11月，全球頂級網(wǎng)紅金·卡戴珊 (Kim Kardashian)在社交平臺上宣布，她的塑身衣品牌SKIMS將正式進(jìn)軍到中國市場。
圖源連卡佛微博官方
在視頻中她還透露，中國只是SKIMS全球化的第一站，未來會繼續(xù)在亞洲其他市場進(jìn)行擴(kuò)張。
如果你不知道卡戴珊是誰，先簡單的介紹一下，卡戴珊是美國非常有名氣的網(wǎng)紅，她全家都在美國體育圈和娛樂圈都享有很高的聲望和地位，被稱為娛樂界的肯尼迪家族。
圖源網(wǎng)絡(luò)E!
除了她自己的商業(yè)版圖，她的家人們也個(gè)個(gè)是“吸金機(jī)器”，一家子涉足時(shí)尚界、美妝界、游戲界等各大產(chǎn)業(yè)陣地。
其中，家族真人秀節(jié)目在美國擁有著很高的收視率，她的妹妹肯豆（Kendall Jenner）是維秘超模，凱莉（Kylie Jenner）在去年登上了胡潤全球白手起家女富豪榜……還有一個(gè)人不得不提，潮鞋yeezy的創(chuàng)始人、著名rapper侃爺是她的前夫。
圖源ins@kimkardashian
回到SKIMS的話題上，這個(gè)品牌就是由“家大業(yè)大”的卡戴珊在2019年創(chuàng)立的，主打?yàn)楦鞣N體型和膚色的人群提供塑身衣。據(jù)報(bào)道稱，SKIMS在上市開售的兩分鐘，就在全美賣出了近10萬件，折合200萬美元的銷售額。
今年4月份，卡戴珊進(jìn)入到福布斯億萬富翁中，這也主要?dú)w功于她的SKIMS緊身衣和KKW美妝等業(yè)務(wù)。SKIMS在由 Thrive Cappital 領(lǐng)投的一輪融資后，品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到 16 億美元。
圖源ins@SKIMS
不僅如此，SKIMS在時(shí)尚界的認(rèn)可度也水漲船高，前不久還與奢侈品牌FENDI進(jìn)行了一場聯(lián)名。能夠與網(wǎng)紅卡戴珊進(jìn)行合作，也是FENDI第一次最有突破性的聯(lián)名嘗試，不僅為品牌增加了十足的曝光，還帶來了銷量，系列產(chǎn)品在正式上架的1分鐘內(nèi)全部售罄。
卡戴珊嘗試的品牌并不少，但是SKIMS的成功不同于其他。為什么SKIMS在短短幾分鐘內(nèi)就賣出超過 200 萬美元？品牌能夠有如此成績，卡戴珊都做對了什么？時(shí)有趣從營銷角度，總結(jié)了幾點(diǎn)值得品牌借鑒的內(nèi)容。
1.SKIMS爆火，離不開卡戴珊的頂流光環(huán)。
卡戴珊曾表示，在推出SKIMS之前，嘗試了很多的塑形衣，但是并沒有找到真正合適自己的衣服，她意識到這是市場中的一個(gè)空白。
反過來思考，其實(shí)是創(chuàng)造了屬于她的市場。
根據(jù) Grandview Research 的數(shù)據(jù)，2018 年全球塑身衣市場規(guī)模估計(jì)為 22.6 億美元，預(yù)計(jì) 2019 年至 2025 年將以7.7% 的復(fù)合年增長率增長。SKIMS為塑形衣市場帶來了變化，即使在去年疫情期間，銷售額也有所增長。
圖源ins截圖
這些成績一大部分來自于她本人的價(jià)值，原本在Instagram上就坐擁2.6億粉絲的卡戴珊，在SKIMS創(chuàng)辦以來就吸引了大批忠實(shí)的追隨者。
卡戴珊身材和面孔，是非常多歐美女性的審美追求，每天都有粉絲去關(guān)注如何獲得卡戴珊造型，這也能側(cè)面反映出她在社交網(wǎng)絡(luò)的影響力。
有粉絲的關(guān)注就意味著有流量，流量裂變又可以決定銷量，借助卡戴珊的光環(huán)來復(fù)利，也是SKIMS商業(yè)變現(xiàn)的路徑。
卡戴珊流量哪里來的，為什么紅的一塌糊涂呢？
從前面的吃瓜中，也可以看到卡戴珊的家人都非常出名，這些離不開卡媽和卡戴珊的一手好牌。
最初的卡戴珊只是一個(gè)小透明，在家世顯赫的名媛希爾頓的身邊做助理，借此機(jī)會現(xiàn)身于各種場合，接觸到了許多名人。
期間，“陰差陽錯(cuò)”的蹭到了希爾頓的流量，并通過與男友的“視頻事件”炒作來賺取眼球。
圖源網(wǎng)絡(luò)（《與卡戴珊一家同行》第一季）
而卡戴珊能夠名聲大起，主要是真人秀節(jié)目《與卡戴珊一家同行》的出圈。這部沒有嘉賓、沒有劇本，過于“真實(shí)”的節(jié)目受到了吃瓜觀眾們的歡迎。
一季又一季的播出，在大眾視野中從不缺席，卡戴珊一家的話題常年占據(jù)著八卦新聞，不僅自己紅，還帶紅了姐妹們，形成了家族的IP矩陣。
圖源社交平臺（卡戴珊一家身價(jià)表）
再后來，從傳統(tǒng)媒體移步到社交媒體中，一家子在網(wǎng)絡(luò)上擁有了強(qiáng)大的粉絲群體?？ù魃豪弥群腿嗣}等優(yōu)勢資源，開啟商業(yè)模式，把流量變現(xiàn)發(fā)揮的淋漓盡致。
2.塑身衣是襯托女性，不應(yīng)該受到束縛。
SKIMS的風(fēng)格崇尚自然，將身體多樣性作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，并強(qiáng)調(diào)對不同身材的包容性，為消費(fèi)者提供更多選擇。
在過去，塑身衣更像是一種被束縛、不能議論的服裝穿著，但是SKIMS卻傳遞出塑身衣的正常化，給予消費(fèi)者更舒適、更安全的解決方案，這種理念獲得了許多女性的認(rèn)可。
圖源ins@SKIMS
社交平臺上，SKIMS不同身材條件的模特針對多樣化的體型、膚色進(jìn)行展示，以便不同用戶可以看到與自身相近的試穿效果。
SKIMS與金小妹凱莉的品牌很相似，都是“承諾”消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以塑造出更接近于卡戴珊家族的風(fēng)格。
圖源ins@kimkardashian
而卡戴珊的風(fēng)格標(biāo)志是純色的緊身穿搭和夸張的豐乳肥臀，她在侃爺?shù)挠绊懴?，進(jìn)入到時(shí)尚界后，憑借了一己之力改變了萬千女性的審美，也對大碼開辟了新的流行趨勢。
在SKIMS的廣告中，能看到傳達(dá)了同樣的信息，品牌將消費(fèi)者的注意力放到卡戴珊的風(fēng)格上。雖然“承諾”是不真實(shí)的，但是從營銷角度看，確實(shí)為銷量轉(zhuǎn)化起到了不小的作用。
同時(shí)，基于卡戴珊的名人效應(yīng)，有效的影響了社會對不同身材的接受度，這種現(xiàn)象也能夠引起人們對塑身衣這個(gè)行業(yè)的新思考。
圖源社交平臺（SKIMSxFENDI海報(bào)）
近幾年，大碼逐漸變成了品牌的新風(fēng)向，維秘等服裝品牌也在針對多樣化的受眾群體進(jìn)行改變，但對應(yīng)的產(chǎn)品相對來說較少。
對比來看，SKIMS的產(chǎn)品尺碼從2xs到5xl都有分布，并為裸色提供了九種不同的顏色，“孕婦系列”、“ Fits Everybody系列”等產(chǎn)品也讓消費(fèi)者在身體變化時(shí)有著多種選擇。
3. 將只為特殊場合購買的類別，變成日常。
從產(chǎn)品上架以來，SKIMS倡導(dǎo)無縫輪廓，提供舒適的面料，在社交平臺中一直受到熱議，并推動了這種美學(xué)成為主流。
圖源SKIMS官網(wǎng)截圖
為了配合不同的市場需求，官網(wǎng)中可以發(fā)現(xiàn)，在下拉菜單中品牌展示了可用面料選擇的廣度，雖然SKIMS是基本款式但卻引領(lǐng)著時(shí)尚。
同時(shí)，品牌追求不同場景下的解決方案，除了塑身衣等內(nèi)衣系列，還推出了拖鞋、頭巾、睡衣等品類，并拓展到了童裝市場和男性消費(fèi)市場中，進(jìn)一步將多元化產(chǎn)品進(jìn)行組合，增強(qiáng)了對更廣泛目標(biāo)受眾的吸引力。
4.稀缺出售，是一種“推動需求”的策略。
SKIMS上新總少不了一波在社交媒體上的炒作，因?yàn)榘l(fā)布的商品數(shù)量非常有限，會產(chǎn)生饑餓營銷的現(xiàn)象，在受眾群體中達(dá)到病毒式傳播，而品牌的方法是售罄的系列會被補(bǔ)充并擴(kuò)展為新的配色或產(chǎn)品類型。
據(jù)悉，SKIMS 的售罄率為32%，補(bǔ)貨率為68%，高于這個(gè)行業(yè)的其他品牌。SKIMS最受歡迎的系列通常是需要候補(bǔ)的狀態(tài)，因此并不需要打折等方式來吸引消費(fèi)者，品牌官方稱，自從推出以來，SKIMS的候補(bǔ)名單注冊人數(shù)已經(jīng)超過了300萬。
圖源社交平臺截圖
從社交平臺中可以看到，SKIMS的粉絲對于補(bǔ)貨的需求很高。品牌制造稀缺的緊迫感刺激到消費(fèi)者的欲望，很好的滿足了他們想要擁有卻不能擁有的心理。
產(chǎn)品越稀有，對用戶來說就有價(jià)值。這種供不應(yīng)求的“假象”，維持了產(chǎn)品的售價(jià)和利潤，也維護(hù)了品牌的形象，在消費(fèi)者心中有額外的附加值。
綜上，大多數(shù)的品牌可能不會像卡戴珊那樣有名人效應(yīng)，但并不意味著不能復(fù)制成功的營銷行為。時(shí)有趣認(rèn)為，想要吸引更多圈層的受眾，要合理利用影響者并借助社交媒體推廣，同時(shí)多元化的選擇可以提高品牌的包容性和知名度，以更有力的方式定位品牌價(jià)值。
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