你可以永遠相信直播帶貨，今年的“雙11”大促節(jié)就是很好的證明。
僅僅在10月20日天貓“雙11”正式拉開帷幕的當晚，頭部主播李佳琦、薇婭的直播間累計銷售額就分別高達106.53億、82.52億。憑借這樣的戰(zhàn)績，兩位行業(yè)標桿受到網(wǎng)友熱議，一度霸占微博熱搜榜。
這只是冰山一角。據(jù)新場播整理的數(shù)據(jù)，在總共長達22天的大促活動中，排名前12的主播，GMV最低在10億以上，最高達到200億。
在驚人的成交額之下，主播已經(jīng)成為大眾眼中最光鮮亮麗的職業(yè)之一。但對于主播本人來說，他們的工作模式、背后的職場故事以及所在的行業(yè)究竟是怎樣的？為了得到答案，DoNews分別與三位主播聊了聊。
交個朋友主播 胡文君
胡文君是行業(yè)里的新人，在沒做主播之前，她的職業(yè)是一名主持人。
大學畢業(yè)后胡文君便任職于旅游衛(wèi)視，擔任過《美麗俏佳人》、《第一時尚》等多檔節(jié)目的主持，同時兼職拍攝一些廣告、微電影。然而從業(yè)沒幾年，電視媒體勢頭就出現(xiàn)了下滑。
“電視行業(yè)近兩年，尤其是因為疫情的打擊非常不好。再加上互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣告都跑到抖音、愛奇藝等大的互聯(lián)網(wǎng)平臺那里去了。那個時候我就在想要不要做一些轉(zhuǎn)型?！焙木f。
當時有很多平臺找胡文君談過合作，最后她選擇了“交個朋友”。胡文君覺得，其他平臺更關注如何孵化單個主播IP，而“交個朋友”更注重對供應鏈的打造?！霸谝呀?jīng)與8000多家品牌有過深度合作的背景下，平臺主播可以為屏幕后的消費者提供任何他需要的商品，這是很大的優(yōu)勢，能夠保證這家公司平穩(wěn)長久的發(fā)展?！?/p>
在進入“交個朋友”前，每位主播都要經(jīng)過幾輪的試播，只有在試播滿足“交個朋友”的考核后，才能正式成為旗下主播，而胡文君則是在經(jīng)歷了兩輪試播后才正式成為“交個朋友”的主播。
進入到這個行業(yè)后，胡文君發(fā)現(xiàn)想要做好主播需要花費很多精力，這與外界說的“每天只工作五六個小時，上播就像上鐘一樣”的情況完全不同。
胡文君告訴我們，“主播的工作量非常大，上播之前需要提前2個多小時到場與選品和運營溝通問題，下播要看當天帶貨的數(shù)據(jù)。我們公司對于數(shù)據(jù)分的非常細，不僅是GMV，還有點贊率、評論率、互動率以及觀眾停留時長，然后針對這些數(shù)據(jù)與團隊或者自己去復盤。”
除了要勤奮，主播在直播過程中還要思考如何吸引更多粉絲、提高粉絲購買率，帶動GMV增長，這是外界評價一個主播是否成功的要素。在胡文君看來，要想做到這些，樹立自己獨特的帶貨風格非常重要。
在從事主播之前，胡文君在小紅書上的粉絲就推薦她做直播帶貨，粉絲給她留言稱“我看你推薦的每一個產(chǎn)品都很想買?！焙髞砗木偨Y(jié)自己在帶貨上擁有說服力的原因稱“我是一個表現(xiàn)力很強的人，身邊的人都覺得他講話的時候經(jīng)常眉飛色舞的，五官動作很夸張?！边@些恰好成為她的優(yōu)勢。
進入到直播行業(yè)后，胡文君更加認識到帶貨風格的重要性?！皳碛休^強的業(yè)務能力只是成為好主播的基礎。這個行業(yè)有太多主播了，如果不樹立起自己的風格，讓別人看到你的不同之處，不然就會被淹沒?！?/p>
所以胡文君的直播間總是很歡快很熱鬧。此前在為某款智能音箱帶貨的時候，胡文君就在直播間大跳“老年disco”。
除了軟實力，胡文君背后的“交個朋友”還不斷在硬件上加碼。這個平臺非常注重“專業(yè)”這個詞，所以對團隊甚至直播間設施都有很高的要求，目的就是為了讓觀眾在直播間擁有更好的購物體驗。比如過去，“交個朋友”直播間用的是投影，現(xiàn)在已經(jīng)換成LED。目前杭州的直播間就放置了一個6×9米的沉浸式高清大屏幕。此外，“交個朋友”的直播間共有五個機位，機器的分辨率達到4K電影級，采用廣告級的燈光會根據(jù)主播膚色進行調(diào)節(jié)。
在提供內(nèi)容專業(yè)度方面，“交個朋友”方面表示，“未來公司還會開設一些垂類賬號，因為消費者在購買某一領域的產(chǎn)品時，會更愿意相信在這個類目有很多經(jīng)驗的主播，做垂類號將成為趨勢?！焙木矊⒂瓉碜约旱拿缞y垂類號。
由于在做《美麗俏佳人》、《第一市場》等節(jié)目的時候，胡文君與美妝界、時尚界的很多老師有過合作，也接觸到了很多美妝品牌以及服飾品牌等，積累了很多專業(yè)知識。就在11月18號，胡文君參與了公司的第一場美妝日化專場，進行了試水。
“交個朋友”方面稱“之后可能會把直播做的越來越像綜藝，越來越有趣。胡文君身上的特質(zhì)能夠支撐她想這個方向發(fā)展，這也是“交個朋友”的粉絲所喜歡的風格。
快手主播 蛋蛋
這個“雙11”，快手大主播蛋蛋又憑借帶貨成交額“刷了一波存在感”。
據(jù)新播場數(shù)據(jù)整理，在這場大促節(jié)中，蛋蛋總銷售額為18.54億元，在全網(wǎng)所有主播中排名第7。時間再往前推一點，正值蛋蛋的兩周年直播，這場直播表現(xiàn)依舊出色，當場帶貨GMV達到12億。之所以取得這樣光鮮亮麗的成績，和她的辛勤工作密不可分。
和身邊同齡女孩不同，作為一名主播，95后的蛋蛋過著黑白顛倒的生活。
從上個月到“雙11”結(jié)束前，蛋蛋就像個旋轉(zhuǎn)的陀螺，在進行自己兩周年直播的同時，還要為“雙11”做準備。
“兩周年直播專場持續(xù)時間大概是13個小時，凌晨一點下播后就要立馬復盤。同時還要為“雙11”大促選品，幫助我的學生梳理賣點、給他們做助播?！?/p>
密集的工作讓蛋蛋忙碌不已，在連續(xù)工作的70多個小時里，蛋蛋只休息了一兩個小時，但對于她來說，這種的工作強度很常見?！霸谶@種大型購物節(jié)或者比較重要的直播場次，一般都是連軸轉(zhuǎn)。”
即便只是普通工作日，蛋蛋也并不輕松?！皫ж浿鞑ズ推胀ò最I的作息有些不同，對于我們來說，下午和晚上是直播的黃金時間。如果是直播的日子，我會在中午12點開播或者晚上6點開播，下播時間一般在第二天1點以后。在不直播的時間會拍攝種草視頻，然后選品、背賣點、出差、復盤，基本每天睡三四個小時?！?/p>
與此同時，在直播過程中，蛋蛋還要一直保持活力滿滿的狀態(tài)，因為以這種狀態(tài)講解產(chǎn)品和使用感受時，粉絲更容易產(chǎn)生沉浸式購物的體驗。
粉絲的體驗越好，就會越喜愛、越信任主播，從而產(chǎn)生更強烈的購買意愿。但要想讓粉絲一直關注自己，僅僅做到這些還不夠。蛋蛋認為，帶貨不能限于公式化，必須不斷給直播間觀眾帶來新鮮感。
近年來直播帶貨興起，淘寶、抖快等平臺也通過這種新型的推廣方式加大了消費者的下單量，但與此同時，外界也產(chǎn)生了質(zhì)疑的聲音，認為消費者對于直播帶貨已經(jīng)開始產(chǎn)生疲勞。
蛋蛋也體會到了這一點，在她看來，如果只是坐在直播間介紹產(chǎn)品、上鏈接，觀眾一定會感到乏味，同質(zhì)化的主播在這一行很難長遠的走下去。
為了避免出現(xiàn)這種情況，蛋蛋正在不斷做“改造”。為了給直播增加更多趣味性和可看性，蛋蛋在今年的羽絨服專場就去到有雪的外景進行了直播。她表示“帶貨直播也是可以做內(nèi)容的，主播可以和觀眾互動，也可以和商家互動，甚至可以設置新的場景，這其中有很多可以挖掘的點?！?/p>
解決了一個問題，就還會有下一個問題。雖然已經(jīng)成長為業(yè)內(nèi)頭部主播，但蛋蛋依然面臨著挑戰(zhàn)。在成為帶貨主播之前，蛋蛋大二就創(chuàng)立自己的服裝網(wǎng)店。在經(jīng)營長達6年的時間里，蛋蛋對這類商品十分了解，最初做主播獲得粉絲關注也是通過為服裝品類帶貨實現(xiàn)的。
但基于自身和公司的發(fā)展需要，蛋蛋需要成為一個全品類主播。在母嬰、美妝、珠寶、手表等不同類目的增加下，蛋蛋直言壓力越來越大。“很多類目需要極強的專業(yè)性，我不可能對產(chǎn)品一無所知就和粉絲進行講解?！?/p>
為了解決這個難題，蛋蛋去到手表、玉石等產(chǎn)業(yè)帶溯源、考母嬰相關證件……不斷學習、總結(jié)經(jīng)驗。唯一不變的是，主播要永遠勤奮、不能偷懶，“你必須真正要下足功夫研究受眾需求、精準推薦好物，實現(xiàn)人貨場完美合一?！钡暗胺Q。
小主播 海洋
在帶貨主播這個龐大的群體中，海洋是位于尾部的那一群人。
在2016年接觸到新媒體成為一名短視頻運營后，海洋在自己工作的平臺上親眼見證了直播帶貨從無到有再到興起的過程。為了趕上這波紅利，海洋終于在2018年加入直播大軍，成為一名以玉石、干果、服裝為主要帶貨類目的主播。
和頭部、腰部的主播們一樣，海洋每天要工作很長時間。早晨8點準時開播，在經(jīng)歷4個多小時的直播后下播。稍作休息后，就需要處理、解答粉絲留下的各種問題。晚上9點，海洋要開啟第二場直播，12點左右正式結(jié)束一天的工作。
在海洋這些小主播的直播間里，沒有華麗的燈光、幾千萬粉絲的支持，自身的顏值、口才也并不出眾，但在他看來，小主播也有自己的價值。“不是所有品牌都應該去投放大主播。品牌商應該選擇與自己定位匹配的主播做推廣，不然就會像勞斯萊斯請網(wǎng)紅營銷一樣翻車。中小商家也是如此。如果盲目投放大主播，致使產(chǎn)品銷售對象不是自己的目標客群，就會產(chǎn)生大量退貨?！?/p>
這意味著，雖然支付了高額的坑位費和傭金，但品牌的樹立和真實銷量可能都無法到達預期，很多中小商家已經(jīng)意識到這一點。博易電商研究院創(chuàng)始人高磊就曾表示很多品牌會專門找大量腰部主播進行合作。一旦品牌起量后，就會在入駐的電商平臺得到較高的搜索流量，排序靠前繼而推動成交額。
而在品牌選擇自己這類主播的同時，為了保證自己的穩(wěn)定發(fā)展，海洋也會在這些商家中選擇適合自己的合作伙伴。
“消費者對于大主播和小主播關注的點不同，在大主播直播間，消費者更關注主播本身，而在我們這些小主播這里，大家更看重貨。所以我們要多在選品上下功夫，比如在直播間多上一些有差異性的產(chǎn)品，比如新疆水果、和田玉這種，這些更容易吸引消費者?！?/p>
由于對自己的職業(yè)有著深刻的了解，所以前段時間換工作的時候，海洋選擇加入到新疆創(chuàng)新農(nóng)牧業(yè)有限公司，銷售名為新疆半馬羊的牛羊肉以及巴音綠洲有機紅棗。“主播不能失去粉絲的信任，新疆牛羊肉之類的農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)都很好，這家公司又正好負責整個新疆輪臺縣的屠宰，又有地方特色，可以讓我推薦的產(chǎn)品能得到保障，適合自己更長久的發(fā)展。”
對于直播帶貨是否會讓消費者產(chǎn)生疲勞的話題，海洋表示不認同。“只是說消費者的要求越來越高了，比如有的消費者喜歡有娛樂性質(zhì)的帶貨，有的喜歡科普性質(zhì)的帶貨，也有的消費者就是單純想聽產(chǎn)品特性……只要主播能夠滿足自己直播間觀眾的偏好，就不會出現(xiàn)疲勞的問題。”
本文來自微信公眾號 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：長風，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
