鍋圈與“菊花開”一母同胞，卻為何保持低調(diào)且神秘的關(guān)系？實(shí)則，鍋圈不想讓“負(fù)面品牌形象”轉(zhuǎn)移到“菊花開”身上，更不想加盟商倒戈潮再次上演。
12月8日，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)從餐飲行業(yè)相關(guān)人士處獲悉，風(fēng)干辣鹵連鎖品牌“菊花開鹵味”全國(guó)門店數(shù)已達(dá)900家左右。
公開資料顯示，“菊花開鹵味”品牌隸屬于2020年6月創(chuàng)立的大家旺食品（上海）有限公司，注冊(cè)資本約1336.68萬(wàn)元。今年5月，完成1億元B輪融資的菊花開鹵味門店數(shù)量超700家，且絕大部分門店分布在河南，以鄭州（門店超150家）為中心，輻射中原六省、遍布100+地市。
平均一天至少開2家門店的“菊花開”以迅雷不及掩耳之勢(shì)追趕著“2021年將全國(guó)門店拓展至1200家-1500家”的宏偉目標(biāo)，一年半開出900家店，于行業(yè)而言，太快；于“菊花開”而言，仍慢。
除了有記憶點(diǎn)的名稱，“菊花開”還有著隱形的靠山——鍋圈食匯。
鍋圈與其早期投資的上游供應(yīng)產(chǎn)業(yè)澄明食品一起在河南開設(shè)了食品產(chǎn)業(yè)園，菊花開鹵味所屬的上海大家旺食品也是入駐的企業(yè)之一，而菊花開鹵味與鍋圈也有同一個(gè)投資方不惑創(chuàng)投。
鍋圈食匯與“菊花開”沾親帶故，也給資本市場(chǎng)和餐飲行業(yè)留足了思考和想象空間。
據(jù)了解，“菊花開”定位佐餐熟食，主打產(chǎn)品“手撕藤椒雞”，區(qū)別于周黑鴨、絕味等休閑鹵味，該公司宣稱自己是家庭餐桌鹵味連鎖品牌。
目前來(lái)看，在“佐餐鹵制熟食”細(xì)分賽道上，頭部品牌僅紫燕百味雞一家。而“休閑鹵味”與“佐餐鹵味”相比，后者制作工藝更加復(fù)雜，也不像前者那么重口，更像是一道菜而不是零食。
“菊花開”主要通過(guò)加盟方式開拓市場(chǎng)且增速較快，這與2014年才開放加盟、目前門店數(shù)達(dá)4300家的紫燕百味雞大大不同。
顯然，“菊花開”初生牛犢不怕虎，面對(duì)30余年發(fā)展歷史的紫燕食品，它渴望以量破局，并喊出了“未來(lái)三年內(nèi)將全國(guó)門店拓展至5000家，成為中國(guó)餐桌辣鹵渠道頭部品牌”的口號(hào)。
“菊花開”掘金鹵味市場(chǎng)的勇氣何來(lái)？
從中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化角度來(lái)看，消費(fèi)者在尋找舌尖滿足感這件事上，對(duì)于鹵味的創(chuàng)造力和想象力無(wú)窮。從下酒好菜到休閑小食，從餐桌到影院出行.....食用鹵料的場(chǎng)景和范圍日益增多，助推著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑鹵制品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1235億元，2015-2020年平均增長(zhǎng)率為18%，是休閑食品中增速最快的品類。預(yù)計(jì)未來(lái)五年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)提升，到2025年鹵味市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。
其中，休閑型鹵味零食占鹵味市場(chǎng)的40%，餐桌鹵制品占60%且市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億元。
從鹵制品行業(yè)集中度和各大品牌市場(chǎng)占有率來(lái)看，絕味、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”，且均以休閑鹵制品為主，而它們的市場(chǎng)總份額僅為17%，其余品牌占79.8%，休閑型鹵味細(xì)分賽道的集中度較低。
至于餐桌鹵制品賽道，似乎僅有紫燕百味雞耳熟能詳了。而按中國(guó)社區(qū)數(shù)量計(jì)算，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可容納餐桌鹵味門店為20萬(wàn)家，所以對(duì)于餐桌鹵味品牌而言，市場(chǎng)增長(zhǎng)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。
分散的行業(yè)格局、千億規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng)以及巨大的增量空間成為吸引新銳品牌紛紛入局的重要原因?！熬栈ㄩ_”瘋狂“跑馬圈地”，正是瞄準(zhǔn)了擁有無(wú)限可能的餐桌鹵制品龐大市場(chǎng)和掘金機(jī)會(huì)。
好的賽道人人都想進(jìn)，“菊花開”憑何一馬當(dāng)先？在短短時(shí)間內(nèi)能做出900家店的成績(jī)？
公開資料顯示，曾主導(dǎo)過(guò)鍋圈食匯第一輪投資的不惑創(chuàng)投（上海不約而同創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)）也曾獨(dú)家投資過(guò)“菊花開”。
2019年8月12日，鍋圈宣布完成由不惑創(chuàng)投獨(dú)家投資的4500萬(wàn)A輪融資；2020年初，“菊花開”完成不惑創(chuàng)投獨(dú)1000萬(wàn)元天使輪融資。
從兩者融資歷程來(lái)看，不惑創(chuàng)投始終貫穿其中，這意味著鍋圈食匯與“菊花開”具有同一個(gè)“出品方”，兩者關(guān)系非同尋常。
而據(jù)“河南創(chuàng)業(yè)圈”報(bào)道，“菊花開”辣鹵品牌由河南省大家旺運(yùn)營(yíng)，品牌持有方是河南柔時(shí)餐飲，“小板凳吧式火鍋”、“鍋圈食匯”皆出自柔時(shí)創(chuàng)始人楊明超之手。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，專注餐飲品牌運(yùn)作的柔時(shí)持有“菊花開”，而柔時(shí)創(chuàng)始人楊明超也是鍋圈創(chuàng)始人。
揭開鍋圈食匯與“菊花開”的深層關(guān)系不難發(fā)現(xiàn)，鍋圈食匯與“菊花開”的幕后操盤手都是楊明超。
一邊是“想取代菜市場(chǎng)鹵菜店”的“菊花開”，一邊是低配版“盒馬火鍋”和“蜀?！钡腻伻Α?/p>
事實(shí)上，鍋圈食匯與“菊花開”的原始基因都聚焦“家庭餐桌”，前者專注中國(guó)家庭的廚房食材供應(yīng)鏈，后者則是“家庭餐桌場(chǎng)景風(fēng)干辣鹵連鎖品牌”，兩者親兄弟的關(guān)系呼之欲出。
鍋圈食匯與“菊花開”均依靠加盟模式開店，在相同的打法下有著相似的成長(zhǎng)速度。
要知道，成立近4年時(shí)間的鍋圈食匯在2020年已經(jīng)有5000多家門店，截至2021年7月，已經(jīng)覆蓋24個(gè)省3個(gè)直轄市和200個(gè)地市，在全國(guó)開出7000多家門店。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，鍋圈在三線及以下城市的門店占比，達(dá)到了約58.71%。而“菊花開”的定位也出奇的一致：“三四線城市+社區(qū)”，專攻下沉市場(chǎng)。
同一個(gè)操盤手、同一家資本方?jīng)Q定了相似的發(fā)展路線和相似的資本故事，“菊花開”能在鹵味市場(chǎng)高歌猛進(jìn)顯然離不開鍋圈食匯“老大哥”的保駕護(hù)航。
“吃一次確實(shí)味道不錯(cuò)，有一次路過(guò)鄭州專門去買一次，想加盟，一問得七八萬(wàn)，還不帶房租，每年還要交一萬(wàn)管理費(fèi)，就算了，不做韭菜好多年！”
“每一家小店都有自己的口味偏好，百店百味，干嘛要取代別人?！?/p>
“餐飲加盟基本上都是割韭菜的！做直營(yíng)店的才靠譜”
……
從網(wǎng)友的吐槽中可以看出，鹵味市場(chǎng)始終缺的是好產(chǎn)品而非好故事，“菊花開”想取代菜市場(chǎng)的鹵菜店的夢(mèng)想似乎很難實(shí)現(xiàn)。
有人說(shuō)，品牌的鹵菜是沒有靈魂的，這也印證著鹵味行業(yè)尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的事實(shí)，“標(biāo)準(zhǔn)化”挑戰(zhàn)的是“眾口難調(diào)”，而家門口的夫妻老婆鹵味店受歡迎的原因也就是那獨(dú)特且無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的好味道。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)餐飲開店約250萬(wàn)家，關(guān)店約355萬(wàn)家。
“菊花開”同樣得正視“閉店”的事實(shí)，“我們這有一家，不到一年，已經(jīng)倒閉。”百度網(wǎng)友刀珈藍(lán)云59表示。
在鹵味賽道上，不僅有已經(jīng)上市的絕味食品、周黑鴨、煌上煌，還有紫燕百味雞謀求IPO，“菊花開”并非首家被資本市場(chǎng)看中的品牌。
弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾認(rèn)為，今天新品牌投融資和過(guò)去很多浪潮沒有本質(zhì)的區(qū)別，“從生鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到無(wú)人貨架，往前推10年基本上一年有兩三個(gè)主題，都有一個(gè)特點(diǎn)——C輪死。明年的新消費(fèi)領(lǐng)域，C輪死會(huì)再現(xiàn)江湖?！?/p>
翁怡諾補(bǔ)充道，“C輪死不是真的死了，而是持續(xù)融資開始難了，看不到增長(zhǎng)，進(jìn)入到‘中年危機(jī)’的狀態(tài)?！?/p>
如今，瘋狂開店的“菊花開”已經(jīng)完成1億元B輪融資，它會(huì)“死”在C輪嗎？
這個(gè)答案要從“老大哥”鍋圈食匯身上找。
今年9月，鍋圈開始試水鹵味產(chǎn)品，鍋圈APP中“鍋圈鹵味”成為首頁(yè)單獨(dú)的品類入口，并上新了9款“鍋圈鹵拉拉”品牌產(chǎn)品，包括鴨鎖骨、鹵香鵪鶉蛋、鴨脖、鴨翅膀、鹵香鳳爪、鴨頭等產(chǎn)品，每盒價(jià)格在9.9-22元不等。
產(chǎn)品定位為佐餐類的休閑鹵味，從市場(chǎng)發(fā)展而言，佐餐鹵制品和休閑鹵味之間一直在互相滲透，就像咖啡和新茶飲一樣，鍋圈鹵味與“菊花開”形成品類互補(bǔ)，也起到了市場(chǎng)鋪路的作用。
另外，鍋圈鹵味由于需要就近發(fā)貨保證物流時(shí)效，目前僅在河南省可售，這與“菊花開”的根據(jù)地一模一樣。
鍋圈為何進(jìn)入鹵味領(lǐng)域？
一方面，鍋圈是在鹵味普遍獲得關(guān)注、有增長(zhǎng)潛力的情況下?lián)屨际袌?chǎng)；另一方面，聚焦的火鍋燒烤的產(chǎn)品布局具有限制性，鍋圈的策略是將經(jīng)營(yíng)品類從單純的一站式火鍋燒烤食材向家庭食材邁進(jìn)，而其家庭食材的擴(kuò)展品類就包括生鮮水果、辣鹵和快手菜，鹵味幫助鍋圈開辟新的業(yè)務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景。
而鍋圈與“菊花開”保持低調(diào)且神秘的關(guān)系，似乎是不想讓鍋圈的“負(fù)面品牌形象”轉(zhuǎn)移到“菊花開”身上，更不想加盟商倒戈潮再次上演。
“目前不少加盟商都準(zhǔn)備撤店，感覺一輪加盟商倒戈潮要來(lái)了?！睋?jù)《時(shí)代周報(bào)》近期報(bào)道，一加盟商表示：“鍋圈食匯為了沖GMV，要求加盟商做促銷活動(dòng)，賠本賣。為了增加門店數(shù)量，它們也違反之前跟加盟商的約定，在物美超市里面鋪設(shè)低成本的店中店，對(duì)附近的加盟商沖擊很大?！?/p>
從加盟商的反饋來(lái)看，鍋圈食匯主要依靠收取管理費(fèi)和食材供應(yīng)費(fèi)用，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，盡管主打供應(yīng)鏈，但產(chǎn)品并沒有自己獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，鍋圈的加盟生意想要賺錢乃至上市，不服務(wù)好加盟商是絕對(duì)行不通的。
而鍋圈所謂的“品牌升級(jí)”，將品類拓展至火鍋、燒烤、預(yù)制菜等，只不過(guò)是為了擺脫火鍋食材淡旺季的分化，拓寬營(yíng)收之舉，目前來(lái)看效果并不明顯。
如今的鍋圈想要突破“低毛利”，就必須改造傳統(tǒng)食材供應(yīng)鏈路。同理，“菊花開”能否實(shí)現(xiàn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，也依賴規(guī)模化生產(chǎn)率、門店供鏈完善度和區(qū)域市場(chǎng)的布局策略。
長(zhǎng)路漫漫，無(wú)論是渴望上市的鍋圈還是努力跨越C輪的“菊花開”，用質(zhì)量與口味贏得客戶口碑才是始終不變的真理，割一把韭菜就跑的套路要不得。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：王小釣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
