本文摘編自《宜家傳》，[瑞典] 伯迪·托爾卡著，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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2001年4月19日，一位75歲的瑞典老人來到北京。他坐的是經(jīng)濟(jì)艙，看上去精力充沛，背著一個毫不起眼的布口袋，走得很快，沒有任何人陪同。這個看似不起眼的人就是創(chuàng)立了宜家的億萬富翁──英格瓦·坎普拉德。
低調(diào)的富豪有很多，但低調(diào)到摳門兒的富豪沒幾個。英格瓦·坎普拉德身價400多億，多次登上福布斯富豪榜，一度位列全球富豪榜第四，卻習(xí)慣穿二手衣服，坐經(jīng)濟(jì)艙，渾身沒有一樣值錢的東西，并且為了省錢，只有到發(fā)展中國家時才會理發(fā)。他的“座駕”是一輛超過20年的沃爾沃，家中的家具多是從自家的大賣場中淘回來的。
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英格瓦·坎普拉德來到中國后，還被宜家中國區(qū)的高管“吐槽”——為了20元人民幣，他竟然和路邊攤主砍價半小時。
最讓人津津樂道的是，某次參加一個商業(yè)晚會時，英格瓦·坎普拉德被保安人員攔在門外，因?yàn)樗麄兛匆娝麖囊惠v公交車上下來。
看他的穿著打扮，你很難把他與“富豪”聯(lián)系在一起，也很難與宜家那些明亮和自然的色彩產(chǎn)生聯(lián)想。他看起來就像是鄰家遛彎的大爺。但他的一生堪稱傳奇——白手起家，由一家小小的郵購公司發(fā)展為世界知名的家具家居零售企業(yè)。
5歲的商業(yè)小天才
1926年3月30日，英格瓦·坎普拉德出生于阿爾姆霍特附近的皮亞特教區(qū)。與大多數(shù)同齡人不一樣，英格瓦5歲時就有了做生意的意識。他央求姑媽幫他從批發(fā)市場以88 歐爾的低價訂購了100 盒火柴。后來他以3 歐爾一盒，甚至有時5 歐爾一盒的價格，轉(zhuǎn)手把這些火柴都賣了出去，從中賺取了每盒2 ～ 4 歐爾的差價。
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后來英格瓦還賣過圣誕卡片和墻面裝飾品。有時候他自己抓魚，然后騎著自行車到處叫賣。他還把自己采摘的越橘委托巴士送到賴爾多賣給買家。從那時起，英格瓦就迷戀上了做買賣。他發(fā)現(xiàn)，做生意不僅能滿足掙錢的欲望，還可以低價買進(jìn)、加價賣出，并從中賺取差價。
年少創(chuàng)業(yè)
1943年春天，年滿17歲的英格瓦在去哥德堡讀商學(xué)院之前創(chuàng)立了屬于自己的公司——宜家阿根納瑞德商貿(mào)公司（Ikéa Agunnaryd）。宜家的名字Ikéa 是有含義的，字母I 代表創(chuàng)始人的名字英格瓦（Ingvar），字母K 代表他的姓坎普拉德（Kamprad），字母E 代表他生活的農(nóng)場艾爾姆塔里德（Elmtaryd），字母A 則代表他生活的村莊阿根納瑞德（Agunnaryd）。
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1948年，英格瓦頭一次登廣告賣家具。在這之前，他經(jīng)銷的全都是小商品，比如圣誕卡片、種子、自來水鋼筆、皮夾、相框、桌布、手表、首飾，還有尼龍襪。
一開始，英格瓦張羅著給幾件家具打廣告。廣告帶來了巨大的反響，投石問路的幾件家具的銷量都不錯。于是他開始印刷一本叫作《宜家通訊》的商品目錄郵寄給客戶。在新版商品目錄上，他增加了一件沙發(fā)床，還特意加上一件特價產(chǎn)品——枝形玻璃吊燈?？蛻糁恍枰詈绵]購訂貨單并郵寄回來，工廠便會按訂單配送。但小商品會在英格瓦家的農(nóng)場完成包裝，每天早上再由專人乘坐牛奶車把商品拉到火車站發(fā)貨。后來，宜家經(jīng)營的家具產(chǎn)品越來越受歡迎，逐漸變成主力銷售產(chǎn)品。
宜家的第一個郵購室
隨著宜家的發(fā)展壯大，不得不雇用員工。1948 年，英格瓦聘請了宜家的第一位雇員。兩年后，宜家的規(guī)模擴(kuò)大了，雇用了七八名員工。就是在這樣偶然的情況下，經(jīng)營家具變成了英格瓦的宿命。
宜家的創(chuàng)新經(jīng)營理念
宜家的商業(yè)哲學(xué)和商業(yè)文化是歐洲管理學(xué)界鐘愛的課題，是哈佛商學(xué)院經(jīng)典的核心范例。比如“要把每次危機(jī)當(dāng)成契機(jī)處理”“在公司開創(chuàng)期和發(fā)展過程中，沒有任何一件事是無關(guān)緊要、可以被忽略的；是成功與失敗共同締造了一位企業(yè)家”等經(jīng)營哲學(xué)。
1. 首創(chuàng)郵購業(yè)務(wù)與實(shí)體展廳相結(jié)合的模式
后來，郵購市場的競爭日益加劇，已呈白熱化態(tài)勢：宜家剛以23克朗的價格出售一款熨衣板，競爭對手那邊馬上就降價為22.50克朗，宜家因此被迫減價到22克朗。隨著拋售價格越來越低，熨衣板的厚度越做越薄、質(zhì)量越來越差。沒有底線的價格戰(zhàn)已經(jīng)影響了這些家居用品和家具的質(zhì)量，顧客的投訴也日漸增多。郵購行業(yè)的本質(zhì)問題在于，顧客無法親手觸摸到真實(shí)的商品，只能選擇信賴廣告或商品目錄上的商品描述。
在這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，一種全新的思路誕生了——在實(shí)體店或展示廳長期陳列并展銷宜家家具，讓顧客能親眼看見并親手觸摸，直觀對比不同價位和質(zhì)量的商品。
1952年春，宜家正式向顧客宣布，宜家今后只經(jīng)營家具和家居產(chǎn)品。隨后刊印了第一本宜家《商品目錄》，顧客可以通過這本小冊子后面的表格訂購的產(chǎn)品。
1953年，宜家的拉格布拉德展廳正式開張。顧客可以在寬敞明亮的展廳里自由走動，親眼看到分門別類陳列的家居用品，親手觸摸喜歡的家居用品，遇到滿意的商品可以隨手填到《商品目錄》的表格上，然后把目錄郵寄給我們就完成了訂購，訂單會由工廠處理和發(fā)貨。就這樣，宜家首創(chuàng)了郵購業(yè)務(wù)與實(shí)體展廳相結(jié)合的新模式。1958年，宜家首家商場于瑞典阿爾姆霍特開業(yè)。這是當(dāng)時世界上規(guī)模最大的家具展廳。
宜家的第一家家具展廳
2. 首創(chuàng)自助組裝家具的形式
自助組裝家具的形式是宜家首創(chuàng)的，后來就連宜家的競爭對手也都開始廣泛采用這種設(shè)計。今天的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣了自己組裝家具的形式。
自助組裝的設(shè)計理念是偶然，也是必然。有一次，宜家設(shè)計師伊利斯給桌子拍完宣傳照后，要把它組裝起來，他一邊組裝一邊嘀咕：“噢，天哪，我們把這些桌腿拆下來，放在桌面底下包裝吧。天啊！這樣的平板包裝真是又小又方便啊！”于是從那天開始，宜家有了史上第一件平板包裝家具，并由此掀起了一場轟轟烈烈的改革。
英格瓦將自助組裝的設(shè)計理念融入家具生產(chǎn)的過程。他不斷調(diào)整工序，這里截掉一兩厘米，那里切掉一兩厘米，通過節(jié)省材料壓縮成本，從而降低價格。
1953年的宜家《商品目錄》中出現(xiàn)了第一張叫作“馬克斯”的自助組裝桌子（實(shí)際上1952 年就制作完成了），其他成套的自助組裝家具隨后陸續(xù)問世。到1956年，自助組裝的概念幾乎已經(jīng)形成了完整的體系。
平板包裝能夠大幅度節(jié)約倉儲成本和交通運(yùn)輸成本。而且從長遠(yuǎn)來看，它也為實(shí)現(xiàn)顧客自提、自己搬運(yùn)家具回家提供了必要的前提。
3. 為顧客提供餐飲服務(wù)，在收銀臺附近售賣瑞典特色美食
宜家一直保持著一項傳統(tǒng)——為顧客提供餐飲服務(wù)，這成為宜家的特色服務(wù)之一。宜家在商場提供餐飲服務(wù)的初衷是：顧客餓著肚子是不會有心情買東西的。
顧客逛完瑞典風(fēng)情的宜家家具后，還能吃到斯莫蘭（宜家商場里賣的家具都來自斯莫蘭，而且斯莫蘭也是宜家品牌的發(fā)源地）風(fēng)味的美食，有一種回家了的感覺。
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家常斯莫蘭風(fēng)味因此通過無數(shù)海外宜家商場走出國門，走向世界。時至今日，瑞典肉丸在全世界范圍都是最暢銷的一道菜。作為補(bǔ)充，宜家商場還在收銀臺附近專設(shè)了瑞典食品小賣部。
4. “10根熱狗”戰(zhàn)略
從1995年起，宜家商場開始以5克朗一根的價格出售熱狗，而市面上熱狗的正常價格是10～15克朗。這個創(chuàng)意很快就帶來了成功，為宜家餐廳和食品部門的繁榮發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。1997年，這兩個部門的年銷售額高達(dá)16億克朗，單單食品一項從瑞典出口的總額就高達(dá)7億克朗。從那時候開始，宜家就已經(jīng)成為瑞典食品出口行業(yè)的引領(lǐng)者。
對宜家來說，一條非常重要的經(jīng)營原則是做到與其他商家拉開“實(shí)質(zhì)價格差異”。這么定價出于一個十分簡單的想法。因?yàn)橐思颐嫦虻慕^大多數(shù)是普通消費(fèi)者，而普通大眾通常能接觸到的資源較少，所以宜家的價格不是要比別家的低一點(diǎn)兒，而是要拉開絕對的價格差距。簡單地說，宜家商場的商品在普通大眾眼中，其價格一定要低到讓人瞠目結(jié)舌不得不買的程度。
所有人都知道，宜家的一貫策略就是在產(chǎn)品系列中設(shè)計一款“心動價格”產(chǎn)品——就像5克朗的熱狗。“熱狗”這個詞現(xiàn)在在宜家內(nèi)部已經(jīng)被賦予了更多的含義。
5.生產(chǎn)外包
對英格瓦·坎普拉德來說，最具有戰(zhàn)略意義的決策應(yīng)該是生產(chǎn)外包。20世紀(jì)60年代初，許多人心中還沒有全球化概念的時候，英格瓦·坎普拉德已經(jīng)帶著公司設(shè)計的大樣，跑到波蘭尋找低成本家具生產(chǎn)廠家。他被波蘭人優(yōu)秀的木材工藝傳統(tǒng)、對家具的欣賞能力以及低廉的價格所打動，他的波蘭之行催生了宜家第一家海外生產(chǎn)基地。通過與海外廠家保持長期買賣合同關(guān)系，并幫助對方建立起現(xiàn)代化生產(chǎn)體系，宜家家具在保證質(zhì)量的同時降低了生產(chǎn)成本，這對宜家維持“大眾價格”的經(jīng)營理念有著非比尋常的意義。
一個企業(yè)要想成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，除了天時地利人和，還需要創(chuàng)新思維、創(chuàng)新理念。宜家創(chuàng)始人英格瓦·卡普拉德是一個商業(yè)天才，在《宜家傳》中親述了“宜家的一切是怎么來的”，講述了一個17歲的鄉(xiāng)村男孩如何白手起家，使一家小小的郵購公司發(fā)展壯大成世界上知名的家具家居零售企業(yè)的故事。
書名：《宜家傳》著譯者：[瑞典] 伯迪·托爾卡 著 王佳 譯 出版社：天地出版社
伯迪·托爾卡（Bertil Torekull）
瑞典先鋒商業(yè)記者，知名作家、編輯。1931年10月16日出生于瑞典龍訥比市。曾任《商業(yè)周刊》編輯，1976年創(chuàng)辦了瑞典最大的經(jīng)濟(jì)日報《瑞典工商業(yè)日報》；曾出版20余部作品。
受英格瓦·坎普拉德邀請，托爾卡用一年多時間寫成本書。
他通過對坎普拉德本人及家屬、員工、朋友、“敵人”等的近百次采訪，查閱了坎普拉德保存的很多演講稿、私人信件及筆記等珍貴資料，客觀真實(shí)地還原了宜家的發(fā)展史。世界上沒有任何其他記者可以像托爾卡這般走近坎普拉德，親歷他蕩氣回腸的商業(yè)人生。
