每逢氣溫驟降，羽絨服勢(shì)必沖上熱搜。
往年大排長(zhǎng)龍，上萬(wàn)元一件價(jià)格讓人哇塞的加拿大鵝翻車了，今年因退貨問(wèn)題“喜提”話題熱搜。來(lái)自中國(guó)品牌Orolay的羽絨服，憑借時(shí)尚、防水的特性在美國(guó)掀起旋風(fēng)，“墻內(nèi)不香墻外香”。不僅亞馬遜網(wǎng)站上賣到缺貨，紐約時(shí)尚達(dá)人、雜志主編更是人手一件。另一個(gè)中國(guó)品牌波司登踩準(zhǔn)「老品牌逆襲」、「國(guó)產(chǎn)高端代表」、「時(shí)尚化轉(zhuǎn)型」，也成了國(guó)潮情緒下的又一個(gè)“寵兒”。
網(wǎng)友自制的“羽絨服鄙視鏈”在網(wǎng)上流傳。
但他們并不能真正定義羽絨服市場(chǎng)，動(dòng)輒幾千、上萬(wàn)元的羽絨服依然是小部分人的消費(fèi)狂歡。要知道，在中國(guó)羽絨服的滲透率僅為13%，雖然冬季的大街上滿眼都是“膨脹”著的羽絨外套，但脫去外套的內(nèi)里，可能絕大部分只是輿論視線之外的品牌。
鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依、千仞崗……這些傳統(tǒng)大眾品牌，似乎在輿論場(chǎng)只能淪為“時(shí)代的眼淚”，但真實(shí)的羽絨服市場(chǎng)里，他們依然撐起了半邊天。
如果時(shí)光倒退回上世紀(jì)70年代，正是國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的起步期。
這種誕生于上世紀(jì)30年代美國(guó)的外套，一開(kāi)始和時(shí)尚完全不沾邊，只是因?yàn)榻W縫技術(shù)的發(fā)展，可以把羽絨填充進(jìn)外套，就有了可以比棉襖和羊毛外套更輕薄的羽絨服，也一下子打開(kāi)了保暖世界的新大門。
國(guó)內(nèi)最早的一批羽絨服廠家可以追溯到1972年。那一年，鴨鴨羽絨服的前身江西共青羽絨廠，帶著750件“鴨鴨”牌羽絨背心在廣交會(huì)上亮相，全部被加拿大廠商買走。打響了“國(guó)內(nèi)羽絨服第一槍”之后，到了80年代，廣東、上海等地的羽毛有70%都被送到共青羽絨廠加工，羽絨制品的生產(chǎn)從此在中國(guó)形成了一個(gè)行業(yè)。
也是在1972年，雅鹿羽絨服的前身——光明針織廠縫紉組，在一個(gè)村辦手工作坊里誕生了。同樣在江蘇省，同樣也是由8個(gè)裁縫撐起的縫紉組，誕生了后來(lái)的波司登。回溯羽絨服企業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，幾乎和所有紡織行業(yè)一樣，都經(jīng)歷了從國(guó)有紡織廠，再到私營(yíng)體制走上品牌化之路。
開(kāi)著轎車排隊(duì)買羽絨服，成了那個(gè)年代的特有景象，鴨鴨“一天賣出十萬(wàn)件羽絨服”，是直到現(xiàn)在也沒(méi)有被打破的紀(jì)錄。
很大程度上，羽絨服成了生活水平大幅提高的象征，人們終于不必再在冬季套上厚重的軍大衣和千篇一律的棉襖，色彩鮮艷的羽絨服給了更多輕松與舒適的感覺(jué)。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，羽絨服真正開(kāi)啟了品牌化進(jìn)程。1992年，東方羽絨廠更名為品牌“千仞崗”，1997年在麗水誕生了艾萊依，1999年雪中飛品牌誕生。包括鴨鴨、雅鹿、波司登等傳統(tǒng)羽絨服品牌，也是在90年代的市場(chǎng)化浪潮中實(shí)現(xiàn)了品牌私有化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
許多80、90后童年時(shí)期的羽絨服記憶，都從這個(gè)階段開(kāi)始，鴨鴨、艾萊依還曾一度占據(jù)了城鎮(zhèn)少女的流行心智。2000年之后，本土羽絨服品牌進(jìn)入黃金年代，波司登是其中的佼佼者。通過(guò)橫向擴(kuò)張，波司登建立了包括雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽在內(nèi)的品牌矩陣，拿下了國(guó)內(nèi)近40%的市場(chǎng)份額。
這也意味著留給其他品牌的機(jī)會(huì)不多了，尤其是隨著ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌，外加各種時(shí)裝品牌的興起，羽絨服的市場(chǎng)被不斷分割，鴨鴨、雅鹿、艾萊依、千仞崗們，逐漸消失在主流視線之外，以至于伴隨著加拿大鵝們進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那些傳統(tǒng)羽絨服品牌的份額一降再降，成了時(shí)代的眼淚。
失聲一段時(shí)間的時(shí)代眼淚們，在當(dāng)下再度活躍起來(lái)，這背后的最大推手來(lái)自直播間。
今年夏天，鴨鴨的雪山直播間出了圈，主播穿著品牌羽絨服，在寒風(fēng)凌冽的雪山上賣力講解，觀眾們?cè)诳崾畹奶鞖饫锟粗@樣的直播場(chǎng)景，如此反差感與直播間里賣力演出，讓許多網(wǎng)友感嘆是“人貨場(chǎng)的天花板”。數(shù)據(jù)顯示，從第一場(chǎng)直播8月16日開(kāi)始，一共直播了16場(chǎng)，8月30、31日這兩日的銷售總額在82.7萬(wàn)元。
與此同時(shí)，雪中飛也在快手直播平臺(tái)做到了女裝類目的第二名，一個(gè)月的時(shí)間，賬號(hào)粉絲就達(dá)到了9萬(wàn)。在雪中飛直播負(fù)責(zé)人看來(lái)，不同系列羽絨服對(duì)應(yīng)的地域客群并不同，每個(gè)平臺(tái)也都有自己的風(fēng)格：南方用戶多的平臺(tái)，適合銷售輕薄款；極寒系列羽絨服偏厚，更適合在北方用戶偏多的平臺(tái)銷售。
在直播內(nèi)容和貨品的選擇上，雪中飛雖然以賣男裝為主，但都選擇的是女性主播，這背后無(wú)疑是考慮到女性作為消費(fèi)決策者的重要因素；產(chǎn)品定位上，都是相對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品做價(jià)格直降，再加上低價(jià)秒殺吸引用戶，比如原價(jià)699元的羽絨服在直播間只賣399元。
在看了幾個(gè)同類品牌的直播間之后，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，“低價(jià)秒殺”幾乎成了他們的流量密碼，中長(zhǎng)款的羽絨服甚至可以做到199元的價(jià)格。
（左為雅鹿官旗直播間，右為艾萊依官旗直播間）
對(duì)于這些老品牌來(lái)說(shuō)，在直播間找到新出口或許剛好踩中了兩個(gè)點(diǎn)：
一是作為有季節(jié)性、功能性和時(shí)尚性于一體的羽絨服來(lái)說(shuō)，主播在冰天雪地直播、穿著講解功能，直播間的內(nèi)容化表達(dá)可以塑造出更適合羽絨服的銷售場(chǎng)域；
二是羽絨服的定價(jià)空間很大，上到萬(wàn)元，下至幾百，這給了直播間更靈活的價(jià)格權(quán)益，限時(shí)秒殺會(huì)顯得更有吸引力。
而直播為老品牌帶來(lái)的新生機(jī)遇，其實(shí)是整個(gè)羽絨服品牌都在遷移至線上的側(cè)寫。鴨鴨電商負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，線上的銷售占比已經(jīng)達(dá)到60%，其中大部分交易是在天貓實(shí)現(xiàn)的。
該負(fù)責(zé)人提到，雖然一場(chǎng)雪山直播帶來(lái)了破圈效應(yīng)，但更大的意義還是在于增粉，對(duì)于銷售的實(shí)際拉動(dòng)效應(yīng)并不強(qiáng)。在內(nèi)容平臺(tái)的直播和在電商平臺(tái)的直播，意味著兩種方向，前者或許能找到更精準(zhǔn)的人群，但后者才是更大的生意盤。
誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)波司登？似乎是老品牌們煥新之后的新命題。
從鴨鴨雅鹿雪中飛們的動(dòng)作來(lái)看，它們并不會(huì)做下一個(gè)波司登。一是做波司登并不容易，二是也沒(méi)有必要。
從今年上半年的財(cái)報(bào)來(lái)看，波司登實(shí)現(xiàn)收入53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%，增長(zhǎng)主要來(lái)自羽絨服業(yè)務(wù)和高端化策略。波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松就表示，在價(jià)格提升方面，未來(lái)會(huì)持續(xù)往上走，應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上。目前波司登的主力價(jià)位已經(jīng)達(dá)到1500元-1800元。
不過(guò)“高端化”三個(gè)字得來(lái)并不容易，波司登一度是在刀尖上跳舞。2013年至2017年，品牌化、四季化、國(guó)際化戰(zhàn)略讓波司登成本不斷攀升，4年間凈利潤(rùn)連續(xù)下跌。2016年，其股價(jià)甚至一度跌至0.14港元。
當(dāng)時(shí)裝周、當(dāng)紅明星代言、南極科考隊(duì)，這些代名詞開(kāi)始與波司登綁定，帶來(lái)了高企的營(yíng)銷費(fèi)用，波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)等內(nèi)容的分銷開(kāi)支約為48.07億元，同比增加12.4%。與之相對(duì)的是，高端化的最大效力，能提升高溢價(jià)和毛利率，2021年波司登的毛利率已達(dá)58.6%。加拿大鵝2020財(cái)年61.9%的毛利率只有一步之遙。
然而反差點(diǎn)在于，從線上銷售情況來(lái)看，購(gòu)買人數(shù)最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的羽絨服付款人數(shù)很少。據(jù)東北證券財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)中，有72%位于三線及以下的城市。
對(duì)于鴨鴨、雪中飛、雅鹿、艾萊依這些品牌來(lái)說(shuō)，是否值得投入大力氣去復(fù)制波司登的路子，這是個(gè)很大的問(wèn)題。羽絨服季節(jié)性強(qiáng)，洗滌難度大，加之其自身的耐用屬性，以及保暖需求導(dǎo)致的款式限制，它仍然停留為低頻次消費(fèi)品。想要擴(kuò)大SKU，走四季化路線，所面臨的庫(kù)存危機(jī)不容忽視。
鴨鴨電商負(fù)責(zé)人表示，鴨鴨希望繼續(xù)強(qiáng)化其品牌心智，在羽絨服這條線上繼續(xù)深耕?！皟?yōu)質(zhì)性價(jià)比”是其重要方向，穩(wěn)住600-800的價(jià)格基本盤；通過(guò)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷來(lái)觸達(dá)更年輕的人群，原先品牌30-45歲的消費(fèi)人群占到90%以上，現(xiàn)在25-30歲的消費(fèi)人群占比已經(jīng)提高到18%。
定位是年輕化、性價(jià)比的雪中飛，從其產(chǎn)品分類來(lái)看，會(huì)突出IP聯(lián)名、市場(chǎng)尖貨等系列，更貼合年輕消費(fèi)者偏好，并且從羽絨服擴(kuò)展到了四季可穿的打底t恤、牛仔褲休閑褲等。
不同于波司登所堅(jiān)持的“高端化”，在這些老品牌身上，我們更容易看到他們的“年輕化”策略，從更低廉的價(jià)格、到更多元的IP聯(lián)名款設(shè)計(jì)，都是指向了更年輕的人群。
比如艾萊依在2018年的時(shí)候，也曾搭上巴黎時(shí)裝周的聲量，但后續(xù)也并沒(méi)有在這方面有更多發(fā)聲了，反而是今年官宣了關(guān)曉彤為其代言人，再度綁上了年輕化的標(biāo)簽。
從線下重渠道轉(zhuǎn)變成重線上運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)上電商這門必須課，讓羽絨服老品牌似乎在一個(gè)更具性價(jià)比的空間里找到了自洽的位置。但目前僅限于銷貨模式：
1，拓寬了賣貨半徑，抓住了直播間的視角焦點(diǎn)，從而有了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)；
2，消費(fèi)總是會(huì)分化的，買不起高端羽絨服，只要足夠便宜，會(huì)營(yíng)銷，就會(huì)有機(jī)會(huì)。
只是你很難說(shuō)他們穩(wěn)了，能否找回丟失的市場(chǎng)，答案仍在空中漂。在性價(jià)比的市場(chǎng)里，還有優(yōu)衣庫(kù)等不容忽視的對(duì)手。國(guó)內(nèi)羽絨服的產(chǎn)銷模式，依然是工廠+貼牌，嘉興平湖承擔(dān)著國(guó)內(nèi)羽絨制品80%的生產(chǎn)加工。被電商串聯(lián)的產(chǎn)業(yè)帶，也意味著廠貨的新生。在海外大火的Orolay，就是非常代表性的廠貨品牌，靠著各種大牌仿款以及足夠吸引力的價(jià)格，Orolay幾年時(shí)間就做到了亞馬遜羽絨服銷冠。從某種程度來(lái)看，和Shein一樣，Orolay的成功因素之一就在于供應(yīng)鏈的超快反應(yīng)。
號(hào)稱不做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的Orolay也在疫情后，開(kāi)始走上外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路子，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，Orolay已經(jīng)開(kāi)出了天貓店，商品價(jià)格均在1000元以下。
對(duì)于老品牌們來(lái)說(shuō)，這樣的對(duì)手，未來(lái)只會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)商家們都開(kāi)出了電商戰(zhàn)場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)拉高線上流量成本，羽絨服品牌需要更精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)，思考如何直連消費(fèi)者，如何從公域拿流量，變成自己私域的核心資產(chǎn)。
而今年的市場(chǎng)情況變得更為特殊，原材料整體漲價(jià)的趨勢(shì)下，羽絨原材料也未能幸免。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」透露，去年初羽絨價(jià)格在13萬(wàn)/噸，但現(xiàn)在羽絨的要將近40萬(wàn)/噸。在成本翻倍的情況下，繼續(xù)保持住“性價(jià)比”是拋給品牌的問(wèn)題。
（圖片源自羽絨金網(wǎng)）
一件羽絨服的利潤(rùn)究竟有多高？一位行業(yè)內(nèi)人士算了筆賬：300g羽絨的成本在120元左右，加上面輔料、加工費(fèi)和設(shè)計(jì)成本不會(huì)超過(guò)三四百塊錢，好的羽絨服也就500元左右的成本。到了零售終端，工廠店一般賣六七百塊錢，稍微有一點(diǎn)品牌的賣1000來(lái)塊錢，如果有品牌溢價(jià)的，或者設(shè)計(jì)師合作款的，能賣到兩三千塊錢。
羽絨服的高毛利，成了行業(yè)共識(shí)，有業(yè)內(nèi)人士曾坦言，僅靠羽絨類的單品就可以撐起一個(gè)品牌1/3甚至一半的銷售額。所以越來(lái)越多的服裝品牌都推出了相應(yīng)的羽絨服單品，連猿輔導(dǎo)都要跨界做羽絨服，或許正是看中了背后的富礦。
國(guó)潮的興起，是許多國(guó)貨品牌的崛起契機(jī)，這在運(yùn)動(dòng)戶外品牌上尤為突出，而羽絨服市場(chǎng)勢(shì)必也不只波司登一家可以分食蛋糕。鴨鴨不久前簽約了“華與華”，試圖在營(yíng)銷上找到爆點(diǎn)，雪中飛也將設(shè)計(jì)概念拓展到了“元宇宙”，在波司登之外，這個(gè)性價(jià)比市場(chǎng)正要開(kāi)始新的市場(chǎng)變革。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃，編輯：斯問(wèn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
