每逢氣溫驟降，羽絨服勢必沖上熱搜。
往年大排長龍，上萬元一件價格讓人哇塞的加拿大鵝翻車了，今年因退貨問題“喜提”話題熱搜。來自中國品牌Orolay的羽絨服，憑借時尚、防水的特性在美國掀起旋風(fēng)，“墻內(nèi)不香墻外香”。不僅亞馬遜網(wǎng)站上賣到缺貨，紐約時尚達人、雜志主編更是人手一件。另一個中國品牌波司登踩準(zhǔn)「老品牌逆襲」、「國產(chǎn)高端代表」、「時尚化轉(zhuǎn)型」，也成了國潮情緒下的又一個“寵兒”。
網(wǎng)友自制的“羽絨服鄙視鏈”在網(wǎng)上流傳。
但他們并不能真正定義羽絨服市場，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然是小部分人的消費狂歡。要知道，在中國羽絨服的滲透率僅為13%，雖然冬季的大街上滿眼都是“膨脹”著的羽絨外套，但脫去外套的內(nèi)里，可能絕大部分只是輿論視線之外的品牌。
鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依、千仞崗……這些傳統(tǒng)大眾品牌，似乎在輿論場只能淪為“時代的眼淚”，但真實的羽絨服市場里，他們依然撐起了半邊天。
如果時光倒退回上世紀(jì)70年代，正是國內(nèi)羽絨服市場的起步期。
這種誕生于上世紀(jì)30年代美國的外套，一開始和時尚完全不沾邊，只是因為絎縫技術(shù)的發(fā)展，可以把羽絨填充進外套，就有了可以比棉襖和羊毛外套更輕薄的羽絨服，也一下子打開了保暖世界的新大門。
國內(nèi)最早的一批羽絨服廠家可以追溯到1972年。那一年，鴨鴨羽絨服的前身江西共青羽絨廠，帶著750件“鴨鴨”牌羽絨背心在廣交會上亮相，全部被加拿大廠商買走。打響了“國內(nèi)羽絨服第一槍”之后，到了80年代，廣東、上海等地的羽毛有70%都被送到共青羽絨廠加工，羽絨制品的生產(chǎn)從此在中國形成了一個行業(yè)。
也是在1972年，雅鹿羽絨服的前身——光明針織廠縫紉組，在一個村辦手工作坊里誕生了。同樣在江蘇省，同樣也是由8個裁縫撐起的縫紉組，誕生了后來的波司登?；厮萦鸾q服企業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展歷程，幾乎和所有紡織行業(yè)一樣，都經(jīng)歷了從國有紡織廠，再到私營體制走上品牌化之路。
開著轎車排隊買羽絨服，成了那個年代的特有景象，鴨鴨“一天賣出十萬件羽絨服”，是直到現(xiàn)在也沒有被打破的紀(jì)錄。
很大程度上，羽絨服成了生活水平大幅提高的象征，人們終于不必再在冬季套上厚重的軍大衣和千篇一律的棉襖，色彩鮮艷的羽絨服給了更多輕松與舒適的感覺。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，羽絨服真正開啟了品牌化進程。1992年，東方羽絨廠更名為品牌“千仞崗”，1997年在麗水誕生了艾萊依，1999年雪中飛品牌誕生。包括鴨鴨、雅鹿、波司登等傳統(tǒng)羽絨服品牌，也是在90年代的市場化浪潮中實現(xiàn)了品牌私有化轉(zhuǎn)型升級。
許多80、90后童年時期的羽絨服記憶，都從這個階段開始，鴨鴨、艾萊依還曾一度占據(jù)了城鎮(zhèn)少女的流行心智。2000年之后，本土羽絨服品牌進入黃金年代，波司登是其中的佼佼者。通過橫向擴張，波司登建立了包括雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽在內(nèi)的品牌矩陣，拿下了國內(nèi)近40%的市場份額。
這也意味著留給其他品牌的機會不多了，尤其是隨著ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，外加各種時裝品牌的興起，羽絨服的市場被不斷分割，鴨鴨、雅鹿、艾萊依、千仞崗們，逐漸消失在主流視線之外，以至于伴隨著加拿大鵝們進入國內(nèi)市場，那些傳統(tǒng)羽絨服品牌的份額一降再降，成了時代的眼淚。
失聲一段時間的時代眼淚們，在當(dāng)下再度活躍起來，這背后的最大推手來自直播間。
今年夏天，鴨鴨的雪山直播間出了圈，主播穿著品牌羽絨服，在寒風(fēng)凌冽的雪山上賣力講解，觀眾們在酷暑的天氣里看著這樣的直播場景，如此反差感與直播間里賣力演出，讓許多網(wǎng)友感嘆是“人貨場的天花板”。數(shù)據(jù)顯示，從第一場直播8月16日開始，一共直播了16場，8月30、31日這兩日的銷售總額在82.7萬元。
與此同時，雪中飛也在快手直播平臺做到了女裝類目的第二名，一個月的時間，賬號粉絲就達到了9萬。在雪中飛直播負責(zé)人看來，不同系列羽絨服對應(yīng)的地域客群并不同，每個平臺也都有自己的風(fēng)格：南方用戶多的平臺，適合銷售輕薄款；極寒系列羽絨服偏厚，更適合在北方用戶偏多的平臺銷售。
在直播內(nèi)容和貨品的選擇上，雪中飛雖然以賣男裝為主，但都選擇的是女性主播，這背后無疑是考慮到女性作為消費決策者的重要因素；產(chǎn)品定位上，都是相對高客單價的產(chǎn)品做價格直降，再加上低價秒殺吸引用戶，比如原價699元的羽絨服在直播間只賣399元。
在看了幾個同類品牌的直播間之后，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，“低價秒殺”幾乎成了他們的流量密碼，中長款的羽絨服甚至可以做到199元的價格。
（左為雅鹿官旗直播間，右為艾萊依官旗直播間）
對于這些老品牌來說，在直播間找到新出口或許剛好踩中了兩個點：
一是作為有季節(jié)性、功能性和時尚性于一體的羽絨服來說，主播在冰天雪地直播、穿著講解功能，直播間的內(nèi)容化表達可以塑造出更適合羽絨服的銷售場域；
二是羽絨服的定價空間很大，上到萬元，下至幾百，這給了直播間更靈活的價格權(quán)益，限時秒殺會顯得更有吸引力。
而直播為老品牌帶來的新生機遇，其實是整個羽絨服品牌都在遷移至線上的側(cè)寫。鴨鴨電商負責(zé)人在接受采訪時提到，線上的銷售占比已經(jīng)達到60%，其中大部分交易是在天貓實現(xiàn)的。
該負責(zé)人提到，雖然一場雪山直播帶來了破圈效應(yīng)，但更大的意義還是在于增粉，對于銷售的實際拉動效應(yīng)并不強。在內(nèi)容平臺的直播和在電商平臺的直播，意味著兩種方向，前者或許能找到更精準(zhǔn)的人群，但后者才是更大的生意盤。
誰會成為下一個波司登？似乎是老品牌們煥新之后的新命題。
從鴨鴨雅鹿雪中飛們的動作來看，它們并不會做下一個波司登。一是做波司登并不容易，二是也沒有必要。
從今年上半年的財報來看，波司登實現(xiàn)收入53.9億元，同比增長15.6%，增長主要來自羽絨服業(yè)務(wù)和高端化策略。波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松就表示，在價格提升方面，未來會持續(xù)往上走，應(yīng)該會達到2000元以上。目前波司登的主力價位已經(jīng)達到1500元-1800元。
不過“高端化”三個字得來并不容易，波司登一度是在刀尖上跳舞。2013年至2017年，品牌化、四季化、國際化戰(zhàn)略讓波司登成本不斷攀升，4年間凈利潤連續(xù)下跌。2016年，其股價甚至一度跌至0.14港元。
當(dāng)時裝周、當(dāng)紅明星代言、南極科考隊，這些代名詞開始與波司登綁定，帶來了高企的營銷費用，波司登財報數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財年，包括廣告宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。與之相對的是，高端化的最大效力，能提升高溢價和毛利率，2021年波司登的毛利率已達58.6%。加拿大鵝2020財年61.9%的毛利率只有一步之遙。
然而反差點在于，從線上銷售情況來看，購買人數(shù)最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的羽絨服付款人數(shù)很少。據(jù)東北證券財報數(shù)據(jù)顯示，波司登的零售網(wǎng)點中，有72%位于三線及以下的城市。
對于鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依這些品牌來說，是否值得投入大力氣去復(fù)制波司登的路子，這是個很大的問題。羽絨服季節(jié)性強，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導(dǎo)致的款式限制，它仍然停留為低頻次消費品。想要擴大SKU，走四季化路線，所面臨的庫存危機不容忽視。
鴨鴨電商負責(zé)人表示，鴨鴨希望繼續(xù)強化其品牌心智，在羽絨服這條線上繼續(xù)深耕?！皟?yōu)質(zhì)性價比”是其重要方向，穩(wěn)住600-800的價格基本盤；通過設(shè)計和營銷來觸達更年輕的人群，原先品牌30-45歲的消費人群占到90%以上，現(xiàn)在25-30歲的消費人群占比已經(jīng)提高到18%。
定位是年輕化、性價比的雪中飛，從其產(chǎn)品分類來看，會突出IP聯(lián)名、市場尖貨等系列，更貼合年輕消費者偏好，并且從羽絨服擴展到了四季可穿的打底t恤、牛仔褲休閑褲等。
不同于波司登所堅持的“高端化”，在這些老品牌身上，我們更容易看到他們的“年輕化”策略，從更低廉的價格、到更多元的IP聯(lián)名款設(shè)計，都是指向了更年輕的人群。
比如艾萊依在2018年的時候，也曾搭上巴黎時裝周的聲量，但后續(xù)也并沒有在這方面有更多發(fā)聲了，反而是今年官宣了關(guān)曉彤為其代言人，再度綁上了年輕化的標(biāo)簽。
從線下重渠道轉(zhuǎn)變成重線上運營，補上電商這門必須課，讓羽絨服老品牌似乎在一個更具性價比的空間里找到了自洽的位置。但目前僅限于銷貨模式：
1，拓寬了賣貨半徑，抓住了直播間的視角焦點，從而有了被看見的機會；
2，消費總是會分化的，買不起高端羽絨服，只要足夠便宜，會營銷，就會有機會。
只是你很難說他們穩(wěn)了，能否找回丟失的市場，答案仍在空中漂。在性價比的市場里，還有優(yōu)衣庫等不容忽視的對手。國內(nèi)羽絨服的產(chǎn)銷模式，依然是工廠+貼牌，嘉興平湖承擔(dān)著國內(nèi)羽絨制品80%的生產(chǎn)加工。被電商串聯(lián)的產(chǎn)業(yè)帶，也意味著廠貨的新生。在海外大火的Orolay，就是非常代表性的廠貨品牌，靠著各種大牌仿款以及足夠吸引力的價格，Orolay幾年時間就做到了亞馬遜羽絨服銷冠。從某種程度來看，和Shein一樣，Orolay的成功因素之一就在于供應(yīng)鏈的超快反應(yīng)。
號稱不做國內(nèi)市場的Orolay也在疫情后，開始走上外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路子，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，Orolay已經(jīng)開出了天貓店，商品價格均在1000元以下。
對于老品牌們來說，這樣的對手，未來只會越來越多。當(dāng)商家們都開出了電商戰(zhàn)場，勢必會拉高線上流量成本，羽絨服品牌需要更精細化的經(jīng)營，思考如何直連消費者，如何從公域拿流量，變成自己私域的核心資產(chǎn)。
而今年的市場情況變得更為特殊，原材料整體漲價的趨勢下，羽絨原材料也未能幸免。一位業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」透露，去年初羽絨價格在13萬/噸，但現(xiàn)在羽絨的要將近40萬/噸。在成本翻倍的情況下，繼續(xù)保持住“性價比”是拋給品牌的問題。
（圖片源自羽絨金網(wǎng)）
一件羽絨服的利潤究竟有多高？一位行業(yè)內(nèi)人士算了筆賬：300g羽絨的成本在120元左右，加上面輔料、加工費和設(shè)計成本不會超過三四百塊錢，好的羽絨服也就500元左右的成本。到了零售終端，工廠店一般賣六七百塊錢，稍微有一點品牌的賣1000來塊錢，如果有品牌溢價的，或者設(shè)計師合作款的，能賣到兩三千塊錢。
羽絨服的高毛利，成了行業(yè)共識，有業(yè)內(nèi)人士曾坦言，僅靠羽絨類的單品就可以撐起一個品牌1/3甚至一半的銷售額。所以越來越多的服裝品牌都推出了相應(yīng)的羽絨服單品，連猿輔導(dǎo)都要跨界做羽絨服，或許正是看中了背后的富礦。
國潮的興起，是許多國貨品牌的崛起契機，這在運動戶外品牌上尤為突出，而羽絨服市場勢必也不只波司登一家可以分食蛋糕。鴨鴨不久前簽約了“華與華”，試圖在營銷上找到爆點，雪中飛也將設(shè)計概念拓展到了“元宇宙”，在波司登之外，這個性價比市場正要開始新的市場變革。
本文來自微信公眾號 “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃，編輯：斯問，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
