文 | 王炳凌
編輯 | 四夕
“注意力經(jīng)濟要到頭了?！比绻阉鬟@樣的論調(diào)，會發(fā)現(xiàn)在2019年左右就已經(jīng)有很多類似觀點的文章，但由于疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)公司們迎來又一個黃金時間。
隨著通勤時間和外出娛樂時間的空出，人們上網(wǎng)時間變得更多，也意味著各類軟件上的停留時間又有更大增長空間。
但后疫情時期，人們生活基本恢復正常，各類軟件的用戶使用時長和活躍度不可避免地會迎來一波下降。
那么，什么是注意力經(jīng)濟？它的發(fā)展和衰退對音樂又有怎樣的影響呢？
什么是注意力經(jīng)濟？
注意力經(jīng)濟這個概念最早出現(xiàn)在1970年代，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Herbert Alexander Simon在其著作《Desinning Organizations for an Information-Rich World》中曾提到。
“在一個信息豐富的世界，信息的富裕意味著其他東西的貧乏：一切信息消耗的東西都貧乏。而信息消耗的東西是顯而易見的，即信息接收者的注意力。所以，信息的富裕造成了注意力的貧乏，也創(chuàng)造了一種在信息過剩的資源中高效分配注意力的需求……在一個信息豐富的世界，信息最大的代價由接收者來承受?！?/p>
Herbert Alexander Simon的這段話為注意力經(jīng)濟鋪平了道路，也驗證了注意力交易會在何種程度上代替金融交易。而且有趣的是，這段話也早于互聯(lián)網(wǎng)時代，“廣播”到“窄播”的轉(zhuǎn)變。不少論述認為，在廣播時代存在觀眾注意力是豐富的，因為內(nèi)容分發(fā)渠道是貧乏的；但在互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容分發(fā)渠道增多，也令觀眾注意力變得匱乏。
Herbert Alexander Simon
基于此，Chris Anderson提出了長尾理論，指由于互聯(lián)網(wǎng)有無限的“貨架空間”能夠讓消費者接收到之前無法觸及的，更令他們有共鳴的小眾內(nèi)容，商業(yè)能從如此眾多的小眾市場獲得更多收益。
也有人提出了反對的意見，Anita Elberse則認為，消費者在線上購買的內(nèi)容和線下“有限貨架空間”購買的東西幾乎是一樣的，所以將長尾內(nèi)容商業(yè)化并非可行之道。
但不論如何，注意力的稀缺的確是不爭的事實。但我們所說的注意力到底是什么呢？
Pashler歸納了大眾意義上的“注意力”主要指兩個方面：選擇性和能力限制。選擇性指人們的感知總是有選擇性的，能力限制指這種選擇性不僅是一種有意識的行為，也受到一些行為動機的影響。
對于互聯(lián)網(wǎng)平臺如Facebook、谷歌等，注意力經(jīng)濟主要體現(xiàn)在廣告模式上。平臺用戶的數(shù)據(jù)隱私和注意力成為了注意力經(jīng)濟時代的貨幣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上換取質(zhì)量參差不齊但豐富的內(nèi)容。
據(jù)美國外交政策智庫戰(zhàn)略與國際研究中心（CSIS）文章介紹，現(xiàn)在廣告收入占谷歌總收入的80%，F(xiàn)acebook總收入的99%，對于亞馬遜而言，廣告收入也是正在飛速增長的一部分。而這僅三個公司就占據(jù)美國股市總價值的近10%，這使他們對全球經(jīng)濟都有舉足輕重的影響力。
在這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭和其他廣告中間商的幫助下，品牌、政府和政治活動等都對廣告有大量投入，以期通過不同渠道的廣告來達到所謂精準的“大眾說服”（Mass Persuasion）的目的。
我們大概都聽過那么一套說法，擁有大量個人數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺可以幫助廣告精確投放到潛在購買者那里，提高廣告投放效率。即便廣告投放到了非受眾那里，那也是有效的，因為幫助非受眾熟悉了品牌，提高了品牌知名度。
但數(shù)字廣告真的那么重要嗎？《注意力次貸危機》（Subprime Attention Crisis）作者Tim Hwang提出了反對意見，并在書中寫，“在線廣告就是句空話”。
一項新興研究表明，廣告往往面向本來就很想買的人，所謂精準受眾的很多數(shù)據(jù)都是無用的。例如，在一項有5億用戶體驗觀察和對16億廣告印象的大型研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)Facebook廣告被高估了4000%，在15個實驗中，有一半的提升率被高估了3倍或更多。還有一項研究分析了6個廣告平臺對澳大利亞25-44歲男性的廣告投放能力，發(fā)現(xiàn)其受眾的精準程度甚至略遜于隨機猜測。
越來越多的公司正在縮減數(shù)字廣告的預算。例如，2018年，寶潔削減了2億美元的廣告預算，卻在第二年實現(xiàn)了7.5%的增長。今年外媒報道，Uber削減了三分之二的在線廣告收入預算，約1億美元，然而卻發(fā)現(xiàn)廣告效果竟幾乎沒有變化。
CSIS給出結(jié)論，我們有理由相信，如今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟基礎并沒有我們想的那么牢固，或許存在著巨大的數(shù)字廣告泡沫。
除了注意力經(jīng)濟時代的線上廣告效果令人質(zhì)疑之外，媒體和音樂也存在一定數(shù)據(jù)“泡沫”。
注意力經(jīng)濟為人們帶來豐富的免費內(nèi)容時，卻并沒有保證他們的質(zhì)量。甚至為了換取點擊率和流量，不少文章都會通過勁爆的標題和夸大或偽造的事實來吸引人們的注意。
在點擊率/流量為王的邏輯下，不愿花錢而選擇看廣告的觀眾比花錢的觀眾更具價值，內(nèi)容本身和其承載的文化變得沒那么重要，于是才誕生了“點擊農(nóng)場”（click farm）——企業(yè)通過雇傭廉價勞動力手動操作大量手機進行點擊付費廣告、點贊等刷量工作。
這不僅僅是下游的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了灰色地帶，而是一整個數(shù)字娛樂藍圖也容許自己的策略宏圖被這樣的東西影響。遵照類似的邏輯，音樂也受到一定影響，各類榜、視頻背后同樣存在“點擊農(nóng)場”。
但還不僅如此，當今的音樂里，注意力經(jīng)濟的影子已經(jīng)無處不在，不論是越來越短的前奏，還是音樂人與唱片公司陷入的音樂量產(chǎn)競賽，都是因為聽者的注意力停留時間已經(jīng)變得越來越短。流媒體平臺就像一個永遠饑餓的巨獸，每一首新歌都是以饗巨獸的一點卡路里。
在這樣的世界中，可傳播性大過音樂性，但并非只有音樂文化遭受影響。每日的海量新歌也讓營銷支出的回報與日遞減，唱片公司不得不花更多的錢來獲得更弱的業(yè)績。
分析公司MIDiA認為，音樂流媒體平臺中的用戶訂閱模式，甚至是注意力經(jīng)濟中最糟糕的生態(tài)。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，點擊量/流量越大，廣告越多，廣告收入也越多。而一旦有了音樂訂閱，反而變成了在有限版稅收入池中的殊死搏斗。尤其是在流媒體增長放緩，ARPU走在下坡路的當下，版稅收入池還在變得更小。
MIDiA罕見地在文章中表達了這樣的觀點：“音樂產(chǎn)業(yè)在對最糟糕的生態(tài)中形成了對注意力的依賴。關(guān)鍵在于音樂人、唱片公司、詞曲作者和版權(quán)代理商應主動引領這艘船駛向未來，而不是被浪潮推著走?！?/p>
Alan Cross表達了自己的贊同。Alan Cross是加拿大廣播系列節(jié)目《The Ongoing History of New Music》《The Secret History of Rock》《Explore Music》的主持人。2019年，Alan Cross發(fā)表了一場名為《Spotify正在殺死音樂》的TED演講，回溯了音樂作品的長度是如何受到載體的影響而改變的。
Alan Cross
相比數(shù)字化的流媒體音樂內(nèi)容，實體音樂意味著更多的時間金額經(jīng)濟投入，以及更強的儀式感。例如，精美的裝幀、歌詞頁，對每首歌的介紹都能給聽眾帶來更豐富的音樂體驗。
除此之外，音樂流媒體背后還隱藏著一些令人驚訝的數(shù)字，揭示了音樂傳播途徑對創(chuàng)作的影響。
Spotify背后有家名為Echo Nest的公司，專門分析用戶的聽歌習慣。數(shù)據(jù)表明，在流媒體平臺，一首歌播放5秒內(nèi)有24%的概率被劃走；10秒內(nèi)有29%的概率被劃走，30秒內(nèi)有35%的概率被劃走。
而只有播放時間超過30秒的音樂，才會被流媒體平臺計入播放量。所以詞曲作者和歌手不得不用盡一切方法讓聽眾停留至少30秒的時間，例如Taylor Swift的《ME!》，不僅沒有前奏且前30秒就出現(xiàn)了hook。
如果回看2000年的Billboard前100，我們會發(fā)現(xiàn)，一首大熱單曲的平均長度大概在4分鐘左右，沒有一首歌低于2分半。而在2019年，Billboard前100的平均長度為3分30秒，僅僅在三年內(nèi)，少于2分半的歌曲就增長了8%。
這背后也少不了制作公司的精心計算：一首10分鐘的歌并不會比2分鐘的歌獲得更多收入。而且在一定的收聽時長中，更短的歌意味著能讓更多首歌曲被聽見，也代表了獲得更多收入的可能性。
有個名為Wolfpack的樂隊就充分利用了這個規(guī)則，他們發(fā)行了一張專輯，專輯共10首歌，每首長度都為32秒，并且每首歌都沒有聲音。他們告訴粉絲，睡覺時可以放這張專輯并且循環(huán)播放，這樣樂隊就能獲得更多收入。直到Spotify將這張專輯下架之前，這張專輯從Spotify賺到了2.3萬美元。
Wolfpack樂隊
流媒體帶來的另一個副作用在于它的推薦算法，只會根據(jù)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出的喜好來判斷用戶喜歡的類型，而不會幫助用戶接觸到更多新的音樂類型。
當然，我們并不認為流媒體只為音樂帶來了負面影響，只是由于載體的變化，如今的音樂創(chuàng)作和以前相比確實發(fā)生了很大變化。
在2019年，MIDiA就已發(fā)文認為，注意力經(jīng)濟已經(jīng)見頂。MIDiA通過季度跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機游戲用戶每個季度都在減少，該研究機構(gòu)認為這是注意力見頂?shù)囊粋€標志。
因為在智能手機剛普及，應用商店里應用還沒有那么豐富的時候，用戶通常會通過游戲來打發(fā)瑣碎時間。而當Netflix、Spotify出現(xiàn)之后，手機游戲用戶便持續(xù)下降。
當然，疫情襲來將這個天花板再往上抬了抬。由于人們不得不在家，大大減少了戶外活動的機會和通勤時間，平均多出12%的時間，進而增加了人們的娛樂時間。據(jù)Sensor Tower的Craig Chapple稱，為了尋找新的消遣，2020年全球的智能手機用戶安裝了1430億個新應用，比2019年增長了25%。
在這段時間里，游戲和音頻都獲得了可喜的增長。但現(xiàn)在疫情的影響正在不斷減小，人們的生活也在恢復正常，這也意味著人們的娛樂時間減少。
這也意味著那些花在Netflix、Spotify的時間又將回到休閑小游戲上面。
音樂和音頻可以說是在同一賽道，共同爭奪用戶的注意力。據(jù)MIDiA數(shù)據(jù)，疫情期間最大贏家就是游戲和音頻，后者的用戶收聽時長增長了24%。音頻書的收聽時長增長了接近50%，而聽音樂的時間只增長了5%。
這兩年間形成的新習慣很可能造成更持久的影響，導致用戶真正花在聽音樂上的時間或許會越來越少。
你或許會問，注意力經(jīng)濟之后會是什么呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些人提出了一些設想。如美國記者Doc Searls提出意愿經(jīng)濟（Intention Economy），或者不少人認為在元宇宙時代，人們或許不必再消費注意力。
你對此有什么看法？
參考：
Music has developed an attention dependency
The attention economy after the lockdown boom
The Fragility of Digital Advertising and the Future of the Attention Economy: Part I
How could Uber cut its ad spend by $100m and see no drop in conversion?
The Attention Economy Has Peaked. Now What?
The COVID Bounce and the coming Attention Recession
Facebook and Apple Are Beefing Over the Future of the Internet
本文來自微信公眾號 “音樂財經(jīng)”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角智庫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
