導(dǎo)語：下沉市場用戶， 并沒有想象的那么陌生
我國的下沉市場有多大？
——覆蓋約10億人口。
但如此龐大的群體，有效觸達(dá)、充分挖掘的手游，并沒有幾個(gè)。
相對于出海，國內(nèi)的下沉市場，或許是更觸手可及的增長點(diǎn)。
但，怎么切入？
在我國，1/4的人口，生活在僅占國土面積5.36%的發(fā)達(dá)城市間，余下占據(jù)我國人口3/4，近10億的居民，分布在近95%的國土之上。
史玉柱：“真正的最大市場是在下面，不是在上面，中國的市場是金字塔形的，越往下越大?！?/p>
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的最優(yōu)一、二線城市消費(fèi)市場，趨于飽和的狀態(tài)下，布局下沉市場，開墾中小城市及次級縣城的消費(fèi)潛力，已成為當(dāng)下廠商獲新增收的重中之重。
企鵝智酷《2019-2020下沉市場網(wǎng)民消費(fèi)與娛樂白皮書》指出，下沉市場網(wǎng)民人均每月消費(fèi)62元左右，與一、二線城市網(wǎng)民人均消費(fèi)87元，差距并不大。
數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷
該份白皮書指出，下沉市場內(nèi)青年群體比中年消費(fèi)群體，更具消費(fèi)潛力以及更高的消費(fèi)意愿。從細(xì)分消費(fèi)門類來看，根據(jù)年齡分層，我們可以明顯看出下沉市場主力消費(fèi)方向?yàn)?strong>“買道具”與“買皮膚/服裝”。
其中58%付費(fèi)用戶集中付費(fèi)于游戲內(nèi)道具，而另一大消費(fèi)方向，則著重于購買游戲皮膚與服裝，人群占比達(dá)54%。
數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷
自拼多多大獲成功后，現(xiàn)階段的各行業(yè)皆意識到下沉市場消費(fèi)群體的重要性。
隨著移動游戲行業(yè)邁入存量時(shí)代，為何針對發(fā)達(dá)城市消費(fèi)群體的營銷模式，在下沉市場總是感覺差了點(diǎn)意思？
因?yàn)椋?strong>在下沉市場買量獲新的“流量思維”，并不完全適用。
小結(jié)：
流量戰(zhàn)場”已逐漸向“存量市場”傾斜。
DataEye研究院認(rèn)為：如今，秉著“以人為本”的消費(fèi)者服務(wù)比拼也卷了起來，而“下沉市場”作為新的獲客戰(zhàn)場，游戲廠商應(yīng)當(dāng)仔細(xì)審視下沉市場用戶的需求與偏好，了解“他們”才能有效觸達(dá)“他們”。
占據(jù)我國人口3/4的下沉市場用戶，在拼多多、趣頭條等應(yīng)用的成功下，充分證明其潛在的消費(fèi)潛力。反觀拼多多、趣頭條的病毒式傳播，皆避不開一個(gè)重要因素——熟人社交傳播。
在頗有“返璞歸真”意味的下沉市場，“買量思維”獲客的局限性與有限性，相對一、二線城市，在下沉市場暴露的更加明顯，歸根結(jié)底這種粗暴的傳遞模式，無法有效打開用戶口碑，就無法在注重于“熟人社會”交際的下沉市場，進(jìn)行廣泛的傳播。
其次，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，下沉市場用戶互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備滲透率的日漸提高，互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸化傳遞，不僅僅帶來了一、二線城市消費(fèi)意識的變革，下沉市場用戶的消費(fèi)決策，消費(fèi)驅(qū)動閾值也隨著高度碎片化的信息，進(jìn)行著同步提升。
近來，“出海”作為游戲廠商最為熱議的話題，中重度游戲該如何出海聚攏了絕大多數(shù)的目光，而在相對出海并不具備優(yōu)勢中小廠商，特別是休閑、網(wǎng)賺類的游戲廠商，已經(jīng)開始通過下沉市場主要的娛樂軟件，以傳統(tǒng)的買量獲客方式嘗試掘金了。
透過DataEye-ADX手游數(shù)字營銷10、11月報(bào)，我們可以清晰見得休閑網(wǎng)賺類游戲，在下沉市場最主要的短視頻平臺——快手，不斷提高買量力度。另一主力平臺——今日頭條，也有同樣趨勢。
DataEye-ADX 手游數(shù)字營銷10月報(bào)——媒體篇
DataEye-ADX 手游數(shù)字營銷11月報(bào)——媒體篇
從10月投放快手大盤比重75.36%，在11月一路攀升至85.28%。發(fā)達(dá)城市式的“輸入模式”，能否助力廠商吃透下沉市場？
“有用戶就有市場，就能盈利”
在休閑網(wǎng)賺類游戲之中，休閑棋牌玩法游戲，以門檻較低，玩法普適為獲客的基本點(diǎn)，同時(shí)也利于泛游戲用戶在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化。
擁有深厚群眾基礎(chǔ)，且深受下沉市場用戶喜愛的棋牌玩法游戲，我們在復(fù)盤這類游戲公司的過程中，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)了一家頗具參考性的公司——“家鄉(xiāng)互動”。2017—2020該公司營收為2.62億、4.40億、5.65億、7.72億，持續(xù)平穩(wěn)增長，歸屬凈利潤為1.19億、2.04億、2.07億、3.91億——堪比穩(wěn)健“印鈔機(jī)”。
數(shù)據(jù)來源同花順財(cái)經(jīng)——家鄉(xiāng)互動財(cái)務(wù)指標(biāo)
作為一家在線棋牌游戲開發(fā)兼運(yùn)營及分銷商，家鄉(xiāng)互動通過超70+移動程序，為用戶提供超500+款游戲的服務(wù)。
透過家鄉(xiāng)互動的招牌產(chǎn)品之一《微樂斗地主》來看，該公司并未以買量作為獲客增長點(diǎn)。
DataEye-ADX《微樂斗地主》近兩年買量投放趨勢
隨后我們發(fā)現(xiàn)，該公司自2017年推出“私人房卡”功能后，使其稅后利潤得到了相當(dāng)明顯的增長，但該模式存在一定政策風(fēng)險(xiǎn)。
我們通過對“私人房卡”的觀察，我們發(fā)現(xiàn)這種摒棄“買量思維”，主打熟人社交的方式，相當(dāng)契合下沉市場用戶“熟人社交同樂”的特點(diǎn)，同時(shí)也成為了《微樂斗地主》觸達(dá)用戶驅(qū)動消費(fèi)的關(guān)鍵。中重度游戲之中，也不乏切入下沉市場的成功案例，結(jié)合大熱的出海話題來看?！暗团涑噪u”的《Free Fire》，則是從“下沉市場”切入“成熟市場”最具代表性的案例。
該產(chǎn)品以主抓海外下沉市場，通過精準(zhǔn)的市場、產(chǎn)品定位，拋棄FPS游戲高質(zhì)擬真的游戲制作思路，以用戶游戲的流暢體驗(yàn)度為核心，貼合配置較低的用戶群體，打差異化獲客思維，使其產(chǎn)品從東南亞、拉美地區(qū)一路席卷全球。
小結(jié)：
透過《Free Fire》的成功來看，越是地域跨度大，人口基數(shù)高，貧富差異大的國家，從下沉市場切入用戶的機(jī)會也就越大。
同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)這兩款游戲，切入下沉市場的核心角度，分別為傳播過程中的“熟人社交”獲客與產(chǎn)品定位“適用低配機(jī)型”獲客。
游戲高度優(yōu)化，適配各類機(jī)型才能保證用戶游戲體驗(yàn)。
當(dāng)下，玩家對于品質(zhì)要求的日益提高，優(yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)仍是玩家付費(fèi)最重要的驅(qū)動關(guān)鍵，低品質(zhì)，低服務(wù)質(zhì)量游戲產(chǎn)品的市場機(jī)會仍會以可以目見趨勢收窄。
從根據(jù)手游興趣TGI分布來看，下沉市場消費(fèi)群體TGI指數(shù)明顯高于100，表明下沉市場對于游戲的興趣偏好均高于全體網(wǎng)民，而其中能夠主抓線下同樂的“棋牌”（116）、“休閑益智”（112）類游戲，TGI指數(shù)最高；而較為依賴硬件設(shè)備質(zhì)量的增強(qiáng)游戲體驗(yàn)的“飛行射擊”（107）、“角色扮演”（105）類手游，則是一、二線城市網(wǎng)民的主要偏好類目。
數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，不受硬件設(shè)備條件影響的“棋牌”、“休閑益智”類游戲，相當(dāng)受到下沉市場用戶的歡迎，而其他相對興趣偏好強(qiáng)度較弱的游戲類型，皆在一定程度上受到了硬件設(shè)備的限制，從而影響到游戲用戶的體驗(yàn)。在DataEye研究院看來，《原神》為何通殺海內(nèi)外，其中一個(gè)重要的觀點(diǎn)即：“讓下沉市場用戶，感受到手機(jī)也能玩到高品質(zhì)的移動游戲，良好的游戲體驗(yàn)，耳目一新的手游開放世界玩法，促使游戲體驗(yàn)較為匱乏的下沉市場玩家，進(jìn)行互相種草。”
《2020后浪生存圖鑒》
再結(jié)合，95后與00后人群手機(jī)使用分布來看，中低端類型手機(jī)，仍是絕對的主力用戶群體，其中即將占據(jù)消費(fèi)市場主力地位的95后人群，中端手機(jī)使用仍占大盤的50%。因此，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，突破硬件設(shè)備帶來限制，在當(dāng)下尤為重要。
“短視頻”是實(shí)現(xiàn)線上觸達(dá)下沉市場用戶的重要手段。
根據(jù)QuestMoblie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，下沉市場MAU同比增長最快的軟件應(yīng)用中，有三個(gè)屬于短視頻類軟件。
其中以短視頻平臺快手為例，我們可以清晰見得，在買量市場整體縮減的情況下，快手在買量投放上的增長明顯。
DataEye-ADX 快手近半年買量投放趨勢
在強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的今天，短視頻平臺雖并不能高效的影響口碑傳播，但短視頻平臺有著能夠填補(bǔ)用戶大量空白、碎片化時(shí)間的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)階段休閑網(wǎng)賺類游戲廠商不斷提高的買量力度來看，短視頻平臺已成為廠商用廣告觸達(dá)用戶的重要渠道。
在體量巨大的下沉市場空間內(nèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的加快、新興媒介短視頻平臺的崛起，無論消費(fèi)能力幾何的用戶，都會隨著信息扁平化一同獲得相同的信息。
“熟人社交”的分享經(jīng)濟(jì)，是下沉市場的傳播關(guān)鍵。
如今，消費(fèi)者之間通過微博、微信群、朋友圈這些社交行為的橫向傳播，已成為當(dāng)下消費(fèi)者獲取信息的主要方式。而在主打“熟人社交”的下沉市場，該特點(diǎn)尤為顯著?；谟脩羧穗H交流溝通將“有趣”、“獵奇”的創(chuàng)意內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容營銷，則是抓住下沉市場熟人社交，進(jìn)行口碑傳播的核心。但買量作為獲客的基本盤，對于營銷預(yù)算充足的廠商而言，買量投放仍是打開市場聲量，鞏固產(chǎn)品對于用戶的認(rèn)知，行之有效的措施之一。當(dāng)下，如何透過創(chuàng)意的買量素材制作，結(jié)合有趣、獵奇的內(nèi)容營銷活動，通過下沉市場活躍的社交媒介，達(dá)到“星火燎原”的傳播效果，則是現(xiàn)階段廠商，在下沉市場進(jìn)行營銷活動，必將面臨的重大挑戰(zhàn)。
我們認(rèn)為：透過短視頻平臺抓取“注意力”，以游戲優(yōu)化為低、中高度機(jī)型帶來普適性，在下沉市場依靠有趣的內(nèi)容“熟人社交”進(jìn)行傳播，是切入下沉市場必須抓住的三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
中重度游戲同樣可借力這三大關(guān)鍵點(diǎn)，如加入一個(gè)低門檻的、公平的休閑類玩法（甚至對此開發(fā)新的APP或H5游戲、云游戲），讓用戶輕易上手，公平對戰(zhàn)，再如可以做一個(gè)輕量版產(chǎn)品。最后，加入熟人傳播屬性，配合地推。以此作為“階梯”，再接入中重度產(chǎn)品本身。
總體而言，下沉市場用戶， 并沒有想象的那么陌生。
本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：repick，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
