自熱食品始于軍用。
野外軍事行動中，受氣候或其他不利條件影響不便使用加熱設(shè)備的情況下，自熱食品依然可以為士兵提供一餐熱騰騰的飯，且攜帶方便，餐前準(zhǔn)備工作簡單，成為頗受歡迎的軍用快餐。
流向市場后，自熱食品延續(xù)了過往的使用場景，僅在極端氣候、受限條件下滿足熱食需求。
轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2015年，重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費場景，將飽腹型消費升級為享受型消費，并在2017年借助全國糖酒會風(fēng)靡市場。
公開資料顯示，2017年僅成都市自熱火鍋的銷量接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。
此后，自熱食品的魔盒打開，品類更加豐富多元，從自熱米飯、自熱骨湯，到自熱面食，呈現(xiàn)出預(yù)制食材皆可自熱的的發(fā)展態(tài)勢。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，我國自熱食品市場規(guī)模已是2015年的2倍。另據(jù)廣發(fā)證券預(yù)估，自熱食品行業(yè)或?qū)⒃谖磥?-7年達到150億元數(shù)量級的市場空間，并在行業(yè)快速發(fā)展階段實現(xiàn)40%—60%的年復(fù)合增長率。
圖片來源于中商產(chǎn)業(yè)研究院
自熱食品發(fā)展的背景是整個方便食品賽道的大火。
方便食品主要包含四大品類，即方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至 2019 年末方便食品市場規(guī)模約為4500億元，年復(fù)合增長率達5.7%。
但自熱食品能異軍突起，直接原因則是自熱火鍋的推動。
成立短，爆發(fā)快是自熱火鍋品類的顯著特點。根據(jù)《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》，自熱火鍋2019年賣出1800萬單，從銷售額來看，2018年相較2017年同比增長高達64.26%。
自熱火鍋品牌在沖刺市場中，也獲得了資本的頻繁支持。例如成立于2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總?cè)谫Y額超過5億元。成立于2017年的莫小仙也完成了兩輪融資，總?cè)谫Y額同樣過億。
就目前來看，自熱火鍋是自熱食品中當(dāng)之無愧的第一大品類。根據(jù)東方證券的數(shù)據(jù)，其在自熱食品中占比達到72%，市場規(guī)模預(yù)計在30億元左右。現(xiàn)階段，其潛力正在釋放中。
自熱火鍋能在自熱食品中成為獨一檔，原因主要有四點：
其一，懶人經(jīng)濟下的產(chǎn)物。
根據(jù)淘寶發(fā)布的《懶人消費數(shù)據(jù)》，2018年中國人為偷懶花費160億元，較 2017 年增長 70%，其中95 后的“懶人需求”增長最快。方便食品正是受益于懶人經(jīng)濟得到快速增長。
而相比于速凍食品和微波食品，自熱火鍋更好地實現(xiàn)了“一懶到底”，只需要等待常溫水與發(fā)熱包發(fā)生反應(yīng)，即可食用；同時擁有重口味易上癮的火鍋食材加成，更能滿足新生代“美味”、“營養(yǎng)”、“方便”、“健康”的四大需求，消費體驗更佳。
其二，適應(yīng)一人食的消費場景。
火鍋口味包容性強，備受消費者青睞。但火鍋天然擁有社交屬性，一人堂食的氛圍怪異中又透露著尷尬。海底撈曾一度要對一個人吃火鍋的食客，獻上玩具熊陪吃，但這種貼心服務(wù)卻不見得是社恐消費者想要的。
自熱火鍋對于地點和氛圍并無限制，可完美地實現(xiàn)一人食，價格相較堂食也更有優(yōu)勢。此外，自熱火鍋還可充當(dāng)配菜、宵夜、旅行快餐，消費場景豐富。
其三，明星效應(yīng)的推動。
明星的公眾影響力可帶動產(chǎn)品銷量的迅速攀升。近些年，謝娜在吃，華晨宇在吃，林更新在吃……各大品牌塑造的“半個娛樂圈都在吃自熱火鍋”的印象，成功帶紅了自熱火鍋，而后品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量。在天貓發(fā)布的2019年方便速食TOP10網(wǎng)紅單品中，自熱火鍋類食品占據(jù)超過半數(shù)席位。
其四，高利潤率、多銷售渠道成就行業(yè)快速成長。
自熱火鍋企業(yè)利潤率可達25%左右，加之下游銷售渠道既可是線上平臺、直播間，也可是線下超市、便利店等，接觸消費者的機會更多，受眾也更為廣泛。此外，疫情之下，部分火鍋堂食品牌暫停營業(yè)，一定程度上推動了自熱火鍋行業(yè)市場規(guī)模的增長。
但在B面，自熱火鍋行業(yè)也有著難以避開的制約因素。
由于行業(yè)門檻低，自熱火鍋監(jiān)管力度弱，進入者魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
與此同時，相較于方便面簡單的油炸面餅配脫水蔬菜、酸辣粉的干燥粉絲配獨立調(diào)料包，自熱火鍋以復(fù)雜的火鍋食材為特色，且食材含有水分，保存難度更大。在黑貓投訴平臺上，自熱火鍋“有異物”“發(fā)霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現(xiàn)。
而加熱包與水的反應(yīng)過程，瞬間可釋放出大量熱量，也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了# #廣西立法禁止動車上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。
目前，自熱火鍋無論是在食品安全上，還是技術(shù)安全上都有所欠缺。真正值得消費者信任的產(chǎn)品與行業(yè)環(huán)境，仍需要時間打磨。
自熱火鍋入局者眾多。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓平臺銷售的方便火鍋有近200個商家，2018年則擴增至430 家，而到2021年，數(shù)百款自熱食品紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢。
多家品牌的銷售渠道，從線下的世紀(jì)華聯(lián)、家樂福等商超，全家、羅森、便利蜂等便利店，到線上的淘寶、京東、拼多多等電商平臺，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮平臺，抖音、快手等直播間皆有布局，市場競爭進入白熱化階段。
圖片來源于艾媒咨詢
綜合來看，行業(yè)呈現(xiàn)出三方勢力爭霸的格局：
一方是方便食品品牌。這一垂直領(lǐng)域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴展自熱火鍋產(chǎn)品的統(tǒng)一、今麥郎等傳統(tǒng)品牌同臺競技。
另一方是相關(guān)餐飲企業(yè)。原有火鍋企業(yè)海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預(yù)制菜企業(yè)鍋圈等利用品牌與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，布局自熱火鍋業(yè)務(wù)。
最后一方是休閑食品品牌。三只松鼠、良品鋪子、老城南、衛(wèi)龍等休閑食品品牌跨界生產(chǎn)自熱火鍋。
由于自熱火鍋尚處于成長期，行業(yè)競爭局勢隨著內(nèi)部參與者的增加，持續(xù)調(diào)整。整體來看，行業(yè)競爭格局分散，但龍頭品牌的市場地位已日漸明朗。
無論是在淘寶、京東，還是在拼多多上，海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬、鍋圈、德莊都是平臺上的熱門品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。
資本對誰是“明日之子”的判斷，同樣多在此范圍內(nèi)。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙，經(jīng)緯中國、興旺投資選擇了自嗨鍋，高瓴創(chuàng)投、前海母基金認(rèn)為白家阿寬食品能夠跑出。
那么，誰將真的從這場自熱食品戰(zhàn)爭中勝出？在食品行業(yè)配方幾乎為公開的秘密，產(chǎn)品同質(zhì)化，以及自熱食品正處快速成長期的背景下，各家品牌幾乎處于同一起跑線上，出圈姿勢與對消費者心智占領(lǐng)程度，成為品牌能否成為明日之子的關(guān)鍵因素。
消費界分別梳理了方便食品中的新舊勢力與餐飲品牌的出圈動作：
1、以統(tǒng)一為代表的的傳統(tǒng)方便食品企業(yè)：發(fā)力線上渠道，開辟新增量市場
傳統(tǒng)方便食品企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢突出，但受限于線下渠道起家，常年發(fā)展實體零售業(yè)務(wù)，線上品牌認(rèn)知度不足。因而線上銷量相較線下，并無可比性。以統(tǒng)一為例，其線上銷量占比僅為0.31%。
方便面等品類，由于經(jīng)過多輪廝殺，頭部品牌地位穩(wěn)固，消費者無論是在線上還是在線下，所選擇的品牌趨于一致。但自熱火鍋作為新品類，可供消費者選擇的品牌多樣。
其中，線下消費更多是為解決即時性需求，消費者對品牌并不過分看重，占據(jù)線下渠道優(yōu)勢的品牌更能勝出。而線上消費，消費者的考慮因素更多，看重品牌知名度與好評度，因而品牌力與產(chǎn)品力雙突出的企業(yè)更能吸引消費者。
傳統(tǒng)方便食品企業(yè)顯然已意識到這個問題，不僅加強了自熱火鍋口味的研發(fā)，還增加了品牌宣傳與線上流量的投放，形成新的增長點。例如統(tǒng)一由肖戰(zhàn)代言的“開小灶”，白象漫畫元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對靠前。
2、以自嗨鍋為代表的新興品牌：重金投入營銷，持續(xù)打響品牌知名度
自嗨鍋是帶火自熱火鍋品類的重要力量。在自嗨鍋出現(xiàn)之前，消費者對這一品類的認(rèn)知幾乎空白。而自嗨鍋之所以能有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，除卻在研發(fā)上不斷增加SKU數(shù)量，持續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣，在營銷上同樣重金投入。
其先是營造“半個娛樂圈都在吃”的明星效應(yīng)，打響品牌知名度；而后借助頭部及腰部網(wǎng)紅博主，加深品牌影響力，拓展用戶規(guī)模；再以大V直播疊加電商渠道，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，搶占市場份額。
而莫小仙、三只松鼠、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人的消費場景。但對于休閑食品品牌而言，其本身產(chǎn)品種類多，內(nèi)部SKU競爭激烈，自熱火鍋所能分到的流量支持有限。
3、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現(xiàn)有品牌資源，完成流量變現(xiàn)
海底撈、小龍坎等自熱火鍋品牌擁有產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，并受益于堂食品牌知名度，及原有用戶群體規(guī)模，銷量名列前茅。餐飲企業(yè)借助自熱火鍋品牌，也進一步完成了線上和下沉市場的布局。
但自熱火鍋難以恢復(fù)堂食口味，且不可搭配蘸料，用戶體驗大為降低，加之過高的售價，容易引發(fā)消費者不滿，并在一定程度上形成對餐飲品牌的不滿。
從上述角度來看，激戰(zhàn)正酣的自熱食品賽道，目前并沒有處于明顯劣勢且無突破路徑的品牌。究竟何方勝出，子彈還要再飛一會兒。
參考資料：
[1]2021新食品時代品質(zhì)升級白皮書，町芒研究院
[2]自熱食品網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告2020年H1版，微熱點
[3]自熱火鍋研究——“網(wǎng)紅火鍋”來襲，懶人群體迎來福利，頭豹研究院
[4]秋風(fēng)將至：火鍋行業(yè)專題報告（三）：供應(yīng)鏈走向品牌化，自熱火鍋展露鋒芒，長城證券
本文來自微信公眾號“消費界”（ID:xiaofeijie316），作者：大君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
