并不看好資本一窩蜂地擁向面館，直言“看不懂”。投資人陳可（化名）對《財經(jīng)》記者表示，她并不看好面館和資本綁定的模式。“餐飲在二級市場普遍不被好看，從二級市場的表現(xiàn)去推導一級的投資方向，餐飲就不是一個好的標的。中國人吃的種類太多了，忠誠度很低。這個賽道很難出大公司和估值很高的公司?！?/p>
尤其是對于陸正耀以“趣小面”重出江湖，陳可坦言，“我們還是會介意他的歷史污點。投資這個項目的早期投資人知道一定會有C輪、D輪的人接盤，所以不擔心無法退出?！?/p>
方鳴（化名）是一家國內頭部天使投資基金的消費投資人，她接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，資本的推力，可能讓新興餐飲品牌沒有時間穩(wěn)健成長。“海底撈的發(fā)展壯大不靠資本，經(jīng)過很多風風雨雨，不斷練功，讓自己活下來。在這個過程中，員工和品牌是一起成長的?！狈进Q坦言：“但是資本會扭曲企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，一個品牌本來開三家店很好，但是資本要推動它開300家店，對經(jīng)營能力有很大的挑戰(zhàn)，沒有時間好好練功?！?/p>
不過，他們都承認資本助推面館的擴張，對這個行業(yè)有一些積極的影響。陳可認為，“傳統(tǒng)的面館老板普遍學歷不高，沒有精細化、標準化的思維和能力，資本進入這些項目，會給他們一些新的知識，同時提供人脈資源、技術資源，幫助他們做標準化?！绷硪环矫?，資本對于項目風向把控嚴格，對于食品安全的問題極其謹慎，因此，對于面館做好供應鏈能夠起到督促作用。
馬俊認為，牛肉面獲得資本的追逐是一件好事；并且呼吁更多資本進入民生餐飲，比如包子、油條、豆?jié){，都應該獲得資本的青睞和追逐，讓民生餐飲更能獲得更大的發(fā)展?！爸挥袑嶓w經(jīng)濟才能帶來國家的振興。線下市場是繁榮市場、促進就業(yè)的保障?！?/p>
據(jù)他稱，東方宮正在積極接觸一些知名投資機構，新的競爭也加速了東方宮融資的步伐?！艾F(xiàn)在北方金融市場也非常認真，希望厚積而薄發(fā)，發(fā)大力，做好牛肉面產業(yè)；預計在2022年，北方的牛肉面賽道會出現(xiàn)新動作?！?/p>
“更需要投資的其實是基礎實業(yè)，比如人才培養(yǎng)、供應鏈建設?！绷喉槂€則表示，“資本要賺快錢，大家只想要表面催熟的又紅又大的果子，實際上要鞏固的是根基。這個行業(yè)需要標準化、國際化的工廠，但是資本對這個并不感興趣。”
作者為《財經(jīng)》記者和實習生
本文來自微信公眾號“財經(jīng)十一人”（ID：caijingEleven），作者：楊立赟 楊帆
編輯：余樂，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
