2021年，從隨處可見的劇綜亂象到與短視頻的版權(quán)之爭，從提價(jià)的會員到魔高一丈的廣告，長視頻的風(fēng)評止不住地往下滑，哪怕獻(xiàn)祭了超前點(diǎn)播、緊巴巴地年底裁員，也未能挽回一二同情分。
沒想到的是，這一年還沒過完，短視頻也加入了豪華挨罵套餐。所以說，不用急，大家都有挨罵的機(jī)會。出來混，遲早是要還的。
11月29日，一條抖音測試短劇付費(fèi)的消息登上微博熱搜。看原始報(bào)道，目前該功能僅處于測試環(huán)節(jié)，未來能夠開啟付費(fèi)的也可能僅是部分短劇的部分集數(shù)。不過，還是有許多網(wǎng)友聞訊趕來，痛斥資本割韭菜，表示短劇“看個(gè)樂子還行”、掏錢那是做夢，短劇讓人尬得腳趾扣出三室一廳，“怎么好意思收費(fèi)”。
前一刻還在用古裝微短劇踩長劇古偶不夠用心的群眾，槍口未免調(diào)轉(zhuǎn)得太快。甚至，在疑似短劇單集1元的要價(jià)下，之前傳出的騰訊視頻整劇3元突然香了起來，“一集怎么的也有半個(gè)小時(shí)以上”。
To C的付費(fèi)模式看起來很美，但水很深，把長視頻折騰得夠嗆，卻也只能九死其尤未悔。短視頻富有天下流量，又為何來趟這個(gè)渾水？短視頻能把握住嗎？付費(fèi)對于微短劇這種新興內(nèi)容來說，意味著提前趕客還是加速生長？
經(jīng)過近兩年的發(fā)育，早先看起來還像個(gè)偽概念的微短劇今年確實(shí)成長為了一種新興內(nèi)容，不乏市場和擁簇，也涌現(xiàn)出了《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《秦爺?shù)男“汀返纫慌鋈Ρ?。前者是在快手?chuàng)下播放紀(jì)錄，也在微博等平臺上實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播。后者在此基礎(chǔ)上又被熱綜《毛雪汪》帶飛了一把，明星現(xiàn)場演繹“看土甜短?。簭南訔壍街卸尽薄?/p>
除了早期入局的一批短視頻平臺、MCN、上游IP平臺的大膽投入、踴躍推動，一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年8月：廣電總局在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案模塊，將微短劇納入監(jiān)管體系中。這一變動盡管意味著微短劇不能再像普通短視頻一樣隨拍隨上傳，但也官方認(rèn)證了微短劇的主流化前景，促使許多持觀望態(tài)度的正規(guī)影視公司、藝人下場。
2021年，微短劇整體提升了一個(gè)規(guī)格，有更多正規(guī)軍進(jìn)入。一開年的春節(jié)檔，抖音力推的《做夢吧晶晶》背后制作方是徐崢的真樂道文化。騰訊微視推出的“鄉(xiāng)村偶像劇”《鐵鍋愛燉糖葫蘆》和古風(fēng)甜寵劇《如夢令》，主演分別是“謝廣坤”唐鑒軍與《如懿傳》中的“小琵琶精”何泓姍。
一年下來，更多新人、小愛豆下沉到了微短劇中。11月，因中二開場小小出圈的漫穿劇《心跳戀愛》就是一部單集8分鐘的短劇。2019年因《親愛的，熱愛的》躋身頂流的李現(xiàn)，今年出演了一部在頭條系產(chǎn)品中播出的6集短劇《剩下的11個(gè)》。該劇由今日頭條出品，李現(xiàn)工作室及其經(jīng)紀(jì)公司壹心娛樂聯(lián)合出品，實(shí)驗(yàn)性質(zhì)很強(qiáng)。
若問這一批短劇與之前《萬萬沒想到》那批有何區(qū)別，答案除了豎屏VS橫屏、女性向VS男性向之外，如今可能還要加上一條：這一輪各平臺之間壁壘分明，各平臺的微短劇更快形成了風(fēng)格壁壘。
比方說，快手有許多接地氣的家長里短??；知乎與B站偏重腦洞懸疑；網(wǎng)易LOFTER有二次元特色；優(yōu)酷、芒果TV作為傳統(tǒng)長視頻平臺，或者可能是為了兼顧電視端，并不執(zhí)著于豎屏……
監(jiān)管、爆款、正規(guī)軍、平臺扶持與內(nèi)容規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)都來了，2021絕對當(dāng)?shù)闷稹拔⒍虅≡辍边@個(gè)定位，盈利探索方面自然也不能落后。
事實(shí)上，早在抖音短劇試水付費(fèi)的新聞登上熱搜之前，許多平臺已經(jīng)將短劇付費(fèi)實(shí)踐了好一陣子。傳統(tǒng)長視頻平臺、包括今年剛開始在真人劇上發(fā)力的B站，大多是將短劇一同入V。騰訊視頻則在此基礎(chǔ)上推出了單部購買。沒錯(cuò)，之前所說的騰訊視頻3元單部劇，更多針對的是微短劇。
左至右：騰訊視頻、B站、快手、抖音
快手則類似于硬糖君此前討論過的“快手小電影”。許多熱劇更新到最后，創(chuàng)作者可以將結(jié)局打包上架售賣，這幾集會顯示在付費(fèi)內(nèi)容中，不在免費(fèi)更新的合集里。
抖音目前看起來則比較像網(wǎng)文付費(fèi)模式。同一部短劇的合集中會顯示哪些是免費(fèi)、哪些要收費(fèi)——也是最后幾集。
短視頻于2017年開始迅速崛起，2019年在用戶規(guī)模、整體網(wǎng)民占比、使用時(shí)長上均超越長視頻，待到2021年已成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用，使用率接近90%。但從曲線中可看出，短視頻也步入了用戶增長的瓶頸期，難以再現(xiàn)早期或者疫情特殊期間的高歌猛進(jìn)之勢。
由增量競爭轉(zhuǎn)入存量競爭的短視頻，和先一步走到這一階段的長視頻，都選擇了打破時(shí)長限制，拓展內(nèi)容生態(tài)，長、中、短界限逐漸模糊。時(shí)至今日，你很難找到一個(gè)純長視頻或者純短視頻的應(yīng)用，也很難找到一個(gè)純付費(fèi)或者純免費(fèi)的應(yīng)用，大家的界面都在默默調(diào)整變化。
不難看出，微短劇在長視頻平臺上起到的僅是一種充實(shí)生態(tài)的作用，所能得到的推廣資源、在站內(nèi)的接受程度，都無法與頭部長劇綜相提并論。但在短視頻平臺上，微短劇扮演著更重要的角色。
它比普通網(wǎng)友上傳的短視頻更有設(shè)計(jì)感，比單純的日?；蛱蚱粮邐蕵沸?、劇情更連貫，能讓人爽、讓人一口氣刷下去，更能吸引人追更、討論、傳播、移情。在增強(qiáng)用戶粘性、延展使用時(shí)長以及網(wǎng)紅孵化方面，微短劇都有別樣的效力。
快手憑借短劇一度講出了新故事，在網(wǎng)友心中有了土味之外的記憶點(diǎn)，吸引到一批年輕女性用戶。抖音熱劇《惡女的告白》主演姜十七本身就是平臺達(dá)人，通過參與短劇實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP粉絲再增長200多萬。
再加上，如今長視頻持續(xù)通過版權(quán)問題反擊短視頻，影視解說、剪輯類內(nèi)容受到限制，這方面風(fēng)險(xiǎn)較小的原創(chuàng)（相對于二創(chuàng)）短劇今后可能會更加顯出重要性。
今年，抖音、快手在月活上都出現(xiàn)了增長乏力的情況，前者業(yè)務(wù)調(diào)整、后者裁員也都不是秘密。到了拓展思路、開源節(jié)流的時(shí)候，短劇這個(gè)較新概念自然要添把火。
除了繼續(xù)推出大金額的扶持計(jì)劃，吸引明星與專業(yè)團(tuán)隊(duì)下場，之前在10月份，也有人發(fā)現(xiàn)抖快都上線了視頻倍速播放的功能，顯然也意在短劇。十幾秒長的視頻，舔個(gè)顏、看個(gè)樂顯然不太需要倍速。但幾分鐘、十幾分鐘、幾十分鐘的中長視頻需要，也早在長視頻平臺上應(yīng)用許久。
而內(nèi)容付費(fèi)，除了平臺可以通過抽成的方式從中盈利，于內(nèi)容的提供者也是一種新的刺激。
微短劇的盈利模式本就是一個(gè)長久的質(zhì)疑點(diǎn)。兩年來的探索結(jié)果包括：付費(fèi)分賬、平臺采買，以及劇情廣告植入、主創(chuàng)電商帶貨等，能應(yīng)用哪些、應(yīng)用到什么程度，要看人與IP的性質(zhì)以及最終能收獲的影響力，確實(shí)不夠穩(wěn)定。而直接搞內(nèi)容付費(fèi)，在長視頻多年傳教之下，對于影視公司來說好歹是個(gè)相對成熟且正經(jīng)的玩法。
那么問題來了，短視頻，到底能不能把握住付費(fèi)模式？
不少人想當(dāng)然地認(rèn)為，三五分鐘的東西，拍得又沒有多好，誰會愿意掏錢？長視頻真金白銀大明星拍的東西我們都看不上呢。不過在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，圖謀我們錢包并成功的東西可能遠(yuǎn)比我們想象中多：游戲、小說、漫畫、歌曲、長音頻、購物平臺、外賣平臺、打車平臺……
為知識付費(fèi)，所購買的許多都是壓縮到三五十分鐘左右的“知識”，學(xué)習(xí)效果沒準(zhǔn)還沒有無腦爽劇的解壓效果顯著持久。就連標(biāo)榜通過看廣告賺錢的免費(fèi)閱讀，也推出了可以免廣告的會員服務(wù)，哪怕是幾個(gè)人一起拼，終究是交了這份錢。包括此前引起過熱議的三行字“王妃文學(xué)”，從微博追到微信公眾號上，最終也是花錢才能往下看，照樣有許多人為好奇心買單，客單價(jià)還很不低呢。
字節(jié)系的打法講究個(gè)大開大闔，每次免費(fèi)（《囧媽》）或收費(fèi)（短劇付費(fèi)）都要搞出個(gè)大動作?？焓值母顿M(fèi)精選廣場則是你親眼見到才知?jiǎng)e有洞天，羅馬并非一日建成，而信息繭房耽誤了我們多少了解世界的機(jī)會。
起碼硬糖君第一次打開這個(gè)頁面時(shí)很是震撼。一是類型很多樣；二是內(nèi)容都由老鐵自主分享與定價(jià)，多貴多便宜的都有；三是購買量不容小覷。在短劇區(qū)，許多劇集大結(jié)局的定價(jià)為20或30快幣，折合人民幣3元或4元，許多都已經(jīng)有幾萬人購買。
不過依硬糖君看，就像每個(gè)平臺會有風(fēng)格壁壘一樣，不同平臺用戶對于付費(fèi)的反應(yīng)也不同?？焓值臋C(jī)制讓它能通過私域流量打造“信任經(jīng)濟(jì)”。B站呢，久而久之大家對于平臺搞大會員以及UP主恰飯也都接受了，只要內(nèi)容好就行。
西瓜視頻去年推出會員服務(wù)，則讓沖著無廣告而來的用戶有一種背叛感。抖音未來若繼續(xù)接入長內(nèi)容、給短劇做付費(fèi)，可能在用戶引導(dǎo)與品牌記憶點(diǎn)重塑方面會遭遇格外的難度。
To C的付費(fèi)模式曾描繪出這樣一幅美好前景：用戶來為好內(nèi)容付費(fèi)，大家一起拉高成本的天花板，可以像Netflix一樣打造大片化的內(nèi)容。奈何國內(nèi)長視頻當(dāng)時(shí)已經(jīng)陷入版權(quán)大戰(zhàn)中，根本不能指望付費(fèi)能夠平掉多少內(nèi)容成本，以至于始終放不開廣告收入。
那么，成本更低廉的微短劇呢？啟用付費(fèi)模式是否能讓它開啟傳說中的良性循環(huán)，走向精品化？抑或是會早早讓它進(jìn)入拼IP、拼大咖的專業(yè)競爭階段？
去年上半年，好萊塢曾出現(xiàn)一款名為Quibi的明星產(chǎn)品，主打便是好萊塢級的付費(fèi)短內(nèi)容，要做成中短視頻界的Netflix，最后慘淡收場。也許我們此時(shí)更該問這樣一個(gè)問題：用戶愿意為怎樣的微短劇付費(fèi)？
一不小心搞得太精致，會不會就沒內(nèi)味兒了？而如果不夠精致，我又憑什么付費(fèi)？食材精致、價(jià)格高昂的麻辣燙，是可行的嗎？
本文來自微信公眾號“娛樂硬糖”（ID:yuleyingtang），作者：顧韓，編輯：李春暉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
