12月8日，曹國偉第三次參與敲鐘。低調(diào)的氛圍，恰好呼應(yīng)微博回港二次上市遇冷的境況。
首先是打新環(huán)節(jié)，微博之前擬定的價格為388港元/股，經(jīng)過3天的募集，其每股發(fā)售價為272.80港元，較最高價減少29.7%。
來到回港上市首日，微博開盤破發(fā)，跌6.09%，報256.2港元/股。截至今日收盤，微博股價未改頹勢，報252港元，市值613.10億港元（約合78.63億美元）。
回首微博十二年坎坷發(fā)展路，2014年赴美上市無疑是其高光時刻，市值也曾一度超過推特。2018年，微博市值到達巔峰的300億美元，如今其美股市值僅為74.78億美元，相較高點跌去四分之三。
加盟新浪的22年里，曹國偉參與了無數(shù)關(guān)乎新浪命運的大事：2000年新浪成功上市，2003年新浪收購廣州訊龍、2004年收購深圳網(wǎng)興，2005年的毒丸計劃，2009年微博的創(chuàng)立和微博的“二次崛起”等等。
多次在危機時刻拯救新浪的曹國偉，無疑是新浪的“救火隊長”，只是這一次，想要力挽狂瀾，帶領(lǐng)微博走出頹勢，卻也是挑戰(zhàn)重重。
微博，脫胎于新浪互動社區(qū)部研發(fā)兩年左右的一款社交產(chǎn)品——“朋友”。
2009年6月，在理想國際大廈20層的第二會議室里，時任新浪首席執(zhí)行官兼總裁的曹國偉花了兩個小時聽取這款產(chǎn)品的匯報。
據(jù)說“朋友”的內(nèi)測數(shù)據(jù)并不差，如果曹國偉選擇支持它的公開推廣，那么也就不會有如今的微博。
“兩個小時沒有聽明白產(chǎn)品核心賣點”的曹國偉，一度決定終結(jié)這款產(chǎn)品。最終，他選擇保留“朋友”中的一個模塊，交由產(chǎn)品團隊精雕細琢。
6個月后，微博橫空出世。
僅僅用了一年，微博就收獲了一億用戶，一舉成為當(dāng)時中國最為火爆的移動互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。
微博的成功，吸引網(wǎng)易、搜狐、騰訊三大門戶網(wǎng)站競相模仿。結(jié)局顯而易見，在消耗了大量的人力、物力、財力后，最終以微博的黯然退場，為這場爭斗畫上了休止符。
然而好景不長，成功突圍的微博，很快便遭遇了騰訊另一大殺器——微信的“反擊”。到2013年年底，微博使用率較前一年下降了9.2%。
內(nèi)容變現(xiàn)則是微博面臨的另一難題。在最艱難的時刻，頂著“微博將死”的主流論調(diào)，曹國偉絕地反擊，大膽與阿里達成資本和業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略合作。
數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴在2013年、2014年分別給新浪微博帶來4913萬美元、1.07億美元的收入，占微博總營收的比例分別為26%、32%，并幫助微博完成廣告社交化、垂直運營領(lǐng)域細分化和網(wǎng)紅經(jīng)濟化的轉(zhuǎn)型，成為了名人八卦、重大事件、商業(yè)營銷的傳播渠道。
2014年，微博一反頹勢，成功在美上市。
到了2016年，微博全年總營收同比增長45%，達43.83億元人民幣，全年凈利潤大幅增長180%。在微博的強勢推動下，新浪全年營收首次突破10億美元。微博二次崛起的收效驚人。
如今，雖然成功在港二次上市，但是對于曹國偉來說，何嘗不是一個新開始，微博還遠遠沒有到可以讓他高枕無憂的地步。
于是在敲鐘現(xiàn)場，曹國偉將此次回港經(jīng)歷稱為新浪全員的一次創(chuàng)業(yè)，是靠著傾盡全力才獲得成功。他也不無感慨，“雖然希望多休息一些，但很難停下來，壓力和責(zé)任會驅(qū)使自己繼續(xù)往前走?！?/p>
從核心數(shù)據(jù)來看，微博頹勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
首先是用戶增速放緩。2018年-2020年，微博月活躍用戶由4.62億增至5.21億，這一數(shù)據(jù)在2021年上半年為5.66億。而且，在過去三年時間里，微博平均日活躍用戶占月活躍用戶的比例均維持在43%，未有任何變化。
來源：微博招股書
微博用戶數(shù)據(jù)也正在被“后浪”追趕甚至反超。以時下處于短視頻風(fēng)口的快手來說，其最新發(fā)布的Q3財報為例，2021年第三季度，快手的月活為5.73億，日活為3.2億。并且用戶在短視頻平臺停留的時長也在增加，快手Q3平均日活用戶使用時長為119.1分鐘，較去年同期的88.2分鐘有較大幅度的增長。
從營收指標(biāo)來看，微博收入結(jié)構(gòu)單一，長期依賴的廣告業(yè)務(wù)也正面臨著潛在危機。
2021年前三季度，微博總營收為16.4億美元，約合人民幣104.5億，同比增長39.4%。微博的收入主要來自購買廣告及營銷服務(wù)的客戶，較小程度上來自收費服務(wù)，例如VIP會員。其中，廣告及營銷服務(wù)產(chǎn)生的收入占2020年收入總額的88％及2021年上半年收入總額的86％。
來源：微博招股書
但眼下微博中小客戶正在流失。招股書顯示，微博整體廣告主數(shù)量卻逐年下降，2018年—2020年分別為290萬、240萬和160萬。尤其是，2021年上半年，這一數(shù)據(jù)為60萬，2020年同期為120萬。
對比2018年290萬廣告主來說，這一數(shù)據(jù)可謂是大幅下跌。對此，微博解釋稱，主要是廣告預(yù)算相對較低的個體客戶的流失。
如今隨著抖音、快手、小紅書等平臺的崛起，廣告主也開始傾向于選擇更加垂直的平臺投放，這對昔日穩(wěn)住社交媒體“頭把交椅”的微博來說，勢必產(chǎn)生不小的沖擊。
值得注意的是，招股書顯示，微博每個廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出逐年增長，2018年—2020年分別為470美元、593美元和825美元。2021年上半年，這一數(shù)據(jù)為1379美元，2020年同期為454美元。
這也是微博試圖在講述的新故事，平臺更加聚焦在高客單價廣告主。
來源：微博招股書
但微博顯然已經(jīng)受到影響，招股書顯示，微博雖然持續(xù)盈利，但凈利潤逐年下降。
2018年-2020年歸屬于微博股東的凈利潤逐年下降，分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。到2021年上半年，歸屬于微博股東的凈利潤為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元，同比下降48%。
對于2021年上半年凈利潤同比下降，微博歸因于成本及費用總額增加1.85億美元，有價股權(quán)證券投資公允價值變動虧損6950萬美元及投資相關(guān)減值6660萬美元等。
如今，對微博沖擊較大的還有平臺高度依賴的粉絲經(jīng)濟。
截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容。同時，微博還擁有中國最大的名人、明星和KOL網(wǎng)絡(luò)，如440萬個經(jīng)認證賬號，包括名人、明星、KOL、企業(yè)合作伙伴和媒體機構(gòu)。
依靠明星效應(yīng)、年輕群體和中心化的傳播優(yōu)勢，微博商業(yè)化一度實現(xiàn)迅猛發(fā)展，但與此同時，逐漸畸形的飯圈文化，也日益影響著微博的社區(qū)生態(tài)。
招股書中，微博透露，2021年6月，微博確定的月活躍用戶中有超過75%屬于Z世代，即1990年或之后出生的一代，用戶年輕化趨勢明顯。
近年來，微博逐漸成為粉絲為偶像打榜做數(shù)據(jù)、氪金應(yīng)援的主陣地。過往，微博上的“超級話題榜”、“明星勢力榜”和“追星貸”等產(chǎn)品，也催生了“畸形”飯圈文化。
今年“倒牛奶打投”事件，讓監(jiān)管層對飯圈文化開始重拳出擊。今年6月15日，國家網(wǎng)信辦開展“‘飯圈’亂象治理”專項行動，隨后于2021年8月25日發(fā)布《關(guān)于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，明確要求取消所有明星排行。
招股書中，微博稱已在適用于微博業(yè)務(wù)的范圍內(nèi)采取了通知中規(guī)定的措施，包括取消平臺上的明星勢力榜功能。
如今，微博也開始大力去“粉絲經(jīng)濟”化。
在今年三季度財報的電話溝通會上，微博透露出一組數(shù)據(jù)——從去年底，微博開始降低熱搜娛樂內(nèi)容占比，相關(guān)管理政策出臺前，娛樂內(nèi)容穩(wěn)定在25%左右。而2020年12月，微博熱搜的娛樂內(nèi)容占比達到34%。
今年8月，微博稱由于最近一年來部分明星粉絲群體非理性應(yīng)援、刷榜等問題愈演愈烈，決定下線“明星勢力榜”，進行多維度改造升級。
這對微博無疑是一次重大沖擊。要知道，自2014年開始，微博通過泛娛樂化路徑，解決了流量、營收壓力等困境。財報顯示，2015年-2017年微博營收增長率分別達到42%，45%，76%。此后娛樂內(nèi)容逐漸生長為微博的核心生態(tài)，也誕生了超話、數(shù)據(jù)女工等詞匯。
以此次微博下線的明星勢力榜為例，由閱讀人數(shù)、互動數(shù)、社會影響力、愛慕值、正能量值五個維度的指標(biāo)組成。愛慕值需要購買虛擬商品“鮮花”贈送該明星，鮮花2元1朵，開通微博會員的話可以免費領(lǐng)1或3朵鮮花。
如今，公眾也不得不開始關(guān)心，沒有了粉絲經(jīng)濟，微博還能講出哪些新故事？這也不難理解為何微博二次回港上市會遇冷。
2014年的4月17日，微博在騰訊、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼推出微博產(chǎn)品圍攻之下，成功脫穎而出，登陸納斯達克上市，一時風(fēng)光無兩。如今，微博面臨的內(nèi)憂外患，也急需這家企業(yè)去探索更多可能性。
本文來自微信公眾號“直通IPO”（ID:zhitongIPO），作者：王非、林京，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
