玩偶也能被飯圈化？
上周日，一則小姐姐生日去迪士尼被玲娜貝兒“冷落”的吐槽視頻被瘋傳，22秒視頻里，玲娜貝兒拒絕了游客的搖尾巴請求，粗暴將“飛吻”摔到地上踩，并揮手示意顧客離開。隨即，微博話題#玲娜貝兒下頭# 在熱搜第一上掛到了周一中午。
久違的飯圈迷惑言論在該詞條下涌現(xiàn)：“那個視頻斷章取義”、“她只是個玩偶啊，有什么錯”、“內(nèi)膽問題，和兒兒有什么關(guān)系！”……媽媽粉一邊無腦洗白和維護“兒兒”，控評廣場評論和私信問候網(wǎng)友，一邊將演職人員蔑稱為“內(nèi)膽”，敢情活生生的人只是網(wǎng)紅公仔人的一個“膽”而已？
水能載舟，亦能覆舟。自9月29日出道至今，玲娜貝兒這位堪比一線女星的“迪士尼新頂流”上熱搜超20多次，有每天搬運視頻的Bot，有聚集了3萬多媽粉的微博超話，有固定出“直拍”的站姐；而事實證明，即便是一只玩偶，若承蒙過高流量明星般的禮遇，它也難逃被反噬和塌房！
欲戴王冠，必承其重。“川沙妲己”玲娜貝兒屢登熱搜的流量密碼、公仔被炒貴好幾番仍賣斷貨的營銷奇跡，歸功于迪士尼玩偶IP營銷的獨家絕學(xué)，但“無作品的女花瓶”、“蹭飯圈流量營銷”這些質(zhì)疑，也暴露了玩偶IP營銷背后的諸多暗面。
玲娜貝兒是虛擬明星界妥妥的“花瓶”。
與米老鼠、艾莎等有作品傍身的迪士尼傳統(tǒng)明星不同，玲娜貝兒屬于米老鼠家玩具熊達菲所領(lǐng)導(dǎo)的“達菲和他的朋友們”偶像團的第七位成員，僅有卡通形象，無動畫作品支撐。
淺粉毛發(fā)、卷曲睫毛、蓬松尾巴、狐貍臉蛋……當(dāng)“沒有作品”遇到“頂級顏值”的人設(shè)，玲娜貝兒確實很像娛樂圈的那些流量愛豆、營銷咖。
不過，單純美好的貝兒也確乎在情緒價值層面給了社畜們某種治愈功效，這是她比真人愛豆更可愛的部分，但當(dāng)粉絲對她的喜愛超脫于健康的熱情，表現(xiàn)出極端排他、不給說不好、顛倒是非的傾向，這種喜愛就變了味。
在玲娜貝兒消極營業(yè)的事件里，媽媽粉們用各類迷惑發(fā)言，展現(xiàn)了多種典型的飯圈思維。一是“請問熱搜是星黛露買的嗎”、“上熱搜就是被人黑了”言論背后的極端排他心理。
因喜愛一個愛豆，就視其它愛豆的粉絲為敵人，這種排他心理是飯圈最大的惡臭來源。明明在路人看來只是一個消費者預(yù)期服務(wù)落空的小事，怎么就被兒兒粉說成是“對家”搞鬼的陰謀論了？
二是“不是我家愛豆的錯，都怪有人要害她！”的甩鍋心理。因心態(tài)上不愿接受愛豆的不完美，就四處找尋替罪羊用于甩鍋，飯圈向來深諳這樣的嫁禍術(shù)。
向“內(nèi)膽”開戰(zhàn)可謂本次事件最獨特的部分?！斑@件事最可悲的是把皮套玩偶叫女明星，把真正的人叫內(nèi)膽”，這條熱門微博評論點出了整起事件的飯圈惡臭所在。
首先“內(nèi)膽”顧名思義是指扮演玩偶的工作人員，然而“內(nèi)膽”一詞有多么侮辱人格不必多言；其次，沒想到兒兒粉群體內(nèi)部還真的分裂出了多支“內(nèi)膽粉”的唯粉，分別支持由褲子長短區(qū)分出的活潑型堆堆(堆堆褲）、豪放型七七（七分褲）和甜美型九九（九分褲）。
在此之前，“唯粉”在一個扮演者面前明目張膽拉踩其它扮演者的現(xiàn)象常常發(fā)生。而有一段時間堆堆沒現(xiàn)身，堆粉們便去官博辱罵園區(qū)打壓她、不給她營業(yè)，甚至有唯粉說出“我喜歡的不是貝兒，而是堆堆這個賦予她靈魂的演職人員”的迷惑言論。而本次事件涉案的這位“內(nèi)膽”，有不少兒兒粉說是新來的人，名字叫法還未固定。
不得不說，營銷和網(wǎng)絡(luò)真神奇，一個玩偶也能擁有zqsg（真情實感）的粉、黑、工作人員唯粉、粉黑裝路等飯圈元素。而黃牛排隊買斷周邊炒高價、舉著手機在迪士尼里違規(guī)直播、做“站姐”賣片，這些為收割飯圈粉而生的灰色產(chǎn)業(yè)鏈更加速了飯圈的擴大化。
所以說，也許下頭的不是玲娜貝兒，真正下頭的是無孔不入的飯圈?？赡苁前萁衲辍扒謇市袆印笔沟脿I銷號不能炒作流量明星所賜，于是玲娜貝兒成了某種“頂流”的替代品為他們所用，而兒兒粉似乎是繼承了諸多飯圈女孩的“遺志”而存續(xù)下來。
玲娜貝兒確實在多方面替代了頂流明星。
玲娜貝兒于9月29日在上海迪士尼“出道”，彼時正值網(wǎng)信辦開展2個月“清朗·‘飯圈’亂象整治”行動之后，一只新玩偶頂著“不會塌房頂流偶像”的人設(shè)標(biāo)簽，被很多人尤其是女孩們追捧起來。
“出道”當(dāng)天，上海迪士尼為玲娜貝兒舉行了隆重歡迎儀式，請來米奇、米妮等“迪士尼扛把子”甘愿綠葉作配為其站臺，趕去現(xiàn)場的迪士尼粉絲普遍排隊超五個小時，似乎也預(yù)示了一個虛擬偶像界的流量新王正在降生。
線上營銷場域絲毫不遜色于線下，微博、小紅書、B站、抖音這幾個平臺一時間掀起“云養(yǎng)兒”風(fēng)潮，共同助推迪士尼火速捧紅了一個令同行園區(qū)艷羨的娃圈頂流。
在微博，她的走紅一來仰仗明星效應(yīng)，在周邊玩偶開售當(dāng)天，趙露思、徐藝洋、SNH48孫珍妮等明星曬出首波與玲娜貝兒的合照，“高質(zhì)量自來水”引流效果顯著；二來，國慶期間多段游客與玲娜貝兒趣味互動的視頻在微博上破圈發(fā)酵，走的與環(huán)球影城“話癆”威震天相似的出圈路線。
而在小紅書上，圍繞“玲娜貝兒”為關(guān)鍵詞的上萬篇攻略筆記大量涌現(xiàn)，被分類為“上海迪士尼”、“公仔”、“表情包”、“蛋糕”等15個內(nèi)容板塊，點贊數(shù)最高的是與“介紹自己如何搶到了玲娜貝兒”有關(guān)的帖子，就連美妝區(qū)的話題#玲娜貝兒靈感妝# 也有649.3萬瀏覽量。
B站UP主則在“娃娃開箱視頻”和“互動名場面混剪視頻”兩個方向上發(fā)力，相關(guān)視頻播放量均在萬次以上。抖音則迎合大家“云吸”玲娜貝兒的需求創(chuàng)造了一項新產(chǎn)業(yè)，即跟拍、直播玲娜貝兒以記錄她的一舉一動。
例如，抖音博主@大利游記、@在逃員工（云游迪士尼）、@迪士尼老玩家等，基本每天都會發(fā)布樂園里玩偶和游客互動的視頻、直播花車巡游。在各類抖音博主的作品加碼下，抖音話題#玲娜貝兒現(xiàn)已取得15.5億次的播放。
在各大社媒平臺，隨著更多游客和玲娜貝兒互動視頻的多維傳播，玲娜貝兒的更多“人設(shè)故事”正在由大家一同書寫，比如她被賜名“川沙妲己”、她不喜歡被叫“兒兒”、愛做美甲、會說上海話、看到游客和星黛露互動會吃醋……
再者，迪士尼針對玲娜貝兒開發(fā)了玩偶、書包、發(fā)箍、杯子、雨傘、大頭筆等一系列周邊商品，售價在89元到359元間不等。借著線上線下的營銷助力，在二手平臺上玲娜貝兒的玩偶及鑰匙掛件均溢價三倍以上仍一件難求，“女明星頂流”的生意就是好做。
復(fù)盤玲娜貝兒這幾個月的營銷奇跡，我們會發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：發(fā)布玲娜貝兒相關(guān)內(nèi)容的多為各社媒平臺的女粉，一件毛絨玩具賦予了孤僻都市女孩們最豐沛的陪伴意義和情緒價值，切中的是當(dāng)今社畜普遍缺愛的時代癥候。
當(dāng)然，較為女性向的消費屬性令玲娜貝兒天然自帶飯圈傳播基因，于是粉絲之外，伺流量而動的營銷號、唯利是圖的黃牛趁機加速割韭菜的速度，消極營業(yè)事件后，飯圈反噬玲娜貝兒的事情恐怕很難會停歇？
但迪士尼的資本棋局仍然穩(wěn)固。
盡管玲娜貝兒此次遭遇的口碑危機堪比“偶像塌房”，但一時半會輿論的集火點還是在飯圈群體，“正主”玲娜貝兒自身的發(fā)展似乎并未受到大影響。
上文提到過玲娜貝兒隸屬于“達菲家族”，事實上這一家族的所有成員都有著與玲娜貝兒類似的一些共性——沒有作品，靠臉吃飯。如果說米奇、米妮是卡通界的天王天后，達菲和他的朋友們更像是一個選秀天團。
但過去的幾年間，正是這群“沒作品”的高顏值公仔們一定程度上盤活了迪士尼的亞洲市場。玲娜貝兒的“前輩”星黛露被推出后，一度成為香港迪士尼繼米奇系列后的第二大暢銷商品；上海迪士尼則表示，若把18年至今售出的星黛露主題商品疊加起來，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。
在傳統(tǒng)認知中，我們通常會認為米奇、唐老鴨這樣高大眾認知度的經(jīng)典影視IP才是流量密碼。但達菲家族玩偶的屢屢走紅證明了，沒有豐富故事為其“背書”的白紙型“迪士尼愛豆”，或能承載大眾們更豐富的想象空間。
泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾回應(yīng)過玩偶“沒有故事”的質(zhì)疑，他把這視為潮玩的一種魅力：“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。于是，與無需作品傍身的真人愛豆類似，玲娜貝兒們會被女性消費者們腦補為自己的“女兒”、“寶貝”，容易帶入“媽媽粉”、“女友粉”視角去愛她們，這是她們之所以被追捧的流量密碼。
但迪士尼這盤營銷棋確實面臨著被國內(nèi)飯圈“攪局”的風(fēng)險。迪士尼玩偶此前的成功，本質(zhì)是因為他們的人設(shè)和行為符合一個沉浸式童話幻夢世界的氛圍。但近期飯圈的很多行為，卻正在與迪士尼童趣、造夢、快樂的理念背道而馳。
近幾個月，玲娜貝兒不停圈攬飯圈粉絲，他們瘋狂去迪士尼“打卡”并不斷尋求新刺激，于是粉絲們與玲娜貝兒的互動越來越變了味。什么鼓動玲娜貝兒發(fā)脾氣、做抹脖子手勢、做撩裙子等“出格動作”，都令人相當(dāng)迷惑。某種程度上來說，此次她拒絕路人游客的合理互動要求，背后飯圈粉絲的鼓動起到了潛在的影響。
飯圈粉絲樂見玲娜貝兒在互動時做出“出格動作”，但更多路人游客只會像開頭視頻里的小姐姐那樣，花了錢和時間去看可愛的網(wǎng)紅狐貍，卻十分困惑她為何如此暴躁、如此下頭？莫讓飯圈毀了孩子們心中純真的童話幻夢，否則那才是最終極的“偶像塌房”。
本文來自微信公眾號“犀牛娛樂”（ID:piaofangtoushijing），作者：方正，編輯：樸芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
