來(lái)看一組書單：
《我窮得就剩下錢了》《女神的超級(jí)贅婿》《鄉(xiāng)村桃運(yùn)小神醫(yī)》《帝女難訓(xùn)》《傾世醫(yī)妃要休夫》《神魂丹帝》《一夜甜蜜：總裁寵妻入骨》《團(tuán)寵?quán)镟锼臍q啦》《爹地媽咪又跑了》《你的情深我不配》《大佬總想跟我搶》《霸愛成癮：穆總的添加小新娘》《四年后，她帶了六個(gè)縮小版的大佬回歸》《重生嫡女歸來(lái)》《一胎三寶：爵爺嬌妻火辣辣》《大叔好好寵我》《王者歸來(lái)》《絕品神醫(yī)》……
以上書單是最近七貓、番茄、米讀等各個(gè)在線閱讀平臺(tái)的熱門圖書。
有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)他們的共性？其實(shí)和很多爆款短劇一樣，他們都節(jié)奏很快且非常直白，有“痛”（窮、校園霸凌、被排擠、得不到重用），有“欲”（愛情、親情、友情、金錢、權(quán)力），更有“解藥”（霸道總裁、癡情王爺）。
越奇特的內(nèi)容，往往越能勾引用戶的閱讀興趣；越陽(yáng)春白雪的內(nèi)容，往往用戶越?jīng)]有觀看動(dòng)機(jī)。這是人性使然。
而平臺(tái)端，順從用戶人性，才有了最終我們看到的爆款書單和生意模型。
我們都知道，順從人性的生意更好做，如糖果、飲料、煙酒都是此理。拋開行業(yè)規(guī)模、行業(yè)增速等數(shù)據(jù)不談，單從人性角度來(lái)看，網(wǎng)文是大眾不可或缺的精神商品，在線閱讀是一門順從人性的好生意。
從平臺(tái)端角度來(lái)看，有免費(fèi)和付費(fèi)兩種選型。前者以字節(jié)跳動(dòng)的番茄小說(shuō)、百度的七貓免費(fèi)小說(shuō)為代表，后者以掌閱為代表。
關(guān)于免費(fèi)模式和付費(fèi)模式，筆者有三個(gè)判斷：
第一，網(wǎng)文閱讀市場(chǎng)的未來(lái)一定是屬于免費(fèi)模式平臺(tái)的。
免費(fèi)模式平臺(tái)之所以發(fā)展勢(shì)頭迅猛，無(wú)外乎以下三點(diǎn)原因：
從外部角度來(lái)看，疫情期間的巨大催化作用；
從用戶角度來(lái)看，據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有5-6億用戶，而愿意長(zhǎng)期付費(fèi)的用戶不會(huì)超過(guò)10%，免費(fèi)閱讀不缺用戶；
從平臺(tái)角度來(lái)看，平臺(tái)通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容+金幣效應(yīng)+廣告變現(xiàn)的模式，搶占小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)。
不過(guò)，這種模式也存在一定的問(wèn)題，例如這些內(nèi)容不是平臺(tái)獨(dú)家生產(chǎn)的，也不是根據(jù)用戶調(diào)性生產(chǎn)的，如何維持用戶粘性？再如，變現(xiàn)的臨界值如何測(cè)算，廣告費(fèi)真的能掙回版權(quán)費(fèi)嗎？
第二，版權(quán)優(yōu)勢(shì)是收費(fèi)模式平臺(tái)的護(hù)城河。
如今，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品推陳出新非?？?，很多用戶都在追新書。但是也有部分作品價(jià)值周期很長(zhǎng)，用戶愿意為之付費(fèi)。
網(wǎng)文行業(yè)的版權(quán)集中度比較高，主要都在閱文和掌閱手里，其次是中文在線。
對(duì)于上述平臺(tái)而言，最大的護(hù)城河正是正版版權(quán)。
第三，付費(fèi)+免費(fèi)齊頭并進(jìn)，更為健康，且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低。
擁有版權(quán)優(yōu)勢(shì)的閱文集團(tuán)，也在發(fā)力免費(fèi)閱讀市場(chǎng)，創(chuàng)立飛讀。
同樣，掌閱方面在去年接受采訪時(shí)稱，公司嘗試付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀兩類模式的融合創(chuàng)新。
不可否認(rèn)的是，免費(fèi)閱讀的崛起對(duì)付費(fèi)閱讀造成了一定擠壓。不過(guò)，免費(fèi)模式和付費(fèi)模式的用戶畫像差異很大，兩者都有光明的未來(lái)。
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年3月免費(fèi)平臺(tái)閱讀用戶中三線城市、31-35歲年齡用戶占比最高，與付費(fèi)閱讀用戶重疊部分較小，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為盜版網(wǎng)站和其他泛娛樂(lè)平臺(tái)。況且，兩種模式的變現(xiàn)模式也有很大差異。
由此來(lái)看，兩種模式齊頭并進(jìn)，更為健康，且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低。
不同的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，從不同的數(shù)據(jù)維度，對(duì)網(wǎng)文市場(chǎng)市場(chǎng)格局做出過(guò)不同的解讀。
來(lái)看三個(gè)不同平臺(tái)發(fā)布的三組數(shù)據(jù)：
第一組數(shù)據(jù)，QuestMobile發(fā)布的2020年度App用戶超五千萬(wàn)級(jí)的玩家，番茄小說(shuō)位列第一；App用戶規(guī)模超千萬(wàn)級(jí)玩家，七貓免費(fèi)小說(shuō)位列第二，瘋讀小說(shuō)位列第59。
第二組數(shù)據(jù)，易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年3月番茄小說(shuō)的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4150.62萬(wàn)人，位于移動(dòng)閱讀領(lǐng)域的第四名，免費(fèi)閱讀領(lǐng)域的第二名，春節(jié)期間，增勢(shì)迅猛，2月活躍人數(shù)環(huán)比達(dá)到15.91%。
第三組數(shù)據(jù)，來(lái)自trustdata2021年10月的數(shù)據(jù)，掌閱App10月MAU最高，達(dá)15385萬(wàn)。
由于讀者和創(chuàng)作者的市場(chǎng)關(guān)系極其不穩(wěn)固，當(dāng)前網(wǎng)文市場(chǎng)，沒(méi)有任何一家平臺(tái)具有壟斷地位，處于紅海存量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。同時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)市場(chǎng)空間足夠大，老二三四五差距都不大，每家都可以活得很好。
但是如果仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ閱讀、飛讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)均屬于閱文旗下。由此可以初步得出，市場(chǎng)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
其中，這十五個(gè)頭部玩家，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。
筆者將網(wǎng)文市場(chǎng)的市場(chǎng)參與者分為三類：
一類是電信運(yùn)營(yíng)商，代表為中國(guó)移動(dòng)的咪咕閱讀，中國(guó)電信的天翼閱讀，中國(guó)聯(lián)通的沃閱讀。
本模塊重點(diǎn)談?wù)勈袌?chǎng)表現(xiàn)較為突出的咪咕閱讀。
咪咕閱讀，前身是中國(guó)移動(dòng)九大業(yè)務(wù)基地之一的手機(jī)閱讀基地。2014年，咪咕系列從中國(guó)移動(dòng)體系獨(dú)立出來(lái)成立數(shù)字業(yè)務(wù)板塊的實(shí)體運(yùn)營(yíng)公司，下設(shè)音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫5個(gè)子公司。
咪咕閱讀能排在市場(chǎng)前列，原因之一在于，做出了9.9元全站包月的商業(yè)模式革新。在此之前，在線閱讀平臺(tái)也有相關(guān)的包月閱讀服務(wù)，但包月服務(wù)的閱讀范圍僅局限于部分書目，而咪咕成為了全行業(yè)第一個(gè)實(shí)行全包月吃螃蟹者。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭，通過(guò)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站獲取內(nèi)容、自研或者收購(gòu)閱讀App產(chǎn)品獲得平臺(tái)，并利用其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)和流量變現(xiàn)。
騰訊系：飛讀小說(shuō)等。飛讀小說(shuō)既擁有大量經(jīng)典IP書目，又不斷引進(jìn)全網(wǎng)新穎熱門的小說(shuō)，隨著閱文加強(qiáng)與騰訊產(chǎn)品矩陣的聯(lián)接，還可以更多地利用騰訊流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行有效引流。
百度系：七貓小說(shuō)等。梧桐中文網(wǎng)創(chuàng)立于2017年5月，是七貓品牌旗下重點(diǎn)面向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的綜合服務(wù)平臺(tái)，主要專注于精品原創(chuàng)女頻網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的挖掘、孵化與輸出運(yùn)營(yíng)，2019年7月，百度入股七貓閱讀。持股比例為37.36%。
字節(jié)系：番茄小說(shuō)等。番茄小說(shuō)于2019年11月上線。2021年3月，番茄小說(shuō)推出了“魁星計(jì)劃”，用優(yōu)于同行業(yè)的稿酬刺激鼓勵(lì)優(yōu)秀創(chuàng)作者進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)等。2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，番茄小說(shuō)與今日頭條西瓜視頻搜索百科等業(yè)務(wù)一起合并入抖音。
阿里系：書旗小說(shuō)等。從2020年開始，書旗先后與淘寶、優(yōu)酷、阿里影業(yè)進(jìn)行了在內(nèi)容培育、流量資源和IP衍生上的持續(xù)創(chuàng)新和探索。書旗小說(shuō)輕應(yīng)用已經(jīng)正式接入淘寶，給淘寶用戶提供免費(fèi)閱讀服務(wù)，首期已經(jīng)上線10萬(wàn)本網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。此外，今年，書旗小說(shuō)還與優(yōu)酷、芒果TV快手短視頻等平臺(tái)有著緊密的合作，為短劇市場(chǎng)提供了諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第三類為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀企業(yè)，或者是其他公司孵化的開發(fā)自有閱讀平臺(tái)。前者代表是多看閱讀，后者典型代表有Wifi萬(wàn)能鑰匙旗下的連尚讀書，趣頭條旗下的米讀小說(shuō)，觸寶旗下的瘋讀小說(shuō)。
這類平臺(tái)擅長(zhǎng)利用公司原有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張。例如，觸寶通過(guò)原創(chuàng)的內(nèi)容+AI算法，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和人的匹配與連接，這是一條已經(jīng)被今日頭條、拼多多等驗(yàn)證過(guò)的成功之路。
總結(jié)來(lái)看，在線閱讀平臺(tái)，在流量紅利消退的現(xiàn)狀下，行業(yè)內(nèi)卷加劇。
如果各個(gè)平臺(tái)想要再上一個(gè)臺(tái)階，就需要跳出平臺(tái)里的競(jìng)爭(zhēng)維度，回到IP來(lái)想問(wèn)題。
筆者認(rèn)為，如果說(shuō)在線閱讀的上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的是獲取內(nèi)容和流量的能力，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的是IP一魚多吃的能力。不同于IP開發(fā)，IP運(yùn)營(yíng)是另一個(gè)層面的技能，也是更高的壁壘。
怎么做IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，怎么最大化IP的價(jià)值……都是需要思考的問(wèn)題。其中，游戲和短劇尤為值得重點(diǎn)關(guān)注：
比如游戲。網(wǎng)文與游戲只是內(nèi)容表達(dá)方式的不同，在線閱讀平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作支持與算法分發(fā)機(jī)制等，完全可以遷移到游戲上來(lái)。
比如短劇。據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，短劇內(nèi)容開發(fā)中IP改編作品占比逐漸走高，其中小說(shuō)與漫畫是最主要的IP來(lái)源，且小說(shuō)改編的份額逐漸擴(kuò)大，到2021年已成為絕對(duì)主流。
目前，很多在線閱讀平臺(tái)都有了深度合作的平臺(tái)，例如，番茄小說(shuō)&抖音、米讀小說(shuō)&快手、閱文集團(tuán)&微視等等。
短劇的迅速發(fā)展對(duì)于中腰部文學(xué)IP的內(nèi)容價(jià)值開發(fā)起到重要的推動(dòng)作用，是在線閱讀平臺(tái)值得深耕的方向之一。
誰(shuí)擁有IP的一魚多吃能力，誰(shuí)最有機(jī)會(huì)站到更高維度去降維競(jìng)爭(zhēng)。（未完待續(xù)，下篇解讀）
部分參考資料：
1、鈦媒體：開啟移動(dòng)閱讀之門的咪咕閱讀，如何引領(lǐng)網(wǎng)文下一個(gè)時(shí)代？
2、老劉該睡覺了的雪球?qū)冢赫崎喛萍忌疃冉馕鲇闪髁抠I方轉(zhuǎn)向流量賣方版權(quán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型能否助力企業(yè)厚積薄發(fā)
3、陳達(dá)美股投資：趣頭條Q1解讀，泛娛樂(lè)的人間煙火
4、開源證券：港股公司首次覆蓋報(bào)告：付費(fèi)閱讀為主體，“IP運(yùn)營(yíng)+免費(fèi)閱讀”兩翼齊飛
5、建idea：瘋讀小說(shuō)在前，游戲業(yè)務(wù)在后，構(gòu)建泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的觸寶未來(lái)可期
6、馬底圖：如何打造爆款網(wǎng)文，為大眾提供不可或缺的精神商品
7、道文天下：書旗攜十大優(yōu)質(zhì)IP亮相北京春交會(huì) 高質(zhì)量?jī)?nèi)容引發(fā)關(guān)注
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