近年來(lái)，餐企扎堆官宣代言人，掀起了行業(yè)明星代言的熱潮。書(shū)亦燒仙草官宣“首席巡店官”陳小春；茶飲品牌霸王茶姬邀請(qǐng)辣目洋子擔(dān)任首位“茶推官”；中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞牽手首位代言人岳云鵬……
餐企越來(lái)越熱衷于請(qǐng)明星代言，背后的原因引人深思。
“大王叫我來(lái)巡店，7000＋店轉(zhuǎn)不完……”
自10月25日起，書(shū)亦燒仙草搭載其品牌代言人陳小春制作的歡樂(lè)滿(mǎn)滿(mǎn)的純動(dòng)畫(huà)廣告片，在電視屏上高頻亮相，成功催熱了＃陳小春喊你來(lái)書(shū)亦巡店＃的全網(wǎng)討論，讓品牌再次“出圈”，吸引了大波Z世代的關(guān)注。
這一波熱度同時(shí)也引發(fā)了一眾人士對(duì)餐企請(qǐng)明星代言現(xiàn)象的熱議，餐企為何突然愛(ài)上明星代言了？
其實(shí)，明星代言在餐飲界早已不是什么新鮮事。
2013年底，陳坤和柯震東為肯德基拍攝了一個(gè)名為《誰(shuí)能代表肯德基》的電視廣告，這是肯德基中國(guó)有記錄以來(lái)首次選用明星推廣。
2014年開(kāi)始，肯德基開(kāi)始大量采用明星代言的品牌策略，從張亮、吳莫愁、陳曉等，到后來(lái)的李宇春、薛之謙和鹿晗、TFBOYS、黃子韜、王一博、趙露思等，其選擇的代言人無(wú)一不是當(dāng)下最有關(guān)注度的明星。
△圖片來(lái)源：肯德基官博
除了肯德基外，麥當(dāng)勞也曾先后官宣姚明、易建聯(lián)、王力宏、陳慧琳、易烊千璽等為其代言；必勝客則有趙麗穎、王俊凱、劉昊然等明星代言人。
不難發(fā)現(xiàn)，早期在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，聘請(qǐng)明星代言的多為西式快餐品牌，本土餐飲品牌鮮少有邀請(qǐng)明星代言的案例，可能大家比較有印象的就是2014年周杰倫代言糧全其美手抓餅、成龍代言巴比饅頭以及2015年正新雞排的代言人黃渤。
相比花費(fèi)巨款邀請(qǐng)明星代言，彼時(shí)很多有品牌代言意識(shí)的本土餐飲品牌們，更青睞于讓自家老板或是創(chuàng)始人親自上陣。
如毛肚火鍋品牌巴奴的代言人即創(chuàng)始人杜中兵，西貝莜面村的代言人是創(chuàng)始人賈國(guó)龍，湘菜品牌費(fèi)大廚的代言人則是創(chuàng)始人費(fèi)良慧……
此前，餐飲品牌們大多是埋頭苦干，很少有餐飲老板會(huì)重視品牌的宣傳，而像西貝、巴奴這樣的，餐飲老板親自為自家品牌代言，無(wú)疑是在品牌意識(shí)道路上邁出了重要一步，一方面這與品牌發(fā)展更契合，另一方面也能夠?yàn)槠放铺嵘湃味取?/p>
費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧在接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)就表示，費(fèi)大廚之選擇自己作代言人是由費(fèi)大廚以大廚文化為載體的品牌基因決定的。費(fèi)良慧自己是大廚出身，這與費(fèi)大廚的品牌形象完全契合，因此在他看來(lái)，選擇自己來(lái)做代言是最恰當(dāng)不過(guò)的。
△圖片來(lái)源：費(fèi)大廚官博
在這之后，隨著餐飲消費(fèi)升級(jí)以及各大社交媒體的蓬勃發(fā)展，一些本土“新餐飲”崛起，他們開(kāi)始瞄上了明星代言背后的“流量經(jīng)濟(jì)”，并開(kāi)發(fā)了一系列新打法，其中最典型的當(dāng)屬瑞幸咖啡。
2018年，瑞幸咖啡橫空出世，而后便攜手明星湯唯、張震，收割了第一批沖著代言明星買(mǎi)單的粉絲消費(fèi)群。在這之后，嘗到甜頭的瑞幸咖啡還陸續(xù)邀請(qǐng)了劉昊然、肖戰(zhàn)等流量偶像出任旗下品牌（包括小鹿茶）的形象代言人。
到了近兩年，餐企找明星代言的風(fēng)潮更是愈演愈烈。
2020年9月1日，當(dāng)時(shí)擁有800多家直營(yíng)店的老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)了知名相聲演員岳云鵬成為其首位明星代言人，在社交媒體以及行業(yè)內(nèi)都引發(fā)了熱議。
而后，一批餐飲品牌紛紛跟進(jìn)官宣自家的明星代言人。
2020年，9月22日，半天妖青花椒烤魚(yú)宣布當(dāng)紅偶像張一山成為其品牌代言人+首席挑選官；同一天，鍋圈食匯也找到了岳云鵬作為品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道；2021年11月17日，茶飲品牌書(shū)亦燒仙草攜手“首席巡店官”陳小春作為其代言人；緊接著，在成都火爆的茶飲品牌霸王茶姬，也正式官宣辣目洋子為首位“茶推官”……
餐企為何熱衷于明星代言？這個(gè)與大環(huán)境變化，和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變遷有關(guān)。
以前，餐飲行業(yè)是酒香不怕巷子深，但是如今隨著餐飲品類(lèi)的進(jìn)一步豐富，加上新生代消費(fèi)人群的用餐習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)許多傳統(tǒng)餐飲品牌逐漸萎縮，更有品質(zhì)、更受年輕人歡迎的品牌就此脫穎而出。
為此，餐飲品牌迫切需要通過(guò)某些手段來(lái)觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)人群。于是，大批餐飲玩家開(kāi)始加速創(chuàng)新，不斷進(jìn)行品牌升級(jí)，擴(kuò)大規(guī)模，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，占領(lǐng)更多市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
而邀請(qǐng)明星代言，便是餐飲品牌們創(chuàng)新升級(jí)的其中一種方式。
△圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞官博
首先，明星的知名度是協(xié)助品牌打開(kāi)市場(chǎng)的利器。
很多餐企選擇明星代言看重的是明星自身的影響力，因?yàn)槊餍堑牧髁?、熱度、知名度可有助于公司快速贏(yíng)得市場(chǎng)關(guān)注，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，獲得更高的競(jìng)爭(zhēng)力。
舉個(gè)例子，老鄉(xiāng)雞雖然已經(jīng)位居中式快餐品牌榜首，擁有800多家直營(yíng)門(mén)店，但經(jīng)過(guò)在北上深杭市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞品牌的全國(guó)知名度還不足0.01％，而岳云鵬的加入就提高了老鄉(xiāng)雞在全國(guó)市場(chǎng)的聲量。
老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，老鄉(xiāng)雞是一個(gè)比較接地氣的品牌，而岳云鵬是一個(gè)由草根成長(zhǎng)起來(lái)的大眾明星，與老鄉(xiāng)雞的的品牌契合度比較高，邀請(qǐng)?jiān)涝迄i代言后，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)知名度確實(shí)有了較大的提升。
除此之外，在如今激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，層出不窮的品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者在選擇時(shí)顯得有些手足無(wú)措，所以，成功捕獲消費(fèi)者的“注意力”，也是餐企邀請(qǐng)明星代言的一個(gè)關(guān)鍵。
書(shū)亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅餐網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到，“在產(chǎn)品趨同性越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，如何成功捕獲消費(fèi)者的‘注意力’，便成為關(guān)鍵”。
而邀請(qǐng)明星做代言人，借助其流量吸引消費(fèi)者注意力，便是書(shū)亦針對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出的其中一個(gè)解決方案。
據(jù)了解，自11月17日，書(shū)亦官宣陳小春擔(dān)任首席巡店官后，#陳小春巡店書(shū)亦燒仙草#微博閱讀量超1.1億次；書(shū)亦燒仙草總冠名#大灣仔的夜#博閱讀量超1.1億次。
書(shū)亦獨(dú)家冠名綜藝《大灣仔的夜》首播便取得收視三網(wǎng)第一的成績(jī)，直登微博綜藝影響力TOP1，大大提高了書(shū)亦燒仙草品牌的曝光率、關(guān)注度和知名度，同時(shí)也拉動(dòng)了線(xiàn)下門(mén)店的客流量。
△圖片來(lái)源：書(shū)亦燒仙草供圖
明星自帶流量，其背后的流量經(jīng)濟(jì)更是不容小覷，餐企運(yùn)營(yíng)得好，便能將明星代言人背后的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的客戶(hù)群，為企業(yè)帶來(lái)收益。
比如，如果邀請(qǐng)的代言明星經(jīng)常出演熱播綜藝、影視劇等，彼時(shí)，品牌只要在明星周?chē)靡月冻?，便可以輕松“蹭”到一波流量，收獲更多粉絲。
根據(jù)《2021年中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模現(xiàn)狀及未來(lái)前景分析報(bào)告》顯示，69.04%的追星族都曾為偶像花錢(qián)，4.67%的追星族平均每月為偶像花費(fèi)超過(guò)5000元，可見(jiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的龐大。
而這也是肯德基頻繁更換代言人的原因，深諳此道的肯德基通過(guò)不斷更換明星代言人吸引一波又一波粉絲，循環(huán)往復(fù)，為品牌帶來(lái)了非常大的收益。
一位王俊凱的粉絲曾回憶說(shuō)道，在飯圈的確有不少粉絲會(huì)去買(mǎi)自己idol代言的產(chǎn)品，2017年夏天，她就曾因?yàn)橥蹩P的代言特意去打卡了“憤怒的漢堡”。
當(dāng)然，明星代言的裨益遠(yuǎn)不止這些，品牌還可以把代言人作為載體，將品牌文化、理念、調(diào)性傳播出去，使品牌更有立體感和人格魅力。
此外，還可以通過(guò)代言人的高口碑、高公信力建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度，為品牌的實(shí)力背書(shū)。
所以，當(dāng)粉絲看到熟知的“明星”和餐飲品牌相互鏈接時(shí)，必然產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，餐飲老板們請(qǐng)明星出場(chǎng)的這個(gè)錢(qián)花得是值得的。但是，即便如此，餐企也應(yīng)該有這樣一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)——明星代言，仍然是一把雙刃劍。
餐飲品牌請(qǐng)明星代言，一方面是利用明星自帶的流量，幫助品牌做推廣；另一方面，也是在用明星的人品，為品牌做背書(shū)。
但近年來(lái)，明星代言翻車(chē)的現(xiàn)象卻不在少數(shù)，很多明星總是以超出大眾想象力的下限，折騰出商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)甚至是法律風(fēng)險(xiǎn)。而明星負(fù)面新聞所帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)，則會(huì)讓代言品牌的信譽(yù)度和形象直線(xiàn)下降，有的甚至?xí)苯佑绊懫放频陌l(fā)展。
比如鄭爽之于Prada，羅志祥之于蒙牛，柯震東之于雪佛蘭……
明星負(fù)面新聞曝光，人設(shè)崩壞，連累品牌早已不是偶然事件，很多找了明星代言的品牌們都不知道自己會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“受害者”，餐飲企業(yè)找明星代言自然也難以避免此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。
如今，很多品牌總是不定期更換代言人，或者推出更多的代言人來(lái)代言品牌，除了迎合市場(chǎng)需求外，還有一個(gè)考量便是分散風(fēng)險(xiǎn)，用更多的明星來(lái)削弱因一個(gè)明星“失誤”而導(dǎo)致整個(gè)品牌失去顧客信任的風(fēng)險(xiǎn)。
除了明星人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)外，邀請(qǐng)明星代言往往還需要投入巨額的成本，包括代言費(fèi)以及后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用等。
而明星動(dòng)輒上百萬(wàn)的代言費(fèi)對(duì)很多餐飲品牌來(lái)說(shuō)是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。財(cái)大氣粗的巨頭企業(yè)或許不以為意，但大量中小餐飲企業(yè)，無(wú)論是財(cái)力還是門(mén)店覆蓋率都難以支撐起請(qǐng)明星代言的巨額開(kāi)銷(xiāo)。
除了昂貴的代言費(fèi)外，請(qǐng)明星做代言后，餐企往往還需要投入大量營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)同步進(jìn)行宣傳推廣，使明星代言效應(yīng)最大化。如果只是官宣一下代言人，此外就什么都不做，明星代言的“變現(xiàn)”能力往往會(huì)不盡如人意。
此外，餐飲企業(yè)找明星代言，當(dāng)然也想運(yùn)用明星的影響力，把明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌自身的粉絲，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量。
明星本身的人氣和影響力，確實(shí)可能為餐飲門(mén)店提供巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是，明星背后強(qiáng)大的流量，究竟有多少能轉(zhuǎn)化為品牌自身的流量？這個(gè)還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是無(wú)法考量的，因?yàn)殚_(kāi)餐廳賣(mài)的是菜品與服務(wù)，而不是開(kāi)一場(chǎng)演唱會(huì)，餐廳的顧客結(jié)構(gòu)與消費(fèi)目的是多樣化的，無(wú)法確定究竟有哪些消費(fèi)者是明星代言人帶來(lái)的，但可以肯定的是，餐廳的顧客群中，來(lái)“追星”的只是極少數(shù)。
即使很多明星自己親自開(kāi)的餐飲店，自己為自己家餐廳站臺(tái)代言，雖然在開(kāi)業(yè)初期都非常火爆。但是大多都是以虧損倒閉收?qǐng)?。粉絲可以為了自己的偶像去打卡一兩次，但是消費(fèi)者不是傻子，誰(shuí)也不可能花高于市場(chǎng)數(shù)倍的價(jià)格去吃一頓味道和服務(wù)一般般的菜品。
在餐飲行業(yè)，決定門(mén)店經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久與否的永遠(yuǎn)是菜品和服務(wù)，而不是明星帶來(lái)的短暫流量。
那么，餐企邀請(qǐng)明星代言到底是弊大于利，還是利大于弊呢？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，業(yè)界人士也發(fā)表了不同的看法。
書(shū)亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)記者，請(qǐng)明星代言是品牌推廣產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)、取得市場(chǎng)信譽(yù)的一大手段，但明星個(gè)人形象參差不齊，一旦明星出現(xiàn)負(fù)面事件，確實(shí)可能會(huì)波及產(chǎn)品。
所以，在選定代言人之前，餐企一定要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，保證品牌與產(chǎn)品的定位與明星本身的定位相契合；其次，也要對(duì)代言人進(jìn)行背景審查，防范未來(lái)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。
而關(guān)于明星代言的風(fēng)險(xiǎn)性，費(fèi)大廚創(chuàng)始人費(fèi)良慧則認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，而干餐飲風(fēng)險(xiǎn)則更大，但這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)并不是基于誰(shuí)來(lái)代言，而是品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠得到顧客的認(rèn)可， 如果顧客認(rèn)可了品牌價(jià)值，無(wú)論誰(shuí)代言，只不過(guò)是錦上添花的事。
老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人接受紅餐網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，則對(duì)明星代言這件事情持積極態(tài)度，他認(rèn)為如今餐飲企業(yè)無(wú)論是行業(yè)規(guī)范還是企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)都越來(lái)越好，餐企請(qǐng)明星代言也是個(gè)向好的趨勢(shì)。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，餐飲品牌最核心的一定是產(chǎn)品。
紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者、《餐飲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)》作者王冬明則并不太看好行業(yè)明星代言的現(xiàn)象。在他看來(lái)，一些餐飲品牌請(qǐng) 明星代言不過(guò)是為了推加盟或是提高品牌知名度，但迄今為止，能達(dá)到良好效果的屈指可數(shù)。
不可否認(rèn)，行業(yè)內(nèi)確實(shí)出現(xiàn)了一些明星代言品牌“割韭菜”的現(xiàn)象，如李維嘉代言的快樂(lè)方程式，馬伊琍代言的“茶芝蘭”等，一些快招公司聘請(qǐng)明星為其品牌背書(shū)，以公眾人物的正面形象獲取加盟商的信任，最后騙取加盟商的血汗錢(qián)，一定程度上，也讓大眾以及餐飲創(chuàng)業(yè)者對(duì)明星代言的品牌望而生畏。
綜上，餐企邀請(qǐng)明星代言很大程度上確實(shí)可以打開(kāi)市場(chǎng)，提升知名度，同時(shí)獲得可觀(guān)的流量，但明星代言伴隨的風(fēng)險(xiǎn)及高額的成本亦是企業(yè)需要面臨及承受的。
是否有必要邀請(qǐng)明星代言，餐企應(yīng)該綜合考量企業(yè)自身的品牌基因、品牌實(shí)力、品牌調(diào)性等，仔細(xì)衡量，慎重決定，而非盲目跟風(fēng)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“紅餐網(wǎng)”（ID:hongcan18），作者：陳蘭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
