中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大前景如今已人盡皆知——自從瑞幸以“星巴克挑戰(zhàn)者”之姿強(qiáng)勢(shì)崛起后，緊隨其后的新品牌就變得如同雨后春筍般繁多，瑞幸因財(cái)務(wù)造假而陷入沉寂的那段時(shí)間只是加快了它們擴(kuò)店的步伐。Manner、Seesaw、M stand、%Arabica……一眾新選手的崛起不但抓住了消費(fèi)者的眼球，同樣也吸引了大筆來(lái)自投資機(jī)構(gòu)的熱錢。
這其中，來(lái)自加拿大的Tim Hortons咖啡（以下簡(jiǎn)稱Tims中國(guó)）算得上是斬獲融資最多的一批選手，它在入華短短兩年時(shí)間里連續(xù)獲騰訊、紅杉等知名企業(yè)機(jī)構(gòu)青睞的“戰(zhàn)績(jī)”，是不少新玩家可望而不可求的。繼今年8月宣布即將以SPAC方式赴納斯達(dá)克上市后，Tims中國(guó)還趕在合并交易完成前拿下了一筆新融資。在公告中，Tims中國(guó)宣稱投資方是一家“全球領(lǐng)先的資產(chǎn)管理公司”，認(rèn)為公司能在他們的支持下加快實(shí)現(xiàn)更多目標(biāo)。
不過(guò)，Tims中國(guó)并未透露該新股東的真名，這也讓本輪融資變得有些撲朔迷離。
圖片來(lái)自Yandex
就如同上文所述，Tims中國(guó)似乎想將新股東的名字一直隱藏到上市為止。但在近期發(fā)布的公告中，它還是給出了一些暗示，例如“他們對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著深度參與和理解”。這意味著，該投資者若不是在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上有過(guò)實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立品牌，就是通過(guò)投資、安插人才參與了其他咖啡品牌運(yùn)作的投資機(jī)構(gòu)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩者的數(shù)量都不在少數(shù)，典型的例如投資Seesaw的喜茶和曾押注Manner的今日資本，要想通過(guò)排除法推斷出新股東的身份并不容易。不過(guò)，Tims中國(guó)仍然對(duì)新股東給予了很高評(píng)價(jià)，它在公告中表示，公司將在新股東的支持下加快實(shí)現(xiàn)“五年目標(biāo)”，包括開出2700多家盈利門店，專注質(zhì)量管理等。
從公告中還可以看到，這位神秘的新投資者為它帶來(lái)了5000萬(wàn)美元的資本，按照交易內(nèi)容，這些資金將以上市合并價(jià)格的15%溢價(jià)轉(zhuǎn)換為Tims中國(guó)的股份。值得注意的是，新股東還將參與Tims中國(guó)的PIPE（私募股權(quán)投資已上市公司股份）融資，一同參與PIPE融資的還有Tims中國(guó)的幾家老股東，包括紅杉資本中國(guó)基金、鐘鼎資本等。
PIPE投資實(shí)際上是股票發(fā)行方和投資者的私下交易，其具體的進(jìn)入形式包括定向增發(fā)、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、可轉(zhuǎn)債等，具有很強(qiáng)的私人屬性。在早年間的美國(guó)，這種投資主要被市值2.5億美元以下的中小型上市公司所采用，因?yàn)樗鼈兊墓善眱r(jià)值低迷，普遍不受投資者認(rèn)可。
到了SPAC上市被廣泛推崇的年代，PIPE的價(jià)值才逐漸被機(jī)構(gòu)投資者和上市公司們發(fā)掘。對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，它們能夠以SPAC當(dāng)前股價(jià)甚至是折扣價(jià)進(jìn)行投資，若公司未來(lái)股價(jià)迎來(lái)大幅上漲，其收益將十分可觀；對(duì)于欲SPAC上市的企業(yè)而言，它可以通過(guò)PIPE募集比SPAC“殼”規(guī)模更大的資金。此外，成功籌集PIPE的SPAC公司還能吸引更多公眾投資人購(gòu)買其股票。
若Tims中國(guó)成功完成上市和PIPE融資，其手中的資金足以支撐它在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，讓它在與諸多初創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，投資者的持續(xù)支持取決于Tims中國(guó)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)環(huán)境，如果它沒(méi)能得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，或許仍很難逃出泯然眾人矣的結(jié)局。
圖片來(lái)自Tims中國(guó)官網(wǎng)
和星巴克這類源自美國(guó)的咖啡品牌不同，Tim Hortons曾是土生土長(zhǎng)的加拿大品牌——加拿大民族主義經(jīng)濟(jì)盛行的1964年，冰球運(yùn)動(dòng)員蒂姆·霍頓以自己的名字在漢密爾頓創(chuàng)立了該品牌的第一家門店。成立之初，Tim Hortons主要為當(dāng)?shù)劁撹F工人提供價(jià)格低廉的咖啡、烘焙和小食，此后又憑借全加盟模式將門店擴(kuò)張到加油站、機(jī)場(chǎng)、社區(qū)等場(chǎng)景，并逐漸擴(kuò)散到整個(gè)加拿大。截至2015年底，Tim Hortons在加拿大已經(jīng)擁有了4413家門店，遠(yuǎn)超星巴克。
當(dāng)然，快消品牌為了擴(kuò)張規(guī)?？倳?huì)犧牲一些東西，Tim Hortons也不例外：作為曾經(jīng)的“加拿大國(guó)貨之光”，它最終還是將控制權(quán)交到了國(guó)外資本手中。1995年，美國(guó)餐飲巨頭Wendy’s以4億美元的股票交易收購(gòu)了Tim Hortons，將其從加拿大本土企業(yè)變成了一家美資控股企業(yè)；2014年，Tim Hortons的股權(quán)又輾轉(zhuǎn)流至漢堡王手中，為了完成這筆收購(gòu)，后者付出了110億美元的高額代價(jià)，幾乎與它自身市值相當(dāng)（彼時(shí)漢堡王的市值約為114億美元）。
歸于漢堡王麾下固然使Tim Hortons失去了民族品牌的頭銜，但也讓它獲得了全球擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。2019年，漢堡王母公司RBI以及它最大的運(yùn)營(yíng)商TFI都看中了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)巨大的潛力，于當(dāng)年3月聯(lián)手將Tim Hortons引入中國(guó)，首店落地上海人民廣場(chǎng)。時(shí)至今日，其包括旗艦店、經(jīng)典店和快取店Tims Go在內(nèi)的門店數(shù)量已超過(guò)340家。
在擴(kuò)張的同時(shí)，Tims中國(guó)也成功拿下多輪融資，其股東名單中不乏騰訊、紅杉資本中國(guó)基金、鐘鼎資本等著名機(jī)構(gòu)和企業(yè)。雖然Tims中國(guó)并未在歷次公告中指明融資金額，但它同時(shí)也明確表示了要將這些融資用于門店擴(kuò)張。
不過(guò)，Tims中國(guó)的擴(kuò)張之旅恐怕不會(huì)那樣容易。
在加拿大市場(chǎng)上，Tim Hortons擴(kuò)張如此迅速的原因不止有加盟制，還因?yàn)樗漠a(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)親民，“買完即走”的體驗(yàn)也十分便捷，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它的價(jià)格卻定在了15-30元之間。雖說(shuō)其價(jià)格比星巴克稍低，也有豐富的烘焙小食作為支撐，但相較國(guó)內(nèi)產(chǎn)品百花齊放的咖啡品牌，Tims中國(guó)并沒(méi)有展現(xiàn)出特別明顯的優(yōu)勢(shì)。
圖片來(lái)自Yandex
另一方面，Tim Hortons基于加拿大市場(chǎng)摸索出的“加油站、機(jī)場(chǎng)、社區(qū)”擴(kuò)店策略在國(guó)內(nèi)也難以走通，畢竟這些區(qū)域基本都被便利店咖啡或“加油站咖啡”（典型的例如中石化易捷旗下易捷咖啡）所占據(jù)，很難打入其中。但若是像Tims中國(guó)CEO盧永臣所說(shuō)的那樣，“主攻一二線城市、高流量購(gòu)物中心、寫字樓”，又會(huì)與瑞幸等品牌展開直接沖突。屆時(shí)，Tims中國(guó)要憑借什么取得勝利？這點(diǎn)還尚待時(shí)間解答。
近年間，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在資本推動(dòng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)中快速成長(zhǎng)。據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)一二線城市的咖啡滲透率已達(dá)到67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。我國(guó)一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，水平接近成熟咖啡市場(chǎng)。到2023年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量將提升至10.8杯/人，市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到1806億元。
市場(chǎng)環(huán)境的成熟也讓消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求發(fā)生了一些變化，目前依靠咖啡來(lái)提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者分別占到78%、72%和68%，其中，在心理層面上對(duì)咖啡產(chǎn)生依賴性的消費(fèi)者分別占48%、41%和39%，這意味著，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求已經(jīng)從最初的社交性場(chǎng)景需求發(fā)展成了功能性需求。
值得一提的是，雖然中國(guó)咖啡行業(yè)正在逐漸成熟，但是國(guó)內(nèi)咖啡店當(dāng)前的連鎖率并不高，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。在三線及以下城市，連鎖率更低，獨(dú)立咖啡館占比高達(dá)97%，多以類似上島咖啡的老式咖啡主題簡(jiǎn)餐餐館為主，精品咖啡館占比還不到1%。
由此可見(jiàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)依然還有不小的增長(zhǎng)空間，結(jié)構(gòu)上的發(fā)展空間也很樂(lè)觀，正因如此，加碼這一賽道的新選手越來(lái)越多，各大品牌間的調(diào)性也快速產(chǎn)生分化。
這其中，以Manner、瑞幸為代表的剛需型咖啡價(jià)格適中，主攻一二線城市中將咖啡當(dāng)做日常的人群；星巴克、Peet’s Coffee等品牌看重“第三空間”打造，旨在以舒適的線下環(huán)境吸引顧客；M Stand、Seesaw走的則是精品咖啡路線，同時(shí)也注重線下門店的獨(dú)特化。此外，還有品牌試圖以極致低價(jià)為賣點(diǎn)，在下沉市場(chǎng)展開擴(kuò)張，例如蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖。
Manner咖啡門店，圖片來(lái)自官網(wǎng)
目前來(lái)看，Tims中國(guó)如今的定位仍在剛需型咖啡和精品咖啡間搖擺不定，不過(guò)，它似乎更加傾向于精品咖啡模式，即打造自身的獨(dú)特定位。此前，它曾接連與B站、餓了么、QQ音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)品牌聯(lián)手推出主題咖啡店，目標(biāo)鎖定愛(ài)嘗鮮的Z世代群體；此外，它還試圖通過(guò)本土化創(chuàng)新產(chǎn)品等手段吸引消費(fèi)者目光，其在北京推出的限定產(chǎn)品京韻澳白就是個(gè)例子。
但問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)或許還沒(méi)有到達(dá)應(yīng)該百花齊放的階段——放眼從前，新茶飲行業(yè)的崛起正是始于芝士奶蓋茶這一品類的爆火，隨后品牌間的瘋狂模仿才引發(fā)了出圈效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)快速向前。直到現(xiàn)在，芝士奶蓋茶仍是各大奶茶品牌主推的品類之一，可反觀咖啡市場(chǎng)，它仍然缺乏這樣一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
今年以來(lái)，生椰拿鐵、Dirty等品類確實(shí)掀起過(guò)一段時(shí)間的爆紅，但前者在網(wǎng)絡(luò)上的討論度多局限于瑞幸一家品牌，后者雖引得多家品牌模仿，但各家的產(chǎn)品獨(dú)特程度幾乎能讓人認(rèn)不出它們同屬Dirty，這種情況下，社交傳播力度自然較差，形成出圈效應(yīng)也相當(dāng)困難。
面對(duì)這樣的行業(yè)局勢(shì)，Tims中國(guó)發(fā)力營(yíng)銷，在年輕人中制造話題度、以及研發(fā)本地化產(chǎn)品的策略似乎有了更大的可行性——Z世代逐漸強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買力和好奇心從來(lái)就是產(chǎn)品出圈的最佳法則。當(dāng)一款產(chǎn)品能夠引起足夠高的話題度，接受咖啡這一舶來(lái)品的中國(guó)消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)越來(lái)越多，而Tims中國(guó)或許也能借機(jī)躋身行業(yè)引領(lǐng)者之位。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有牛財(cái)經(jīng)”（yncj_cn），作者：黑桃與長(zhǎng)劍
