歷經(jīng)裁員、關(guān)城、倒閉等一系列洗禮后，社區(qū)團(tuán)購步入了一個新的周期。
整個社區(qū)團(tuán)購賽道，呈現(xiàn)“兩極分化的格局”：
一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始收縮戰(zhàn)線，效率優(yōu)先；另一方面，區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購業(yè)績向好。
從互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)布的最新財報來看，多多買菜和美團(tuán)買菜都為此前的價格戰(zhàn)和毫無目的的擴(kuò)張埋了單，成為拖累財報的“元兇”；創(chuàng)業(yè)公司更是消失在這個夏天。
呆蘿卜在破產(chǎn)重整的21個月內(nèi)始終無人接盤，最終倒閉；背靠阿里的社區(qū)團(tuán)購黑馬十薈團(tuán)，先后被各崗位員工爆料“降薪”，關(guān)城，經(jīng)營狀況堪憂；一度估值達(dá)10億美金的同程生活也在今年7月破產(chǎn)。
甚至有一種觀點認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購可能要落入共享單車過去的結(jié)局，創(chuàng)業(yè)公司或被大資本并購掉，成為體系中的一部分，或倒在血珀中。
如今社區(qū)團(tuán)購走到了岔路口，各路玩家也分別選擇了不同的發(fā)展方向。
在社區(qū)團(tuán)購賽道，巨頭們多方探索，市場卻沒有給予相應(yīng)的回報。盡管它們也曾氣勢洶洶地下定決心，但很難真正找到流量的答案。
在巨頭當(dāng)中，拼多多和美團(tuán)無疑是探索最多的玩家，而從財報反映的數(shù)據(jù)來看，并不樂觀。
根據(jù)美團(tuán)2021年第三季度財報數(shù)據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜等新業(yè)務(wù)的虧損約109億元。造成虧損的原因，一方面，是美團(tuán)優(yōu)選的營銷成本過高，為了在社區(qū)團(tuán)購賽道分得更大的蛋糕，只能毫不吝嗇的打價格戰(zhàn)；另一方面，是美團(tuán)優(yōu)選管理不當(dāng)，一味的將著力點放在“搶地盤”之上，忽略了內(nèi)部管理。
因此，在今年10月，美團(tuán)將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，由高級副總裁陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)，這一舉動，意味著公司架構(gòu)層面集中資源收縮業(yè)務(wù)。
而拼多多在重金砸下多多買菜后，今年的財報也開始大幅拉低、影響毛利率水平，導(dǎo)致在首次盈利后的幾個季度都延續(xù)虧損的態(tài)勢。
從5月以來，多多買菜便極為動蕩。消息稱，在延續(xù)扁平制管理的基礎(chǔ)上加入了淘汰制，開始將業(yè)績表現(xiàn)不好的省區(qū)負(fù)責(zé)人撤回總部，由表現(xiàn)更好的省區(qū)兼并接管。
據(jù)某社區(qū)團(tuán)購行業(yè)訪談的數(shù)據(jù)，多多買菜的三季度件單價仍在8元左右。雖然高管并未在財報會上給出明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)分析師的預(yù)測，拼多多Q3社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的虧損仍然超過40億元。
面對動輒上百億的虧損和投入的數(shù)萬員工，扎進(jìn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的拼多多和美團(tuán)買菜已無路可退。
阿里的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在這一年經(jīng)過多方試水，在今年9月，盒馬集市與淘寶買菜整合為淘菜菜，意味著阿里確定對抗拼多多和美團(tuán)的決心，11月，淘菜菜的訂單就突破1300萬件單。
正當(dāng)市場以為淘菜菜要沖擊行業(yè)老三時，官方卻發(fā)布“暫停貴州區(qū)域服務(wù)”的通知，一時間，阿里對社區(qū)團(tuán)購的態(tài)度再次蒙上迷霧。
興盛優(yōu)選這一年的日子也并不好過，在湖南站穩(wěn)腳跟后，從三季度也開始了縮減計劃，稱要降本增效。8月之后，興盛暫停了東北的擴(kuò)張計劃，并且開始關(guān)閉各地的低效團(tuán)點，不再追求擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)守住陣地。
當(dāng)頭部玩家開始集中資源收縮時，站在第二梯隊的玩家壓力更大。反而聚焦于單個城市或區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購業(yè)績逐漸回升。
經(jīng)過了“大面積撒網(wǎng)”之后，玩家清楚的知道，社區(qū)團(tuán)購也是以區(qū)域為王的零售生意，紛紛開始收攏業(yè)務(wù)，有的急于撤退、有的猛攻補(bǔ)位。
興盛優(yōu)選依舊是在長沙、武漢、南昌等區(qū)域具有優(yōu)勢；多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選基本完成全國性覆蓋。
但對兩者而言，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)乃是戰(zhàn)略性的。尤其對深耕本地生活的美團(tuán)而言，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)員更是不能放棄。
巨頭對社區(qū)團(tuán)購的發(fā)力，大多從各自業(yè)務(wù)的需求定位出發(fā)，而初衷也決定著它們要走多遠(yuǎn)的決心。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們在入局時，或許抱著“寧可虧錢也不能讓對手好過”的想法，由此引發(fā)了一系列的撒幣行為，這背后更多是新增流量、獲客成本之困，以及新客增長放緩等諸多因素。
當(dāng)毫無資本背景的玩家倒下及“元老”級玩家放慢步伐，開始思考未來道路的過程中，引發(fā)此前對管理團(tuán)隊調(diào)整和管理方式的調(diào)整。
彼時的大廠們認(rèn)為，引進(jìn)新鮮血液是長久立足于領(lǐng)域的關(guān)鍵，但隨著行業(yè)格局的發(fā)生變化，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀兙C合能力的比拼才剛剛開始。
與其他傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)一樣，社區(qū)團(tuán)購也是個典型的區(qū)域性規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
在冗長的供應(yīng)鏈中，十分依賴本地的供應(yīng)商，需要一個城市一個城市的開拓，只靠資金推動的全國快速復(fù)制之舉，恐怕是天方夜譚。
美團(tuán)上百億的虧損，正是前期快速擴(kuò)展所致，但這對美團(tuán)而言是戰(zhàn)略性投入。美團(tuán)“優(yōu)選事業(yè)部”自 成立以來，僅用3個月就已將業(yè)務(wù)范圍覆蓋至華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的12個重點省份。
社區(qū)團(tuán)購在初期，被互聯(lián)網(wǎng)大廠們看作是一個門檻不高的生意。
事實上，無論從人群定位、地域定位、模式選擇、市場規(guī)模等方面考慮，都有無數(shù)的“坑”。而社區(qū)團(tuán)購的鏈條環(huán)節(jié)較多，上游關(guān)乎供應(yīng)商，中游涉及網(wǎng)格倉加盟商，下游或許還要爭取優(yōu)質(zhì)團(tuán)長，整個環(huán)節(jié)本就對管理能力的綜合考驗。
即便是一年能在湖南一省經(jīng)營規(guī)模就能達(dá)到200億-300億元的興盛優(yōu)選，也尚未實現(xiàn)全國性滲透，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)格局很少是贏者通吃，因此，無論在當(dāng)下還是未來，社區(qū)團(tuán)購更多是區(qū)域性的勝利。
從零售的本質(zhì)成本、效率和用戶體驗來說，社區(qū)團(tuán)購模式本身并沒有被太多詬病之處。
首先，社區(qū)團(tuán)購模式精簡了分銷鏈條，將流通效率大大提升。
最直觀的感受是“減少了中間商賺差價”，只有共享倉、網(wǎng)格倉和團(tuán)長三個提價環(huán)節(jié)，這三級倉體系相比傳統(tǒng)零售分銷的六個加價環(huán)節(jié)，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的成本。即便如此，依舊持續(xù)打價格戰(zhàn)、瘋狂的補(bǔ)貼導(dǎo)致破壞了行業(yè)規(guī)矩。
其次，由于成本的降低，社區(qū)團(tuán)購就能兼顧便宜。對比前置倉模式，用高投入布局為消費(fèi)者換來更好的用戶體驗，反觀社區(qū)團(tuán)購，則妥協(xié)多SKU和即時到家的體驗，換來了低價。
據(jù)UE模型估算，社區(qū)團(tuán)購的價格優(yōu)勢有10%來自進(jìn)貨價優(yōu)勢、5%來自流通效率提升，5%-10%來自平臺補(bǔ)貼。
而平臺能夠取得進(jìn)貨價的優(yōu)勢：一是，采購規(guī)模足夠大；二是，給供應(yīng)商的賬期短。相較于傳統(tǒng)商超2個月的賬期，社區(qū)團(tuán)購則只有短短3天，最快次日打款，這也足以讓不少供應(yīng)商“偏心”，更為平臺帶來更低價的進(jìn)貨優(yōu)勢。
于上游供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者而言，社區(qū)團(tuán)購是符合零售路數(shù)的。在未來，社區(qū)團(tuán)購也會同前置倉、商超等零售業(yè)態(tài)同時共存。
只是縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略和用意，都不能單純將自己定義為“賣菜”，或許從尋找流量密碼到重塑零售基礎(chǔ)設(shè)施的角度，才能摘掉此前扣在頭上那頂“觸及百姓菜籃子問題”的大帽子。
而如果能從燒錢做規(guī)模的模式轉(zhuǎn)向投入技術(shù)和農(nóng)業(yè)，幫農(nóng)產(chǎn)品更好的銷售，提升農(nóng)村低收入人群的收入，實現(xiàn)共同富裕，或許才是這場燒錢大戰(zhàn)最美的故事，但這并非是一件容易的事。
農(nóng)業(yè)是拼多多的優(yōu)勢領(lǐng)域，早在此前，拼多多定下了下一階段的目標(biāo)：成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺，這意味著黃崢將以拼多多視作是幫助農(nóng)產(chǎn)品分散化的重要途徑。
在今年，京東落地“農(nóng)產(chǎn)品大流通戰(zhàn)略”，京東物流滿足其農(nóng)產(chǎn)品上行的“基礎(chǔ)設(shè)施”——農(nóng)產(chǎn)品上行對物流效率、冷鏈、智能倉儲等的高要求。
而橙心優(yōu)選也正在新孵化平臺“橙批發(fā)”，則是撮合小超市、夫妻老婆店這樣的零售終端與批發(fā)商交易的平臺。平臺上的貨由批發(fā)商提供，且商品的倉儲、配送都由批發(fā)商負(fù)責(zé)。
盡管現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購的浪潮已退去，但對于社區(qū)團(tuán)購入局者來說，要抓住當(dāng)下這一發(fā)展時間節(jié)點，不僅要調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，建立生態(tài)鏈條的協(xié)同發(fā)展體系，更需要形成差異化的經(jīng)營以及獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
表面上，社區(qū)團(tuán)購都在“收縮規(guī)模”、下調(diào)短期目標(biāo)，實際上，也在推動整個行業(yè)真正回歸理性、積極蓄力。
畢竟，生鮮電商是一條漫長的賽道，耐力比爆發(fā)力更重要。
本文來自微信公眾號 “靈獸”（ID：lingshouke），作者：十里，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
