2021年了，ACG根據(jù)地B站還是沒(méi)能搞定游戲業(yè)務(wù)。
三年前上市的時(shí)候，B站被貼上“游戲公司”的標(biāo)簽，游戲的營(yíng)收占比一度在八成左右。如今，游戲業(yè)務(wù)的存在感明顯降低，反而是游戲部門(mén)去北郵招聘時(shí)的炫耀讓公司尷尬得上了熱搜。
在財(cái)報(bào)上，游戲的表現(xiàn)也不好。如果說(shuō)營(yíng)收占比的下降，可以用業(yè)務(wù)調(diào)整甚至優(yōu)化來(lái)解釋，那么環(huán)比的下跌就不太說(shuō)得過(guò)去了。近兩年，B站總營(yíng)收漲了近三倍，游戲營(yíng)收增長(zhǎng)率卻不足100%。2019、2020年的第四季度，游戲營(yíng)收的環(huán)比出現(xiàn)了下降。
B站游戲業(yè)務(wù)主要由獨(dú)家代理、聯(lián)運(yùn)兩部分業(yè)務(wù)組成，還有一小部分收入來(lái)自自研游戲。
游戲產(chǎn)業(yè)鏈中，中間商插手的越少，賺的錢(qián)就越多。顯然，自研自發(fā)的游戲研發(fā)商利潤(rùn)率最高。其次是獨(dú)代方，負(fù)責(zé)游戲推廣業(yè)務(wù)，收益來(lái)自流水抽成，比例約為70%-80%；聯(lián)運(yùn)平臺(tái)只是游戲上架的渠道，分成比例通常為30%-50%。
缺乏自研自發(fā)能力的B站，游戲營(yíng)收主要依靠獨(dú)家代理。但B站的游戲獨(dú)代業(yè)績(jī)，著實(shí)有些一言難盡。
別說(shuō)下一個(gè)Fate/Grand Order遙遙無(wú)期，游戲能不能多活幾年都是問(wèn)題。2021年B站上線了8款游戲，卻在同一年關(guān)停了10款，這其中，8款游戲的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都不足兩年。貼在B站上的標(biāo)簽，從“游戲公司”變成了“手游墳場(chǎng)”。
本文將聚焦于此探討以下幾個(gè)問(wèn)題：
1. B站游戲業(yè)務(wù)由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在哪？
2. 獨(dú)代游戲?yàn)槭裁磿?huì)狀況百出？
3. 為什么聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的日子也沒(méi)那么好過(guò)了？
B站游戲有過(guò)一段話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的歲月。
2018年之前，作為聯(lián)運(yùn)端的B站游戲中心，不僅要抽取50%的流水分成，有時(shí)還會(huì)向游戲研發(fā)商兜售游戲廣告，有 “最難搞的聯(lián)運(yùn)渠道” 之稱[1]。
一個(gè)能側(cè)面反映B站游戲曾經(jīng)風(fēng)光的例子，是Fate/Grand Order日服慶典和國(guó)服慶典上的反差。為了讓游戲獎(jiǎng)勵(lì)翻倍，代表玩家形象的吉祥物“咕噠子”在日服慶典上拿著玩具劍刺向了游戲策劃，而到了國(guó)服慶典，則是跪下抱住CEO陳睿的大腿。
同樣是想拿獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)用捅，一個(gè)用跪，差別可見(jiàn)一斑。
這段時(shí)間B站的強(qiáng)勢(shì)可以從兩方面解釋。
一方面，在游戲版號(hào)受限制之前，但凡能進(jìn)入大眾視野的游戲已經(jīng)可以說(shuō)贏在了起跑線上，無(wú)論最后賺錢(qián)與否。實(shí)行“準(zhǔn)入制”的B站，2017年游戲中心的上線率僅在6%左右。
另一方面，B站自身是國(guó)內(nèi)資深A(yù)CG用戶活躍度最高的社區(qū)之一。對(duì)米哈游這類二次元游戲研發(fā)商而言，幾乎找不出第二家如此完美的獲客平臺(tái)。陳睿在談及當(dāng)時(shí)的情況時(shí)說(shuō)，B站游戲在外面的投入很少，因?yàn)橛螒蛑饕嫦虻挠脩?0%都在B站，只要加強(qiáng)站內(nèi)宣傳就能取得好的效果[2]。
正是在這樣的情況下，B站得以拿下了關(guān)鍵產(chǎn)品Fate/Grand Order的獨(dú)家代理權(quán)。2017年，游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了83.4%的營(yíng)收，F(xiàn)ate/Grand Order是中流砥柱。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年，兩大環(huán)境發(fā)生了劇變。
2018年3月至年底，游戲版號(hào)審批陷入停擺。B站的獨(dú)代、聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)直接沒(méi)了增量。這一年，B站僅上線了兩款獨(dú)代手游。審批恢復(fù)之后，過(guò)審版號(hào)數(shù)量也在逐年減少：2019年共頒發(fā)了1570款版號(hào)，2020年減少到了1316款。而在“被看見(jiàn)就算勝利的”2017年，游戲版號(hào)的發(fā)放數(shù)量接近五位數(shù)。
2021年上半年，手游《賽馬娘》席卷日本，B站很快拿到了國(guó)服獨(dú)代權(quán)。但自2019年起，出版署每年只發(fā)一次進(jìn)口游戲版號(hào)，B站沒(méi)能趕上今年的班車，只能捂在手中看著熱度消退。
抖音、快手這類超級(jí)App，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是“時(shí)間黑洞”，對(duì)于游戲研發(fā)商而言則提供了另外的渠道選擇。抖音快手先后開(kāi)放了流量貨幣化服務(wù)，游戲研發(fā)商通過(guò)買(mǎi)量的方式也可以讓更多用戶看見(jiàn)自己的游戲。哪怕不買(mǎi)量，光上傳幾個(gè)有趣的視頻也可能獲得百萬(wàn)播放。
這種情況下，找B站獨(dú)代或者聯(lián)運(yùn)的必要性降低了。
同一時(shí)期，B站也開(kāi)始調(diào)整業(yè)務(wù)策略。2019年第四季度，非游戲業(yè)務(wù)占比首次超過(guò)五成。在2021Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，陳睿提及，如今更看重游戲業(yè)務(wù)與內(nèi)容生態(tài)的協(xié)同。
在B站視頻生態(tài)中，游戲區(qū)是重要構(gòu)成：近30天，B站游戲區(qū)稿件投遞量占比為23.49%，播放量占比為16.96%，分別位于全站第一和第二，并坐擁全站最多的百萬(wàn)級(jí)UP主[3]。直播生態(tài)中，每年的英雄聯(lián)盟世界賽都在刷新B站直播的人氣峰值。
為沉淀更多資深A(yù)CG用戶，B站不惜推出兩款完全免費(fèi)的日漫IP手游，希望借此替主站引流。
在B站試圖摘掉“游戲公司”帽子的過(guò)程中，一方面有主動(dòng)對(duì)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的調(diào)整，另一方面，也面臨著時(shí)代和行業(yè)的變化。
2020年7月底，嗶哩嗶哩召開(kāi)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)75分鐘的游戲新品發(fā)布會(huì)，推介了11款新游。如今，這些游戲中近一半未能上線，已上線產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，僅PC單機(jī)游戲《暗影火炬城》口碑尚可。
B站的游戲獨(dú)代業(yè)務(wù)選擇遍地撒網(wǎng)，卻依舊當(dāng)不成“海王”。復(fù)盤(pán)下來(lái)，或許有以下兩方面原因。
一是B站運(yùn)營(yíng)能力的不足[4]。
部分業(yè)內(nèi)人士曾指出，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，B站游戲部門(mén)都秉持著流量邏輯 ：?jiǎn)渭儗⒛晨钣螒蛲扑]到用戶面前，缺少后續(xù)活動(dòng)策劃等環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)能力聊勝于無(wú)。
這招“輸出流量換用戶”在2018年之前還行得通。2019年后，整個(gè)游戲用戶大盤(pán)的年增長(zhǎng)率跌至3%左右，增量轉(zhuǎn)存量，用戶側(cè)明顯供大于求，直球式推薦再也滿足不了老阿宅對(duì)“新老婆”的需求。
玩家不好“騙”了，直接導(dǎo)致近兩年游戲行業(yè)拉新門(mén)檻正瘋狂飆升。
別說(shuō)是上個(gè)時(shí)代的流量邏輯，連前幾年盛行的買(mǎi)量模式都有些頂不住。2019年時(shí)，單個(gè)游戲廣告素材的平均傳播生命周期為6.38天，到第二年僅剩5.12天，一年降了19.7%。今天的傳奇游戲都不好意思總讓“渣渣輝”揮大刀，而是高舉“品效合一”的大旗拍了幾個(gè)電影式廣告短片。
沒(méi)錯(cuò)，這是傳奇廣告
二是B站拿不到頭部產(chǎn)品的代理權(quán)。
版號(hào)獲取難度提高，直接導(dǎo)致游戲沉沒(méi)成本飆升。對(duì)游戲公司而言，好不容易拿到的版號(hào)，自然要用最精美的游戲匹配。于是，大廠紛紛走上“大力出奇跡”的路子。頭部格局加劇的另一面，是行業(yè)其他公司的命運(yùn)艱難——2019年，倒閉的游戲公司數(shù)量超過(guò)了1.8萬(wàn)家。
B站作為渠道的優(yōu)勢(shì)是流量和垂直用戶，但騰訊、米哈游這些大廠的產(chǎn)品，本身幾乎也都自帶流量。公司去超級(jí)App上發(fā)條宣傳PV就能點(diǎn)燃玩家社群，B站代理的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。
于是B站只能退而求其次牽手中小游戲研發(fā)商，這就意味著產(chǎn)品質(zhì)量以及合作的不穩(wěn)定。
從下面的游戲畫(huà)面中，肉眼可見(jiàn)B站代理的游戲與頭部廠商的游戲在美術(shù)上的差距。
分別為B站代理的《空閘人型》，以及兩款頭部產(chǎn)品《崩壞3》《戰(zhàn)雙帕彌什》的游戲畫(huà)面
2020年，B站游戲發(fā)布會(huì)重點(diǎn)推廣了一款名為《終末陣線：伊諾貝塔》的游戲，哪知背后的寶通科技后來(lái)決定自己做推廣，于是通過(guò)談判從B站手中拿回了獨(dú)家代理權(quán)。
雖然經(jīng)歷了脫圈，但B站仍然具有比較強(qiáng)的“二次元”屬性。不過(guò)，游戲研發(fā)商的“繞道”，和B站自身的屬性關(guān)聯(lián)不大，更主要的一個(gè)原因，是超級(jí)App的崛起讓它們有了更多的渠道選擇。
B站的尷尬之處在于，它自身也是“時(shí)間黑洞”的一員，而這種狀態(tài)卻“拖累”了游戲業(yè)務(wù)。
2.67億的月活，以及88分鐘的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)（有史以來(lái)的季度新高），對(duì)于B站而言，是財(cái)報(bào)中亮眼的表現(xiàn)。
不過(guò)，對(duì)于游戲研發(fā)商而言，它意味通過(guò)自建賬號(hào)的視頻播放，足以吸引觀眾，并且還衍生出了一套新的“時(shí)間差”打法。
具體的操作流程是這樣的：游戲研發(fā)商計(jì)劃上線一款新產(chǎn)品的時(shí)候，不立刻與B站聯(lián)運(yùn)，而是注冊(cè)一個(gè)B站藍(lán)V賬號(hào)，配合宣傳節(jié)點(diǎn)不斷推出視頻PV。即便0買(mǎi)量，也有可能涌入數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)觀眾。同時(shí)，廠商把內(nèi)容搬到抖音快手以及TapTap這樣的0抽成平臺(tái)，引導(dǎo)他們?nèi)ス倬W(wǎng)下載游戲。
如今游戲藍(lán)V賬號(hào)的影響力已不遜色于普通UP主：賬號(hào)“原神”已有約833萬(wàn)粉絲，僅略低于“老師好我叫何同學(xué)”等超頭部UP。
《原神》的首個(gè)PV播放量已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)
這一階段，游戲積累起了原始用戶，又繞開(kāi)了B站游戲中心和傳統(tǒng)安卓渠道50%的聯(lián)運(yùn)分成。
待游戲?qū)⒋蠖嗪诵挠脩舳际杖肽抑兄?，再選擇上架B站游戲中心，將其視作補(bǔ)足長(zhǎng)尾用戶的一個(gè)渠道，聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)利潤(rùn)被大幅壓縮。
于是，B站游戲中心僅是個(gè)“二次元、年輕化的華為應(yīng)用商店”。 而如何靠著類似策略從渠道那兒“逃稅”，早已是游戲研發(fā)商提振營(yíng)收的必修課。
總體來(lái)看，B站聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)的基本盤(pán)依舊穩(wěn)健。用藍(lán)V賬號(hào)宣傳的大多是對(duì)自家游戲有信心的大廠。中小廠商整體上仍比較依賴B站等渠道的聯(lián)運(yùn)，因?yàn)槁?lián)運(yùn)的對(duì)半分成還能產(chǎn)生收入。相比之下，如果廠商自己買(mǎi)量推廣，萬(wàn)一游戲反響不佳，那花出去的錢(qián)就是肉包子打狗了。
但若想尋求增量，那算是有些強(qiáng)人所難了。
聯(lián)運(yùn)和獨(dú)代的日子都不好過(guò)，那做自研呢？
長(zhǎng)期或許有機(jī)會(huì)，但短期內(nèi)會(huì)遇到不少挑戰(zhàn)。一款精良游戲的制作，需要調(diào)動(dòng)成百上千人，也離不開(kāi)前、中、后臺(tái)的支援。單就生產(chǎn)工具一項(xiàng)，大廠就有碾壓的優(yōu)勢(shì)。
比如小廠只能用開(kāi)源的UE4引擎和Unity這類標(biāo)準(zhǔn)化的工具。米哈游則是直接買(mǎi)了Unity的源代碼，然后重新開(kāi)發(fā)了一款新的生產(chǎn)工具。從《崩壞3》到《原神》，都染上了米哈游式三渲二的畫(huà)面烙印。
2018年既是B站游戲業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
一方面，游戲研發(fā)的沉沒(méi)成本提升，中小廠商逐漸退場(chǎng)，代理發(fā)行商勒緊了褲腰帶。另一方面，頭部游戲研發(fā)廠商開(kāi)啟了撒幣和集團(tuán)化的作戰(zhàn)策略。
渠道躺著賺錢(qián)的日子不再，“內(nèi)容為王”則越來(lái)越不僅僅是一句口號(hào)。
對(duì)于玩家而言，這總是利大于弊——新的游戲不見(jiàn)得一定好玩，至少研發(fā)成本一定會(huì)比原來(lái)高。
參考資料
[1]B站的游戲生意：天花板究竟有多高？如何走得更遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
[2]超越《王者榮耀》，讓B站逆襲的《Fate/Grand Order》究竟是門(mén)什么生意？界面
[3]火燒云數(shù)據(jù)
[4]加速泛化的B站，中泰證券
[5]深度研究預(yù)告：《B站泡沫的形成與破滅》，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論”（ID：ycsypl），作者：陳彬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
