前段時(shí)間，關(guān)于抖音開(kāi)發(fā)獨(dú)立電商APP的傳言曾引發(fā)熱議。消息稱(chēng)，抖音電商獨(dú)立App將于今年10月份正式上線(xiàn)，該項(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動(dòng)，將對(duì)標(biāo)淘寶、天貓等電商平臺(tái)。可直至現(xiàn)在，仍未見(jiàn)抖音電商APP上線(xiàn)。
但是，抖音電商獨(dú)立發(fā)展的野心已然愈加明顯。12月2日，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音正在內(nèi)測(cè)“抖音盒子”APP，定位為潮流電商平臺(tái)，在抖音電商獨(dú)立APP還未上線(xiàn)之前，這似乎是一次恰當(dāng)?shù)脑囁?/p>
而另一方面，抖音正在積極減少淘寶商品在直播間的比重。以老羅的“交個(gè)朋友”為例，在10月2日、3日、4日的直播中，分別有8款、0款、1款來(lái)自淘寶鏈接的商品，10月9日之后的3場(chǎng)直播中，商品則全部來(lái)自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘寶店鋪的，大多都已經(jīng)在抖音小店開(kāi)了新店”。
營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流、供應(yīng)鏈…抖音對(duì)電商體系的構(gòu)建日漸雛形，獨(dú)立發(fā)展之路似乎蓄勢(shì)待發(fā)，然而，在這些環(huán)節(jié)進(jìn)一步補(bǔ)全之時(shí)，消費(fèi)者的不滿(mǎn)卻越來(lái)越多，尤以退貨為主。
抖音電商業(yè)務(wù)的急速發(fā)展，著實(shí)有些出乎意料。2020年初，字節(jié)跳動(dòng)為抖音電商定下的GMV（商品成交總額）目標(biāo)是1200至1500億元，而今年公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2020年全年GMV超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多，也大大超出了目標(biāo)。如今，抖音電商業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)更是劍指萬(wàn)億。
只是，意外的是，對(duì)于剛剛過(guò)去不久的雙十一，抖音并沒(méi)有再公布活動(dòng)期間的平臺(tái)總GMV。
抖音的頭部主播們看起來(lái)也相當(dāng)安靜，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，11月11日當(dāng)天，抖音銷(xiāo)量破千萬(wàn)的主播僅22位。
今年抖音直播的一個(gè)明顯特點(diǎn)還在于頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達(dá)人榜中，排名前三的分別是蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手、羅永浩、衣哥，而今年“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了羅永浩。與此同時(shí)，抖音店播榜也變動(dòng)很大。
經(jīng)過(guò)兩年，直播電商不管是從流量獲取還是轉(zhuǎn)化效率來(lái)說(shuō)，都已經(jīng)邁入平穩(wěn)發(fā)展期，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)其實(shí)不再是流量，而是通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)來(lái)保證穩(wěn)定的客戶(hù)群體和轉(zhuǎn)化效率。但抖音主播的頻繁洗牌以及銷(xiāo)量的大起大落，似乎都透露出一種明顯不穩(wěn)定的狀態(tài)，這或許導(dǎo)致了抖音平臺(tái)總GMV的變動(dòng)。
這點(diǎn)我們也可以從直播電商的復(fù)購(gòu)率和退貨率進(jìn)行佐證。
快手曾經(jīng)公開(kāi)過(guò)自己直播業(yè)務(wù)的復(fù)購(gòu)率，2019年，快手用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)率為45%，2020年平均復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)到65%。淘寶直播的復(fù)購(gòu)率自然也不低，薇婭、李佳琦長(zhǎng)期霸占頭部，無(wú)人撼動(dòng)，相對(duì)地，抖音卻一直對(duì)平臺(tái)復(fù)購(gòu)率三緘其口。盡管無(wú)法探知抖音電商的復(fù)購(gòu)率，可無(wú)法忽視的是其居高不下的退貨率。
一位做女裝的商家表示，今年雙十一我們?cè)谔熵埖耐素浡适?0%，在拼多多的退貨率最低，是40%，在抖音退貨率最高，能到60%，“顧客多退一件，我們賣(mài)五件衣服的利潤(rùn)就沒(méi)了”。
而且，在抖音退貨，難如登天，這就使得用戶(hù)體驗(yàn)降低，從而直接影響到用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。
黑貓投訴上，有關(guān)抖音的投訴高達(dá)93539條，其中不乏退貨、退款引發(fā)的糾紛。西安一位消費(fèi)者在抖音博主的推薦下買(mǎi)了兩件衣服，試穿后發(fā)現(xiàn)效果不好，便選擇退貨退款，誰(shuí)知道一個(gè)多月還沒(méi)有退款成功。她表示，“以前在別的購(gòu)物平臺(tái)退貨，只要商家同意，立刻就能收到退款，就算商家不同意，還有平臺(tái)可以先行賠付，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況”。
直播帶貨退貨率高，是一種通病，但對(duì)抖音來(lái)講，隨著平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的完善，退貨問(wèn)題背后潛藏的售后服務(wù)缺失以及抖音電商構(gòu)建于內(nèi)容之上的模式弊病，將很大程度上制約平臺(tái)電商生態(tài)的正向循環(huán)，甚至?xí)虾笸取?/p>
抖音電商為什么退貨率高？
一方面直播間的用戶(hù)本身就存在沖動(dòng)消費(fèi)，加上濾鏡過(guò)重，且缺少電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)參考體系，所以買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀差距更大，以致退貨較多。尤其是抖音上逐漸興起了珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領(lǐng)域的直播，這些行業(yè)原本假貨就多，而抖音上不懂行的用戶(hù)也多，因此，雙方引發(fā)的糾紛越來(lái)越多。
一位用戶(hù)在知乎上吐槽，自己媽媽在抖音直播間花了五千多買(mǎi)個(gè)翡翠手鐲，可收到貨之后，成色一言難盡。他隨后告知賣(mài)家要退貨，可賣(mài)家說(shuō)收貨超過(guò)2天，就不能退貨。
抖音退貨率高的另一方面原因來(lái)自刷單，直播間刷單，最高的退貨率高達(dá)90%以上。去年很多媒體都曝光了直播帶貨刷單的案例，如抖音大V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯(lián)手中國(guó)網(wǎng)直播抖音賬號(hào)以及另一位名為艾雪的主持人進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨，這場(chǎng)直播結(jié)束后，很多商家的退貨率令他們大跌眼鏡。
其中一個(gè)當(dāng)事人稱(chēng)，自己客單價(jià)29.9元的產(chǎn)品原本賣(mài)出了140單，共計(jì)4186元，而最后被退了130單，當(dāng)晚成交額僅有299元。
相比消費(fèi)者，其實(shí)受抖音退貨率問(wèn)題傷害最大的就是商家，他們不僅需要承擔(dān)昂貴的坑位費(fèi)，而且退貨率較高意味著賠本還不能賺吆喝。由此，在抖音找主播帶貨很容易變成一個(gè)虧本的買(mǎi)賣(mài)。
而對(duì)平臺(tái)來(lái)講，抖音電商想要獨(dú)立發(fā)展，構(gòu)建完整的電商體系，此時(shí)恰恰最需要的就是商家資源。尤其是如果抖音把來(lái)自淘寶、天貓等的第三方鏈接徹底取消之后，就只能依賴(lài)抖音小店，可目前來(lái)講，雖然“二選一”的強(qiáng)制性已經(jīng)取消，但多數(shù)商家很難把精力重點(diǎn)傾斜向抖音。
究其原因，還是追溯到退貨上。一個(gè)做健康家居的中小品牌負(fù)責(zé)人表示，我們天貓旗艦店的日常退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就漲到了15%-20%。當(dāng)然，這里指的是不僅僅是抖音直播，也包括淘寶直播，不過(guò)淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音就必然要承擔(dān)商家流失的風(fēng)險(xiǎn)。
目前，大部分商家對(duì)于抖音小店的看法尚未達(dá)成統(tǒng)一。在告知抖音要做電商閉環(huán)，并詢(xún)問(wèn)是否會(huì)開(kāi)抖音小店時(shí)，部分商家表示“精力不夠”；還有一部分商家認(rèn)為抖音小店現(xiàn)在的商品環(huán)境并不是特別成熟，加上淘寶店做得還不錯(cuò)，就沒(méi)有開(kāi)抖音小店的打算。
而不少在直播間里被坑的商家，則直接表示不愿意再?lài)L試直播帶貨。
抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的野心，已然暴露在其“獨(dú)立宣言”中。近來(lái)，平臺(tái)不僅逐漸搭建了支付、供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷(xiāo)等電商需要的基礎(chǔ)設(shè)施，而且從其招聘中也可以看出抖音在不斷擴(kuò)充電商人才隊(duì)伍。一位接近抖音電商的人士稱(chēng)，“目前抖音電商團(tuán)隊(duì)中有多位來(lái)自阿里巴巴的高P人才，幾乎都是P8級(jí)別以上的?！?/p>
抖音把電商業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)的很多好處顯而易見(jiàn)，比如可以像淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)靠齊，提供一個(gè)完整的電商生態(tài)，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)消費(fèi)的行為，培養(yǎng)用戶(hù)在獨(dú)立APP上消費(fèi)的習(xí)慣；再比如內(nèi)容和電商分離，也可以避免商業(yè)變現(xiàn)侵蝕抖音的內(nèi)容生態(tài)。
不過(guò)，在電商業(yè)務(wù)不穩(wěn)定的狀態(tài)下，抖音電商獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)或許大于價(jià)值。原因在于抖音電商的商業(yè)邏輯向來(lái)建立在內(nèi)容之上，一旦內(nèi)容和電商割裂，用戶(hù)分流，結(jié)果不見(jiàn)得是1+1≥2。
抖音電商目前的模式是“貨找人”，平臺(tái)沒(méi)有給用戶(hù)提供主動(dòng)消費(fèi)的入口，而是依靠智能算法的輔助，以興趣為導(dǎo)向，向用戶(hù)推薦可能感興趣的直播間，用戶(hù)進(jìn)入直播間后進(jìn)行消費(fèi)。
這種模式與小紅書(shū)等社交平臺(tái)的種草類(lèi)似，所激發(fā)的更多是潛在的消費(fèi)需求或消費(fèi)沖動(dòng)。用戶(hù)在刷短視頻或小紅書(shū)時(shí)，無(wú)意間看到一個(gè)東西，覺(jué)得好看或者有用，所以才產(chǎn)生了意料之外的消費(fèi)行為。從這個(gè)角度出發(fā)，很顯然，如果沒(méi)有了內(nèi)容作為基礎(chǔ)，抖音電商的商業(yè)邏輯可能并不成立。
而且盡管用戶(hù)可以關(guān)注KOL的直播間，但一個(gè)缺陷是很多人并沒(méi)有主動(dòng)搜索主播或商品的習(xí)慣。抖音曾強(qiáng)化過(guò)自身的商品搜索功能，結(jié)果差強(qiáng)人意，還帶給了用戶(hù)不好的體驗(yàn)。
抖音電商貿(mào)然獨(dú)立，會(huì)更快暴露模式上的硬傷，而這其實(shí)和平臺(tái)退貨率過(guò)高暴露的問(wèn)題是一致的。短視頻直播是刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的利器，屬于典型的沖動(dòng)型消費(fèi)，所以商家往往缺少穩(wěn)定的受眾群體，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低、退貨率高。抖音的興趣電商，同樣是低頻的、不穩(wěn)定的。
當(dāng)然，抖音電商獨(dú)立發(fā)展，必然會(huì)推動(dòng)平臺(tái)從內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性電商，這樣才能跳出基于興趣和沖動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)行為的模式，再利用精準(zhǔn)的算法預(yù)判用戶(hù)的確定性需求，獲得穩(wěn)定的用戶(hù)流量和消費(fèi)頻率。但如此一來(lái)，就要更考驗(yàn)平臺(tái)的綜合能力了，如支付、物流、供應(yīng)鏈體系這樣需要大規(guī)模成本投入的環(huán)節(jié)。
尤其是，如何通過(guò)售后服務(wù)的完善，盡可能緩解直播帶貨退貨率過(guò)高帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，已經(jīng)越發(fā)迫在眉睫。
但是，直播帶貨的高退貨率似乎至今無(wú)解，這也將長(zhǎng)期困擾抖音電商。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“道總有理”（ID:daotmt），作者：道總，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
