所謂的“網(wǎng)紅零食”，就是跟著時(shí)代一起成長(zhǎng)的零食，時(shí)代變了，“零食”也變了。
人間風(fēng)月淺嘗即止，而“零嘴”卻在身邊常伴。
很多人在休閑時(shí)都樂(lè)于手捧一把零食，這時(shí)候人們享受的已經(jīng)不僅僅是口腹之欲。隨著零食消費(fèi)壯大的，是這個(gè)“金礦”的蘊(yùn)藏量。根據(jù)艾媒咨詢?cè)谀曛邪l(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自2010年起我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2021年預(yù)計(jì)行業(yè)規(guī)模將達(dá)11562億元。
如果僅從消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，休閑食品行業(yè)整體狀況良好，但實(shí)際上呢？
對(duì)于身處其中的各類玩家而言：前有“懸崖峭壁”，后有“群雄競(jìng)逐”。各零食大廠都在各顯神通，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，每年國(guó)內(nèi)都有上百億資產(chǎn)的零食品牌被淘汰，也有層出不窮的新品牌加入，競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。
休閑零食里最受大眾關(guān)注的肯定是“網(wǎng)紅零食”?？扇缃衲切┐笃放扑坪跻扬L(fēng)光不再，不論是曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的三只松鼠，還是搭上“披荊斬棘哥哥”等綜藝快車的良品鋪?zhàn)?，以及上市公司好想你將百草味出售給百事之后引發(fā)的各種猜想……
今年以來(lái)，他們?cè)诟鞔笾辈ラg和實(shí)體渠道的成績(jī)似乎并不是那么理想：一面是“網(wǎng)紅零食”不斷被蠶食的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間，一面是消費(fèi)需求的快速迭代，眼下的網(wǎng)紅零食究竟該何去何從？未來(lái)的機(jī)會(huì)又在哪里？
2015年，是屬于三只松鼠的年代。這個(gè)通過(guò)代工生產(chǎn)+第三方電商銷售，白手起家并成長(zhǎng)為首個(gè)營(yíng)收破百億元的休閑零食大廠，在一定程度上打開(kāi)了中國(guó)零食業(yè)“網(wǎng)紅模式”的大門。
當(dāng)年還在上大四的小丁并沒(méi)有想到自己將來(lái)會(huì)在休閑零食行業(yè)工作，但是對(duì)于這個(gè)零食品牌他卻印象深刻，“最初是老妹向我推薦的，她上高三，因?yàn)槭亲⌒Ｋ悦看位丶叶紩?huì)買很多零食，一大箱三只松鼠的堅(jiān)果禮盒成了她每個(gè)月的標(biāo)配?！卑殡S著廣告影響力和大量年輕擁躉的產(chǎn)生，三只松鼠迅速出圈。
出圈的邏輯自然不止是產(chǎn)品力，更重要的是三只松鼠以IP為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略，“松鼠小酷”、“松鼠小賤”、“松鼠小美”三個(gè)動(dòng)漫角色，不經(jīng)意間塑造了“松鼠家”極高的企業(yè)辨識(shí)度。
成功被安利之后，三只松鼠也成了小丁的日常標(biāo)配。大學(xué)的書桌并不寬敞，而他總會(huì)留一席之地給那些土黃色的零食包裝袋。
“零食總有一種魔力，一旦上手之后，欲罷不能的心態(tài)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，”小丁的零食之路起始于三只松鼠，可并不止于三只松鼠。一方面，是傳統(tǒng)零食品類的匱乏，另一方面是包裝（口味）紛繁的網(wǎng)紅零食品牌崛起……
漸漸地，良品鋪?zhàn)印俨菸兜纫恍┝闶称放埔沧呷胨纳?，最重要的原因之一是：社交媒體造勢(shì)之下的零食已經(jīng)成為了新的話題，年輕人不僅將它視為食品，也將它作為融入集體和同好的工具——這就是“網(wǎng)紅零食”的雛形。
在同一時(shí)間，作為淘寶零食店主的李堪（化名）在16年初也敏銳地意識(shí)到了“風(fēng)口”的機(jī)遇。從寧波大學(xué)畢業(yè)后，他和朋友回到溫州開(kāi)起了淘寶網(wǎng)店。原因之一，是看到了豆瓣零食小組不斷發(fā)出的討論貼，大家都在說(shuō)一款叫做“Tipo”的餅干。
依賴線上零食銷售的這段工作經(jīng)歷，他在機(jī)緣巧合中成為了一段歷史的見(jiàn)證者。
那時(shí)候，休閑零食品類混雜，選品和銷售成為了李堪急需解決的問(wèn)題。他對(duì)懂懂筆記介紹，“借助官方提供的一些工具，可以查看相應(yīng)品類的銷售額，賣得最好零食的是豬肉脯、雞爪之類的鹵制品，之后是一些進(jìn)口餅干?！?/p>
造成零食行業(yè)略顯混亂局面的還有一個(gè)原因：2015年，樂(lè)天瑪特、麥德龍、Costco、梅西百貨等國(guó)際零售商紛紛入駐天貓國(guó)際等電商平臺(tái)，消費(fèi)者的品牌選擇也更加豐富了。
國(guó)際零食品牌受到網(wǎng)購(gòu)年輕一族的追捧，同時(shí)也給中國(guó)本土零食品牌帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年進(jìn)口休閑零食品類中，餅干/膨化、巧克力的銷售額占比最高，而糕點(diǎn)/點(diǎn)心的增速最快。如法泡制是最快的方式，何況李堪還有豆瓣小組把關(guān)。
當(dāng)李堪決定從餅干入手后，彼時(shí)Tipo餅干的價(jià)格還沒(méi)有那么透明，單包的零售價(jià)格在20-28元之間。由于寧波保稅區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)，李堪拿到手的價(jià)格在10元人民幣左右，接近50%的利潤(rùn)，對(duì)畢業(yè)不久的他來(lái)說(shuō)完全超乎意料。
有了這樣的資源，李堪先是在淘寶店上架，之后在豆瓣、QQ空間和朋友圈里給自己的店鋪?zhàn)鲂麄?，還主動(dòng)轉(zhuǎn)賬讓朋友下單。一時(shí)間，他嘗到了收入迅猛增長(zhǎng)的甜頭。
不過(guò)，好景不長(zhǎng)，Tipo餅干的熱度去得很快，短短幾個(gè)月，其就被金絲肉松餅、蒸蛋糕、紫米面包所代替。李堪只好跟著應(yīng)景的產(chǎn)品做出及時(shí)調(diào)整，但也無(wú)法放掉之前上架的品類，久而久之，李堪的店鋪?zhàn)兂闪恕傲闶炒箅s燴”。
最初的這一年多，是在不溫不火中度過(guò)，“基本上相當(dāng)于上班的收入了，偶爾也會(huì)有過(guò)萬(wàn)（每月）的時(shí)候，只能看我上架產(chǎn)品的時(shí)機(jī)（準(zhǔn)不準(zhǔn)）了?！?/p>
2016年之后，以三只松鼠為首的零食“新勢(shì)力”加速走入大家視線。由于幾大“新勢(shì)力”品牌大多有自營(yíng)的淘寶店鋪，甚至開(kāi)啟了線上線下相結(jié)合的新零售模式（直接面向消費(fèi)者），其他的零售渠道有些尷尬了。
這給李堪帶來(lái)了新的考驗(yàn)，“我拿不到最優(yōu)惠的價(jià)格，只能繼續(xù)賣老產(chǎn)品，眼睜睜看著這個(gè)機(jī)會(huì)迅速溜走?！?/p>
天無(wú)絕人之路。李堪很快想到了解決辦法，“我自己去拼湊零食大禮包，其實(shí)就是采購(gòu)一些”網(wǎng)紅零食”的單品，用大包裝袋湊在一起賣。”
這個(gè)思路讓李堪的網(wǎng)店在兩個(gè)月內(nèi)銷量翻倍，又嘗到了收入暴增的感覺(jué)。而且將三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸蹲詈觅u的單品組合在一起，是這三家無(wú)法做到的。于此同時(shí)，更多的新品牌和老產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。
“16年到17年這兩年時(shí)間，印象最深的是火雞面、紫包裝俄羅斯軟糖開(kāi)始火了，都是亞歐沿線國(guó)家的當(dāng)紅零食，只要你能找到相應(yīng)的供應(yīng)商，利潤(rùn)就會(huì)很可觀。除此之外，線下的零售店也會(huì)有一定的議價(jià)空間，都可以做為我的貨源?！崩羁八氵^(guò)一筆賬，除去物流之外，網(wǎng)店的毛利率可以控制在30—45%（國(guó)產(chǎn)散裝零食），以及20-40%（進(jìn)口零食）。
同時(shí)，淘寶直播模式等等與“網(wǎng)紅”零食相結(jié)合的銷售形態(tài)出現(xiàn)，導(dǎo)致一些老品牌也煥發(fā)出了新活力。當(dāng)時(shí)扎根服裝行業(yè)的薇婭首場(chǎng)直播只有兩百多觀眾，李佳琦最初還是以“柜哥”形象出現(xiàn)，因此當(dāng)時(shí)最為活躍的反而是直播零食的一批主播。隨著咪咪蝦條、香菇肥牛、旺旺仙貝等大批童年記憶中的零食，相繼在微博和社交媒體平臺(tái)頻繁曝光，這些快要“掉隊(duì)”的品牌再度活躍在年輕人視野之中，并獲得了新一輪的追捧。
于是乎，李堪開(kāi)始更深刻地研究“網(wǎng)紅零食”的真諦——在新浪潮襲來(lái)的時(shí)代，“網(wǎng)紅零食”又會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的特征？
“那時(shí)候我腦子里沒(méi)有所謂網(wǎng)紅概念，硬要套概念的話，應(yīng)該是一種眼球經(jīng)濟(jì)。但如果現(xiàn)在讓我去描述，我覺(jué)得就是——突然在網(wǎng)上很火的零食?！崩羁昂?jiǎn)單地給出了主觀上對(duì)于零食行業(yè)的看法。
他也試著站在消費(fèi)者的角度去理解，人們消費(fèi)“網(wǎng)紅零食”的原因是什么：“口味有時(shí)候并沒(méi)有那么重要，就是當(dāng)一款新零食新出現(xiàn)時(shí)，不論是主播、還是網(wǎng)友們花樣吹捧的時(shí)候，年輕人就會(huì)想買來(lái)嘗試一下。而且零食屬于比較便宜的東西，買的時(shí)候不需要考慮太多就會(huì)直接下單，又能滿足年輕人的購(gòu)物欲望。”
他告訴懂懂筆記，行業(yè)最大的變化是在2018年，彼時(shí)銷售零食品牌的平臺(tái)變多了，營(yíng)銷方式也變了，入局的品牌和消費(fèi)者也有了更多變化。“有一個(gè)趨勢(shì)是對(duì)行業(yè)向好的，就是消費(fèi)者的購(gòu)買力增加了，比如之前網(wǎng)店購(gòu)買豬肉脯的食客大多數(shù)都是少量購(gòu)買，因?yàn)橘F呀。但是2018年五一小長(zhǎng)假開(kāi)始的下單價(jià)格，平均每單都能到60元以上。”
到了2018年底，起起伏伏中，李堪的網(wǎng)店銷量又走向了下坡路，他只能將賽道暫時(shí)轉(zhuǎn)移到朋友圈和提前建立好的微信群，通過(guò)私域流量的客戶關(guān)系進(jìn)行銷售?！爱?dāng)時(shí)看到零食越來(lái)越火，代購(gòu)也越來(lái)越多，很多人都在朋友圈開(kāi)始招代理、賣零食了，然后網(wǎng)紅帶貨也更多樣化，ins、小紅書也慢慢取代了豆瓣等社群，客源分散之后我店里的生意很快就變差了?！?/p>
“最有意思的是，此時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)奇怪現(xiàn)象，賣得好的零食反而越來(lái)越不好吃了?！崩羁澳卯?dāng)時(shí)最火的“臟臟包”和“透明袋奶”舉例，“這兩個(gè)食品都是保質(zhì)期相對(duì)短的，不論是消費(fèi)者和銷售方都不覺(jué)得這個(gè)零食產(chǎn)品本身有多么誘人?！?/p>
那時(shí)候，零食的口感好壞似乎并不重要，而拍得好看、適合朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)才最重要。給美食拍照“消毒”，成為年輕人飯前“新禮儀”，幾大“網(wǎng)紅零食”品牌也看到了這里面的邏輯，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)換成“病毒傳播”，通過(guò)各種植入加速曝光。
那一兩年頻繁出現(xiàn)在《歡樂(lè)頌》、《小丈夫》、《好先生》等高收視率電視劇中的零食，反而俘獲了更多年輕人的心。到了2019年，“網(wǎng)紅零食”行業(yè)各種營(yíng)銷戰(zhàn)打了多輪后，終于成了真正的紅海市場(chǎng)。
“我每天也會(huì)關(guān)注網(wǎng)售的訂單狀況，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥纫呀?jīng)不再是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者視線中的?？?，至少對(duì)于年輕人是這樣，”李堪下了判斷。
00后用戶小楊曾經(jīng)是種草“網(wǎng)紅零食”的典型消費(fèi)者之一。她從2013初中開(kāi)始入坑“網(wǎng)紅零食”，“記得當(dāng)時(shí)很火的是金絲肉松餅和蒸蛋糕，幾個(gè)同學(xué)經(jīng)常會(huì)買一箱大家分著吃。16年左右最火的是紫米面包。到了21年，我會(huì)找山姆代購(gòu)去買瑞士卷、麻薯這些食品。其實(shí)現(xiàn)在的”網(wǎng)紅零食”就是一種從眾心理，你說(shuō)不好吃吧也不是，但是買它的原因更多是看到微博、朋友圈有人發(fā)了。只要看上去好看，我們就會(huì)互相安利。”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更大的變數(shù)。在2019年直播帶貨成為巨大的風(fēng)口后，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅們不斷觸及商業(yè)零售，網(wǎng)紅帶貨成了零食行業(yè)的新潮流。
此時(shí)已經(jīng)在某零食大廠上班的小丁，偶爾也會(huì)感嘆自己的大學(xué)時(shí)光，會(huì)買以前吃過(guò)的零食來(lái)解饞，算作是一種懷念。
不過(guò)，現(xiàn)在環(huán)境已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，辦公室里同事們桌上的零食五花八門，新一批進(jìn)來(lái)的員工每天都用新的零食刷新小丁的眼睛：“所謂的‘網(wǎng)紅零食’，大概就是跟著時(shí)代成長(zhǎng)的零食，時(shí)代變了，零食也變了?！?/p>
李堪的網(wǎng)店在2019年底陷入了新的困境。伴隨著“網(wǎng)紅零食”的迭代和直播電商的興起，他發(fā)現(xiàn)整個(gè)零食行業(yè)也在發(fā)生巨變，“就算刷單也解決不了網(wǎng)店銷量下滑的問(wèn)題，”他甚至動(dòng)起了轉(zhuǎn)行的念頭。
作為一名傳統(tǒng)網(wǎng)店（零食）銷售商，李堪生意的下滑并不令人驚訝。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示：2019年粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.5萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率為24.3%，預(yù)計(jì)2023年將超過(guò)6萬(wàn)億，在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，實(shí)際上零食產(chǎn)業(yè)依然占了大頭。
抖音、快手、小紅書各自有一批忠實(shí)的擁躉，淘寶作為銷售渠道的價(jià)值則在逐漸縮小。各大平臺(tái)的崛起，不僅讓新品牌快速發(fā)展，也讓很多老品牌看到了機(jī)會(huì)。例如著名零食老品牌旺旺開(kāi)始大力發(fā)展自己的抖音宣傳渠道，其很多抖音視頻還成為了流量爆款，直接帶動(dòng)了市場(chǎng)銷量的提升。
而陷入困局的李堪，無(wú)奈之下也開(kāi)了抖音小店，還做了B站的零食開(kāi)箱、零食盲盒等視頻內(nèi)容，“沒(méi)有其他辦法呀，都是趨勢(shì)吧，我只能去適應(yīng)這些新的消費(fèi)者?！?/p>
無(wú)法照搬最火的“網(wǎng)紅”吃播模式，李堪的開(kāi)箱并不以吃為主，而是加入自己的（口感、口味）分析，帶上了一些小幽默。平均一周3更的視頻內(nèi)容，也在短期內(nèi)為他的淘寶店引流了一些用戶。
同時(shí)，他似乎也明白了什么叫做“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，什么是“網(wǎng)紅零食”。對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的三只松鼠以及良品鋪?zhàn)印俨菸兜取熬W(wǎng)紅零食”，李堪覺(jué)得爆發(fā)期已經(jīng)過(guò)去了，“三只松鼠經(jīng)歷了16-17年的輝煌后，在單一的品類上很難做到突破，唯一改變的就是營(yíng)銷和線下的店面。競(jìng)爭(zhēng)力一旦消失，品牌的定位也會(huì)逐漸模糊?！?/p>
李堪還提到一個(gè)新的體會(huì)，“2021年初開(kāi)始，臨期食品和盲盒零食刮起的風(fēng)口，讓曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)零食大品牌受到了沖擊。對(duì)一些零售店主而言也是如此，只是線上不像線下可以單獨(dú)拆分賣，所以零食大禮盒又重新出現(xiàn)了，盲盒也火了，而且是以臨期食品為主?！?/p>
他對(duì)于開(kāi)店當(dāng)中的一些故事并不愿過(guò)多贅述?？蓮乃麑?shí)際上架產(chǎn)品的過(guò)程中，我們也能略窺網(wǎng)紅零食市場(chǎng)的變化。
2015年-2017年：Tipo餅干、白色戀人，生巧、UHA軟糖、鹵味、堅(jiān)果為主；
2018年：臟臟包、咪咪蝦條、香菇肥牛、半熟芝士、冒煙冰淇淋、魔芋爽、透明袋奶為主，包括自攢的三只松鼠，良品鋪?zhàn)?，百草味零食大禮包；
2019年至今：各類國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口干果，大禮盒和盲盒（由臨期零食單品組成）等。
回顧過(guò)去近7年的從業(yè)經(jīng)歷，李堪經(jīng)常感嘆這個(gè)行當(dāng)?shù)某逼鸪甭洌骸耙宦纷呦聛?lái)，見(jiàn)證了一些火爆至極的零食品類的消失，什么星空糖、臟臟包、火雞面……至今還能被消費(fèi)者認(rèn)可的至少都要有一定競(jìng)爭(zhēng)力，否則只能是曇花一現(xiàn)?！?/p>
隨著時(shí)間的推移，很多人說(shuō)網(wǎng)紅零食已經(jīng)沒(méi)那么火了。2020年以前網(wǎng)紅食品正呈火爆，市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升；而2020年開(kāi)始受到疫情影響，網(wǎng)紅食品的銷量幾乎到了頂峰。但到了后疫情時(shí)代（2021年初后），網(wǎng)紅食品又回到緩慢增長(zhǎng)的狀態(tài)。而行業(yè)內(nèi)人士所言的不火，是相比之前幾年市場(chǎng)年均增速的放緩。
回顧中國(guó)休閑零食賽道的演變，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多知名企業(yè)的發(fā)展軌跡也幾經(jīng)更替。其背后折射出的更多是中國(guó)消費(fèi)者的不斷升級(jí)，以及零食企業(yè)因產(chǎn)品、渠道變革而發(fā)生的俯仰沉浮。
有業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)紅（模式）并不是弊端，也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。但當(dāng)下某些零食品牌過(guò)于注重線上營(yíng)銷，偏離了初心，似乎對(duì)行業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有積極作用，如果僅用品牌思維去定義營(yíng)銷結(jié)果，很有可能會(huì)偏離真正的消費(fèi)需求。
因此，無(wú)論是部分陷入流量困境的”網(wǎng)紅零食”品牌，還是營(yíng)收放緩苦于找不到突破口的傳統(tǒng)休閑零食大廠，積極布局線下渠道固然重要，但也不能忽視電商環(huán)境的變化。
總的來(lái)說(shuō)，人們對(duì)”網(wǎng)紅零食”永遠(yuǎn)會(huì)有需求，但這并不是剛需，僅是常規(guī)食品的替代。這種“大部分人都這么認(rèn)為”的觀點(diǎn)才是品牌真正需要清楚的，尋求差異化、形成獨(dú)特壁壘，是未來(lái)新的頭部品牌形成的唯一路徑。
線上轉(zhuǎn)型和線下渠道并舉，或許在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是零食行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “懂懂筆記”（ID：dongdong_note），作者：潘弗尼，編輯：秦言，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
