隨著汽車行業(yè)電氣化浪潮來襲，內(nèi)燃機(jī)曾經(jīng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)受到了沖擊。
如果說對(duì)產(chǎn)品變革是電氣化的必然趨勢(shì)，那么驀然回首，新勢(shì)力玩家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了另一塊風(fēng)口下的瑰寶，那就是曾經(jīng)傳統(tǒng)車企們根本不Care的女性用戶市場。在新能源市場，女性用車需求正在向百年主導(dǎo)的男司機(jī)們發(fā)起挑戰(zhàn)。
極光曾發(fā)布的《2020年汽車資訊行業(yè)洞察》同樣用數(shù)據(jù)印證了這樣一個(gè)事實(shí)。2020年全國駕駛?cè)四行哉急?7.6%，女性占比32.4%。但是特斯拉和蔚來兩家電動(dòng)汽車頭部企業(yè)的App用戶性別比女性則分別占比高達(dá)46.0%和41.6%。
隨著如今社會(huì)正在向著更好的平權(quán)形態(tài)發(fā)展，女性購買力與地位不斷上升，我們可以發(fā)現(xiàn)，越來越多車企們盯上了在男權(quán)社會(huì)里或多或少帶點(diǎn)貶義的“女司機(jī)”們。
這場一定程度上由電氣化衍生的車企“女司機(jī)”爭奪戰(zhàn)，究竟能否打響？未來汽車又需要具備哪些要素才能得到女性們的青睞？我們也許可以從汽車女性用戶市場多年來的變遷，以及變遷背后的市場和產(chǎn)品邏輯中窺見些許端倪。
談到女性用車，直到今天也會(huì)有不少人第一時(shí)間想到大眾的甲殼蟲、Polo，亦或是MINI這樣外觀醒目或是小巧的車型。
想要了解汽車女性用戶市場，我們不妨從被譽(yù)為“家庭主婦車”鼻祖的MINI來溯源。
其實(shí)MINI受到女性青睞，是一個(gè)頗有些烏龍色彩的故事。1956年爆發(fā)的第二次中東戰(zhàn)爭使英國的汽油供應(yīng)緊張，BMC公司便決定生產(chǎn)一種比較經(jīng)濟(jì)省油的小型汽車。
1957年，BMC時(shí)任設(shè)計(jì)師亞歷克·伊茲高尼擔(dān)當(dāng)重任，其設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)非常明確：用尺寸最小的汽車輕松搭載4個(gè)成人和一些行李物品，從而在油耗與實(shí)用性上做到一個(gè)最佳平衡。
在這樣一個(gè)目標(biāo)下，兩年后，世界上第一輛MINI從BMC的生產(chǎn)線上開下來了。經(jīng)濟(jì)省油且能夠滿足日常基本交通需求的核心競爭力，誤打誤撞地吸引了眾多代步采購需求更高的家庭主婦群體，MINI也在隨后很長一段時(shí)間里成為了歐洲家庭主婦們的首選車。
不難發(fā)現(xiàn)，MINI首次切入家庭主婦這一龐大的女性用戶群體，并非是出于外觀、性能等方面抓住了女性用戶的心，而是因?yàn)榕c特殊時(shí)代背景下家庭主婦們更需要的代步剛需進(jìn)行了絕佳匹配。
在往后的五六十年里，隨著汽車工業(yè)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，從以性能為首要標(biāo)桿的跑車，到身份象征的勞斯萊斯、賓利等豪華車，再到適用性拉滿的皮卡、SUV，男性車市場進(jìn)行了越來越多元化地迭代。
而相較于男性車越來越多元的選擇，女性車市場卻依然在“更具優(yōu)勢(shì)的通勤代步”這一刻板印象里逐步發(fā)展到了根深蒂固的層面。
福布斯分析師認(rèn)為，汽車公司往往將產(chǎn)品迭代向男性買家傾斜，因?yàn)樗麄冑徿囶l率更高，他們往往有更多錢來購買更高價(jià)位的車。
其實(shí)燃油車市場的用戶需求差異，銳化效應(yīng)有著很直觀地體現(xiàn)，即人的既有價(jià)值觀往往對(duì)其知覺具有促進(jìn)作用。
具體來看，MINI早期向行業(yè)傳播了女性用戶需求導(dǎo)向在通勤代步的初印象，行業(yè)從此發(fā)力推出眾多同類化車型，市場被動(dòng)選擇再次幫助車企證明這一印象的正確性，就會(huì)形成一個(gè)刻板循環(huán)。
那么女性車為何不多元化迭代呢？
談擎說AI認(rèn)為，這主要是因?yàn)樵谀袡?quán)更具主導(dǎo)性的社會(huì)中，男女生活路徑存在一定差異，在多元化能力上，男性用車場景很大程度上優(yōu)于女性。就比如男性從頂部圈層的社交價(jià)值到本能上的速度追求，造就了豪車、跑車等一眾多元化品類，而女性需求場景則相對(duì)匱乏。
也因此，在男性主導(dǎo)市場的燃油車時(shí)代，車企們圍繞男性進(jìn)行產(chǎn)品換代與品類多元化方面的創(chuàng)新與改革，存在一定的必然性。
在辦公室里就汽車女性市場變遷的討論中，我的一位同事Tracy表示，影視作品里女性主動(dòng)選擇車輛的案例不勝枚舉，不僅有昆汀電影《金剛不壞》里開美式肌肉車暴打渣男的硬核女郎，在《末路狂花》中，兩位女主開著的正是福特經(jīng)典跑車?yán)坐B。
再或者小紅書上保時(shí)捷911這樣的跑車，甚至是路虎、大G這些所謂的“猛男車”，也是現(xiàn)在不少“仙女們”的首選，豪華、性能絕不是男人的專屬。
Tracy的觀點(diǎn)無疑存在事實(shí)上的正確，但是從汽車營銷層面來看，女性背書其實(shí)是在燃油車行業(yè)的市場群體不均勻發(fā)展導(dǎo)向下，打造產(chǎn)品內(nèi)涵的一把推手。
我們先從影視營銷角度來看，相較于《007》或是《變形金剛》這些“男性化”電影里阿斯頓馬丁和雪佛蘭等品牌經(jīng)典的跨界營銷，《金剛不壞》抑或《末路狂花》這些女性主題電影，都使用的是與實(shí)際上映時(shí)間完全不相符的經(jīng)典款車型，也因此營銷嫌疑非常小。
再從電影創(chuàng)作的角度出發(fā)，這其實(shí)主要是為了用時(shí)代里經(jīng)典性能車大量市場教育后現(xiàn)成的品牌與產(chǎn)品內(nèi)涵，來輔助電影里硬核女性角色的塑造，更像是出于一個(gè)創(chuàng)作契機(jī)而非營銷契機(jī)。
其實(shí)從曾經(jīng)的傳統(tǒng)車企營銷中，我們也不難發(fā)現(xiàn)汽車市場上靠“物化女性”來取悅男性市場的現(xiàn)象存在。
從經(jīng)典的各路車展“美女配香車”到奧迪、寶馬曾通過廣告物化女性遭網(wǎng)友舉報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，很長一段時(shí)間以來，車企們都寧愿冒著被女性用戶圍攻的風(fēng)險(xiǎn)，來討好男性消費(fèi)者。
（寶馬二手車廣告：你知道你不是第一個(gè)）
不難發(fā)現(xiàn)，在曾經(jīng)車企的營銷活動(dòng)里，即便是包含女性這一特定元素，也往往不是把女性作為消費(fèi)者來切入，就像是車展上越貴的車旁站著越漂亮的女性模特，廣告將男女關(guān)系隱晦比作男人和車子的關(guān)系。
女性出現(xiàn)在燃油車營銷中，更多的意義似乎是放在了作為了男性社交價(jià)值、主觀共鳴等方向上的一把推手，通過借助女性來為男性消費(fèi)者傳播品牌與產(chǎn)品。
這其實(shí)不僅是汽車行業(yè)的獨(dú)特現(xiàn)象，就比如化妝品會(huì)借助男性營銷，但并不會(huì)將男性作為消費(fèi)者進(jìn)行決策，宏觀上泛行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與營銷，注定是不會(huì)服從于小而美的。
也因此，從燃油車“虛晃一槍”的女性營銷廣告，到福布斯12年的汽車產(chǎn)品男女選擇，不可否認(rèn)的是，女性市場很長一段時(shí)間都被定格在了自MINI以來紙片化的簡單需求里。
隨著近年來女性車主比例擴(kuò)大，市場作為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，燃油車時(shí)代女性市場的被動(dòng)性選擇，如今正在伴隨電氣化浪潮悄然生變。
那么車企們想要抓住新一波女性用戶紅利，無疑需要從改觀60年來女性市場單一的代步需求入手，從而向著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。在當(dāng)前，這場多元化之戰(zhàn)的第一槍，不少車企都默契地選擇了從外觀打響。
至于怎么把這第一槍打出水平，打出風(fēng)采？車企們給出的答案似乎也非常雷同，用三個(gè)字來概括，無外乎小、靚、嫩。
從五菱的宏光MINIEV到寶駿KIWIEV，再到長城歐拉的“貓”系列，雖然不少網(wǎng)友吐槽當(dāng)前市面上的女性車過于在外觀下功夫，“就是個(gè)裝了殼子的電瓶車”，但是在美麗的外表與更美麗的價(jià)格面前，唯有掏錢包的手是最誠實(shí)的。
天眼查信息顯示，新寶駿KIWIEV與母公司上汽通用五菱的媒體印象相關(guān)性高度綁定，近期熱度高漲。宏光MINIEV銷量則頻繁霸屏，女性車主占比接近70%。歐拉在今年1-8月累計(jì)銷量7.19萬輛，同比增長316.1%。
談擎說AI認(rèn)為，當(dāng)前不少車企已經(jīng)開始向女性市場發(fā)力，且取得了一定成績，但行業(yè)內(nèi)不時(shí)傳來的負(fù)面消息同樣客觀存在，想要讓成績延續(xù)下去，當(dāng)前的主要問題集中體現(xiàn)在營銷和產(chǎn)品兩個(gè)方面。
具體來看，相較于燃油車針對(duì)男性用戶更側(cè)重于從配置參數(shù)等硬實(shí)力入手，在當(dāng)前的汽車女性用戶市場上，不少玩家都選擇了從軟實(shí)力入手，這個(gè)似乎在短期內(nèi)更具優(yōu)勢(shì)的打法。
但無論是硬實(shí)力上的產(chǎn)品還是軟實(shí)力上的營銷，對(duì)于很多行業(yè)而言，想要邁向成熟往往需要在兩者之間做出一個(gè)平衡。
對(duì)于布局女性市場當(dāng)前車企在營銷和產(chǎn)品方面有何經(jīng)驗(yàn)，我們咨詢了某傳統(tǒng)車企營銷主管王力（化名）。
“唯一的經(jīng)驗(yàn)吧，可能就是摸著奔馳跟歐拉過河。”王力表示，“大家其實(shí)都沒有太關(guān)注過這個(gè)（女性）市場，還是在老思路上線性延伸。我個(gè)人認(rèn)為，新品牌現(xiàn)在主要是挖掘女性用戶的增量市場并建立護(hù)城河，老品牌則要在這個(gè)基礎(chǔ)上，在新市場和品牌內(nèi)涵之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)?！?/p>
如其所言，其實(shí)當(dāng)前的新品牌與老品牌在波士頓矩陣下分別有著兩個(gè)不同的優(yōu)質(zhì)籌碼，即宏觀行業(yè)內(nèi)，新品牌有高增長率和低市占率的問題產(chǎn)品，有望成為明星產(chǎn)品；老品牌有著低增長率和高市占率的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，能夠支撐新品牌打造。
盡管有著天時(shí)地利，人和這一步卻是當(dāng)前車企們可遇而不可求的。如今的奔馳和歐拉一老一新，相繼在開拓市場上翻了車。
首先是奔馳請(qǐng)楊笠代言事件，這毫無疑問是女性用戶爭奪戰(zhàn)里營銷層面翻車的典例，也讓我們看到了其曾經(jīng)引以為傲的品牌內(nèi)涵，在全新機(jī)遇中卻成為了最大的拖油瓶。
奔馳讓“普信男”的公敵楊笠代言，蹭男女問題熱點(diǎn)為女性車主怒刷一波好感，但似乎是忘記了百年來品牌定位與內(nèi)涵上積累的男性用戶基本盤。
隨著輿論不可控地發(fā)酵，傷到“男士精英階層”這一命脈可以說是給到了奔馳初嘗“禁果”的一記警告。對(duì)于老品牌而言，開拓新市場的最大難度，無疑是需要在新市場和老內(nèi)涵之間找到一個(gè)最優(yōu)的平衡。
關(guān)于歐拉好貓這一新品牌而言，則是在女性用戶爭奪戰(zhàn)里產(chǎn)品層面折戟的典例。相較于奔馳的營銷翻車，像歐拉這樣的產(chǎn)品翻車往往會(huì)對(duì)品牌造成更大的傷害。
近日，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量歐拉好貓用戶對(duì)于該款汽車“芯片減配”問題的反應(yīng)，歐拉好貓宣稱搭載的高通8核專業(yè)車規(guī)芯片到了這些車主的車上，卻變成了2016年發(fā)布的舊款因特爾4核A3940芯片，導(dǎo)致實(shí)車出現(xiàn)反應(yīng)速度慢，運(yùn)行卡頓，無法兼容許多主流應(yīng)用程序等問題。
12月9日，歐拉汽車發(fā)布了最新聲明，表示對(duì)聲明發(fā)布日前提車以及下定的歐拉好貓車主，除享受價(jià)值7200元的權(quán)益包外，額外享受整車終身質(zhì)保、首任車主10000元充電權(quán)益。雖然已經(jīng)做出了相應(yīng)的補(bǔ)償，但此次事件對(duì)品牌造成的傷害無疑是覆水難收的。
對(duì)于新品牌而言，避開老品牌的產(chǎn)品力鋒芒，短期內(nèi)從軟實(shí)力切入來煥新自身受眾基本盤自然是無可厚非的，但營銷軟實(shí)力就像是土壤以上的花朵，沒有了硬實(shí)力的養(yǎng)分護(hù)根顯然是行不通的。也因此，新品牌需要在潛移默化中，為產(chǎn)品與營銷做到一個(gè)較為穩(wěn)妥的平衡。
總的來看，曾經(jīng)MINI首度在代步需求層面開拓了女性車先河，但就像是圍繞男性的跑車、豪車、皮卡等眾多品類出現(xiàn)，未來在女性用戶市場上，倘若產(chǎn)品止步在了外觀這一要素上瘋狂內(nèi)卷，無疑是boring的。
更加多元的需求導(dǎo)向有望催生更多圍繞女性的新產(chǎn)品出現(xiàn)，而這仍是一片尚待開發(fā)的藍(lán)海。
Ps：談擎說AI，左拐新能源汽車，右拐智能駕駛，有深度，有溫度，作者鄭開車，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)信息。
部分參考資料：
https://baike.baidu.com/item/mini/19426?fr=aladdin
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本文來自微信公眾號(hào)“談擎說AI”（ID:Mr-dushe），作者：鄭開車，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
