當(dāng)年輕的面孔涌入奢侈品市場，奢侈品品牌能抓住他們朝氣而豐滿的心嗎？
從高端急救包到虛擬時裝秀，伴隨著奢侈品年輕化，品牌們也在適應(yīng)著年輕一代消費(fèi)者的增長。
據(jù)了解，2021年中國內(nèi)地奢侈品市場預(yù)計(jì)將增長23-25%，其中除了疫情導(dǎo)致的海外回流型消費(fèi)外，更多來源于中國內(nèi)地奢侈品購物條件的改善以及消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變。
對于各大奢侈品品牌而言，預(yù)示著品牌在中國將會有巨大的增量機(jī)會，但是，中國市場環(huán)境與歐美日韓等地區(qū)的不同，讓奢侈品品牌在運(yùn)作中國市場時，倍感壓力。
運(yùn)作困難的根本原因在于，世代更替帶來了新的消費(fèi)特征。
一方面是消費(fèi)群體的變化，90后、00后逐漸成為奢侈品品牌的重要用戶群，他們與前輩們的品牌喜好、品牌需求完全不同，品牌營銷邏輯也因此隨之不斷調(diào)整。
另一方面來自于消費(fèi)行為的變化，新一代消費(fèi)者生于數(shù)字化時代，習(xí)慣通過便捷的數(shù)字化渠道來完成交易全流程。對于大多出生于前工業(yè)革命時代的奢侈品品牌們而言，如何迎合年輕人去進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是很大的挑戰(zhàn)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，逐年增長的中國奢侈品市場，讓奢侈品品牌看到了可期的增長空間，但世代交替的背景下，奢侈品品牌如何在革新與傳承之間平衡，成為打開中國市場的關(guān)鍵所在。
奢侈品，似乎已經(jīng)成為年輕人追求品質(zhì)生活的消費(fèi)符號。
根據(jù)數(shù)據(jù)觀察顯示，2020年，30歲以下奢侈品消費(fèi)者占比達(dá)到50%，比2019年增長了8%。
曾幾何時，奢侈品是那樣的遙不可及，但隨著年輕人生活水平的提高，他們在不同時期為奢侈品賦予了新的意義。
奢侈品的多情與勵志，終究敵不過潮牌的流行
從瑪麗蓮夢露在鏡頭前表白香奈兒，奧黛麗赫本在電影《Breakfast at Tiffany"s》一身紀(jì)梵希小黑裙高調(diào)亮相，到現(xiàn)在流量明星著各大品牌盛裝出席。奢侈品，是品味的代表，同時也帶上了“潮流”的標(biāo)簽。
奢侈品，從經(jīng)典到潮流，卻是幾經(jīng)波折。這一切，還是要從奢侈品一直推崇的品牌傳說來講起。
眾所周知，奢侈品最會講故事了。比如LV和泰坦尼克號的故事，沉沒幾十年的巨輪被打撈起，破敗的船艙內(nèi)唯有LV皮箱內(nèi)的物品完好無損，昂貴、高級又浪漫的故事塑造了LV的品牌形象。再比如，香奈兒小姐周旋在兩個男人之間的傳奇人生；雅詩蘭黛夫人的雞湯成功學(xué)在女性群體的永傳；紀(jì)梵希老爺子和奧黛麗赫本的“好嗑CP”……
圖片來源：電影《時尚先鋒香奈兒》截圖
先不論這些故事的真假，關(guān)鍵是奠定了LV等一眾奢侈品在貴族夫人圈的地位。
但這些凡爾賽故事放在現(xiàn)在，就有點(diǎn)講不通了，年輕人并不在意雅詩蘭黛夫人的勵志與香奈兒小姐的多情，多數(shù)年輕人更注重品味，他們的消費(fèi)觀建立在同層圈子的個性共鳴之上。他們對太太圈追捧的奢侈品經(jīng)典款興致不高，反而對流行十分執(zhí)著，喜歡休閑風(fēng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅風(fēng)、聯(lián)名款。
這讓不少神圣化了上百年的奢侈品品牌意識到了改革的迫在眉睫，紛紛走下神壇，試圖找到突破年輕人文化圈層的品牌營銷策略。
奢侈品牌初嘗流量甜頭
如此火熱的奢侈品消費(fèi)，與國人的傳統(tǒng)務(wù)實(shí)消費(fèi)風(fēng)格大相徑庭。點(diǎn)燃奢侈品市場的“第一把火”，是從哪里燃起的？
其實(shí)，奢侈品在國內(nèi)的市場規(guī)模曾一度縮水，2014年更是負(fù)增長。2015年以后，內(nèi)地娛樂正式進(jìn)入流量時代，應(yīng)援聲一浪蓋過一浪，頂流裹挾著粉絲為愛發(fā)電的超強(qiáng)消費(fèi)能力，讓國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)瞬間火爆。
直到飯圈大地震，流量紅利退潮，奢侈品消費(fèi)免不得被連坐，一些品牌們開始曲線救國，LV更是早早官宣了二次元虛擬偶像代言人。
差異化需求下的“雙管齊下“
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然，90后消費(fèi)者已經(jīng)成為了中國奢侈品消費(fèi)市場的主力人群，約占總體消費(fèi)群體的50%，貢獻(xiàn)了46%的市場規(guī)模。但如果從消費(fèi)粘性的維度來進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)，重度消費(fèi)客群（年消費(fèi)超30萬元）盡管只占到整體客群的11%，但卻貢獻(xiàn)了40%的市場份額，而且呈現(xiàn)出穩(wěn)步提升的態(tài)勢。
從年齡代際和消費(fèi)粘性兩個維度來看，重度客群和90后的中度與輕度客群是奢侈品品牌在中國市場運(yùn)營中需要面對的兩大關(guān)鍵客戶群體。
顯然，這兩部分的客戶群體從消費(fèi)訴求、品牌訴求到消費(fèi)習(xí)慣上都不太一樣，90后輕度、中度客群更加看重自己的情感愉悅、個性化的品牌體驗(yàn)等維度，重度客群則是更重視品牌的歸屬感、專屬服務(wù)等維度。
因此，奢侈品品牌想要在中國市場獲得自己所期望的增長，就需要采用“雙管齊下”的策略，針對兩大類人群進(jìn)行不同的營銷及價值輸出。
雖然主要目標(biāo)人群有分化現(xiàn)象，但在中國數(shù)字化社交化時代背景下，品牌社交營銷已成必然趨勢。因此，許多奢侈品牌積極擁抱社交新媒體，不斷探索新玩法。
從兩大關(guān)鍵客群來看，復(fù)購高、粘性高的重度客群是奢侈品品牌的市場基礎(chǔ)，需要的是品牌體驗(yàn)和極致服務(wù)；而以90后為代表的輕、中度用戶作為奢侈品品牌未來的消費(fèi)主力軍，更需要品牌鏈接與互動創(chuàng)新。對此，許多奢侈品牌做出了大量的嘗試與實(shí)踐。
年輕化革新之路的”變“
奢侈品想要抓住年輕人市場，就要知道年輕人喜歡什么、想要什么、在乎什么。
新一代消費(fèi)者，特別是Z世代消費(fèi)者自出生就緊緊擁抱著互聯(lián)網(wǎng)，他們消費(fèi)行為根植于網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的時期，因此，他們具有很高的數(shù)字消費(fèi)意識和很好的數(shù)字消費(fèi)能力。
在消費(fèi)決策路徑上來看，年輕人消費(fèi)群體更容易受到社交建議的影響，從而形成購買需求。他們追求流行感、個性化，本身并未形成對某一特定品牌的強(qiáng)烈喜好，在消費(fèi)決策方面更容易受到親友、達(dá)人、專家等社交關(guān)系的推薦影響。
在營銷層面，年輕人更加追求品牌的創(chuàng)意互動內(nèi)容，同時在消費(fèi)渠道上也十分重視線上購買的便捷性。因此，以90后為代表的輕、中度用戶總體上呈現(xiàn)出了決策社交化、追求創(chuàng)意內(nèi)容、重視線上消費(fèi)等方面的特征，而品牌在產(chǎn)品層面和營銷層面就需要針對這些特征進(jìn)行適配。
在產(chǎn)品方面，奢侈品品牌們迎合90后輕、中度客群追求流行的消費(fèi)喜好，通過跨界、聯(lián)名、辦展等方式來豐富自己的品牌文化，塑造品牌的“流行感”。無論是2018年LV與Supreme被譽(yù)為“奢侈時尚界21世紀(jì)最高級別的聯(lián)名”，還是近期Gucci和巴黎世家備受爭議的涂鴉式聯(lián)名風(fēng)格，熱鬧華麗的聯(lián)名背后是奢侈品品牌向新一代消費(fèi)者的靠攏。
在品牌營銷方面，奢侈品品牌一方面嘗試去高效利用社交觸點(diǎn)進(jìn)行用戶心智滲透，通過創(chuàng)新性互動內(nèi)容吸引年輕用戶的注意力，另一方面深耕線上渠道，加快線上營銷與電商布局，盡可能地縮短消費(fèi)決策周期，讓消費(fèi)需求快速轉(zhuǎn)化釋放。
在社交方面，以Gucci為例，今年春節(jié)期間，Gucci與哆啦A夢聯(lián)名，通過扭轉(zhuǎn)式卡片廣告、品牌祝福、哆啦A夢壁紙等形式吸引用戶的深度參與并刺激其社交分享，推動了品牌的出圈，贏得年輕人的青睞。
而在內(nèi)容互動創(chuàng)新上，許多品牌也做出了新的嘗試。例如MICHAEL KORS與QQ音樂進(jìn)行深度合作，通過“CLUB KORS樂界之夜”時尚音樂派對的形式，覆蓋了超300萬樂迷群體。再比如，在S9決賽時，LV不僅聯(lián)手《英雄聯(lián)盟》為當(dāng)年的英雄聯(lián)盟全球總決賽打造了獨(dú)一無二的獎杯旅行箱，用來放置獎杯，還與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名推出了游戲皮膚及多款單品。巴黎世家更是干脆把T臺植入游戲當(dāng)中，在游戲中完成走秀。
奢侈品品牌通過游戲、虛擬偶像、電競、二次元等多元化的營銷組合，不斷地試探著年輕人的喜好，期望縮短與年輕人的距離，贏得年輕用戶群體的青睞。
年輕化革新之路的”不變“
許多奢侈品品牌已歷經(jīng)百年的沉淀，這樣深厚的底蘊(yùn)應(yīng)該放棄嗎？
相對于個性化的年輕用戶，奢侈品品牌的重度客群在奢侈品文化中的侵染更長久，屬于購買經(jīng)歷豐富的專業(yè)級用戶。他們具有一定的品牌忠誠度，在消費(fèi)決策上受到社交影響較少，更注重品牌的客戶服務(wù)細(xì)節(jié)、品牌體驗(yàn)，十分看重品牌的歷史文化沉淀。
在數(shù)字化浪潮推動行業(yè)快速前進(jìn)的大環(huán)境下，如何與時俱進(jìn)地服務(wù)好中國越來越龐大的重度客群，提前洞察他們的消費(fèi)需求，對奢侈品品牌在中國市場的未來前景有著舉足輕重的影響。
近年來，奢侈品品牌為了更好地適應(yīng)中國的數(shù)字化生態(tài)，在社交媒體、流媒體、電商平臺等影響消費(fèi)者決策的各個線上陣地深耕，努力構(gòu)建一道強(qiáng)有力的數(shù)字化“護(hù)城河”。
關(guān)于奢侈品品牌的數(shù)字化變革，許多人還對之前LV的“直播翻車”記憶猶新，災(zāi)難級的直播首秀，讓業(yè)界掀起了一波奢侈品“云自救”是否靠譜的熱烈討論。時至今日，奢侈品在新零售和數(shù)字化布局上有著越來越強(qiáng)的存在感。
各大奢侈品品牌紛紛布局電商平臺，為用戶提供便捷的線上消費(fèi)服務(wù)。寶格麗與京東奢品以京東小程序模式達(dá)成官方合作，消費(fèi)者可通過京東APP搜索直達(dá)品牌官方精品店；Prada入駐天貓奢品，平臺針對性推出AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽、定制化服務(wù)等場景和技術(shù)等等。
除了電商平臺，微信、微博、小紅書、微信視頻號、抖音、快手等，不斷成為奢侈品品牌入駐的窗口。
奢侈品品牌借助品牌文化理念培育市場，打通品牌線上和線下門店的流量入口，讓用戶得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，同時借助平臺加強(qiáng)對于品牌文化和故事的宣傳，畢竟品牌文化才是奢侈品品牌的立身之本。
全球奢侈品消費(fèi)市場持續(xù)擴(kuò)大，中國消費(fèi)者成為全球奢侈品市場的主要驅(qū)動力之一，中國市場已是全球奢侈品未來的最重要的增量市場和必爭之地，而在中國數(shù)字化+世代交替的背景下，品牌想要贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵就在于要突破兩大核心關(guān)鍵客群的差異化需求。
一方面，奢侈品品牌受到潮牌的沖擊，為了迎合年輕人的喜好，不再一味強(qiáng)調(diào)曾經(jīng)引以為傲的品牌文化沉淀，開始嘗試聯(lián)名、跨界、直播等方式，不斷找尋著打開年輕人奢侈品消費(fèi)市場的鑰匙。另一方面，奢侈品品牌有著專業(yè)級用戶的支持，這些專業(yè)級重度用戶十分看重品牌文化的沉淀以及極致服務(wù)體驗(yàn)。
為了滿足兩大客群的消費(fèi)需求，品牌借助社交、電商等平臺，以創(chuàng)新性內(nèi)容來吸引用戶的注意力，打通線上線下消費(fèi)服務(wù)鏈路，及時滿足用戶的消費(fèi)需求。這樣的奢侈品品牌，就像一個穿著時尚、知識淵博的紳士。
但是，不管怎么變，奢侈品的品牌文化是奢侈品品牌的立身之本，奢侈品品牌應(yīng)在年輕化和歷史品牌文化之間找到那個平衡點(diǎn)，這將會是奢侈品品牌們打開中國市場的關(guān)鍵鑰匙之一。
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