中國袋泡茶市場早已不是立頓的天下。國內(nèi)茶行業(yè)散亂非標(biāo)局面被改變，更專業(yè)化、多樣化、品牌化的全面競爭時(shí)代已來臨。
杯中放入蜜桃烏龍茶包，注入熱水，Lily開啟了新的一天。在她的抽屜里，從普洱、大紅袍到桂花烏龍、紅棗茶，從茶葉到袋泡茶、水滴茶，應(yīng)有盡有。
當(dāng)茶變得越來越「潮」，口味和形態(tài)越來越多元化，年輕人逐漸愛上了喝茶。
中國茶文化有四五千年的歷史，但一直都沒有特別知名的全球性品牌。立頓進(jìn)入中國30年，培育了袋泡茶市場，但也沒擺脫被賣的局面。不過，今年茶領(lǐng)域里的變化格外明顯。
CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進(jìn)入天貓熱度榜前五。傳統(tǒng)茶品牌大益、八馬、正山堂等，也陸續(xù)推出貼近年輕人的產(chǎn)品線或子品牌。
就連喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也相繼推出茶包產(chǎn)品；時(shí)萃等新咖啡品牌甚至推出茶葉和咖啡結(jié)合的產(chǎn)品；永璞咖啡日前推出了茶飲品牌喜鵲原野，上線濃縮原液茶。
曾經(jīng)“七萬家中國茶企打不過一家立頓”的場景已經(jīng)成為歷史。袋泡茶江湖風(fēng)云再起，誰又會(huì)是下一個(gè)“立頓”？
立頓成立至今已有131年的歷史，在全球飲料品牌中的影響力僅次于可口可樂。
1850年，湯姆斯·立頓出生在蘇格蘭格拉斯哥一個(gè)貧窮家庭。一次偶然出游，立頓來到了著名的紅茶產(chǎn)區(qū)錫蘭。
錫蘭紅茶是英國人非常鐘情的飲料，但由于售價(jià)高昂，只有上流社會(huì)才能享用到。立頓敏銳地意識到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門好生意。由此，開創(chuàng)性的發(fā)明了袋裝茶的銷售模式。
1890年，立頓紅茶正式在英國推出，隨即風(fēng)靡一時(shí)，成為人們飲用紅茶最普遍的方式。兩年后，立頓開始了全球化運(yùn)動(dòng)，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，快速打入遠(yuǎn)東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。
1972年，立頓向全球擴(kuò)張80年后，發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)折——被聯(lián)合利華收購。從此，立頓登上巨輪，開始了更為強(qiáng)勢的野蠻擴(kuò)張之路。
結(jié)合立頓和聯(lián)合利華的營銷經(jīng)驗(yàn)，立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個(gè)國家和地區(qū)。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
1992年，立頓進(jìn)入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。
在紅茶包深受消費(fèi)者認(rèn)同之余，立頓也在推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國消費(fèi)者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內(nèi)的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。
經(jīng)歷了百年的“攻城略地”，立頓腳步也慢了下來，第二次歷史性轉(zhuǎn)折發(fā)生了。
2021年11月18日，聯(lián)合利華宣布以45億歐元的價(jià)格將其全球茶葉業(yè)務(wù)ekaterra出售給歐洲私募機(jī)構(gòu)CVC，預(yù)計(jì)完成交易時(shí)間為2022年的下半年。
資料顯示，ekaterra旗下共有34個(gè)茶葉品牌，包括立頓（Lipton）、倍立芙（PureLeaf），以及近幾年收購的高端茶品牌T2、有機(jī)草本茶品牌Pukka等，并在2020年創(chuàng)收20億歐元。
從2018年開始，聯(lián)合利華就在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一。排在其后的四家公司分別為印度的塔塔集團(tuán)（2.5%）、川寧母公司英聯(lián)食品（2.4%）、Greenfieldtea（1.7%），以及德國公司Teekanne（1.6%）。
但早在2019年，市場便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。尋找了2年的買家，此次售賣也意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶飲料生產(chǎn)商”的稱號。
賣掉茶葉業(yè)務(wù)并不意外。在增速明顯放緩的情況下，聯(lián)合利華力圖在其他領(lǐng)域?qū)で蟾咴鲩L機(jī)會(huì)。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官艾倫·喬普曾在一份聲明中表示，“我們把資產(chǎn)組合調(diào)整到更高增長領(lǐng)域的決定，是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分。”
據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年的五年時(shí)間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。立頓在全球的銷量也開始下滑。
聯(lián)合利華因?yàn)槎嘣c全球化的擴(kuò)張收購了立頓，雖然后者仍然貢獻(xiàn)著茶業(yè)務(wù)中的絕大部分收入，但如今也一同被放棄了。
立頓“失意”的同時(shí)，國內(nèi)以CHALI茶里為首的袋泡茶新品牌，正不斷涌現(xiàn)并逐漸高頻出現(xiàn)在年輕人的杯中。
這其中最具代表性的要數(shù)袋泡茶新品牌CHALI茶里。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展至今，CHALI茶里在全網(wǎng)已經(jīng)擁有超過1000萬+粉絲，8年累計(jì)銷售超8億個(gè)袋泡茶包。
有業(yè)內(nèi)人士對觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）透露，2021年，CHALI茶里國內(nèi)銷量已趕超立頓。
GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍在投資CHALI茶里時(shí)表示：“中國茶文化歷史悠久，作為全球最大的茶生產(chǎn)國和消費(fèi)國，茶作為消費(fèi)品卻一直標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；潭容^低。我們看好CHALI茶里以高品質(zhì)袋泡茶為切入來提升行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；潭?，并不斷通過創(chuàng)新型的茶產(chǎn)品研發(fā)來不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，最終成為中國茶的一張新名片?！?/p>
不是年輕人不愛喝茶，只是立頓太老且不變。
西湖龍井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大紅袍……各地都有知名的茶，但卻鮮少跑出知名的茶品牌。
多年來，中國茶行業(yè)都沒有品牌意識，民間市場大部分都是自給自足。
直到1992年，中茶總公司改制，四家省茶公司——云南、福建、廣東和湖南，脫離總公司實(shí)行民營化，茶行業(yè)迎來了分水嶺。
1992年到2012年，是中國茶行業(yè)發(fā)展的新階段，目前較大的茶葉品牌都是在這20年里出現(xiàn)的，但因?yàn)榉N種限制難有大規(guī)模的發(fā)展。隨著八馬茶業(yè)突然中止IPO，至今中國茶葉市場上尚沒有一個(gè)上市品牌。
對于茶行業(yè)“有品類無品牌”的原因，CHALI茶里CMO林川曾在采訪中表示，主要原因在于中國傳統(tǒng)茶行業(yè)的“三段非標(biāo)”。前兩段非標(biāo)是指中國茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒制，最后一段非標(biāo)則指在流通環(huán)節(jié)，茶葉因本身的等級、產(chǎn)地、分量等原因，價(jià)格千差萬別。
隨著年輕群體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、低端袋泡茶市場的觸頂，以及技術(shù)升級的推動(dòng)，養(yǎng)生茶、花草茶、水果茶等品類，開始備受年輕消費(fèi)者喜愛，茶行業(yè)隨之發(fā)生了巨變。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月9日，我國在業(yè)/存續(xù)“茶葉”相關(guān)企業(yè)共有149.1萬家（包含個(gè)體戶）。2010年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數(shù)字增長為32.84萬家。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，近一年，新銳茶品牌持續(xù)獲得資本的青睞。CHALI茶里、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都連續(xù)獲得2輪融資。CHALI茶里和茶小空都拿到了億級別的大額融資。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，茶行業(yè)就發(fā)生了超過20筆的投融資，其中不乏凱輝、淡馬錫、嘉御等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。
相比國外的品牌，國內(nèi)崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們都是將中國傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化、新消費(fèi)需求相結(jié)合，打造出了符合新消費(fèi)人群的有調(diào)性的茶飲文化。
TNO創(chuàng)始人王駿桃在《2021國潮新消費(fèi)大會(huì)》上表示：“茶與咖啡很多方面是互通的?，F(xiàn)在的年輕人有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)，就是生活節(jié)奏加快。在傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)里，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開發(fā)出的茶飲產(chǎn)品，但仍存在很大的市場空缺?！?/p>
寬窄創(chuàng)投副總裁王昕沂指出：“不管是咖啡還是茶都具備幾個(gè)特征——有文化屬性及社交屬性，利于傳播、毛利較高、利于品牌和產(chǎn)業(yè)的建立。它們有層級，作為文化屬性代表，讓消費(fèi)者持續(xù)對細(xì)分品類升級有所追求。最重要的一點(diǎn)是，還具有成癮性，有復(fù)購需求。市場規(guī)模也足夠大，是非常好的品類?！?/p>
里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國茶飲市場報(bào)告》顯示，2020年中國茶飲市場規(guī)模達(dá)4033億元，近五年復(fù)合增長率7.2%，主要由原葉茶及現(xiàn)調(diào)茶飲貢獻(xiàn)。預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達(dá)到7645億元。
中國不缺好茶，缺的是符合時(shí)下消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。
如今，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。中國袋泡茶市場早已不是立頓的天下。國內(nèi)茶行業(yè)散亂非標(biāo)局面被改變，更專業(yè)化、多樣化、品牌化的全面競爭時(shí)代已來臨。
本文來自微信公眾號“觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：王噸噸，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
