“雪花勇闖天涯好像漲價(jià)了”，每天都喜歡來(lái)一瓶啤酒的石頭，在超市里發(fā)現(xiàn)了這個(gè)對(duì)自己影響“不小”的變化。
超市的導(dǎo)購(gòu)員告訴他，“9月份之前的雪花勇闖天涯系列每瓶終端價(jià)要便宜一元”。漲價(jià)對(duì)于一直以來(lái)被打上“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽的啤酒來(lái)說(shuō)，算是頗為罕見(jiàn)的。這引起了石頭的注意。
伴隨著接二連三的漲價(jià)公告，啤酒行業(yè)又一次回到了大眾視野中。作為“價(jià)美物廉”的代表產(chǎn)品，即使經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的行業(yè)洗禮，徘徊于個(gè)位數(shù)的價(jià)格浮動(dòng)也從未真正引起消費(fèi)者有關(guān)“啤酒自由”的擔(dān)憂(yōu)。
只不過(guò)蘊(yùn)含著品牌高端化戰(zhàn)略思想的新一輪啤酒廠(chǎng)商漲價(jià)潮，廠(chǎng)家終于忍不住要對(duì)中高端產(chǎn)品動(dòng)刀，品牌也不得不在消費(fèi)群體流失與高端化之間做出微妙權(quán)衡。
于是壓力來(lái)到了青島、華潤(rùn)和百威的身上。原材料成本頻繁上浮，讓漲價(jià)看似是一個(gè)無(wú)奈之選。而啤酒行業(yè)近年來(lái)下行的產(chǎn)量和銷(xiāo)量，加之顧客不斷提質(zhì)的生活習(xí)慣，使得漲價(jià)又看似啤酒廠(chǎng)商們一次“曖昧”的嘗試。
另一方面，華潤(rùn)、青島、百威主導(dǎo)的啤酒市場(chǎng)小品牌難以獲取話(huà)語(yǔ)權(quán)，便形成了“一家上漲，萬(wàn)家跟風(fēng)”的畫(huà)面。
本文研究和探索了與近期啤酒漲價(jià)相關(guān)的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
1、啤酒價(jià)格到底上漲了多少？
2、什么原因?qū)е缕【苾r(jià)格上漲？
3、漲價(jià)之后，國(guó)產(chǎn)啤酒就能更好嗎？
臨近年底，在外地工作的宗佳已經(jīng)開(kāi)始憧憬過(guò)年的場(chǎng)景。
小的時(shí)候，每到了除夕夜晚，還在上學(xué)的宗佳最期待的就是奶奶給的五個(gè)鋼镚。這個(gè)時(shí)候她就會(huì)邁著歡快的步伐，手里揣著沉甸甸的硬幣，跑向樓下的小賣(mài)部用五元換取一瓶布滿(mǎn)銹跡的雪花啤酒，其中三元是買(mǎi)酒錢(qián)，兩元是押金。
如今十年過(guò)去了，奶奶和樓下的便利店都不在了，宗佳要走出小區(qū)數(shù)百米去到馬路邊的中百羅森便利店才能買(mǎi)到玻璃瓶裝的烏蘇啤酒，并且一瓶的價(jià)格要比以前貴出了4,5元。
經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的演化，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，盡管仍然維持了個(gè)位數(shù)的價(jià)格，我們崇尚的啤酒自由真的沒(méi)那么“容易”實(shí)現(xiàn)了。
尤其是今年下半年開(kāi)始的啤酒廠(chǎng)商相繼漲價(jià)，也令市場(chǎng)開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)雙位數(shù)的啤酒時(shí)代將要來(lái)臨。
11月15日，有傳聞烏蘇公司湖北分公司發(fā)布了調(diào)價(jià)通知，11月22日，嘉士伯中國(guó)（烏蘇母公司）內(nèi)部發(fā)布《關(guān)于2022年嘉士伯中國(guó)業(yè)務(wù)單元區(qū)域劃分調(diào)整的公告》，進(jìn)行中國(guó)區(qū)市場(chǎng)大調(diào)整。對(duì)于后續(xù)是否有具體的調(diào)價(jià)計(jì)劃烏蘇相關(guān)負(fù)責(zé)人也不置可否。
啤酒變貴了嗎？帶著這樣的話(huà)題我們走訪(fǎng)了武漢本地的各大商超和各類(lèi)啤酒銷(xiāo)售場(chǎng)景。
在武商和中百等大型超市，啤酒占酒精類(lèi)產(chǎn)品擺放區(qū)域的面積在縮小，但對(duì)比調(diào)制酒和白酒品類(lèi)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依舊明顯。價(jià)格區(qū)間在2元-14元不等，最便宜一款產(chǎn)品“森力皇室小麥啤酒”售價(jià)僅為1.8元，最貴的一款產(chǎn)品百威鵝島IPA瓶售價(jià)為13.2元。青島、雪花、金龍泉等品牌相關(guān)基礎(chǔ)產(chǎn)品均價(jià)維持在5元左右。相較于2018年前價(jià)格有所上浮，但幅度不大。
高價(jià)啤酒在終端渠道的身影奇偶派拍攝
據(jù)超市導(dǎo)購(gòu)員介紹，他們并未感知今年下半年的啤酒廠(chǎng)商集體漲價(jià)事件帶來(lái)的影響，平時(shí)向顧客推薦產(chǎn)品時(shí)也未曾聽(tīng)聞消費(fèi)者有關(guān)價(jià)格方面的抱怨，更多還是在品牌之間的口感差距以及性?xún)r(jià)比因素上進(jìn)行選取。
在楚河漢街的KKV生活店內(nèi)，零食和美妝之外出現(xiàn)了樣式精美的啤酒產(chǎn)品。以科羅娜、福佳、藍(lán)妹為代表的的進(jìn)口產(chǎn)品過(guò)去售價(jià)都在兩位數(shù)以上，而如今不到兩位數(shù)的價(jià)格就可以帶走一瓶。
這種“高端”產(chǎn)品低價(jià)化售賣(mài)的趨勢(shì)也蔓延至了小酒館、清吧等啤酒消費(fèi)頻率較高的場(chǎng)景。國(guó)內(nèi)“小酒館第一股”海倫司曾經(jīng)依靠不足兩位數(shù)的精釀啤酒售價(jià)一舉叩開(kāi)了港交所的大門(mén)，也成為了小酒館行業(yè)中走大眾路線(xiàn)先驅(qū)。
而就在上市后不久，海倫司于今年10月27日發(fā)布公告稱(chēng)將對(duì)旗下自營(yíng)和第三方產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，預(yù)計(jì)本次漲價(jià)將會(huì)給海帶們（海倫司對(duì)于顧客的昵稱(chēng)）每人次的消費(fèi)帶來(lái)1塊左右的負(fù)擔(dān)。
同時(shí)，在公告中海倫司提及了來(lái)自原材料、包裝、物流成本的不斷上漲帶來(lái)的壓力最終導(dǎo)致公司在做出3次降價(jià)策略后第一次做出漲價(jià)決定。
奇偶派制表
然而受制于漲價(jià)幅度實(shí)在太小，大部分消費(fèi)者很難將此次海倫司漲價(jià)事件與6月開(kāi)始的啤酒廠(chǎng)商漲價(jià)潮聯(lián)系到一起。與之相反的是，公眾號(hào)下的各種力挺海倫司的留言，讓海倫司完成了一波“逆向吸粉”。
最后，貼近大眾的KTV，啤酒產(chǎn)品同樣沒(méi)有大幅度上漲。各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的入駐，讓ktv廠(chǎng)家頂住了疫情帶來(lái)的流量焦慮。在武漢的空境·派對(duì)KTV里，線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)的啤酒鹵味套餐綜合下來(lái)一瓶啤酒的價(jià)格在7元左右。
俯瞰下游啤酒各大消費(fèi)場(chǎng)景中，盡管與十年前相比2元暢享雪花、青島、燕京還是有所差距，但啤酒漲價(jià)傳聞帶來(lái)的影響，沒(méi)有或者說(shuō)還未完全輻射整個(gè)下游端。
在消費(fèi)者還在后知后覺(jué)的狂歡時(shí)，廠(chǎng)家最先開(kāi)始“叫苦不迭”。
2021年下半年開(kāi)始，頭部廠(chǎng)商帶頭開(kāi)啟了新一輪的啤酒漲價(jià)潮。截至2021上半年 華潤(rùn)、青啤、燕京三大國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的噸酒價(jià)同比漲幅分別為7.5％、7.8％、11.9％。
上游原料端的上漲很快波及中端市場(chǎng)，2021年7月，華潤(rùn)啤酒勇闖天涯系列產(chǎn)品率先完成提交，出廠(chǎng)價(jià)每箱價(jià)格上漲約4元，提價(jià)幅度達(dá)到了10%左右。9月至11月，青島啤酒純生系列、重慶啤酒烏蘇系列、百威亞太、等知名品牌也先后完成提價(jià)，并且幅度均在5-10％之間。
數(shù)據(jù)來(lái)源：光大證券奇偶派制表
這輪啤酒漲價(jià)潮緣起何處？原材料獲取成本上升和啤酒市場(chǎng)的下行周期或許是其中的元兇。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局前段時(shí)間公布的10月份的通脹數(shù)據(jù)表明，10月份居民消費(fèi)價(jià)格（CPI）為101.5，同比上升1.5%，環(huán)比上升0.8％；工業(yè)生產(chǎn)者出廠(chǎng)價(jià)格（PPI）同比上漲13.5%，環(huán)比上漲2.5％。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局也將兩項(xiàng)指數(shù)上升的原因歸結(jié)為了商品供需矛盾及成本上漲、主要能源和原材料供應(yīng)偏緊。
大宗商品的價(jià)格普遍上漲，而啤酒行業(yè)正是受到通脹影響的熱門(mén)地帶。
進(jìn)口大麥、鋁材料、紙箱、玻璃以及易拉罐等包裝的價(jià)格浮動(dòng)都會(huì)影響啤酒廠(chǎng)商最終的定價(jià)。
華福證券在研報(bào)中預(yù)測(cè)，由于今年以來(lái)進(jìn)口大麥達(dá)到了歷史新高價(jià)位，同比漲幅超過(guò)了20％，因此預(yù)計(jì)在2021-2022年啤酒上游原材料的價(jià)格大幅上升會(huì)推動(dòng)啤酒廠(chǎng)商對(duì)最終產(chǎn)品定價(jià)做出調(diào)整。
另一方面，在啤酒廠(chǎng)商的成本占比中包裝物和制造過(guò)程占據(jù)了絕大部分。根據(jù)光大證券發(fā)布的《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2013年青島啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成中。包裝物和制造過(guò)程成本占比達(dá)到了近65％，遠(yuǎn)超麥芽糖和大米的22.8％。因而瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料價(jià)格變動(dòng)對(duì)成本影響同樣巨大。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021上半年華潤(rùn)啤酒噸成本同比增長(zhǎng)4.1%；2021年三季度青島啤酒、百威亞太的噸成本同比上升6.9%、3.4%，各品牌在不同程度承壓，也直接導(dǎo)致了通往下游市場(chǎng)單品價(jià)格的上漲。
圖片來(lái)源：光大證券
當(dāng)然成本驅(qū)動(dòng)進(jìn)行的提價(jià)只能算是“被動(dòng)式漲價(jià)”，相比之下近年來(lái)不斷下行的啤酒市場(chǎng)才是品牌主動(dòng)進(jìn)行提價(jià)的真正因素。
據(jù)Global Data數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量下降了51.4％，消費(fèi)者的啤酒購(gòu)買(mǎi)意愿在逐年下降。2020年我國(guó)啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)量為4269.4萬(wàn)千升，相較于2013年的高點(diǎn)下降了15.6％。銷(xiāo)量的不景氣也直接導(dǎo)致了各大品牌廠(chǎng)商凈利潤(rùn)的下滑。共同提價(jià)也成為了掌握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的五大廠(chǎng)商所一致認(rèn)同的自救措施。
當(dāng)然，評(píng)價(jià)近年來(lái)的啤酒市場(chǎng)伴隨著提價(jià)還有一個(gè)名詞被反復(fù)提到，即高端化。隨著人均可支配收入的不斷上漲。3元一瓶的玻璃瓶不再能夠滿(mǎn)足大眾的所有需求。
據(jù)川財(cái)證券研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2015-2019 年期間我國(guó)高端啤酒銷(xiāo)量從 336.6萬(wàn)千升上升至 495.9 萬(wàn)千升，年復(fù)合增速達(dá) 10.17%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的增速水平。預(yù)計(jì) 2021 年我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模有望超 500 萬(wàn)千升。
強(qiáng)烈的利潤(rùn)訴求也使得各大廠(chǎng)商不遺余力的轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略。2020年嘉士伯與重慶啤酒的資產(chǎn)重組，徹底顛覆了品牌一貫的調(diào)性。品牌旗下兩位數(shù)的啤酒產(chǎn)品成為了市場(chǎng)主流，高端化轉(zhuǎn)型也為重慶啤酒帶來(lái)了高達(dá)68％的毛利率，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)于高價(jià)啤酒并沒(méi)有直接排斥。
其他廠(chǎng)商同樣沒(méi)在高端化進(jìn)程中停下腳步。華潤(rùn)推出馬爾斯綠、黑獅等本土高端品牌；青啤旗下?lián)碛邪倌曛?、皮爾森、白啤等多款高端產(chǎn)品。2021年上半年，華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn) 100 萬(wàn)噸，同比漲幅達(dá)到了51％，青島啤酒高端及以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量 137 萬(wàn)噸，同比漲幅也達(dá)到了41％。
對(duì)比2008年與2018年的兩輪提價(jià)也能夠看出，原材料成本上漲始終是提價(jià)的最大驅(qū)動(dòng)。但隨著行業(yè)高端化趨勢(shì)的不可逆轉(zhuǎn)，低價(jià)搶占市場(chǎng)份額的意義下降，也讓“高端化”理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀榱诵袠I(yè)玩家提價(jià)緣由的“替罪羊”。
結(jié)合啤酒行業(yè)提價(jià)的緣由分析和消費(fèi)市場(chǎng)的初步反映，消費(fèi)者并非一邊倒的排斥高價(jià)，高端化對(duì)于緩解廠(chǎng)商利潤(rùn)困境有著天然的鍥合度，尤其是成立初期以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)啤酒。
這是品牌經(jīng)歷了市場(chǎng)初期低價(jià)搶市場(chǎng)份額到市場(chǎng)份額瓜分殆盡費(fèi)用投入的邊際效用開(kāi)始下降再到如今市場(chǎng)需求升級(jí)高端化邏輯橫行后所得出的一致結(jié)論。
早在2018年之前甚至20年代初期，2元還是啤酒產(chǎn)品價(jià)格的天花板，廠(chǎng)商為了市場(chǎng)占有率打的頭破血流。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年華潤(rùn)雪花、青啤、燕京三大品牌，占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的40%，總產(chǎn)量接近1500萬(wàn)噸。即便后來(lái)寡頭市場(chǎng)形成加之澳大利亞旱產(chǎn)導(dǎo)致價(jià)格略微上升也沒(méi)有影響“寡頭們”的瘋狂增長(zhǎng)。
2011年，三大國(guó)產(chǎn)啤酒品牌總產(chǎn)量和利潤(rùn)已經(jīng)分別能夠占到市場(chǎng)總額的49.2%和88.4%，并且總產(chǎn)量占比還在逐年提升。據(jù)2020年最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百威和嘉士伯與三大國(guó)產(chǎn)啤酒品牌市占率達(dá)到了73％，剩下份額被地方啤酒品牌瓜分，而此時(shí)品牌廠(chǎng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了接近4元的價(jià)位，相比于十幾年前幾乎翻了一倍。
那時(shí)候的餐館內(nèi)，到處都是“充值消費(fèi)即送100瓶啤酒”的博人眼球的活動(dòng)，啤酒幾乎成為了廉價(jià)的象征。
數(shù)據(jù)來(lái)源：光大證券奇偶派制圖
只是與以往提價(jià)特征不盡相同的是，高端產(chǎn)品開(kāi)始代替中低端產(chǎn)品成為漲價(jià)的主力，提價(jià)空間進(jìn)一步打開(kāi)，并且持續(xù)周期預(yù)計(jì)也會(huì)比之前要長(zhǎng)。
從追逐市場(chǎng)占有率到破解毛利率低的難題，國(guó)產(chǎn)品牌利潤(rùn)訴求逐漸清晰，問(wèn)題是高端化是一條能夠走到底的路線(xiàn)嗎？
啤酒高端化的端倪可以追溯到2018年，奈雪喜茶、元?dú)馍值某霈F(xiàn)給了啤酒高端產(chǎn)品生存的空間。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，提價(jià)帶來(lái)的最為明顯的變化是收入的激增。華潤(rùn)啤酒2018年上半年噸收入同比增長(zhǎng)13.0％；青島啤酒和重慶啤酒的在2018年二季度的噸收入同比增幅也達(dá)到了5.9%、4.7%。
毛利率的改善是高端化提價(jià)后的第二大顯著效應(yīng)。在經(jīng)歷了短暫的高端化渠道布局導(dǎo)致毛利率下滑以后，各大公司毛利率開(kāi)始出現(xiàn)上升勢(shì)頭。青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、 2019二季度毛利率同比增幅分別達(dá)到4.7％、0.7％、0.8％。最新一輪的提價(jià)對(duì)于成本端的壓力緩解更為直接順暢。
以華潤(rùn)啤酒為例，2021年上半年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)收為196.3億元，同比上升12.8％，毛利為83.1億元，同比上升18.1％。啤酒總銷(xiāo)量為633.7萬(wàn)千升，次高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到了100萬(wàn)千升，銷(xiāo)量占比16％。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年底啤酒市場(chǎng)第一輪高端化提價(jià)以來(lái)，公司實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年銷(xiāo)售毛利率提升，2021年上半年華潤(rùn)銷(xiāo)售利潤(rùn)率達(dá)到了42.3％，相較于2017年同比上升達(dá)到了25.6％。高端化對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)訴求起到了立竿見(jiàn)影的效果。
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高端化的第三大效應(yīng)是拉近了品牌和年輕人之間的距離。華潤(rùn)雪花旗下的高端化產(chǎn)品SuperX自推出以來(lái)先后聘請(qǐng)了王嘉爾、王一博等流量明星代言，并且連續(xù)多年贊助流量綜藝節(jié)目《這！就是街舞》，一度讓產(chǎn)品火爆出圈，引起了巨大的話(huà)題度。
有喜就有憂(yōu)，高價(jià)背后品質(zhì)的落后，可能會(huì)成為國(guó)產(chǎn)啤酒擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的最大累贅。
2020年勇闖天涯SuperX銷(xiāo)量只有幾十萬(wàn)噸，與勇闖天涯的300萬(wàn)噸相比仍有較大差距。品牌后續(xù)推出的馬爾斯綠也反響平平。
而華潤(rùn)啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，售價(jià)達(dá)到了近500元一盒，然而這款被品牌CEO稱(chēng)為與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和的產(chǎn)品，在其天貓旗艦店上銷(xiāo)量?jī)H為44，線(xiàn)下終端市場(chǎng)更是難尋蹤影。在微博上，#雪花500元一瓶的啤酒值得買(mǎi)嗎#的話(huà)題下，網(wǎng)友們大多留下了消極和戲謔的評(píng)論。
可見(jiàn)對(duì)于啤酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格的上浮并不會(huì)驅(qū)趕消費(fèi)者遠(yuǎn)離產(chǎn)品，但如果沒(méi)法將品質(zhì)和價(jià)格匹配，再?gòu)V闊的市場(chǎng)需求、再完美的營(yíng)銷(xiāo)策劃、再豐富的產(chǎn)品矩陣也終將成為“泡沫”。
普通啤酒從來(lái)都是大江南北世界各地飯桌上的“?？汀?，啤酒漲價(jià)幅度在一定范疇內(nèi)，人們一般不會(huì)選擇其他可替代的酒品，而情愿接受更高的啤酒成本。
但是，一旦走向高端化，啤酒市場(chǎng)就進(jìn)入了另一個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，品質(zhì)與價(jià)格的匹配度，直接影響了消費(fèi)者對(duì)于高端化啤酒產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，2014-2020年中國(guó)市場(chǎng)中高檔啤酒銷(xiāo)量由972萬(wàn)千升提升至1338萬(wàn)千升，銷(xiāo)售額由2587.35億元提升至3618.17億元。
新消費(fèi)時(shí)代下，中國(guó)啤酒的高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的最終結(jié)果。
當(dāng)然，市場(chǎng)從來(lái)都是現(xiàn)實(shí)的。國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化能否實(shí)現(xiàn)，以及高端化能為國(guó)產(chǎn)啤酒廠(chǎng)商帶來(lái)多少收益，最終取決于消費(fèi)者是否買(mǎi)單。
從當(dāng)前的結(jié)果看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)后的國(guó)產(chǎn)啤酒價(jià)格并不敏感，但是對(duì)于啤酒品質(zhì)的落后也并不認(rèn)同。這樣現(xiàn)實(shí)的矛盾和尷尬的處境，限制著國(guó)產(chǎn)啤酒的未來(lái)。
參考資料：
1.《高端風(fēng)至，漲價(jià)潮起——啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報(bào)告》光大證券
2.《地方品牌消失后，啤酒快喝不起了》36氪財(cái)經(jīng)
3.《銷(xiāo)量連年下滑，各大啤酒企業(yè)竟要消費(fèi)者“買(mǎi)單”？》酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“奇偶派”（ID:jioupai），作者：黑加侖，編輯：釗，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
