本文來自微信公眾號(hào)“豹變”（ID：baobiannews），作者：陳楊園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
南方氣溫驟降時(shí)，李欣然感到自己衣柜里的冬裝并不夠穿。她開始在電商平臺(tái)瘋狂“掃貨”，從羽絨服、毛衣，再到褲子、厚連衣裙通通加入購物車，一鍵下單。四五天后，李欣然才意識(shí)到不尋常：“買了七八件衣服，怎么一個(gè)快遞到的信息都沒有？”
再次打開訂單頁面后，李欣然才發(fā)現(xiàn)，她所下單服裝的發(fā)貨欄信息上都寫著付款后N天發(fā)貨的字樣，字體相較發(fā)貨地和快遞價(jià)格小一號(hào)，最短的是付款后7日內(nèi)發(fā)貨，最長的45天后才發(fā)貨。
等待冬裝溫暖的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)自己的需求被“預(yù)售”擋在了路上。
短則三五天，長至45天的“預(yù)售”，在寒冬將商家的避險(xiǎn)算盤與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的矛盾徹底激化。盡管從雙11的定金尾款制度，再到JK、漢服、定制店等小眾服飾的售賣過程中，“預(yù)售”已在電商平臺(tái)存在多年，但大量店鋪尤其是女裝店鋪預(yù)售成風(fēng)，將消費(fèi)者對(duì)“預(yù)售”的不滿推向了高潮。
站在消費(fèi)者的立場上，線上服飾銷售已失去了使用“預(yù)售”的邊界。在這混亂之中，無處遁形的是服飾行業(yè)在線上高歌猛進(jìn)多年后迎來的各種流量、渠道困境。
李欣然詢問客服時(shí)，才得知等待發(fā)貨的天數(shù)要以工作日計(jì)算，這意味著，她收到最后一件衣服的時(shí)間可能比45天還要長。
“按這個(gè)進(jìn)度，我錢付完了他們布還沒開始做吧？”李欣然向《豹變》吐槽道。有別于先付定金再付尾款，能確保消費(fèi)者知情的雙11預(yù)售制度，這個(gè)冬天，大多數(shù)消費(fèi)者的憤怒都來自于付完全款才知曉商品姍姍來遲的“被預(yù)售”。
原材料和產(chǎn)能的短缺被認(rèn)為一定程度上導(dǎo)致了更多商家倒向預(yù)售。由于原材料棉花、化纖等價(jià)格不斷上漲，印染成本攀升，供需失衡問題體現(xiàn)到價(jià)格上。危機(jī)由原料端一步步向上游蔓延，布料市場無法確保供貨，工廠無法確定生產(chǎn)，商家也就無法按時(shí)到貨。
另外，此前全國20多地在限電、錯(cuò)峰用電上的壓力也進(jìn)一步放大了服裝行業(yè)的困難，中國棉紡織行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年10月中國棉紡織行業(yè)景氣報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，我國棉紡織企業(yè)開機(jī)/臺(tái)率指數(shù)為45.92，盡管限電措施在10月帶來的影響逐漸減弱，但棉紡織企業(yè)開機(jī)/臺(tái)率指數(shù)仍然不過46.32，位于枯榮線下方。
客觀條件造成的阻礙確實(shí)存在，但在服裝代工廠做了近十年管理的王興不認(rèn)為這是預(yù)售成風(fēng)的主要因素，在他看來，是商家自己想要順勢“慢下來”了。
受疫情和行業(yè)競爭的影響，許多電商都開始感覺到“線上服飾不好做了”。總體利潤的降低和銷量的不穩(wěn)定讓電商對(duì)庫存的囤積感到害怕。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2020年中國紡織行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》顯示，2020年一季度紡織企業(yè)產(chǎn)品庫存指數(shù)上漲到63.3，庫存壓力來到近年高位水平。
一部分商家進(jìn)行“預(yù)售”主要是為了試水銷量，通過掛出服飾的設(shè)計(jì)圖或樣品試探市場對(duì)該款服裝的反應(yīng)。在獲得消費(fèi)者下單數(shù)據(jù)的情況后，再向代工廠下單生產(chǎn)，即便產(chǎn)生退貨，也不會(huì)有大量庫存的積壓。更何況，站在平臺(tái)算法的角度，商品上市前就能夠積累起銷量數(shù)據(jù)，也會(huì)使商品獲得更多的推薦和流量支持，贏在起跑線上。
與此同時(shí)，審美越來越細(xì)分，導(dǎo)致商家們想把握住大眾審美，做出爆單越來越難。
“苦不堪言的是代工廠?！蓖跖d告訴《豹變》，他所在的代工廠常常接到電商的訂單，要求代工廠先打板設(shè)計(jì)一件衣服，生產(chǎn)一百到兩百件，賣得好就繼續(xù)下單，賣不好交易就到此為止。一件衣服的打板費(fèi)不過兩三百元，不大規(guī)模投入生產(chǎn)的情況下，代工廠無利可圖。
“商家壓力是變小了，但總有人要承接這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！蓖跖d透露，之前的一個(gè)大客戶今年開年向他所在的代工廠下了二十多件“打板”的單子，結(jié)果線上拍單情況都不理想，客戶直接不下單生產(chǎn)了，連“打板”的錢都沒給結(jié)?！罢f起來都是小錢，我們不能得罪客戶，不好向客戶要，但其實(shí)也知道，沒生產(chǎn)這個(gè)錢他也不會(huì)給了?！蓖跖d覺得，預(yù)售并沒有讓行業(yè)變好，許多時(shí)候是代工廠們?cè)凇盁o償陪跑”。
消費(fèi)者也被迫承擔(dān)了部分風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁。
秦麗在7月底購買了一件夏天的薄紗長裙，等了一個(gè)多月后接到了商家請(qǐng)求退單的私信，理由是無法生產(chǎn)發(fā)貨了。在預(yù)售“試水”后，商家可能會(huì)“毀約”一些下單數(shù)目未達(dá)預(yù)期的訂單，預(yù)售商品將不會(huì)投入生產(chǎn)，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。
一些女性消費(fèi)者感到，自己的容忍度被嚴(yán)重高估。盡管電商平臺(tái)的服飾預(yù)售如此流行，但大多都集中在了女裝店鋪。一般來說，男性消費(fèi)者對(duì)服飾的渴求遠(yuǎn)低于女性，購買男裝時(shí)常常出于即時(shí)需求，很難接受預(yù)售。秦麗在這個(gè)對(duì)比下感到郁悶，“這意味著，不是商家做不到不預(yù)售，他們只是覺得即便預(yù)售了，女裝的客戶也不會(huì)大量流失?！?/span>
從最開始JK、漢服、網(wǎng)紅店鋪采用預(yù)售制，到如今，淘寶上大量女裝店鋪應(yīng)用預(yù)售制度，拒絕預(yù)售的大眾情緒正在逐漸升溫。
在知乎，關(guān)于服飾預(yù)售的提問越來越多，一個(gè)問題這么寫道，“如何看待淘寶現(xiàn)在很多服飾都是預(yù)售的，拍下后要等2-20天發(fā)貨的，賣家是先做預(yù)售起量然后再去生產(chǎn)？”近九成的回答者都表達(dá)了對(duì)服飾預(yù)售的反感。
在豆瓣，一些帖子已經(jīng)開始總結(jié)電商平臺(tái)不預(yù)售的優(yōu)質(zhì)店鋪，其中熱度最高的總結(jié)帖吸引了931人評(píng)論，1280人點(diǎn)贊，在微博、小紅書等平臺(tái)，搜索“衣服預(yù)售”也幾乎全是吐槽，不少消費(fèi)者表示，價(jià)格不便宜，等待的時(shí)間長，關(guān)鍵是質(zhì)量也參差不齊。
預(yù)售下，一些消費(fèi)者正在重新回到線下商場。
“線上的體驗(yàn)太糟糕了，降溫的時(shí)候還是去線下店鋪比較靠譜?！焙屠钚廊挥兄瑯有穆纷兓南M(fèi)者在社交平臺(tái)上不是少數(shù)。
在王興看來，線上女裝店鋪的未來有許多問題需要被看到。隨著電商平臺(tái)的流量焦慮、營銷成本的提升，以及線上女裝價(jià)格競爭的愈發(fā)激烈，線上女裝店鋪的日子越來越難過。
“我們今年遇到一個(gè)單子，那件衣服的出廠價(jià)是60元一件，商家來問我們52元能不能做出來?！蓖跖d覺得無奈但又能夠理解，“他也不是故意的，但他要在一個(gè)短視頻平臺(tái)賣，價(jià)格一定要低，加上各種快遞售后和營銷成本，不低于52元他很難賺到錢。”在他看來，除了一些有溢價(jià)空間的品牌服飾，其他線上店鋪很難逃脫低價(jià)競爭的陷阱。
“問題是這個(gè)低價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說一定是好事嗎？”王興告訴《豹變》，走向線下商場的服飾在代工廠環(huán)節(jié)一般就有更嚴(yán)格的要求，線下商場的服飾需要經(jīng)過各項(xiàng)品質(zhì)、環(huán)保的檢驗(yàn)，而在線上利潤空間被擠壓的情況下，大部分小牌甚至無牌服飾都不能做到各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)合格，面料優(yōu)劣乃至甲醛等問題都需要被關(guān)切。
即便是線上線下號(hào)稱“商場同款”的服飾，也難以讓人徹底放心。2017年，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)抽檢調(diào)查報(bào)告顯示，約95%的“商場同款”是真的，但電商折扣越多的商品質(zhì)量越不穩(wěn)定，折扣在9折以上的商品沒有檢測出質(zhì)量問題，折扣低于7折的“商場同款”出現(xiàn)問題的概率明顯提升。
無論是預(yù)售背后對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的刻意忽視，還是低價(jià)競爭留下的品質(zhì)憂患，都是女裝服飾線上發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)的結(jié)果，而在這之中，總被犧牲的消費(fèi)者們對(duì)線上購買服飾的熱情是否會(huì)受到影響，是如今許多服飾電商拒絕思考的問題。
盡管一部分消費(fèi)者從線上回到線下，但線下很難承托起女裝行業(yè)的愿景，線上線下渠道都有著各自的問題，服飾行業(yè)的渠道布局何去何從亟需思考。
盡管隨著越來越多的預(yù)售放大了線上體驗(yàn)弊端，消費(fèi)者對(duì)線下購買熱情回溫，但在線下渠道，商家必然要應(yīng)對(duì)更高的租金和人力成本。近兩年疫情的不穩(wěn)定因素更是讓線下店鋪隨時(shí)可能面臨閉店的風(fēng)險(xiǎn)。
線上毛利率的降低正在給一些品牌服飾公司帶來挑戰(zhàn)。
A股上市的時(shí)裝品牌歌力思的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月的線上銷售毛利率為47.9%，比2020年同期降幅高達(dá)22.41%，與此同時(shí)，其線下渠道2021年1-9月的毛利率為69.28%，比去年同期上升了4.16%，線下渠道的毛利率比線上高出21個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)在期間費(fèi)用增長的原因中提到了品牌加大在線上平臺(tái)的獲客投放與全域品牌營銷投入。
對(duì)于一些品牌服飾公司來說，過去已有線下門店布局，“從線下到新線上”成為試圖破局的方向。
在線下購物的過程中，許多用戶都開始感受到品牌對(duì)“私域流量”的野心。買一件衣服的同時(shí)可能會(huì)被店員邀請(qǐng)進(jìn)入店鋪的內(nèi)購群，品牌的特惠活動(dòng)或新品推薦都由線下工作人員在微信端直接發(fā)送到用戶，而在付款的過程中，小程序注冊(cè)的優(yōu)惠券也常常成為許多店員熱情推銷的“福利”，以此構(gòu)建用戶與微信商城的鏈接。
數(shù)字化與線下的結(jié)合，成為許多服飾品牌試圖繞過線上“流量焦慮”的新方式。
這考驗(yàn)著品牌的技術(shù)運(yùn)用和管理水平。線上線下的銷售如何融合“去對(duì)立”，需要在銷售業(yè)績的統(tǒng)一上有更精密的設(shè)置。
在原料上漲，消費(fèi)意愿恢復(fù)緩慢，互聯(lián)網(wǎng)紅利減少的趨勢下，服飾行業(yè)的冬天不會(huì)很快過去。但無論是“預(yù)售”還是“低價(jià)低質(zhì)”，服飾行業(yè)的苦總不該讓消費(fèi)者來背。如何整合優(yōu)化渠道，積攢更多設(shè)計(jì)新品乃至品牌孵化的活力，才是服裝商家們從自身做起，更需要思考的問題。
