HIFI音樂圈有句話叫“用耳朵收貨”，大意是別只看設(shè)備的參數(shù)和價格，多用耳朵實際試聽，找到最適合自己的聲音。
與十分小眾的HIFI圈子相比，在線音頻已發(fā)展成像當(dāng)年電臺一樣的大眾消遣平臺。用戶用耳朵收貨，平臺靠內(nèi)容變現(xiàn)。但其商業(yè)模式在短視頻光芒的遮掩下，遲遲沒有迎來爆發(fā)式增長。
毋庸置疑，喜馬拉雅在內(nèi)容維度已經(jīng)做到該行業(yè)第一，并努力將單純的聲音娛樂提升到精神消費和實物消費的層面。《沙丘序曲》《刺客信條：大明風(fēng)云》《魔獸世界》《暮光之城》《嫌疑人X的現(xiàn)身》……該平臺近期連續(xù)把諸多國際知名影視、游戲、小說IP二次創(chuàng)作為有聲劇。借助2021年雙十一和“12.3狂歡節(jié)”，喜馬拉雅開始試水實體書銷售以及實物電商/主播帶貨，以親子類圖書和生活類商品為主，背后有多家出版機構(gòu)和品牌提供貨源。
從用戶根基-內(nèi)容生態(tài)，到由生態(tài)衍生出上下游多元變現(xiàn)方式，其老生常談的商業(yè)化問題有了新的分析視角。
我們對音頻的研究范疇已從有聲書拓展到廣播劇、在線音樂、播客、音頻直播等，即在網(wǎng)絡(luò)上能聽到的聲音都算在內(nèi)，暫且叫它“泛聲音”；再把視野從內(nèi)地拓展到全球市場。
蘋果Podcast播客業(yè)務(wù)的歷史相對更早，它是iPod時代的產(chǎn)物，大約興起于2005年左右，早于iPhone和蘋果視頻流媒體服務(wù)的推出。當(dāng)時Podcast還不是一款獨立App，而是iTunes和音樂服務(wù)中的一個子集，后來才獨立。但根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，瑞典音樂流媒體Spotify的播客月活用戶數(shù)很快就要超過蘋果Podcast。Spotify在2018年上市后，從音樂開始瘋狂投入播客業(yè)務(wù)，也就兩年左右時間?！澳嬉u”過程中發(fā)生了什么？
一個很重要的原因是，Spotify擁有一個龐大的“供給池”。有成千上萬的創(chuàng)作者在平臺上發(fā)布原創(chuàng)音樂和播客，并從協(xié)議中拿到酬勞。據(jù)其年報披露，自2006年服務(wù)上線至今，平臺已累計為各類創(chuàng)作者支付超過210億歐元酬勞。獨立音樂人和平臺的緊密關(guān)系后來就延伸到播客領(lǐng)域，播客為Spotify在訂閱服務(wù)這個最主要貨幣化手段之外，增加了廣告營收。
在這方面，喜馬拉雅和Spotify比較像，聲音的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)正在迅速覆蓋播客這一形態(tài)。據(jù)喜馬拉雅今年10月底參加上海PodFest China 2021時的數(shù)據(jù)顯示（下圖），截止今年三季度，該平臺托管的播客數(shù)量超過2.33萬個，今年前三季度新增數(shù)量超過5000，對應(yīng)時期有700萬音頻用戶新晉成為播客用戶，以一二線城市白領(lǐng)和大學(xué)生為主。而播客的商業(yè)化形式目前主要與創(chuàng)作者、品牌方、平臺的三方推廣服務(wù)。
據(jù)其招股書，截至2020年底喜馬拉雅上約有520萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，比2019年增長38%，其中絕大多數(shù)屬于UGC，也不乏一些視障人士在該平臺找到謀生與興趣的交集。聲音給他們提供了一個表達自己和得到報酬的渠道。像“有聲的紫襟”等很多頭部音頻主播一開始就生長在這個平臺上，這與嗶哩嗶哩的UP主現(xiàn)象類似。2020年，喜馬拉雅給16萬內(nèi)容創(chuàng)作者分了13億元。
而在平臺外部，市場上已經(jīng)興起一批音頻主播在線培訓(xùn)機構(gòu)，以播音科班出身教用戶如何養(yǎng)成專業(yè)發(fā)聲技巧，如何通過音頻自媒體賺錢，或直接提供有聲書的有償派單。這些類似短視頻MCN作用的服務(wù)商涌現(xiàn)，說明音頻供給端生態(tài)已經(jīng)形成。
這就與在線音樂和長視頻兩個領(lǐng)域展現(xiàn)出不同的競爭維度。這兩個領(lǐng)域都是經(jīng)歷過版權(quán)價格戰(zhàn)的。盡管我們印象中喜馬拉雅的頭部明星資源最豐富，但從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，對營收增長貢獻最多的是中腰部的PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，而收聽時長占比最高的來自尾部的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），占比超過了50%。
長視頻購買的版權(quán)主要是現(xiàn)成的影視劇內(nèi)容，行業(yè)價格通常很高；而音頻平臺購買的版權(quán)主要是書籍和影視IP，喜馬拉雅目前與140家出版社展開合作，并與閱文集團保持長期合約關(guān)系，而音頻平臺需要在此基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作。從上圖喜馬拉雅招股書的成本項看，內(nèi)容成本（版權(quán)攤銷）控制得很穩(wěn)定，只占總成本的6%左右。這與現(xiàn)階段的嗶哩嗶哩有點類似，廣大的UGC供給是平臺的根基，版權(quán)與自制是一種補充。
有了這個內(nèi)容生態(tài)的根基，喜馬拉雅幾乎把“泛聲音”行業(yè)所有的變現(xiàn)形式都嘗試了一遍，并最終確立了訂閱、廣告、直播分成、IoT等其他創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)為主的收入結(jié)構(gòu)，其中訂閱的權(quán)重最高。像Spotify對主營的音樂業(yè)務(wù)采用訂閱收費模式，而對播客是插播廣告模式；荔枝走的是直播打賞分成模式。至于選擇什么模式變現(xiàn)，會受到用戶規(guī)模、內(nèi)容壁壘、競爭環(huán)境等因素制約，不是主觀決定的。喜馬拉雅變現(xiàn)能力的全面性也體現(xiàn)在此。多元化的變現(xiàn)手段最大化挖掘了商業(yè)化潛力，降低單一模式因大環(huán)境改變所帶來的風(fēng)險。畢竟音頻行業(yè)的整體規(guī)模還不算強大。
由于早在2016年時踩準(zhǔn)了知識付費的窗口期步點，喜馬拉雅與馬東合作推出的音頻脫口秀《好好說話》熱銷。由羅輯思維出品的得道App也在同年上線，行業(yè)內(nèi)掀起一股付費購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潮流。喜馬拉雅的名人策略收效顯著，將其一直延續(xù)至今，并掀起IP改編熱潮。它和于謙合作錄制的付費音頻《謙道》累計播放量破億。這些逐漸確立了用戶付費的習(xí)慣。
資產(chǎn)負(fù)債表中的“合約負(fù)債”一項主要代表喜馬拉雅向用戶收取的會員費（包括付費點播），因為是預(yù)收賬款，需要往后通過提供對應(yīng)的會員服務(wù)來逐期確認(rèn)收入，因此預(yù)收的會員費計入負(fù)債項。從上面招股書截圖看，合約負(fù)債隨著預(yù)收會員費的逐年增加而不斷增加。再結(jié)合利潤表訂閱收入情況，其在總收入中的占比已經(jīng)穩(wěn)定過半。
上圖進一步拆解訂閱收入看，2018年時，由付費點播收聽產(chǎn)生的收入是會員訂閱的3倍還多，到2020年已經(jīng)反過來了，會員訂閱收入是付費點播的近兩倍，2021年上半年這個趨勢被進一步放大。說明由單個專輯付費而逐漸轉(zhuǎn)成VIP會員的用戶在增加。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、版權(quán)內(nèi)容規(guī)模擴大對此起到積極作用。
從招股書看，喜馬拉雅廣告收入的增速很快，高于訂閱增速。Spotify收購一批播客技術(shù)公司，對播客做的是廣告精準(zhǔn)分發(fā)的生意，在播客內(nèi)容中插播廣告，把廣告推送給被特定標(biāo)簽鎖定的用戶，再與主播分成，基本參照的是YouTube模式。這些與喜馬拉雅目前采用的展示廣告、音頻（貼片）廣告、品牌推廣等廣告形式差別較大。
2020年喜馬拉雅廣告收入的高增速一定程度上歸因于程序化廣告的推動，但它2019年才引入程序化廣告購買，入局比較晚。眼下它的基本盤仍在訂閱端。
喜馬拉雅的付費率從1Q19的4.3%到4Q20季度的12.2%，按照季度計算其復(fù)合增長率為16%。假設(shè)保守預(yù)估未來三年的季度復(fù)合增長率達不到這么高，取10%計算，則2023年底的付費率預(yù)期也將達到38%，是現(xiàn)在的3倍多；再保守假設(shè)音頻行業(yè)MAU未來三年內(nèi)翻一番，喜馬拉雅取行業(yè)平均值，即使它的單位用戶付費金額ARPPU保持現(xiàn)有水平不變，那么單看訂閱服務(wù)的營收放大倍數(shù)就有6倍（MAU*付費率*ARPPU）。
既然已在內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建上找到了可延續(xù)的模式，未來利潤就是可期的，這點從喜馬拉雅逐年收窄的凈虧損、已“轉(zhuǎn)正”的經(jīng)營現(xiàn)金流和逐年降低的營銷費用率趨勢上可做判斷。但與在線音樂、長視頻等成熟平臺相比，音頻行業(yè)的營收規(guī)模相對較低，行業(yè)頭牌的年收入在40-55億元左右，更無法與短視頻相比。
這與滲透率有關(guān)。據(jù)CIC中投數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)在線音頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率僅為16%，在線音樂為57%、長/短視頻為74%。在美國市場，在線音頻與音樂的用戶數(shù)比例為1:1.4（1.15億和1.58億），參照美國總?cè)丝?，說明兩者的用戶重疊度非常高；國內(nèi)市場在線音頻和音樂的用戶數(shù)比例為1:3.5，差距懸殊。這說明兩者間用戶重疊度相對較低，音頻在未來還有較大發(fā)展空間。
由于現(xiàn)在數(shù)字娛樂形式富集化，在線音頻不再會重復(fù)二、三十年前傳統(tǒng)電臺的受眾全覆蓋現(xiàn)象，但將因場景上的“獨占性”獲得新的發(fā)展空間。以喜馬拉雅的用戶結(jié)構(gòu)為例，在1.1億MAU（2Q21季度數(shù)據(jù)，不包括車載、智能音箱等IoT設(shè)備用戶）中，70后、80后、甚至90后用戶群比較穩(wěn)定，他們也是車載與家居兩大音頻消費場景的主力，而未來拉新目標(biāo)將更多鎖定在低齡人群，并將更多活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。
這樣看，音頻的貨幣化提速才剛開始。
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